50 лучших советов по написанию контента от экспертов!

Важен ли ответ на ваш вопрос для вашей аудитории?

INT. ЧИКАГСКИЙ ТЕАТР

15 октября 1958 года. Ежегодное собрание Ассоциации директоров новостей радио и телевидения.

Мы за кулисами театра. Там стоит один Эдвард Мерроу. Он выглядит немного не в своей тарелке. Он закуривает сигарету… он смотрит на какие-то заметки в своей руке, пока мы слышим его восторженное вступление ведущего. Приветствия и аплодисменты, когда мы идем с ним к подиуму.

Долгая неловкая пауза...

«… Тем, кто говорит, что люди не будут смотреть; они не будут заинтересованы; они слишком самодовольны, безразличны и изолированы, я могу только ответить: по мнению одного репортера, есть серьезные доказательства против этого утверждения. Но даже если они правы, что им терять? Потому что, если они правы, и этот инструмент ни на что не годится, кроме как развлекать, забавлять и изолировать, то трубка сейчас мерцает, и мы скоро увидим, что вся борьба проиграна. Этот инструмент может учить, он может освещать; да, и это может даже вдохновить. Но он может сделать это только в той мере, в какой люди полны решимости использовать его в этих целях. В противном случае это просто провода и лампочки в коробке. ”

Как вы думаете, насколько это применимо к написанию контента/маркетингу?

Я бы сказал, много!

Потребители отключились от традиционного мира маркетинга. Они владеют видеорегистратором, чтобы пропускать телевизионную рекламу, часто игнорируют рекламу в журналах, а теперь стали настолько искусными в онлайн-серфинге, что могут воспринимать онлайн-информацию, не заботясь о баннерах или кнопках (что делает их неуместными).

Попробуйте наши бесплатные маркетинговые отчеты для клиентов!

Умные маркетологи понимают, что традиционный маркетинг с каждой минутой становится все менее и менее эффективным, и что должен быть лучший способ.

Решение заключается в общении с вашими клиентами и потенциальными клиентами без продажи. Это непрерывный маркетинг. Вместо того, чтобы предлагать свои продукты или услуги, вам нужно предоставить информацию, которая сделает вашего покупателя более интеллектуальным. Суть этой контент-стратегии заключается в вере в то, что если мы, как компании, предоставляем покупателям последовательную и постоянную ценную информацию, они в конечном итоге вознаграждают нас своим бизнесом и лояльностью.

Итак, вопрос, который вы должны себе задать:

Важен ли ответ на ваш вопрос для вашей аудитории, не дает ли он спать по ночам? Хорошо, может быть, не проснулись, но это то, что они отчаянно хотят узнать ответ.

I. Содержание

(Полезный контент всегда должен быть в основе вашего маркетинга)

а

Дополнительные советы:

Совет 1: Секрет отличного написания контента заключается в возможности создавать контент, который будет отвечать потребностям вашей целевой аудитории. Чтобы ответить на вопрос, который у них есть, или помочь с проблемой, с которой они столкнулись.

Совет 2. Сосредоточьтесь на потребностях ваших клиентов. Чем лучше вы слушаете и анализируете их потребности, тем более увлекательным будет ваш контент.

Совет 3. Убедитесь, что создаваемый вами контент:

• Актуальны
• Полезный
• Действующий
• Наводит на размышления
• Закуски
• Интерактивный
• Доступно для совместного использования

Совет 4: Итак, давайте разберемся, что представляет собой хороший ответ/пост с ответом.

• Хороший ответ отвечает на вопросы, которые задает ваша аудитория.
• Хороший ответ обещает конкретную ценность
• Самые эффективные сообщения с ответами обещают что-то очень конкретное в заголовке. Наиболее часто используемые фразы топовых постов следующие:

а

а

Таким образом, оказывается, что наиболее распространенные сообщения с ответами используют определенные фразы из 3 слов, которые обещают ценность в заголовке. Они просты, ясны и по делу. По всему контенту, если вы посмотрите на количество репостов и ссылок, в среднем вы обнаружите, что посты «как сделать» превзошли другие типы постов с ответами. Такие заголовки, как «Секреты» или «Секреты» были очень популярны в контексте потребительских тем, таких как секреты долголетия или потери веса.

• Хороший ответ заслуживает доверия и авторитетен

Хороший ответ хорошо изучен, он содержит факты и идеи, которые делают его авторитетным. Чтобы заслужить доверие, вам также необходимо объяснить или продемонстрировать, почему у вас есть опыт или непосредственный опыт в этой области. Вы можете продемонстрировать доверие, предоставив свои собственные исследования, а также ссылаясь на свой опыт и другие источники исследований. Привнесите свой собственный опыт в свой ответ, что также сделает его более личным.

Чем обширнее ваше исследование и чем больше оно подкреплено доказательствами, тем выше вероятность создания авторитетного ответа, на который ссылаются и, следовательно, на который ссылаются.

Примечание. Успешный исследовательский пост в сфере B2B привлечет до 5000 репостов, около 200 ссылок с более чем 100 доменов.

• Хороший ответ содержит примеры или тематические исследования

Это связано с пунктом выше об исследованиях. Хороший ответ не только цитирует источники исследований, как в случае с такими сайтами, как Википедия, но также предоставляет примеры. В маркетинге B2B есть значительный потенциал для предоставления информативных тематических исследований. Тематические исследования показывают, что ваш ответ лучше, потому что реальные компании применили идеи, которые вы изложили, и получают результаты. Конечно, это не обязательно должны быть тематические исследования, в которые вы непосредственно вовлечены, но хорошо проработанный ответ должен содержать доказательства, подтверждающие его позицию.

• Лучший ответ вне времени

Очевидно, что вы получите большую отдачу от своего ответа, если это будет вечнозеленый ответ на общий вопрос. Это также позволяет вашему ответу получать больше ссылок с течением времени. Расшаривания, как правило, происходят довольно быстро, в то время как ссылки, как правило, строятся более последовательно в течение определенного периода времени. Вечный ответ может относиться к конкретному периоду времени, но контекстуализирован, например: Почему Обама победил на выборах в 2012 году?

