Контекстная реклама: как сделать ее эффективной

Опубликовано: 2017-08-18

Позвольте поделиться с вами инсайтами, полученными за 10 000 часов нашей практики. Специалисты Promodo, запустившие более 300 рекламных кампаний, объясняют, как заставить все работать и о чем нужно помнить при запуске контекстной рекламной кампании.

В этой статье мы раскрываем некоторые важные, но неочевидные вещи, которые следует учитывать при настройке рекламной кампании. Это позволит сделать контекстную рекламу максимально эффективной.

Кампания для проекта веб-разработки

В основе любой рекламной кампании лежит тщательная подготовка. Исходя из нашего опыта, необходимы следующие шаги:

  1. 1. Разработка стратегии продвижения;
  2. 2. Создание портрета клиента;
  3. 3. Написание уникального торгового предложения;
  4. 4. Подбор ключевых слов;
  5. 5. Создание объявлений;
  6. 6. Настройка аудиторий ремаркетинга;
  7. 7. Добавление расширений.

Важнейшие ингредиенты пробной кампании

  1. 1. Стратегия . Основная цель — минимизировать стоимость конверсии. Для достижения этой цели особое внимание уделяется минус-словам и разбиению ключевых слов на группы. Наши специалисты обычно используют Gmail Sponsored Promotions для показа рекламы людям, оставившим запросы на сайтах конкурентов.
  2. 2. Портрет клиента . Предположим, что целевая аудитория следующая: 24+ года; интересуетесь сферой веб-разработки; страны проживания – Англия, Швейцария и Германия; студенты и сотрудники исключены.
  3. 3. Уникальное торговое предложение . Компания с более чем 400 клиентами; 17 лет опыта; команда из 400+ специалистов; британский бизнес с центрами разработки в Европе.
  4. 4. Ключевые слова . Они выбраны как наиболее подходящие для бизнеса — «Компания по веб-разработке в Великобритании» и «Веб-разработка» в целом, потому что у нас не так много ключевых слов для таргетинга в этой области. Мы контролируем их посредством тщательного изучения минус-слов.
  5. 5. Объявления с дополнительными ссылками , структурированными описаниями и подробностями, например:

  1. 6. Ремаркетинговые аудитории настраиваются для главной страницы и для каждой услуги, предоставляемой компанией. Итак, те, кто покинул лендинг веб-разработки, видят рекламу услуг веб-разработки, предоставляемых клиентом.

Последний шаг требует дополнительных пояснений.

Автоматизация подбора ключевых слов (Шаг 7)

Эффективный подбор ключевых слов — это самый быстрый способ получить все возможные запросы пользователей по соответствующей теме и правильно их сгруппировать.

Если проект сложный, вы можете сэкономить много времени, используя автоматизацию.

Мы используем следующие методы подбора ключевых слов:

  1. 1. Вручную . Преимуществом подбора и группировки ключевых слов вручную является качество семантического ядра. Недостатком является долгий процесс сбора и разбивки ключевых слов на группы. Мы используем этот подход для небольших проектов, включающих меньшее количество ключевых слов.
  2. 2. Использование программного обеспечения . Подбор и разбивка ключевых слов по группам с помощью программного обеспечения, например Key Collector, является более быстрым вариантом, но требует перепроверки каждой группы и отдельного подбора минус-слов. Его можно использовать для проектов среднего размера.
  3. 3. Использование скрипта . Генерация набора ключевых слов с помощью скрипта — довольно быстрое решение, но многие варианты ключевых слов могут быть утеряны. Этот метод используется как дополнительный.
  4. 4. Принятие семантического ядра другого проекта . Использование ключевых слов, собранных для другого, но похожего проекта, вполне рабочая идея. Это быстро, но нужно перепроверить полученные результаты и учесть различия между двумя проектами.

