Создание отчетов на основе KPI для достижения ваших целей

Лучшая отчетность по KPI начинается с понимания системы целей

Возможность количественной оценки результатов является основной потребностью каждого маркетолога. Много говорят об отчетности KPI, предполагая, что она дает ценную информацию о том, что работает, а что нет. Это может. Если он правильно настроен. KPI часто ошибочно принимают за другие основные части вашей системы постановки целей.

Эти части:

• Цели и задачи
• Критические факторы успеха
• KPI
• Метрики
• Меры

Давайте поговорим о каждом из этих элементов, чтобы не путать другие элементы цели.

Определение целей и задач

В своей статье Fast Company Дэн Феличиано описывает разницу между целями и задачами:

Цели можно описать или определить как «заявления о результатах, которые определяют, чего организация пытается достичь как программно, так и организационно».

Некоторыми общими бизнес-целями являются рост прибыльности, максимизация чистой прибыли, повышение лояльности клиентов и т. д. Обратите внимание на краткость этих утверждений.

Для сравнения, цель — это конкретное, измеримое, действенное, реалистичное и ограниченное по времени условие, которое должно быть достигнуто для достижения конкретной цели. Цели определяют действия , которые необходимо предпринять в течение года для достижения стратегических целей. Например, если у организации есть цель «увеличить доходы». Задачей для достижения цели может быть «представить 2 новых продукта к третьему кварталу 20XX года». Другими примерами общих целей являются увеличение дохода на x% в 20XX году, сокращение накладных расходов на X% к 20XX году и т. д. Обратите внимание, что цели более конкретны и содержат больше деталей.

Цель — это то, чего вы хотите достичь, а задачи — это шаги, предпринятые для достижения цели.

Обеспечение ясности ваших целей и задач при создании отчетов делает их более полезными. Без определенной целевой стратегии отчеты превращаются в беспорядочную смесь метрик и измерений. В результате у получателя остается больше точек данных и меньше информации, или ему нужно выяснить, применимы ли эти цифры к целям вообще.

Каковы критические факторы успеха?

Хорошие критические факторы успеха (CSF) — это небольшой список основных действий, на которых человек, команда или организация должны сосредоточиться, чтобы достичь целей и задач. Они всегда включают как измеримую деятельность, так и временные ограничения.

Например, ваш CSF может заключаться в увеличении числа потенциальных клиентов на 15 % в течение следующих 90 дней.

Критические факторы успеха, возможно, являются тем, что вы должны сводить во многие отчеты. У вас могут быть отчеты для каждого KPI, как мы обсудим, но в сводном отчете CSF будут выделены основные моменты. Это также покажет, где может потребоваться более глубокий анализ и отчетность.

Ключевые показатели эффективности

Ключевой показатель эффективности (KPI) — это измеримая величина, которая демонстрирует, насколько эффективно компания достигает ключевых бизнес-целей.

Легко спутать CSF и KPI.

CSF являются частью вашей стратегии, жизненно важной для достижения ваших целей. KPI — это количественные показатели, которые позволяют измерять CSF и цели.

Примеры KPI включают в себя:

• Среднее изменение рейтинга по сравнению с прошлым месяцем по сравнению с этим месяцем
• Всего ключевых слов в первой тройке на этой неделе по сравнению с прошлой неделей
• Количество конверсий в первом квартале по сравнению со вторым кварталом

KPI — это всегда расчет мер, которые мы обсудим подробнее чуть позже. Поскольку существует множество метрик и мер, выбор метрик и мер, которые необходимы для расчета ваших KPI, имеет основополагающее значение для хорошей и полезной отчетности.

Часто существует ряд показателей, которые не влияют на эффективность нашего бизнеса. Переоценить отчетность может быть сложно, однако удаление этих дополнительных цифр может создать более ясную картину.

Углубление в ваши KPI и построение отчетов на их основе направлено не только на отслеживание прогресса, но и на выявление возможностей.

Метрики и меры

Показатели — это необработанные данные, к которым у нас есть доступ из нашего инструмента и платформ. Они являются самым низким уровнем целевой стратегии и должны быть объединены или связаны друг с другом, чтобы их можно было использовать для KPI и CSF.

Мы собираем показатели из доступных источников данных, чтобы мы могли создавать показатели. Примеры показателей включают посетителей, просмотры страниц и цену за клик.

Метрики используют меры, которые мы собираем, и вычисляем их в контрольных точках. Мы выражаем метрики в процентах, средних значениях, отношениях или показателях.