• Следующий лучший ответ — тот, который регулярно обновляется.

Не все ответы вечны, например, публикация в лучших социальных сетях может устареть. Например, Topsy был отличным инструментом для социальных сетей, но сейчас он недоступен. Точно так же ответ о том, как использовать Google Analytics, вероятно, потребует регулярного обновления по мере изменения программного обеспечения и появления новых функций. Если вы отвечаете на вопрос, который не вечен, вам нужно быть в курсе событий, чтобы быть лучшим. Регулярное обновление вашего контента требует времени, но дает вам возможность быть лучшим ответом, потому что вы можете быть как всеобъемлющим, так и актуальным.

• Хороший ответ исчерпывающий и полный

Это похоже на пункты о том, чтобы быть хорошо изученным, но идет дальше. Лучший ответ - исчерпывающая и длинная форма. Пост полностью подробно объясняет и отвечает на вопрос без необходимости ссылаться на что-либо еще, хотя он по-прежнему будет ссылаться на источники и примеры.

Мы обнаружили, что длинные ответы хорошо работают как с точки зрения репостов, так и с точки зрения ссылок. Характер сообщения с ответом часто сигнализируется читателю в заголовке, например, «всеобъемлющее руководство» или «полное руководство». Краткие ответы, как правило, менее ценны, и это отражается на меньшем количестве репостов и ссылок.

• Хороший ответ имеет резюме

Хотя хорошие ответы, как правило, длинны и содержательны, лучшие ответы также содержат резюме. Кто-то может не захотеть читать весь пост сейчас, и краткое изложение позволяет им добавить его в закладки или сохранить для дальнейшего использования. Хорошее резюме также увеличивает возможность совместного использования.

• Хороший ответ хорошо структурирован и доступен для сканирования

Длинные сообщения с ответами должны быть хорошо структурированы и сканируемы, с хорошим использованием подзаголовков, изображений и структурированных шагов. Структурированные шаги могут помочь читателю пройти через ответ или как что-то сделать. В нашей предыдущей статье об идеальном посте «как сделать» мы изложили следующие элементы, которые часто используются в постах «как сделать»:

1. Пронумерованные шаги
2. Сканируемый текст
3. Аннотированные изображения и видео
4. Тематическое исследование
5. Ссылки на инструменты
6. Практические советы
7. Ссылки на дополнительные ресурсы

Может быть трудно определить, что именно представляет собой сообщение с ответом. Чтобы сузить круг вопросов, мы просмотрели сообщения, в заголовках которых были определенные слова и фразы, например:

• Как
• Способы (часто перед числом)
• Надо знать
• Причины, почему
• Секреты
• Руководство (например, полное руководство, полное руководство)
• Что (хотя нам пришлось отфильтровать все вирусные викторины, например, какое вы животное?)

Совет 5: контрольный список контент-райтера

Таким образом, если вы пишете контент, который отвечает на вопрос, вы хотите быть лучшим ответом. Поэтому задайте себе этот набор вопросов, чтобы убедиться, что вы пишете лучший ответ:

• Отвечаю ли я на вопрос, который действительно волнует людей?
• Обещаю ли я конкретную ценность – будут ли люди знать, что они получат?
• Демонстрирую ли я доверие и авторитет?
• Подкрепляю ли я свои утверждения кейсами и примерами?
• Будет ли этот ответ актуален через год? Когда я должен обновить его?
• Является ли он всеобъемлющим и полным? Может ли кто-нибудь действовать по этому совету без другого источника?
• Есть ли у меня четкое резюме, которое можно просмотреть, чтобы понять суть?
• Есть ли у меня четкая структура с разделами и шагами?
• Эффективно ли я преподаю, излагая четкую образовательную модель?

Если вы можете сказать «да» по всем этим пунктам, вы на пути к тому, чтобы стать лучшим ответом.

Совет 6: Помните, что с контентом всегда «Победитель получает все»!

Лучшие ответы на вопрос не работают немного лучше, чем другие сообщения, они работают значительно лучше! Как и во многих других играх в Интернете, победитель получает все.

Например, вы можете написать свой собственный пост на тему «что такое контент-маркетинг», но если вы не сможете дать лучший ответ, чем лучший пост, мало кто будет ссылаться на ваш ответ. Даже второй лучший пост по контент-маркетингу будет иметь менее одной десятой ссылок лучшего поста.

На самом деле вы можете сравнить высокие городские здания с контент-маркетингом. Никто не посещает 5-е по высоте здание в городе, все конкурентное преимущество достается самым высоким зданиям. То же самое верно и для контент-маркетинга. Топ-контент значительно превосходит средний контент, в десять и более раз. Как отметил Рэнд Фишкин в своем посте о создании 10-кратного контента, это все больше становится игрой «победитель получает все». Люди ссылаются и делятся лучшим постом по теме, а не средней статьей. Чтобы привлечь внимание, вам нужно убедиться, что у вас есть лучший контент, отвечающий потребностям вашей аудитории.

Совет 7: Ключевым моментом является определение областей, в которых вы можете доминировать по сравнению с вашими конкурентами, где вы можете быть самым высоким зданием. Ваше конкурентное преимущество может быть основано на исследованиях, тематических исследованиях или конкретных знаниях. Или вы можете создать наиболее полный контент или лучшее видео. Требуется время, чтобы стать самым высоким зданием. Но на этом пути вы можете стать самым быстрорастущим, самым причудливым, самым необычным… каким-то образом ваш контент должен выделяться.

Можете ли вы дать лучший ответ, чем текущие популярные ответы? Если нет, то поищите ответ на другой вопрос, где вы можете быть лучшим ответом.

