[Кризис 101 – Часть 1] Как разработать план управления кризисом в социальных сетях

Многие корпорации имеют очень сильное присутствие в социальных сетях с большим объемом взаимодействия между компанией и ее аудиторией; но широкое участие не означает разумное участие. Особенно во время кризисов хороший план управления кризисом в социальных сетях направляет усилия компании на более релевантных людей, используя более влиятельные каналы, для достижения более конкретного контроля.

Помимо процесса мониторинга, упомянутого выше, Нортон (2013) подробно описал десять аспектов, которые следует учитывать на докризисном этапе в плане антикризисного управления: команда антикризисного управления, предварительные обновления, каналы связи, онлайн-редакции новостей или корпоративные блоги, создание условий. -политика использования, сбор запрещенных доменов и имен пользователей, мобилизация команды, таргетированная реклама и внутренние коммуникации. При перекрестном изучении отраслевой практики, по сравнению с официальными документами Hopwood PR (2013) и Lewis Communications (2011) по проблемам социальных сетей и рекомендациями Social Media Explorer (2013) по стратегиям в социальных сетях, эти измерения можно разделить на три группы: люди, платформы и превентивные действия.

Соедините людей

Для управления сетями социальных сетей организации требуется более одного человека. Команда антикризисного управления — это первое, что нужно учитывать в антикризисном плане. Поскольку это похоже на представление компании широкой и динамичной публике, задача социальных сетей должна быть совместной работой руководства, маркетинговой команды, а также цифровых экспертов (Hopwood PR, 2013). Поскольку время играет ключевую роль в антикризисном управлении, хорошо созданная команда, в которой каждый член четко понимает, какую задачу он выполняет, может уменьшить путаницу и облегчить принятие важных решений (Norton, 2013).

Мобилизация команды необходима, когда члены кризисной команды разбросаны географически. В плане должно быть указано, какие каналы можно использовать для общения внутри команды и обмена конфиденциальной информацией.

Помимо членов кризисной команды, также полезно включить в план внутреннюю коммуникацию с другими сотрудниками компании. Это двусторонние отношения внутри организации, позволяющие обмениваться информацией с ее сотрудниками. Если репортеры или другие люди спрашивают мнение сотрудника, а сотрудник не знает, что произошло или что он/она может или не может сказать, оплошность может сделать историю сенсацией. Поэтому компания должна всегда держать всех в курсе событий.

Определите платформы

Это один из самых трудоемких шагов в планировании работы с социальными сетями, так как сетей так много на выбор. Кризис-менеджеры или менеджеры социальных сетей должны сначала определить целевую аудиторию, чтобы определить, какие платформы предпочитают цели. Целевая аудитория — это множество людей, которые важны для бизнеса: инвесторы, акционеры, поставщики, клиенты, сотрудники и даже правительство. Одно сообщение не может быть подходящим для всех этих аудиторий. Компания должна решить, какие целевые аудитории имеют более высокий приоритет или с большей вероятностью будут использовать социальные сети, чтобы соответствующим образом настроить трансляции. Создание профиля целевой аудитории с указанием ее демографической информации, а также профессий, хобби и онлайн-привычек может помочь определить, какие платформы более подходят для использования.

Lewis Communications (2013) утверждал, что для бизнеса лучше использовать «собственный канал», такой как блог, форум или созданное организацией сообщество, чем применять стороннюю платформу, такую ​​как Twitter или Facebook. Считалось, что собственный канал является более эффективным способом создания авторитетного и значимого социального присутствия по сравнению с опорой на коммуникационный поток и аудиторию существующей платформы. Это подтверждается Нортоном (2013) в его онлайн-редакциях новостей или корпоративных блогах. Нортон заявил, что, имея собственные каналы, компания может облегчить читателям поиск и получение нужной им информации. Более того, если кризис небольшой, по этим каналам проще транслировать ответ, так как компания может контролировать высказывания, тон и материал.

