Создание контент-стратегии, ориентированной на пользователя

Подумайте о последнем поиске, который вы выполняли — не для вашего бизнеса, а как потребитель. Что послужило толчком к началу этих поисков? Возможно, вам нужно было узнать, как починить сломанный унитаз (довольно срочно!) или вы хотите приступить к планированию сада на следующий год (долгосрочный проект). Когда вы искали информацию, которая вам нужна в данный момент, вы, вероятно, не думали о намерениях создателей контента, создающих страницы в поисковой выдаче. Вы были сосредоточены на своих потребностях и поиске информации, которая наилучшим образом удовлетворяла бы эти потребности. Поэтому имеет смысл рассмотреть контент-стратегию, ориентированную на пользователя, если мы хотим, чтобы наша аудитория обратила внимание.

На Found Conference эксперт по SEO Байрон Харди представил свои мысли о том, что он называет «маркетинговым парадоксом». Большинство маркетологов держат свой бренд в центре внимания, иногда забывая думать о покупателе как об отдельном существе в отдельном контексте. Многие маркетологи разбираются в создании контента, создании отличных вирусных материалов, написании потрясающих заголовков для электронных писем, но игнорируют реальные потребности своих клиентов. Это человеческая природа! С нашей собственной точки зрения, мир очень ориентирован на нас.

Хороший маркетинг начинается с размышлений о том, как люди решают проблемы независимо от вашего бренда . Каковы болевые точки ваших клиентов и что побудило их начать поиск, который привел к их взаимодействию с вами? Как только вы поймете образ мыслей ваших пользователей и контекст их поисковых запросов, вы сможете лучше информировать этих пользователей о том, как ваш бренд отвечает их конкретным потребностям.

Посмотрите видео с конференции Found Conference с участием Байрона и Аманды здесь.

Ваша контент-стратегия должна учитывать всю вашу маркетинговую экосистему.

Аманда Фарли, партнер детройтского агентства SSDM, говорит, что вы можете вернуть фокус на людей в свой маркетинг, если мыслите нестандартно. Однако использование широких демографических характеристик затрудняет рассмотрение отдельных пользователей! Аманда рекомендует задавать пять вопросов, когда вы очеловечиваете своих читателей и учитесь взаимодействовать с ними:

Какова цель контента?

Когда вы создаете часть контента, вы должны начать с постановки цели. Выясните, какие ключевые показатели эффективности вы хотите выполнить: лиды, вовлеченность, продажи, повторные покупатели, найм и так далее.

Продолжайте спрашивать «почему». Конечно, вы хотите запустить кампанию на Facebook, ориентированную на любителей кофе: почему? Чтобы привлечь больше любителей кофе? Почему это цель? Потому что энтузиасты кофе будут продвигать ваш продукт среди других энтузиастов кофе, которые могут купить больше того, что вы продаете. Но есть ли лучший способ увеличить продажи и получить больше влияния? Могут ли электронная почта, видео или размещение в магазине лучше служить этой цели?

Мы все виноваты в том, что слишком много следуем нашему парню (или чутью нашего руководства) — и по какой-то причине это обычно выходит, когда кто-то выше хочет больше лайков в Facebook. Если вы работаете в организации, которая ценит вовлеченность ради вовлеченности — скажем, ваше руководство действительно хочет увеличить количество подписчиков в социальных сетях, и вы не уверены, что выделение ресурсов на социальные сети поможет вашему бренду приблизиться к своим ориентирам — проясните ситуацию. на цель.

С кем говорит контент?

Привлечение к работе правильных людей приводит к лучшей конверсии и лучшему общению. Харди отмечает, что охват 200 нужных людей лучше, чем охват тысячи незаинтересованных пользователей.

Кто ваша целевая аудитория? Что делает одного из этих клиентов квалифицированным клиентом? Как обращение к этому пользователю поможет вам достичь цели? По словам Фарли, один из способов сделать это — перевернуть привычное представление о маркетинговой воронке. Вместо того, чтобы думать о том, попадает ли клиент в процесс покупки, подумайте о том, где вы оказываетесь в процессе принятия решения клиентом. Например, предположим, что вы набираете сотрудников на должность продавца начального уровня. С точки зрения недавнего выпускника колледжа, где она может отфильтровать вашу компанию из своих вариантов мест для подачи заявления? Что может приблизить ее к подаче заявления?