Совет 8: Хороший контент приносит огромную прибыль

Хорошие ответы на общие вопросы имеют потенциальную долговечность, они вечнозелены, поскольку люди будут продолжать задавать вопрос и искать ответы. В качестве примера возьмем этот пост, опубликованный 7 лет назад Copyblogger в разделе «9 проверенных формул заголовка». Этот пост по-прежнему появляется в топе результатов Google по поиску заголовков более 7 лет после его публикации. Пост вечен, так как люди продолжают задавать вопросы о формулах заголовков почти каждый раз, когда пишут пост. Таким образом, пост продолжает привлекать трафик и узнаваемость после всех этих лет. Не многие из нас могут указать на контент, который мы написали 7 лет назад, который все еще работает сегодня. Это демонстрирует замечательную отдачу от инвестиций, когда вы создаете пост с лучшим ответом.

Совет 9. Ознакомьтесь с основными эмоциональными элементами вирусного контента и посмотрите, сможете ли вы использовать любой из этих факторов, чтобы сделать ваш контент более интересным:

Совет 10. Настоящей проблемой при создании отличного контента является сочетание большого количества контента за короткий период времени и поддержание его актуальности для целевой аудитории и вовлечения. Так что оптимизируйте свое время. (Подойдет в следующем блоге!)

Примечание. Каждому сайту необходимо краеугольное содержание, что-то, что отличает ваш сайт, то есть всеобъемлющее и авторитетное. Что-то, за что люди знают вас, на что ссылаются и возвращаются, чтобы читать снова и снова. Начните работать над этим.

II. Покупатель

(Узнайте, чего хочет ваша аудитория, прежде чем инвестировать в контент)

а

Дополнительные советы по написанию контента:

Иногда авторы контента не считают себя маркетологами . Следствие ? В конечном итоге они становятся просто писателями и не придерживаются той же точки зрения, что и маркетологи.

Помните, маркетинг всегда начинается с вопроса: «Кто наша аудитория? ”

Ответ часто приходит в виде персон. Персона позволяет вам взглянуть на клиента, понять, откуда он пришел, и удовлетворить его потребности и желания. Эрик Мерфи написал об этой проблеме в своей статье на HubSpot:

«Контент-маркетологи по-прежнему остаются маркетологами, и должное усердие — неотъемлемая часть их работы. Как и в любой маркетинговой кампании, понимание того, кто ваша аудитория, что они ищут, где их найти и как донести наиболее эффективное сообщение, имеет важное значение для преднамеренного успеха. Конечно, время от времени может везти без исследований, но повторный успех невозможен без глубокого понимания компонентов приведенной ниже модели».

Вот что вам нужно сделать, если вы хотите решить эту проблему. Вы должны исследовать свою аудиторию, понять, чего они хотят, и предоставить контент, отвечающий их потребностям. Нет ярлыка.

Совет 11: Чего хочет ваша аудитория?

Вы должны предоставить информацию и контент, который хочет ваша аудитория. И чтобы понять, что это такое, вам нужно выслушать и решить их проблемы, стремления и заботы.

На самом высоком уровне бюджета вы можете получить эти идеи, проводя исследования рынка и опрашивая потенциальных клиентов и клиентов. Затем вы разрабатываете образы покупателей и создаете свой контент с их учетом.

Совет 12. Персонажи покупателя/клиента

Персонажи покупателя важны для понимания вопросов. Они позволяют разработчикам контента понять свою аудиторию и, что важно, тип контента, который будет для них ценным и полезным. И, конечно же, вы личность. Если вы являетесь экспертом в своей области, было время, когда вы им не были. Помните вопросы, которые вы хотели задать, когда только начинали — не пора ли написать окончательный ответ для других?

• Создание персонажей вокруг различных потенциальных пользователей ваших продуктов и услуг, а также их местонахождение в воронке помогает вам определить области возможностей для вашего контента.
• Проведите обширное исследование существующих клиентов, выясните, кто они, чем занимаются, где проводят время в Интернете, как потребляют контент и как предпочитают его получать. Затем мы создаем персонажей бренда из этого. Это не простой и не быстрый подход. Это требует времени и много усилий.
• Вероятно, в вашем распоряжении уже есть некоторые данные о клиентах — будь то данные, полученные с помощью вашей аналитики, история покупательских моделей клиентов, опросы клиентов и т. д. Так что разбери его и начни анализировать. Определите, что у вас есть, и посмотрите на это с высокого уровня. Возможно, вы сможете найти сильные модели поведения и модели непосредственно из этого начального исследования (но не останавливайтесь на достигнутом). Хотя множественное число анекдота, конечно, не является данными, иногда появляются хорошие истории.
• Вы можете сделать это разными способами. Прежде всего, необходимо составить список вопросов, которые вы хотите получить от клиентов и сотрудников компании. Получив их ответы, соберите их в шаблон, который можно использовать для выявления закономерностей. Это дает вам простой способ выявлять тенденции, а также постоянно обращаться к данным.
• Вы также можете использовать Facebook Graph Search и другие инструменты, чтобы определить, чем люди делятся, кто они, их интересы, где они проводят время в Интернете и другую информацию, которую мы добавляем в истории, которые мы создаем.

Совет 13: поймите цикл покупки

Идеи также приходят из понимания того, на каком этапе покупательского цикла находится ваша аудитория. Их потребности и тип контента зависят от различных этапов цикла покупки (подсказка: на разных этапах конверсия зависит от разного контента). Как только вы сможете создать этих персонажей и определить их потребности, остальное — самое интересное! Контент-маркетинг похож на сборку большой головоломки: сначала нужно найти все интересные кусочки.

Совет 14. Работайте с командами, ориентированными на клиентов

Работайте рука об руку со своими отделами продаж и поддержки клиентов, чтобы убедиться, что вы создаете контент на основе общих вопросов, которые вы получаете от клиентов о вашем продукте, советов по преодолению препятствий и всего, что им нужно.

Кейс: компания VerticalResponse недавно создала руководство по доставке электронной почты на основе разговора с отделом продаж, и оно стало их самым скачиваемым руководством за квартал. Они также создали документ, в котором есть все созданные ими фрагменты контента, сопоставленные с продуктом и услугой, с которыми он связан, состояние воронки и ссылка на контент, чтобы все в их организации могли получить к нему доступ и поделиться контентом. со своими клиентами.

