Как кризис стоимости жизни влияет на потребительские расходы

В Великобритании инфляция взлетела до самого высокого уровня за 30 лет, а восстановление экономики остановилось. Цифры оказались слабее, чем предсказывали экономические эксперты, и, похоже, ситуация будет только ухудшаться. В начале мая Банк Англии выступил с суровым заявлением: в этом году прогнозируется рост инфляции до 10,2%.

В остальном мире наблюдается похожая картина. Инфляция в США также находится на самом высоком уровне за 40 лет, при этом стоимость продуктов питания, топлива и жилья быстро растет. В развивающихся странах последствия будут еще более серьезными.

Итак, как стоимость жизни действительно влияет на потребителей? И какие изменения в расходах мы могли бы увидеть после этого? Используя наше исследование Zeitgeist за март и апрель 2022 года, давайте углубимся в то, что нужно знать о том, что чувствуют потребители и куда могут быть направлены их деньги.

Финансовая безопасность выглядит в основном положительно – пока

Большинство людей осознают влияние инфляции: более двух третей потребителей на 9 рынках считают, что инфляция оказала умеренное/значительное влияние на их жизнь. Только 6% говорят, что это не оказало никакого влияния.

В соответствии с этим более половины потребителей говорят, что текущая стоимость жизни увеличилась по сравнению с 6 месяцами назад, с заметными различиями в зависимости от возраста и страны.

Старшие поколения, скорее всего, скажут, что стоимость жизни увеличилась по сравнению с молодыми поколениями. Например, так говорят 77% бэби-бумеров по сравнению с 49% миллениалов.

На уровне страны около 90% потребителей в США и Великобритании говорят, что стоимость жизни увеличилась; с другой стороны спектра находится Япония, где только 17% потребителей говорят то же самое.

Несмотря на то, что многие считают, что стоимость жизни увеличилась, чуть более половины потребителей говорят, что они в некоторой степени обеспечены в финансовом отношении, а еще 23% говорят, что они очень или полностью обеспечены в финансовом отношении. Так что не все так мрачно.

Опять же, финансовый оптимизм значительно варьируется в зависимости от страны. В Италии и Франции, например, почти 2 из 5 говорят, что они финансово не обеспечены.

Это нужно иметь в виду: воздействие не будет ощущаться одинаково. Люди в разных странах, возрастных группах и с разным уровнем дохода будут чувствовать напряжение по-разному, некоторые сильнее, чем другие.

Для многих людей сдерживаемые сбережения от пандемии могут оказаться самыми тяжелыми ударами по плечу — на данный момент. Согласно данным Bank of America, в среднем домохозяйства с низким доходом имеют на своих сберегательных и текущих счетах в США 3000 долларов, что почти вдвое больше, чем в начале 2019 года.

Но поскольку расходы продолжают расти, а сбережения истощаются, финансовая уверенность потребителей, вероятно, еще больше упадет.

Никто не застрахован от повышения цен, но некоторые страдают сильнее, чем другие

Наибольшему риску подвержены пожилые, уязвимые и малообеспеченные группы населения. Некоторых людей заставляют сокращать расходы на домашнее хозяйство, отказываться от еды или, в крайних случаях, отключать электричество и газ на определенное время.

Пожилые группы чаще говорят, что тратят меньше — 37% бэби-бумеров говорят об этом по сравнению с примерно 30% представителей поколения Z и миллениалов.

Пожилые потребители могут иметь более высокую покупательную способность, но это не означает, что они менее подвержены влиянию инфляции. Эта группа, как правило, более чувствительна к цене и осторожна в своих финансах. Они опережают другие поколения в том, что говорят, что для них важна финансовая безопасность. Наличие этой системы финансовой безопасности имеет для них большое значение, поэтому это может объяснить, почему они предпринимают шаги, чтобы оставаться в финансовом комфорте.

Потребители в Великобритании также чаще всего из всех отслеживаемых рынков говорят, что они тратят меньше, чем два года назад (44%).

Еще до последнего повышения многие домохозяйства в Великобритании уже чувствовали напряжение. По данным правительства, в 2020 году более 3 миллионов человек в Англии столкнулись с «топливной бедностью» или изо всех сил пытались обогреть свой дом.

По данным британского Управления национальной статистики, в апреле почти половина взрослых, оплачивающих счета за электроэнергию, заявили, что с трудом могли себе это позволить, а каждый пятый в какой-то момент не мог купить топливо.

Финансовые проблемы не ограничиваются теми, кто зарабатывает меньше. Мы обнаружили, что 27% высокооплачиваемых людей говорят, что они тратят меньше денег, что ненамного отстает от низкооплачиваемых (35%).