Примеры показателей включают в себя:

• Среднее количество страниц, просмотренных посетителем
• Процент органического трафика от всего трафика

Помните, что ваши метрики и измерения являются строительными блоками ваших KPI. Ключевые показатели эффективности говорят вам, насколько эффективно вы достигаете поставленных целей и задач, и их следует часто измерять. Давайте поговорим о выборе правильных KPI для ваших целей.

Какие показатели важны: основы показателей для любого маркетолога

Хитрость в навигации по этому морю данных заключается в том, чтобы выяснить, что важно для вашего бизнеса, а что нет. Поскольку каждый бизнес уникален, нет «правильного ответа», какие ключевые показатели эффективности следует отслеживать, а какие можно игнорировать. Если вы еще этого не сделали, решение о том, какие ключевые показатели эффективности важны для вашего бизнеса (и почему), — это отличное место для начала. Прежде чем углубляться в отчетность, вам нужно четко понимать ключевые показатели эффективности, которые важны для вас. В этом видео рассматриваются пять простых маркетинговых показателей, с которых вы можете начать разработку ключевых показателей эффективности. Если у вас нет времени смотреть прямо сейчас, вот краткий обзор вместе с моими заметками, где я расширяю и даю дополнительную информацию для определенных категорий.

Мы знаем слишком много?

• Существуют сотни или тысячи переменных, которые вы можете отслеживать с помощью цифрового маркетинга.
• Вы можете отслеживать, кто совершает действия, когда они предпринимали действия, как часто они совершали действия и т. д.
• Маркетологи могут видеть, какие устройства используются для потребления контента и из каких мест.
• Мы можем понять такие вещи, как возраст, интересы и модели поведения в течение дней, недель, месяцев и лет.
• Чем больше мы знаем, тем лучше мы можем обслуживать наших клиентов – это полезная информация.

С чего начать? Пять простых показателей, с которых вы можете начать сегодня

Трафик сайта

Немного тщеславная метрика (она может иметь или не иметь прямого отношения к итоговой сумме), она показывает вам, сколько людей посещают ваш «цифровой магазин» и взаимодействуют с ним. Вы можете погрузиться глубже, пока находитесь в данных аналитики своего веб-сайта, изучая источники трафика и конкретные показатели производительности страницы. (Мы еще поговорим о конкретных страницах и источниках в следующем разделе о сегментации.)

Мои заметки: иногда постоянное увеличение (или резкое увеличение) трафика может быть не очень хорошей вещью. Это может быть нерелевантный трафик, ведущий к более высокому показателю отказов (см. ниже), или неквалифицированные лиды. Важно не сосредотачиваться на привлечении трафика только для цифр. Хотя это кажется здравым смыслом, на встречах часто можно услышать «нам нужно увеличить количество трафика» или что-то в этом роде. Если перед вами стоит задача увеличить трафик, выясните, почему этот показатель важен для создателя задачи. Приравнивают ли они трафик к продажам, основываясь на прошлом опыте? Связан ли трафик с их личными показателями эффективности? Согласны ли они с созданием трафика в качестве средства для достижения цели? Будет ли меньше трафика и больше продаж? Это то, что следует учитывать при обсуждении стратегии для ключевых показателей эффективности, измерения целей и обеспечения эффективности доходов.

показатель отказов

Количество людей, которые быстро заходят на ваш сайт, а затем уходят. Вы хотите увидеть низкое число, так как это указывает на то, что люди задерживаются и просматривают больше контента. Если у вас возникли проблемы с показателем отказов, взгляните на сайт с точки зрения потенциального клиента и определите, чего он ожидает.

Мои примечания: показатель отказов важен для понимания того, считает ли поисковая система релевантным ваш контент, и влияет ли он на органический рейтинг. Если потребитель переходит на сайт и не получает от ссылки ожидаемого результата, он обычно уходит. Слишком большое количество таких случаев может привести к штрафам. Стратегии построения ссылок старой школы, которые были сосредоточены на «наживке кликов», вызывали у пользователей негативный опыт, заставляя поисковые системы снижать их рейтинг. Мораль истории? Убедитесь, что, направляя трафик на свой сайт, вы даете точное представление о том, что аудитория может ожидать, когда они туда попадут.

Подписчики электронной почты

Независимо от того, чем вы занимаетесь, вы, вероятно, могли бы извлечь выгоду из стратегии электронного маркетинга. Вы хотите, чтобы ваша аудитория подписалась на получение сообщений от вас, потому что вы предоставляете контент, который они находят качественным для своих нужд. Количество подписчиков электронной почты должно неуклонно расти с течением времени. Вы можете увеличить количество подписчиков, предложив им что-то ценное в обмен на их адрес электронной почты, например, электронную книгу, официальный документ, консультационную сессию и т. д.