а

III. Презентация

(Как ваши клиенты хотели бы потреблять контент?)

а

Дополнительные советы по написанию контента:

Раньше продажи брали на себя большую часть воронки продаж, в то время как маркетинг играл гораздо более важную роль. Но с появлением постоянно растущей прозрачности и онлайн-взаимосвязи маркетинг берет на себя все больше и больше обязанностей, которые традиционно выполнялись продажами.

Другими словами, сама воронка превращается из традиционной воронки продаж в воронку контент-маркетинга, в которой многие бренды все еще пытаются разобраться. Маркетологи теперь могут беспрецедентно поддерживать продажи, нацеливая каждую часть воронки на уникальные типы контента для конкретных этапов, которые помогают квалифицировать, взращивать и конвертировать потенциальных клиентов в платных клиентов. И информационные бюллетени — не единственный способ удержать этих платящих клиентов. Стратегическое использование контента открывает целый мир возможностей. Это включает в себя способы перепрофилирования вашего курируемого контента, изучение того, как разные типы контента нацелены на разные части воронки, что является ключом к эффективной стратегии контент-маркетинга.

Вот простая разбивка того, как выглядит воронка контент-маркетинга:

• Ведет

• • Осведомленность/Неквалифицированные перспективы
    • целевые страницы
    • объяснительные видео
    • геймификация

• • Заинтересованность/Первоначальное сообщение
    • инфографика
    • контрольные списки

• перспективы

• • Рассмотрение/первое обсуждение
    • гиды
    • обучающие видео
    • социальные медиа

• • Намерение/Обнаружение решения
    • белые бумаги
    • электронные книги
    • вебинары

• • Оценка/Сравнение
    • тематические исследования
    • листы данных
    • демонстрационные видео

• Клиенты

• • Преобразование/покупка
    • отзывы / обзоры

• • Отношения с клиентами/обслуживание
    • электронные бюллетени
    • Сообщения в блоге
    • социальные медиа

• • Удержание/лояльность
    • специальные предложения/купоны
    • конкурсы/розыгрыши

Таким образом, тип/форма контента всегда должна зависеть от личности клиента и его/ее положения в цикле покупки.

Совет 15. Какие формы контента работают?

Исследования показывают, что большая часть контента, как правило, получает репост или ссылки в зависимости от формы контента, например, викторины в основном репостятся. Контенту, конечно, гораздо легче добиться шеринга, а не ссылок. Тем не менее, как мы уже видели, хороший контент ответов приводит к ссылкам. Это означает, что посты с ответами, особенно длинные посты, могут приводить как к репостам, так и к ссылкам, что является волшебным преимуществом, когда дело доходит до контент-маркетинга.

Давайте посмотрим на самый высокий общий контент. Я изучил воронку продаж и нашел примеры вдохновляющего контента, которым часто делятся, от некоторых ведущих компаний.

• Содержание исследования

Большинству B2B-аудитории интересны результаты новых исследований и то, как они могут повлиять на то, что они делают. Это отличный способ предоставить информацию и ценность, не создавая впечатления, что вы слишком сильно продвигаете свой продукт. Белые книги исследований уже давно являются основным продуктом маркетингового контента B2B. Регулярно проводимые исследовательские опросы могут стать очень мощным элементом контента. Вы также можете комментировать и делиться результатами сторонних исследований.

Итак, вопрос, который должен задать себе каждый маркетолог, заключается в следующем:

К каким исследованиям, которые могут быть полезны вашей аудитории в 2016 году, у вас есть доступ или вы можете провести?

• электронные книги и руководства

Подробные руководства и электронные книги — еще один важный элемент маркетинга B2B. Чему вы научились и какой уникальный опыт вы можете превратить в полезное руководство или электронную книгу? Можете ли вы объединить несколько постов в более длинную часть?

• Обновленный справочный контент
• Тенденции и хэштеги / новостной контент

На противоположном конце спектра от справочного и вечнозеленого контента находится трендовый контент. Это контент, предназначенный для использования в интересах конкретной актуальной темы или проблемы. Долгосрочное влияние и жизнь этого контента могут быть не такими значительными, как вечнозеленый справочный контент, но он может помочь позиционировать ваш бренд как находящийся на вершине тенденций и привлечь значительный трафик.

Отслеживаете ли вы актуальные проблемы и можете ли вы быстро реагировать? Интернет-тенденции могут быть очень недолговечными, и вы можете выглядеть оторванным от реальности, если поздно войдете в тренд. Таким образом, есть опасности, но есть и плюсы.

• «Как сделать» и практическое содержание

Большинство людей хотят делать свою работу лучше и быстрее. Таким образом, я думаю, что в маркетинге B2B есть уникальное место для содержания «как сделать». Этот контент может быть полезным и иметь реальную ценность, например советы или руководства. Лучшие посты с инструкциями хорошо структурированы, почти образовательны, с четкими шагами и изображениями.

Цель: Какие вопросы задает ваша аудитория, с какими проблемами они борются? Можете ли вы разработать практический пост, используя свои уникальные знания и навыки? Как вы можете «быть лучшим ответом» на животрепещущий вопрос?

Проверьте это, чтобы понять, как выглядит Perfect 'How to Post'.

• Провокационный контент

Вы знаете, что заголовок работает. Заголовки важнее, чем когда-либо, чтобы привлечь внимание и заинтересовать вас. The Next Web отлично справляется со своими заголовками, делая их провокационными и интересными. Можете ли вы бросить вызов существующей ортодоксии или выдвинуть провокационную точку зрения? Есть риски, поэтому нужно быть осторожным, но споры привлекают внимание.

• Кураторский и списочный контент

Иногда мне не хочется подчеркивать, насколько хорошо работают сообщения со списками, поскольку мы все утопаем в них, но нет никаких сомнений в том, что они хорошо работают в маркетинге B2B или B2C. Они особенно хорошо работают в качестве формата кураторского контента.