Автоматизация создания рекламной кампании

Если ключевых запросов и объявлений много, вам необходимо автоматизировать создание кампании в контекстно-медийной сети Google (GDN). Google предоставляет свой инструмент, Редактор Adwords, который ускоряет работу. Наша команда также использует Excel для создания кампаний, групп объявлений, объявлений и ключевых слов для них. Формулы Excel позволяют

  • • Измените заголовки в соответствии с заголовком категории или подкатегории, которые вы можете добавить в общий список на следующей вкладке;
  • • Добавить видимые URL-адреса по тому же списку;
  • • Отслеживать, подходят ли созданные заголовки и описания к объявлениям AdWords или нет;
  • • Изменить необходимую часть описания объявления или полное описание.

Пример из тематического исследования

Для одного из проектов для компании по производству бытовой техники мы применили формулы «ЕСЛИ», «ПОДСТАВИТЬ», «СЦЕПИТЬ», «ДЛСТР»:

  • • Чтобы назвать группы объявлений, мы использовали следующую функцию:

= CONCAT («категория», «| категория + бренд»).

В результате получился « смартфон Samsung | категория + бренд». Мы объединили эту категорию с тегами, необходимыми для дальнейшей поддержки и оптимизации кампаний.

  • • При создании объявления мы рассмотрели, подходит ли ключевое слово с префиксом «купить». Если это так, мы ввели «Купить смартфон Samsung»; в противном случае написано «Смартфон Samsung».

= ЕСЛИ (ДЛСТР (заголовок1) > 23; «категория»; СЦЕП («Купить»; «категория»))

  • • Заголовок 2 выполнен по единому шаблону «Выбирай в нашем магазине». Описание содержало функцию. Мы связали шаблон с названием продукта, чтобы создать более релевантное объявление. Однако, если шаблон с названием продукта содержал более 80 символов, мы использовали простой шаблон.

= ЕСЛИ (CONCAT (взрыв1) «Низкие цены, официальная гарантия, широкий ассортимент»; «категория»)>80; «Низкие цены: Официальная гарантия: широкий ассортимент»; «Низкие цены. Официальная гарантия: «Широкий ассортимент»; «Категория»)

  • • Отображаемый заголовок был создан таким же образом. Если количество символов в «категории» превышало 15, мы писали общее название; в противном случае мы оставили только «категорию».
  • • URL-адреса веб-сайтов были созданы по следующему принципу: кириллические заголовки были транслитерированы. Мы использовали инструмент Transliterator для перевода названий «категорий» на латиницу и вставили эти данные в столбец рядом с соответствующими «категориями». Затем мы использовали эту функцию:

= ПОДСТАВИТЬ («конечный URL»; «базовая категория транслитерирована»; ВПР («базовая категория транслитерирована»; таблица «категория: категория на латинице»; 2 (соответствующий столбец))

Применение функций и подготовка данных заняли около 2,5 часов. За минуту было сгенерировано 300 категорий и подкатегорий. Мы также потратили около 1 часа на перепроверку и редактирование длинных заголовков.

Преимущество такого подхода в том, что вы можете быстро запустить рекламную кампанию для любого количества товаров.

Запуск масштабной кампании

Рекламные кампании для товарных категорий по-прежнему можно запускать вручную. Но создать отдельное объявление, подобрать ключевые слова и расширения для каждого отдельного продукта — задача невыполнимая.

Мы используем собственный программный комплекс, позволяющий автоматически генерировать большую рекламную кампанию. Кроме того, есть возможность вставлять в объявления актуальную цену товара, проверять наличие товара, включать рекламу товаров определенной стоимости.

Основные функции API Promodo включают в себя:

– Выгрузка товаров интернет-магазина (категория, название, производитель, цена, наличие, URL и т.д.);

– Создание кампаний на основе настраиваемых шаблонов (текст объявления, ограничение товара по цене, генерация ключевых слов);

- Автоматическое обновление объявлений и цен в объявлениях.

Наличие собственного программного решения позволяет нам быстро запускать и поддерживать рекламные кампании для интернет-магазинов с тысячами товаров.

Создание аудиторий для ремаркетинга

Для максимальной отдачи от рекламы нам необходимо возвращать пользователей на ту страницу, с которой они ушли с сайта. Например, если пользователь просматривает страницу со смартфонами, имеет смысл вернуть его на лендинг для смартфонов, а не на домашнюю страницу.

Если пользователь заходит на страницу товара, мы используем динамический ремаркетинг и показываем рекламу просмотренного товара.