Что важно для вашей аудитории?

То, что мы считаем важным для наших клиентов, может не быть их приоритетом номер один! Вы знаете сильные стороны своей компании, но можете распространять информацию, которая не соответствует потребностям ваших потребителей. Не тратьте тысячи на кампании, продвигающие ваши сильные стороны в том, как t x и y , только для того, чтобы узнать, что 80 процентов ваших клиентов ищут исключительно z .

Поймите, какие разговоры строятся вокруг ваших тем. Несколько способов сделать это:

• Исследование демографии людей, посещающих вашу страницу или веб-сайт в Facebook.
• Используйте функцию «Наблюдение» Google Ads, которая позволяет отслеживать и устанавливать индивидуальные ставки для критериев, не ограничивая охват.
• Проверьте форумы, социальные сети и другие каналы связи ваших конкурентов. Присоединяйтесь к группам Facebook, посвященным вашей теме, или проверьте теги Instagram, относящиеся к вашей отрасли.
• Используйте внутренний поиск и свои инструменты SEO, чтобы выяснить, где люди находят ваши продукты, и подумайте, каков может быть контекст их поиска.

Затем сделайте эту информацию частью вашего контента. Как только вы узнаете, что важно для вашей аудитории, убедитесь, что вы включили эту информацию в свой контент! Говорите даже о неудобных предметах. Возможно, вы ориентируетесь на группу, которая хочет доступный продукт: можно потерять это «желание» и продвигать свой продукт как недорогой вариант. Возможно, вы предлагаете дорогостоящую услугу, которую необходимо указать: если цена имеет значение для вашего клиента, расскажите о процессе ценообразования!

Каковы этапы процесса принятия решений аудиторией?

Как ваш клиент решит, покупать ли ваш продукт? Подумайте, с какими проблемами может столкнуться ваш клиент, когда он ищет информацию. Это и есть способность к нахождению 101: распознайте базовые потребности и определите путь, который приведет клиентов к вашему продукту.

Чьи продукты они сравнивают с вашими? Кроме того, чья информация конкурирует с вашей? Многие маркетологи с удивлением обнаруживают, что теряют клиентов из-за неожиданной конкуренции. Возвращаясь к нашему примеру с ремонтом ванной комнаты, ответ на вопрос «как починить заслонку унитаза» может появиться в хозяйственных магазинах, на Amazon, в блогах DIY и на HGTV — эти ссылки конкурируют за глаза, даже если они не конкурируют напрямую за доллары. . Какую конкретную ценность вы предоставляете поисковикам и как сообщить им, что вы предоставляете им эту ценность?

Как только вы привлекли внимание пользователя, вы хотите понять, к какому типу относится этот человек. Правильное исследование может предоставить если не явную информацию о покупательском пути вашего клиента, то неявную информацию о том, на каком этапе процесса покупки он находится. Возможно, вы не сможете спросить каждого пользователя, который посещает ваш сайт: «Вы хотите купить сегодня? Этот месяц? В этом году?" Однако вы можете увидеть, какие темы посещают ваши пользователи, и экстраполировать эту информацию, чтобы выяснить, на каком этапе процесса покупки они находятся.

Как моя контент-стратегия помогает этому процессу?

Не смотрите в пупок, задавая этот вопрос. Опять же, вы знаете свой продукт: подумайте о том, как этот продукт выглядит для тех, кто видит его свежим взглядом. В заголовках электронных писем, мета-описаниях, социальных сетях — везде, где вы привлекаете внимание пользователей — вы должны демонстрировать решение вашего бренда для их проблемы или вопроса. Независимо от того, какой контент вы создаете, он должен быть ориентирован на одну конкретную потребность и определять, каким образом посещение вашего сайта пользователем удовлетворит эту потребность.

Покопайтесь в слоях того, что, по вашему мнению, должно сработать, и постарайтесь сосредоточиться на том, как этот фрагмент контента, который вы рассматриваете, затронет нового клиента — или дойдет ли он до этого клиента вообще. Думайте о том, как вы вписываетесь в мир клиента, а не в ваш мир.

Хотите поговорить о создании лучшей стратегии контента с помощью SEO, социальных сетей и полного взаимодействия с аудиторией? Позвоните специалисту по стратегии DemandSphere.