• викторины

Кто устоит перед викториной? Тесты могут быть отличным способом повысить осведомленность и создать более легкую форму контента. Такие сайты, как BuzzFeed, PlayBuzz и Disney, создали миллионы репостов таких викторин, как «Какая ты принцесса Диснея?» В мире B2B у нас мало принцесс (может быть, несколько див), но люди по-прежнему любят викторины, и особенно любят викторины о себе. Как говорят ребята из Qzzr, это как пройти мимо зеркала, невозможно устоять.

Какие викторины могут заинтересовать вашу аудиторию? Вы можете создавать их просто и быстро с помощью таких инструментов, как Qzzr.

• Контент запуска продукта

Конечно, в маркетинге наступает время, когда вам нужно говорить о своих вещах. Как вы делаете это, не возвращаясь к старому стилю прерывания маркетинга или брошюрной речи?

Кейс: Меня особенно впечатлил запуск продукта IBM Watson Analytics, бета-версия которого была запущена в конце 2014 года. Трудно сказать, сколько платных рекламных акций было вложено в запуск, но содержание продукта и бесплатная версия вызвали большой интерес. покрытие. Продукт использовал существующую тенденцию и интерес к большим данным. Запуск также сопровождался стратегией влияния. Через социальные сети к разным людям обращались с предложением попробовать этот инструмент. Это вызвало интерес, обсуждение и обмен в социальных сетях, таким образом я наткнулся на этот инструмент.

Вы запускаете ключевой продукт в 2016 году? Как совместное использование в социальных сетях может помочь вам распространить информацию?

• Инструменты

Инструменты могут отлично стимулировать трафик и повышать осведомленность, а в некотором смысле могут работать как викторины или оценки. Hubspot очень хорошо справился со своим Website Grader, а в этом году LinkedIn преуспел в своем индексе социальных продаж. Этот инструмент вычисляет ваши навыки продаж в социальных сетях и оценивает вас по ряду показателей. Этот инструмент был одним из самых популярных материалов на бизнес-сайте LinkedIn в этом году.

• Инфографика

Инфографика продолжает широко распространяться при использовании в правильном контексте. В этом году было много хороших примеров.

• Тематические исследования

Это была область, которая разочаровала в этом году. Тематические исследования дают прекрасную возможность рассказать уникальные истории и показать, как ваша компания повышает ценность для клиентов. Несмотря на это, мы нашли несколько компаний, которые хорошо проводят тематические исследования, и считаем, что это возможность для компаний B2B.

Тем не менее, тематические исследования получают относительно мало репостов и просмотров. Почему это? Это потому, что тематические исследования являются нишевыми, потому что люди менее заинтересованы в B2B? Я думаю, что мы можем узнать гораздо больше о тематических исследованиях, поскольку я по-прежнему убежден, что это область возможностей для компаний B2B.

Совет 16: Формы контента

Теоретически все эти формы контента должны быть сопоставлены с личностью клиента и его путешествием по воронке.

аа

IV. Исход

(Бизнес-цели производства контента)

а

Дополнительные советы по написанию контента:

«Золотая середина» — это место, где с вашим целевым контентом происходят лучшие вещи, поскольку клиенты и потенциальные клиенты активно взаимодействуют с вами, усваивают ваш контент и делятся им с большей скоростью, чем любым вашим контентом. Поиск своего «золотого пятна» на самом деле упростит создание контента — все, что не дополняет «золотое пятно», не является контентом, на создание которого вы хотите тратить время. Вы хотите создавать только тот контент, который вызовет максимальный отклик на ваши усилия.

«Ваша любимая точка — это точка пересечения болевых точек ваших клиентов и того места, где вы имеете наибольший авторитет в своих историях». — Джо Пулицци

Это возвращает нас к одному из первоначальных вопросов: где вы можете быть ведущим экспертом в мире?»

Это включает в себя четкое знание вашей миссии как компании, знание ваших продуктов или услуг и близкое знание вашей аудитории. Без этого упражнения невозможно найти свою золотую середину. Это имеет решающее значение для любой эффективной стратегии контент-маркетинга и особенно важно при создании целевого, «наилучшего» контента, который найдет отклик у ваших клиентов. Откройте для себя темы, вокруг которых пересекаются интересы ваших клиентов и ваш опыт. Эта область будет определять тон вашего контента и посыл при непосредственном общении с клиентами на ваших целевых рынках.

• Какие аспекты вашего продукта/ов наиболее привлекательны для клиентов?
• У вас больше одного целевого рынка?
• Какие проблемы вы решаете для них?
• Какую ценность вы приносите в их жизнь?
• Что делает вас уникальным на рынке?
• Определите клиентов, которые активно продвигают ваши товары и услуги.
• Позвольте им сказать вам, почему вы им нравитесь; какие ценности вы разделяете?

Знание того, где и как ваши клиенты потребляют ваш контент, позволяет вам создавать контент, который будет связан с самым широким сегментом вашей аудитории.

• Контент должен быть общедоступным и доступным, чтобы иметь максимальное влияние.
• Читают ли они в Интернете, просматривают видео или используют мобильные соединения?
• Создавайте контент, совместимый с потреблением аудитории.
• Постоянно публикуйте свежий контент, чтобы поддерживать интерес клиентов и поддерживать общение с вами.

Как только вы определили свою золотую середину, запишите ее. Сделайте это частью вашей контент-стратегии; включите описание в свой редакционный календарь. Сосредоточьте внимание всех, кто производит контент, на единообразный обмен сообщениями и подлинность бренда во всех ваших сетях. Держите свой контент в пределах своей компетенции, чтобы обеспечить доверие. Оставаясь на близком расстоянии, вы всегда будете в курсе контента, который:

• Учитывает интересы ваших покупателей
• Подтверждает опыт вашего бренда
• Отвечает приоритетам вашей аудитории
• Продвигает ценностные предложения вашего бренда
• Общается с пользователями там, где они живут, и присоединяется к социальной беседе
• Становится доступным, превращая клиентов в защитников бренда

Удовлетворяя потребности клиентов, создаваемый контент также должен соответствовать бизнес-целям.