Сложности обычно возникают, когда на сайте 100-200 подкатегорий. Создание аудитории ремаркетинга для каждого из них вручную занимает целую вечность. Мы решаем эту проблему с помощью скрипта, который автоматически создает аудитории ремаркетинга в AdWords для категорий товаров (см. пример скрипта и способы его использования здесь).

Пример из тематического исследования

Нам нужно было запустить рекламную кампанию для крупного интернет-магазина:

  • • Работа с 80 категориями и подкатегориями электроники, бытовой техники и гаджетов;
  • • Разделите каждую категорию в зависимости от запросов:
    • — по категориям (купить холодильник в Украине);
    • — По категории + бренду (купить холодильник Samsung);
    • – По модели (Samsung RS57K4000WW/UA) для каждой модели каждой категории.

Наше программное обеспечение справилось с задачей менее чем за полдня. Мы получили

  • • Отдельные списки ремаркетинга и динамического ремаркетинга для каждой категории (90 списков);
  • • Динамические поисковые кампании для каждой категории;
  • • Запуск отдельных кампаний по продвижению в GDN и на YouTube;
  • • Дублирование всех поисковых кампаний в Яндекс.Директе.

Кампания была запущена за неделю командой из 3-х специалистов.

После запуска кампании основная работа была автоматизирована. Еженедельные отчеты генерировались автоматически, ставки корректировались по правилам, а наше программное обеспечение отслеживало объявления моделей, чтобы убедиться, что они содержат обновленные предложения и цены.

Анализ кампании

Пользовательские отчеты

После того, как вы запустили любую кампанию, вы начинаете собирать различные данные, которые могут помочь вам улучшить рекламу. Важно понимать, какие данные действительно полезны.

Самые основные данные включают стоимость конверсии и данные, которые показывают различия в зависимости от города, времени суток и устройства. Конечно, для вашего проекта набор жизненно важных данных может отличаться.

В следующем примере мы создали персональный отчет, содержащий информацию, полезную для оптимизации кампании. Также это может быть отчет по количеству кликов, транзакций или дополнительной цели. И это все отфильтровано только трафиком с Google/cpc.

Автоматизированные отчеты

Плагин Supermetrics позволяет полностью автоматизировать создание отчетов в Google AdWords (узнайте, как его настроить здесь). Данные из Google AdWords и Analytics можно одновременно собирать в одном документе. В то же время мы можем дополнить этот документ формулами и отформатировать его в соответствии с заданными требованиями.

В результате имеем полный отчет (см. образец здесь), требующий нескольких штрихов, около 5-10 минут работы.

Оптимизация кампании

Работа с кучей рутинных задач — краеугольный камень контекстной рекламы. Эксперты Promodo отмечают следующие детали, о которых следует помнить.

Корректировка ставок

Когда все кампании созданы, отчеты автоматизированы и собраны данные, необходимые для оптимизации, начните использовать эти данные, например:

– Город . Обычно мы анализируем, в каких городах происходит наибольшее количество целевых действий. Затем корректируем расценки.

– Устройство и время . Мы анализируем, с каких устройств и когда реклама наиболее эффективна. Если есть необходимость в частом и гибком изменении этих настроек, используем скрипт.

– Рекламная позиция . Если наша цель — удержать рекламу на определенных позициях, мы используем скрипт, который регулирует ставку ежечасно, поддерживая желаемую позицию.

Работа с ключевыми словами

Если в вашем аккаунте несколько сотен тысяч ключевых слов, вариантов оптимизации не так много. Можно либо использовать автоматический торг, который не всегда работает эффективно, либо корректировать стратегию вручную, что очень трудозатратно.

Мы используем автоматические правила, созданные в Google AdWords. Это позволяет нам повышать ставки для ключевых слов, по которым нет показов из-за низких ставок. Если стоимость конверсии высока, мы устанавливаем правило для снижения цены за клик по ключевому слову, которое не приводит к конверсиям в течение N дней.

Кроме того, мы можем отключить ключевые слова с высокой частотой отказов за последние N дней. Для каждого проекта значения в правилах разные, и сами правила различаются. Поэтому мы не используем одни и те же правила для всех проектов.