Однако измерение каналов связи не включает только собственные каналы. Social Media Explorer (2013) подчеркнул, что Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest, Google+ и YouTube являются одними из наиболее популярных платформ социальных сетей для бизнеса. Они также являются платформами, которые требуют наибольшего мониторинга, поскольку все больше и больше людей используют их ежедневно. Кроме того, хотя легче контролировать сообщение в отделе новостей компании, если негативная дискуссия начинается на другой платформе (например, в Твиттере), лучше всего отвечать на той же платформе, а не перемещать ее с места на место. Оставаться на той же платформе помогает сдерживать сообщение и предотвращает распространение негативных комментариев в социальном мире (Norton, 2013; Coombs, 2009). Несомненно, существует множество каналов, и компания всегда должна заранее спрашивать себя, какие каналы социальных сетей следует использовать и почему, и как она будет эффективно использовать эти каналы.

Работа над профилактическими действиями

Первое профилактическое действие, которое следует рассмотреть, — предварительные черновики обновлений. В то время как онлайн-кризис вряд ли может дождаться одобрения ответа на многих уровнях управления, кризис-менеджеры могут заранее подготовить шаблоны для сообщений в Twitter, Facebook или блогах с пустыми разделами для деталей дела. Шаблоны могут быть заранее одобрены юридическим отделом, чтобы кризисная команда могла распространить сообщение на соответствующих платформах, как только будут подтверждены детали.

Следующее действие — создание политики условий использования, в которой описывается, как люди могут или не могут себя вести. Это способ направить разговоры и не дать людям слишком далеко зайти в вопросе на каналах, принадлежащих компании.

Выявление запрещенных доменов и имен пользователей — это упреждающий способ контролировать легко запоминающиеся имена, которые могут распространять деструктивные истории о компании. Пример Нортона (2013) заключался в том, что если ненавидящая сторона владеет доменом ihatestarbucks.com и начинает распространять негативные истории о Starbucks, люди, как правило, запоминают домен и распространяют истории с меньшими усилиями. Если компания первой получила контроль над именами, их нельзя использовать против ее кампаний.

Еще одно действие — темные сайты, представляющие собой онлайн-хабы, которые остаются в темноте до тех пор, пока не разразится кризис. Они содержат заранее подготовленные ресурсы, такие как сообщения от генеральных директоров или контакты горячей линии, а также пустые части, которые необходимо заполнить деталями кризиса. Эти сайты используются для наиболее своевременного и профессионального реагирования на кризис.

Последним профилактическим действием, упомянутым Нортоном (2013), является таргетированная реклама, которая используется для управления результатами поиска, чтобы убедиться, что Google или Bing показывают правильные и подходящие сообщения, когда искатель вводит релевантное ключевое слово. Помимо превентивных свойств, это действие может быть использовано и в ответных целях. Нортон отметил, что эта тактика использовалась BP во время кризиса Deepwater Horizon, когда BP пыталась использовать контекстную рекламу, чтобы смягчить новости о катастрофе. Кризис-менеджерам следует рассмотреть список потенциальных ключевых слов, а также целевую страницу поиска (например, темный сайт), чтобы подготовиться к предстоящим кризисам.

Написано Кларой Ли-Ле, управляющим директором EloQ Communications (ранее Vero IMC Vietnam), взято из ее статьи 2014 года. Клара — старший консультант по связям с общественностью, участвовавшая в многочисленных национальных и региональных PR-кампаниях во Вьетнаме. Она также является кандидатом наук в Университете Бонда, Австралия. Ее исследовательские интересы включают антикризисное управление, межкультурную коммуникацию и коммуникацию с помощью новых средств массовой информации.

(опубликовано X в блоге Клары)

Первоначально опубликовано в блоге EloQ.

использованная литература

Hopwood PR (2013) Охватывая коммуникационную революцию
Lewis Communications (2011) Глобальная проблема социальных сетей
Нортон, К. (2013). Кризисное управление онлайн. В R. Brown & S. Waddington (Eds.), См. также: Дополнительные решения для социальных сетей для специалистов по связям с общественностью (стр. 159–168). Корнуолл, Великобритания: John Wiley & Son, Ltd.
Social Media Explorer (2013, 18 сентября) 5 шагов для определения идеальной стратегии в социальных сетях