Совет 17: Цель создания контента (или) Какие факторы мы учитываем для измерения рентабельности инвестиций в контент-маркетинг?

• Продажи
• Ведет
• Обратные ссылки
• Вовлеченность (лайки, репосты, упоминания)
• Движение
• Орган власти
• Брендинг
• Рефералы
• молва
• Осведомленность
• Долголетие
• Оценка рынка
• Отзывы
• пиар
• Ребрендинг

Совет 18. Люди делятся контентом и ссылаются на него по разным причинам

Обратите внимание, что большая часть контента, опубликованного в Интернете, просто игнорируется, когда речь идет об акциях и ссылках. Данные показывают, что большая часть контента просто не достойна публикации или ссылки, а также что люди очень плохо умеют дополнять контент. Это может звучать резко, но похоже, что большинство людей тратят свое время либо на создание плохого контента, либо на то, что не могут его усилить.

Что касается более положительного момента, я также нашел несколько отличных примеров контента, которым люди любят делиться и ссылаться на него. Неудивительно, что контент получает гораздо больше репостов, чем ссылки. Акции гораздо проще приобрести. Каждый может легко делиться контентом, и в некоторых случаях это почти без проблем. Контент должен работать намного усерднее, чтобы получить ссылки. Давай выясним:

• Контент наилучшего восприятия достигает как репостов, так и ссылок.
• Формат контента и длина статьи определенно влияют на количество репостов и ссылок.
• 85% публикуемого контента (за исключением видео и викторин) имеют длину менее 1000 слов. Тем не менее, длинный контент, содержащий более 1000 слов, неизменно получает больше репостов и ссылок, чем более короткий контент. Либо люди игнорируют данные, либо им просто слишком сложно писать качественный подробный контент.
• Форматы контента имеют значение. Такие форматы, как развлекательные видео и викторины, гораздо чаще делятся, чем ссылаются. Некоторые викторины и видео набирают сотни тысяч репостов, но не получают ссылок.
• Посты со списками и видео получают в среднем гораздо больше репостов, чем другие форматы контента. Тем не менее, с точки зрения получения ссылок, сообщений со списком и того, почему сообщения получают большее количество ссылающихся доменных ссылок, чем в среднем другие форматы контента. Хотя нам может нравиться их ненавидеть, посты-списки остаются мощным форматом контента.
• Однако есть определенные типы контента, которые имеют сильную положительную корреляцию репостов и ссылок. Это включает в себя исследовательский контент и журналистику, формирующую мнение. Мы обнаружили, что эти форматы контента достигают как более высоких репостов, так и значительно большего количества ссылок.
• Исследования показывают, что существуют определенные типы контента, которые имеют высокую корреляцию репостов и ссылок. Этот контент привлекает как репостов, так и ссылок, и по мере увеличения репостов увеличиваются и ссылающиеся доменные ссылки. Таким образом, несмотря на то, что контент обычно используется совместно и на него ссылаются по разным причинам, существует частичное совпадение, когда некоторый контент соответствует критериям как для совместного использования, так и для ссылки.
• Контент, который попадает в эту область пересечения, нашу золотую середину, включает в себя контент из популярных доменов, таких как крупные издатели. В нашей выборке контент также включал авторитетный контент, основанный на исследованиях, журналистские материалы, формирующие общественное мнение, и основные новостные сайты.
• В ходе этого анализа я обнаружил, что контент с мнениями на этих сайтах, такой как редакционные статьи и обозреватели, имел значительно более высокие средние доли и ссылки, а также более высокую корреляцию.
• Более высокие доли и ссылки могут быть связаны с тем, что контент-мнение, как правило, сосредоточен на текущих тенденциях, представляющих интерес, и потому, что авторы придерживаются определенного взгляда или точки зрения, которые могут быть спорными и привлекательными.
• Данные, по-видимому, подтверждают гипотезу о том, что авторитетная журналистика, формирующая общественное мнение, находится в зоне наилучшего содержания. Это особенно привлекает больше ссылающихся доменных ссылок.
• Более 50% инфографики (53 000 в нашей выборке) не имели внешних ссылок, а 25% имели менее 10 репостов во всех сетях. Это может отражать недавнюю тенденцию превращать все в инфографику, что приводит к большому количеству плохого контента.
• Что также выделяется, так это относительно небольшое количество ссылающихся доменных ссылок для викторин. Людям может нравиться делиться викторинами, но они с меньшей вероятностью будут ссылаться на них.
• Посты-списки и видео, по-видимому, стабильно работают как формат контента с точки зрения обмена и ссылок.
• Удивительные, неожиданные и занимательные изображения, викторины и видеоролики могут стать вирусными с высоким уровнем репостов. Однако такая форма контента с гораздо меньшей вероятностью приведет к получению ссылок.
• Мы видим, что контент с длинными формами постоянно получает более высокие средние доли и значительно более высокие средние ссылки.
• Совокупное влияние таких факторов, как общая популярность сайта, формат контента, тип контента и длина контента, является областью для дальнейшего изучения. Тем не менее, первоначальные результаты показывают, что шеры и/или ссылки могут быть увеличены при сочетании некоторых из этих факторов.

Наилучшее содержание контента

аа

V. Проблемы

(Бизнес-цели производства контента)

а

Дополнительные советы по написанию контента:

Контент, конечно, король. Это топливо для лидогенерации и программ взращивания, ведущих лидов через вашу воронку, чтобы они стали клиентами. Но настроить и запустить вашу машину с контентом непросто. Многим маркетологам, как в крупных, так и в небольших организациях, не хватает бюджета, ресурсов и времени для реализации контент-стратегии, которая действительно может вести потенциальных клиентов на всех этапах воронки продаж. К счастью, научившись использовать уже имеющиеся ресурсы и делать больше с меньшими затратами, даже маркетологи с ограниченными ресурсами могут начать создавать контент, необходимый для стимулирования спроса.