Мои заметки: лучшие маркетинговые стратегии по электронной почте часто бывают сложными, но с помощью нескольких основ вы можете получить очень хорошую стратегию, которая будет привлекать релевантный трафик. Если вы не получаете много от электронной почты, возможно, это не вина электронной почты как канала. Любое количество вещей, от спама или пометки рекламного контента до заголовков, которые не находят отклика у вашей аудитории, могут снизить вовлеченность. Один совет, который стоит попробовать: возьмите ключевые слова, по которым вы хорошо работаете в поиске, и сосредоточьтесь на тех, которые указаны в строке темы вашего электронного письма. Если вы начинаете видеть лучшие показатели открываемости, это говорит вам о том, что ваша стратегия электронной почты должна быть более тесно связана с вашим наиболее эффективным контентом.

Рейтинг кликов (CTR)

Ваш рейтинг кликов или CTR – это показатель того, как часто члены аудитории совершают действия, нажимая на ваши сообщения или рекламные объявления. CTR является важным показателем каждый раз, когда вы создаете рекламу для социального, поискового или контентного сайта, так как он говорит вам, что реклама достаточно актуальна для аудитории, чтобы совершить действие. Более высокий рейтинг кликов обычно вознаграждается лучшими местами размещения, что еще больше повышает вовлеченность. Потратьте немного больше времени на тестирование своих объявлений, чтобы убедиться, что они наиболее релевантны.

Мои примечания: рейтинг кликов важен не только для рекламы, за которую платят, но и для всех ссылок, призывов к действию и других областей, в которых вы хотели бы взаимодействовать со своей аудиторией. Будь то на вашем сайте, через социальные сети, поисковые системы или платные места размещения — вы хотите быть актуальными и привлекать аудиторию. Это поднимает еще один интересный момент, размещение следующего шага взаимодействия. Это не должно быть криком «в лицо» о внимании или чем-то, что мешает пользователям потреблять контент. (Вот почему межстраничная реклама и захват экрана наказываются.) Создаваемый вами контент должен естественным образом вести аудиторию в путешествие, делая клик следующим логическим шагом.

Пожизненная ценность клиента (CLV)

Это одна из самых сложных метрик для отслеживания, но и одна из самых ценных. Существует ряд сервисов и инструментов, которые могут помочь вам определить и отслеживать этот показатель. Если этого нет в бюджете, важно иметь общее представление о ценности клиента. Это выгодно, потому что если мы знаем, сколько клиент стоит для бизнеса, мы знаем, сколько мы можем потратить, чтобы привлечь нового. Идея состоит в том, чтобы привлекать клиентов по цене ниже их CLV, чтобы увеличить прибыль.

Мои примечания: Пожизненная ценность клиента — важный показатель, но я считаю, что его часто неправильно рассчитывают. Это связано с тем, что многие организации не сосредоточены на методах и показателях удержания. Это означает, что если мы «выдавливаем» клиентов, их количество не является неограниченным, и мы можем продолжать заменять их. Зачастую удержание клиентов требует вложений. Эти инвестиции должны быть рассчитаны в CLV, чтобы сделать его точным. Если у вас есть команды по работе с клиентами, партнерские программы, предложения вознаграждений и т. д., эти элементы следует учитывать. Это может звучать как негатив, но на самом деле это возможность увеличить прибыльность. Как только вы узнаете свой истинный CLV, вы сможете при необходимости снизить затраты на приобретение или сосредоточиться на улучшении удержания клиентов при меньшем бюджете. В любом случае, сохранить клиентов всегда лучше, чем заменить их!

От метрик к KPI

Вышеуказанные элементы не являются KPI, это метрики. Более того, это очень небольшая выборка метрик, доступных маркетологам… Так как же мы определяем KPI?

Если у вас уже есть набор KPI, которые вы отслеживаете, у вас отличное начало. Тем не менее, рекомендуется время от времени пересматривать эти метрики и удостоверяться, что они предоставляют информацию, которая важна для вас. Возможно, вы находите некоторые из ваших текущих показателей не очень полезными. Возможно, вы добавили в свою маркетинговую стратегию канал, требующий дополнительных показателей. В любом случае, время от времени пересматривая свои KPI, вы будете сосредоточены на том, что важно, и не будете перегружены данными.