Эти результаты перекликаются с исследованием CNBC и Momentive, которое показало, что решения людей с более высокими доходами сократить расходы не так уж далеки от решений групп с более низкими доходами. Учитывая, что люди с более высокими доходами несут ответственность за до трех четвертей расходов, их сокращение будет наиболее тревожным для бизнеса.

Хотя большинство людей так или иначе ощутят на себе воздействие, рост цен и сокращение бюджетов в конечном итоге увеличат неравенство в доходах.

Давление на правительства растет, чтобы они активизировались и приняли меры, в то время как некоторые местные общественные группы в Англии вмешиваются, чтобы поддержать тех, кто борется.

Потребители настроены перераспределить свои расходы

Поскольку все, от стоимости жилья до наших любимых шоколадных батончиков, становится дороже, возникает вопрос: где потребители сократят расходы?

Потребители больше всего заботятся о ценах на основные товары, такие как продукты питания, коммунальные услуги и транспорт, такие как автомобильное топливо, стоимость которых увеличилась. В некоторых случаях потребители могут совершать более дешевые обмены продуктами питания, например, покупать товары под собственными торговыми марками. Однако, как правило, труднее сократить расходы на предметы первой необходимости.

Вместо этого мы увидим, как все больше потребителей меняют приоритеты своих расходов, и, скорее всего, в первую очередь уходят необязательные товары.

Когда их спрашивают, на что потребители, скорее всего, потратят меньше, первое место в списке занимают угощения/предметы роскоши, ночные развлечения или питание вне дома, а также транспортные расходы, такие как топливо. В среднем еда на вынос в Великобритании стоит на 20% больше, чем 5 лет назад, поэтому мы можем увидеть, что потребители предпочитают готовить дома больше. Мы также, вероятно, увидим, что потребители будут чаще пользоваться другими видами транспорта, такими как ходьба или езда на велосипеде.

Поскольку все больше потребителей оценивают то, что им действительно нужно , многие будут сокращать расходы на второстепенные товары, такие как подписки, предметы роскоши и новая одежда.

Между тем, другие могут отложить большие домашние расходы. Покупки мебели для дома (-7%), стиральных/сушильных машин (-7%) и посудомоечных машин (-9%) упали по сравнению с прошлым кварталом. Британский консорциум розничной торговли также обнаружил это в своих собственных данных.

Многие люди будут думать о разумных денежных свопах, которые они могут сделать, и это оставляет кучу категорий на разделочной доске.

Несмотря на сложную экономическую ситуацию, расходы на отели, курорты и жилье в Великобритании выросли на 16,6% по сравнению с тремя годами ранее — это самый высокий рост в этой категории с сентября прошлого года.

Таким образом, в то время как более четверти говорят, что отпуск — это то, что они могли бы сократить, если бы им пришлось, многие пошли бы на другие жертвы, прежде чем отказаться от отпуска. Это особенно позитивная новость для сектора, который так много потерял во время пандемии, и свидетельствует о том, что некоторые потребители должны компенсировать пропущенные поездки.

Меры по экономии денег = победа для планеты

По мере того, как все больше потребителей взвешивают затраты, многие из них примут стратегии экономии денег. Но есть и положительная сторона: некоторые модели поведения, которые сокращают расходы, также сокращают выбросы и отходы.

Некоторые из крупнейших стратегий экономии денег, такие как повышение энергоэффективности, увеличение количества пеших/велосипедных прогулок или повторное использование продуктов, тесно связаны с круговой моделью жизни. Принципы круговой модели в значительной степени основаны на переосмыслении того, как мы проектируем, производим и используем то, что нам нужно, чтобы исключить отходы и загрязнение, а продукты и материалы использовать повторно.

Потребители, как правило, выбирают способы сэкономить деньги, но это не обязательно должно происходить за счет планеты.

Бренды должны опираться на то, как потребители могут помнить об окружающей среде при ограниченном бюджете.

Это отличная возможность для брендов показать, что они дружат как с потребителями, так и с планетой, помогая им жить устойчиво за меньшие деньги. Экологически чистые стимулы, такие как программы утилизации, которые побуждают потребителей сдавать бывшие в употреблении товары со скидками, могут стать выигрышной стратегией.

Хотя нельзя игнорировать потери, которые кризис стоимости жизни окажет на многих людей, есть также некоторые потенциальные преимущества, которыми стоит воспользоваться.

Что дальше?

Воздействие инфляции только начинается. Хотя в некоторых случаях потребительские расходы сейчас кажутся довольно стабильными, в конце этого года или в 2023 году они могут выглядеть совершенно по-другому.

Анализ, проведенный The Guardian, показал, что финансовые отчеты и отчеты о доходах многих ведущих корпораций показывают, что большинство из них получают увеличение прибыли, даже если они перекладывают расходы на клиентов. Поскольку потребители несут на себе основную тяжесть, они могут справиться лишь с тем, что им нужно, прежде чем им придется сократить расходы.