Первым шагом, конечно же, является понимание и признание основных проблем, связанных с написанием/производством контента.

• Создание контента с бюджетом
• Создание более привлекательного контента
• Невозможность измерить эффективность контента
• Отсутствие интеграции в маркетинге
• Отсутствие бай-ина/видения
• Кормление зверя контента

Мы подробно обсудим каждую из этих проблем в наших следующих блогах.

VI. Тенденции

(Бизнес-цели производства контента)

а

Дополнительные советы по написанию контента:

Ни для кого не секрет, что контент-маркетинг сейчас меняется. Не просто «меняется» каким-то хитрым способом. Я имею в виду большие, массивные морские изменения. Сложность в том, что мы не очень хорошо предсказываем будущее. Хотя мы видим и чувствуем эти изменения, мы не совсем уверены, что делать в ответ. Чтобы избежать путаницы, вы можете полагаться на ежегодные опросы, чтобы предвидеть будущее контент-маркетинга. С точки зрения сверху вниз, вот некоторые из тенденций:

• Многие бренды сгорят на контент-маркетинге (конечно, это отличная возможность)
• Клиенты начнут платить за контент
• Клиенты будут требовать визуальный контент
• Распространение контента станет дорогостоящим
• Видео станет новым ведением блога

Эти опросы помогут вам оставаться готовыми.

а

Вместо того, чтобы просто сказать: «Вот что произойдет», я также говорю вам: «Вот что вы должны сделать в ответ». Готовый? Пойдем.

Совет 19: 71% маркетологов создают больше контента в 2015 году, чем в прошлом году, и четверть из них увеличивает штат только для контент-маркетинга. Это означает, что маркетологи больше не будут выделяться только тем, что у них есть контент — они должны выделяться тем, что у них ЛУЧШИЙ контент.

Совет 20: 68% по-прежнему оценивают свой контент-маркетинг как базовый или непоследовательный, поэтому у вас все еще есть масса возможностей опередить игру, если вы потратите время на разработку хорошей стратегии сейчас.

Совет 21. Что касается типов контента, 68 % добились успеха с инфографикой, постами в блогах и статьями — типом контента с самым высоким рейтингом. Опять же, вам нужно увидеть, какие типы контента лучше всего подходят для вашей аудитории, темы или целевой платформы.

Совет 22: 66% европейских маркетологов измеряют социальные сети. Но только 39% считают, что могут измерить рентабельность инвестиций в контент-маркетинг.

Совет 23. Из трех крупных цифровых газет читателям nytimes.com понравился более длинный контент (от 3 000 до 10 000 слов), в то время как читатели usatoday.com предпочитали делиться более короткими материалами, от 1 000 до 2 000 слов. Но такая длина слова немного аномальна для usatoday.com. В целом за год читатели предпочитали чаще делиться более объемным контентом.

Совет 24. Предпочтительный тип контента для обмена в социальных сетях также различался. Посты «Что» (статьи, заголовки которых начинаются с «Что») в целом чаще расшаривались читателями Washington Post. В New York Times посты «почему» публиковались чаще.

Совет 25. Наиболее распространенными статьями на BuzzFeed были сообщения со списком, за которыми следовали статьи с практическими рекомендациями, как показано ниже. В случае с Guardian чаще всего расшаривались посты «Почему», за которыми следовали посты с инструкциями.

Совет 26: Длинный контент работает стабильно.

Совет 27: Будущее уже не то, что было. BuzzFeed и крупные издатели учатся друг у друга, когда речь идет о привлечении трафика и репостах. Они постоянно проверяют, что работает, и экспериментируют с форматами контента, такими как викторины, посты с картинками, заголовки и привлекательный длинный контент. Как следствие, различия между сайтами с точки зрения форматов контента в будущем могут стать гораздо менее заметными.

Совет 28: Это может показаться резким, но похоже, что большинство людей тратят свое время либо на создание плохого контента, либо на то, что не могут его усилить.

VII. Инсайты

(Методы создания контента от отраслевых экспертов)

а

Дополнительные советы по написанию контента:

Писать тяжело. Написать что-то, чем стоит поделиться, еще сложнее. Написать что-то, что стоит сохранить — труднее всего. Есть только один путь от новичка до профессионала, когда дело доходит до письма: производство . И многое из этого.

Но это довольно сложная задача, особенно если вы перфекционист. Вы склонны писать так, как будто кто-то парит над вашим плечом, проверяя каждое слово, когда вы печатаете. Это не способ работать.

Я понимаю, какое давление может сделать с писателем. Неуклюжие и уродливые рекламные письма, электронные письма или сообщения в блогах. Не то, что вы хотите, чтобы мир увидел. Вот почему вам нужно освободиться. Вам нужно сесть, забыть о мире и писать. И надо писать глупости. Без сомнения, когда вы закончите, у вас на экране будет целая куча дерьма. Но теперь вам есть с чем работать. Видите ли, я лучше сократлю десять страниц в одну, чем буду мучить себя, пытаясь усовершенствовать эту вещь с нуля. Когда у вас есть черновик, вы можете включить детектор хемингуэевской BS, редактировать как безжалостный зверь и зарабатывать деньги .

По своему опыту скажу:

• Напиши себя глупо
• Попросите опытного писателя наставить вас
• Развивайте больное чувство юмора
• Украсть идеи
• Писательский кризис — это миф
• Читать как сумасшедший
• Эксперимент

Давайте также послушаем экспертов отрасли:

Совет 29: Всегда оставайтесь в режиме исследования

Чтобы ваша очередь была заполнена отличными идеями контента, вам нужно постоянно оставаться в режиме исследования. Исследования не должны быть зарезервированы только для планирования или написания сессий. Качество вашего контента значительно повысится, если вы будете делать это на постоянной основе, по мере появления идей в вашей голове.