Выбор KPI, которые работают для вас

Какие ключевые показатели эффективности помогут нам определить, находимся ли мы на пути к нашей цели? Знание критических факторов успеха для вашей цели помогает определить индикаторы ее достижения. Взгляните на пример цели ниже:

KPI должны включать в себя следующее:

Прямая связь с вашими целями и критическими факторами успеха

Если вы не можете связать его с этими вещами, это не тот KPI или показатель, который нужно измерять. Это не означает, что у него нет применения для другого CSF или цели, это просто означает, что эта информация не имеет отношения к отчету для этого. Если что-то кажется важным, но не может быть привязано к вашим целям или CSF, проверьте, есть ли у вас все правильные CSF. Также определите, кажутся ли рассматриваемые показатели или KPI важными из-за внешнего давления или привычки. Эти проблемы часто заставляют нас включать посторонние данные.

Связан с разными ролями

В зависимости от размера вашей команды или организации, если вы не армия из одного человека, ключевые показатели эффективности не должны полностью зависеть от одного человека. Обеспечение того, чтобы ваша команда (команды) использовала различные ключевые показатели эффективности для отслеживания, помогает всем двигаться к одной и той же цели. Это также способствует своевременному вкладу, что облегчает достижение целей.

Реалистичные ожидания

Если KPI имеет временную шкалу измерения или привязан к CSF с нереалистичными ожиданиями, он рухнет. Часто люди отказываются от KPI на ранней стадии, когда они упускают его, или отказываются от измерения, потому что его слишком сложно отчитывать и отслеживать. Если вам приходится тратить значительный бюджет на отслеживание KPI, убедитесь, что эта информация того стоит. Часто вы обнаружите, что пробираетесь через множество инструментов и решений по их реализации, что замедляет достижение цели.

Отраслевые, а не шаблонные KPI

KPI для розничной торговли отличаются от KPI для SaaS-компаний. Если вы ищете «KPI для отслеживания» или какой-либо другой вариант и выбираете 10 лучших, вы будете разочарованы своими результатами. Конечно, некоторые из них могут соответствовать вашим целям, но другие могут затянуть вас или вашу команду в ненужном сборе данных и отчетности.

Сфокусированный и ограниченный

Если у вас есть 50 KPI для каждой цели, вы не сужаете список того, что действительно важно. Меньшее количество ключевых показателей эффективности означает больше времени, чтобы сосредоточиться на каждом из них, и больше ресурсов, чтобы сосредоточиться на них. Чтобы по-настоящему сдвинуться с мертвой точки с помощью KPI, требуется работа, поэтому не распыляйте себя или свою команду на множество KPI.

Поскольку этот пост посвящен не только выбору правильных KPI, мы продолжим. Потратьте время, чтобы убедиться, что вы отслеживаете правильные ключевые показатели эффективности, прежде чем беспокоиться о соответствующем решении для создания отчетов.

Отчетность KPI, которая имеет смысл

Чтобы сопоставить ключевые показатели эффективности с отчетами, вам необходимо убедиться, что у вас есть метрики и меры. Если у вас нет необходимых данных, проверьте существующие инструменты, чтобы узнать, предлагают ли они такие показатели.

Предположим, у вас есть необходимые данные, и поговорим о настройке.

Я выступаю за модульную платформу данных и систему аналитики. Одной из главных причин этого является мое стремление к гибкой отчетности KPI. Что это значит?

Модули данных — это отдельные представления важных для вас показателей. Размещение метрик в собственных модулях обеспечивает гибкость, упрощающую отчетность по KPI. Это позволяет вам комбинировать и сравнивать метрики для соответствия ключевым показателям эффективности, на которых вы сосредоточены, сохранять макеты модулей и легко экспортировать их.

Давайте рассмотрим некоторые соображения по созданию отчетов на основе KPI.

Фильтрация по времени

Поскольку наши критические факторы успеха и ключевые показатели эффективности привязаны ко времени, наша отчетность должна отражать это. Измерение влияния ваших усилий на достижение целей может быть ежедневным, еженедельным, ежемесячным или ежеквартальным.