Например, для одного из крупных украинских e-commerce проектов мы установили правило, которое повышало рейтинг ключевого слова на 15%, если оно имело стоимость менее 200 грн за последние 7 дней и среднюю позицию ниже 2,5.

Второй набор правил заключался в снижении ставки на 15%, если была стоимость более гривен. 450 за последние 7 дней, и это ключевое слово не принесло конверсий.

Еще одно правило было установлено в первую очередь для новых ключевых слов. А также, это правило действует для новых, только что созданных аккаунтов. Цена за клик увеличивалась, если ключевое слово не показывалось в течение последних 14 дней. Итак, мы проверили, будут ли эти ключевые слова работать хорошо или нет.

Проверка пересечения минус-слов

Такая проверка важна для проектов, где группы объявлений сильно фрагментированы. Минусуем ключевые слова, чтобы они не пересекались.

Это необходимо для каждого проекта, как большого, так и малого. Google AdWords показывает, когда ключевые слова блокируются минус-словами, если учетная запись небольшая. В противном случае системе не хватает времени для проверки аккаунта. Использование скрипта для проверки блокировки ключевых слов — хорошее решение.

В итоге получаем документ с группами объявлений и блокировкой минус-слов. Затем специалисты вносят необходимые коррективы и продвигаются вперед.

Остановка категорий, у которых есть несколько товаров в наличии

Ассортимент интернет-магазинов постоянно меняется. Например, на момент создания группы объявлений в категории было 25 товаров, а позже осталось только 2. Рекламировать страницу только с 2 товарами — не лучшая идея, за исключением того, что это не уникальная категория, содержащая всего 5 товаров.

Вручную следить за каждой категорией просто невозможно. Обычно мы используем скрипт, который приостанавливает группы объявлений, в которых меньше активных продуктов, чем разумно.

Выбор мест размещения для каналов GDN и YouTube

Пожалуй, главная проблема рекламы в контекстно-медийной сети и на YouTube — нерелевантные места размещения.

Мы используем скрипты для исключения детских каналов и видео и добавляем в список исключений каналы с неприемлемым содержанием. Для GDN наш скрипт исключает сайты по словам в доменных именах. Например, вы можете исключить сайты, так или иначе связанные с «играми», «ставками» и т. д.

В результате команда работает со списком исключенных мест размещения, которые можно использовать для любой кампании. Это экономит массу времени и делает кампанию намного эффективнее.

Другие советы

Мониторинг статуса сайта/URL

Никто не хочет платить за клики, когда его сайт не работает, поэтому рекламодатели должны узнавать обо всех изменениях в работе сайта. С помощью скрипта мы проверяем URL-адреса из объявлений на доступность каждый час.

Это также помогает, когда URL-адрес категории изменился, а перенаправление не было настроено или была установлена ​​​​автозамена, а URL-адрес был случайно изменен.

Включить/отключить кампании для праздников

Если специфика вашего бизнеса или бизнеса вашего клиента не предполагает роста продаж в праздничные дни, то запускать праздничную акцию не имеет смысла. Возможно, вам следует отказаться от круглосуточной рекламы, если ваш колл-центр работает с 9:00 до 17:00. В любом случае следует учитывать специфику вашего бизнеса.

Мы используем правила отключения кампаний, чтобы исключить человеческий фактор.

Тестируйте новые инструменты

Эффективность новых инструментов трудно оценить заранее. Тем не менее, мы стараемся тестировать их как можно чаще. Некоторые из них могут быть действительно полезны для некоторых проектов.

Как крупное агентство, Promodo имеет возможность тестировать инструменты, которые еще не были выпущены для широкой публики.

Последние мысли

Мы используем все возможности для автоматизации рутинных задач. Так мы экономим время нашей команды.

Освобожденные часы используются для более глубокого ручного анализа. Подходит ли инструмент для текущей бизнес-стратегии? Есть ли необходимость в создании более точного портрета клиента? Эффективна ли наша стратегия назначения ставок? Как конкурируют другие рекламодатели?

Ответы на эти вопросы позволяют разработать эффективную стратегию контекстной рекламы, которая будет подходящей именно вам или бизнесу вашего клиента.