Совет 30: Пишите своим уникальным голосом

Совет 37. Почти каждый день я читаю множество маркетологов и писателей. Узнайте, что для них важно, каковы их болевые точки и о чем они хотят узнать больше. Конечно, всегда легко писать о отраслевых тенденциях или новостях. Но если написать о болевых точках — особенно о тех, о которых люди не любят говорить, — то действительно заводит разговор.

Некоторые из моих наиболее посещаемых постов — это те, в которых я говорю о писательском выгорании, «что делать, когда» или о чем-то еще, что имеет более эмоциональную привлекательность.

Совет 38. Я обнаружил, что у многих маркетологов есть несколько отчетов, которые они просматривают, но им не хватает понимания того, как все эти удивительные данные работают вместе. И многие ресурсы либо немного суховаты, академичны, либо чрезмерно технические. Поэтому попробуйте подойти к Google Analytics с точки зрения бизнес-целей. Всегда продолжайте думать об этом, мне нужно знать [x] для моего бизнеса; где/как я могу получить эти данные?

Для клиентов мне очень нравится основывать многие мои рекомендации по контенту на основе анализа того, что делают их конкуренты. Я также считаю, что легче завоевать доверие, когда я показываю им, что делают их конкуренты.

Совет 39. Мы всегда начинаем с начального этапа контент-маркетинга, когда мы анализируем конкурентов и проверяем контент, созданный клиентом в прошлом. Это дает нам первоначальные идеи. Затем мы работаем с клиентом и его PR-агентством (если оно есть), чтобы получить представление о новостях, событиях и ключевых датах. После этого мы проводим мозговой штурм — один из методов, который мне нравится использовать при мозговом штурме, — это подход с контрольным списком, всегда спрашивайте себя, почему, где, когда, кто, что и как, когда речь идет о продуктах и ​​​​услугах вашего клиента — это откроет множество идей.

Совет 40: А если серьезно, есть пара вещей, которые могут творить чудеса. Во-первых, просто выйти и посмотреть, каков дух времени в той или иной теме. Итак, я использую несколько инструментов курирования, чтобы создать настроение, а затем я обычно начинаю с «а что, если верно обратное?» или «а что, если бы это было в миллион раз лучше?» или «а что, если об этом никто не знал?». Как только вы начнете идти по этому пути, он может привести ко всевозможным интересным творческим переулкам.

Совет 41. Другой способ — взять что-то из совершенно другой темы и посмотреть, как это работает в вашем случае. Вот почему я жадно читаю книги, не связанные с «маркетингом». Каждый раз, когда я нахожусь на полке с журналами, я стараюсь купить книгу, которая совершенно не связана с бизнесом или маркетингом (может быть, о боксе, психологии или архитектуре), просто чтобы посмотреть, что еще люди говорят о. Это отличный источник идей.

Совет 42. Мы постоянно исследуем и работаем над тем, чтобы выяснить, что интересует и привлекает нашу аудиторию, просматривая всевозможные источники, такие как Quora, наши каналы социальных сетей, наши блоги, нашу электронную рассылку и наши ресурсы. Мы обнаружили, что у вас должен быть разнообразный контент для использования во всех этих разных каналах, потому что то, что работает на одном, может не работать на другом.

Совет 43. Убедитесь, что вы создаете контент на основе общих вопросов, которые мы получаем от клиентов о нашем продукте, советов по преодолению препятствий и всего, что им нужно.

Совет 44: Одна вещь, которую я ищу больше всего на свете, — это пробелы в контенте на моем рынке, и вместо того, чтобы смотреть на то, что говорят другие люди в отрасли, я смотрю на то, что люди не говорят, что говорят неправильно ( люди любят давать советы о том, в чем они не разбираются в каждой отрасли) и что можно было бы сказать лучше и подробнее.

Совет 45: Если вы действительно находитесь внутри рынка, идеи контента падают с деревьев и пузырятся из воды. Если вы не находитесь внутри своего рынка, генерировать идеи будет непросто. Так что проникните внутрь своего рынка. Не пытайтесь вбрасывать контент на рынок извне.

Совет 46: Людям все равно, есть ли у вас миллионная аудитория. Они хотят, чтобы к ним относились как к аудитории из одного человека. Станьте тем, что интересно вашим клиентам.

Совет 47: Исследование аудитории — это не просто приятно; Это необходимо . Контент — это эмпатия, основанная на данных.

Совет 48. Если вы посмотрите на тенденции контент-маркетинга, вы увидите, что люди предпочитают глубину. Средние доли по длине контента увеличиваются по мере увеличения длины самого контента. Длинный контент, а не «перекусываемый» контент — это то, что подпитывает успешный подход к контент-маркетингу.

а

Совет 49. Релевантный контент гораздо важнее высокого трафика. Если вы пишете глубокую статью на актуальную тему, а ее читают всего пять человек, разве это пустая трата времени?

Это зависит. Если эти пять человек входят в вашу целевую аудиторию — заинтересованные, любопытные и стремящиеся учиться, и если вы привлекаете их как клиентов, я бы сказал, что ваша статья не была пустой тратой времени.

Совет 50: Если вы заинтересованы в индустрии, вы сможете создавать интересный контент. И если вы сможете совместить глубокий контент с интересным стилем, то вы полностью выиграли. Чтобы ваш контент не был скучным:

• Углубляться. Глубокий контент редко бывает скучным.

• Раскройте данные. Правильные люди всегда любят хорошую порцию данных.

Единственный способ добиться в этом успеха, единственный способ добиться успеха — это экспериментировать и практиковаться. Ожидайте, что вы сделаете это от 5 до 10 раз, прежде чем у вас будет один удар. Вы делаете это снова и снова, и вы начинаете развивать шестое чувство того, как вы можете раскрыть этот уникальный элемент, как вы можете представить его в уникальной форме и как заставить его петь в Интернете.

Хорошо, все, я с нетерпением жду ваших мыслей по поводу этих советов. Если у вас есть примеры, которыми вы хотели бы поделиться с нами, не стесняйтесь делать это в комментариях.

…Спокойной ночи. И удачи.

а