Ваши отчеты должны отражать три основных графика:

Время до цели

Это обзорный отчет, который обычно запрашивают руководители и руководители бизнес-подразделений. Часто рассматриваемое как исполнительное резюме, на самом деле мы смотрим на продвижение к цели. Я называю это временем достижения цели, потому что мы должны использовать этот отчет, чтобы сосредоточиться на следующем:

• Прогресс, достигнутый с момента определения цели, включая достигнутые CSF и KPI
• CSF и KPI, которые осталось выполнить, с указанием графика ожидаемого завершения
• Внесены исправления в курс и извлечены уроки

Мы немного поговорим о корректировках курса в ежедневном отчете о проделанной работе, но наши KPI не всегда верны на 100 процентов. Или на нас влияют рыночные факторы, внутренние изменения и т. д., которые требуют смещения фокуса или ресурсов.

Сводки сравнения

Это можно делать на еженедельном и ежемесячном уровнях, и это жизненно важно для сравнения достигнутого прогресса. Каждый, кто участвует в KPI и CSF, должен иметь доступ к конкретным показателям и их прогрессу каждую неделю или месяц.

Ежедневный прогресс

Ежедневные обновления данных дают вам детальное представление о том, как все меняется с течением времени, и о конкретном влиянии изменений. Хотя большинство сводных отчетов не распространяются ежедневно, возможность погрузиться в конкретную дату может быть чрезвычайно полезной. Для лица, ответственного за KPI, наличие «температурной проверки» их влияния на CSF может предоставить возможность ранней коррекции курса. Эти корректировки курса могут ежегодно экономить организациям тысячи или миллионы долларов ресурсов.

Сегментация по основным маркетинговым факторам

Мы много говорим о Segment Mapping в блоге DemandSphere, поэтому я не буду слишком углубляться в его определение здесь. Вместо этого я хочу сосредоточиться на том, какие сегменты вы можете создавать и как они улучшают отчетность по KPI.

Давайте начнем с краткого обзора того, какие сегменты могут включать:

• Кампании
• Сообщения
• Товары
• Функции
• Преимущества
• Решения
• Места
• Тип аудитории/персонаж
• Маркетинговый канал
• Поисковые системы и устройства
• Тип содержимого
• И более

Если у вас есть список KPI, которые ведут вас к цели, ваша отчетность упрощается за счет сегментации.

Возвращаясь к нашему примеру цели выше, представьте, что вам нужно увеличить число квалифицированных лидов на 20%. Если вы отвечаете за SEO и контент, это означает, что вы рассматриваете методы органического трафика. И не просто органический трафик, а квалифицированный органический трафик.

Возможность сегментировать трафик и ключевые слова по таким параметрам, как функции, решения, местоположение, маркетинговый канал, тип контента и т. д., дает вам необходимые стратегические модули.

Роли и команды

Создание отчетов о ключевых показателях производительности, связанных с конкретными ролями и командами, должно выполняться в начале любой целевой стратегии. Сосредоточение всех отчетов KPI на всех командах или участниках создает шум и совместное использование данных, которые могут запутать фокус.

Хотя может показаться, что создание отчетов для каждой роли занимает много времени, они имеют решающее значение для соблюдения CSF и целей. На индивидуальном уровне легко определить, где есть препятствия или нужны корректировки курса.

Планирование, автоматизация и настройка

В зависимости от инструмента отчетности, который вы используете, может потребоваться некоторое время, но оно того стоит, чтобы настроить его, когда вы начнете ставить цель. Внедрение автоматизированных отчетов поможет сократить время для новых KPI, будущих CSF и целей.

Вы должны иметь возможность автоматизировать создание некоторых отчетов по отдельным сегментам и сайтам. Это означает, что они начнут заполняться на основе предварительно выбранных показателей, и вы ничего не сделаете. Это отличный вариант, потому что он дает вам отправную точку для вашего отчета. Вы можете просто вносить изменения в автоматические отчеты вместо того, чтобы начинать с нуля.

Отправка отчетов по расписанию также значительно экономит время. Получайте свои ежедневные, еженедельные, ежемесячные и квартальные отчеты, не пошевелив пальцем. Я использую планирование отчетов внутри компании для ежедневной проверки состояния и прогресса нашей компании. Встроенные HTML-отчеты помещают модули прямо в мою электронную почту, и я могу просмотреть их утром или вечером.

Отчетность по KPI… Нужно, а не страшно

Независимо от ваших целей или ключевых показателей эффективности, вам нужно показать прогресс в их достижении. Отчетность не должна быть проблемой, она должна быть возможностью. Это ваше место, чтобы выделить победы, внести исправления и увидеть новые факторы роста. Сбиться с пути не страшно, если вы поймете это в ближайшее время, а осознание того, что вы упускаете ценные метрики и измерения на раннем этапе, дает вам шанс получить их.

Иди и докладывай!