Уроки CRO-маркетинга электронной коммерции от гигантов электронной коммерции

Как быть лучше в оптимизации коэффициента конверсии электронной торговли

1. Будьте экспертом в теме

Цитируя Винта Серфа, которого считают одним из «отцов Интернета»: «Информационный поток — это то, чем является Интернет. Обмен информацией — это сила. Если вы не поделитесь своими идеями, умные люди ничего не смогут с ними поделать, и вы останетесь анонимным и бессильным».

Принимая эту теорию, мы можем предположить, что обмен все более и более полезной информацией с другими ведет к авторитету. В случае интернет-магазинов это означает, что потенциальные клиенты увидят в нас экспертов.

Иными словами, в глазах потенциальных клиентов вы будете не просто розничным продавцом, но и экспертом-консультантом. Как только вы станете экспертом-консультантом, когда что-то произойдет в вашей отрасли или области продукта, ваши клиенты будут думать о вас в первую очередь, а ваш веб-сайт будет первым, кого они посетят.

Это дает вам возможность представить решение их проблем или предоставить новую линейку продуктов — и если вы сможете удовлетворить их потребности, в идеале они тоже купят у вас первыми.

Обмен информацией обычно происходит по трем каналам:

• Ваши информационные бюллетени
• Ваши сайты в социальных сетях
• Ваш сайт

Эта статья посвящена вашему веб-сайту, поэтому мы пока пропустим первые два канала и проанализируем, как вы можете повысить конверсию, сделав свой веб-сайт «информационным центром».

В вашем интернет-магазине страницы продуктов являются наиболее важными частями с этой точки зрения. Вы должны поделиться как можно большей информацией здесь, например:

• все важные детали продукта
• Отзывы клиентов
• видео демонстрации
• тесты продукта
• политика доставки и возврата
• полезные советы

… Подводя итог: все, что важно с точки зрения клиентов.

Для представления такого объема информации настоятельно рекомендуется использовать вкладки на страницах товаров. Эти элементы помогают сделать ваш сайт хорошо структурированным, даже если вам нужно поделиться большим количеством информации со своими клиентами. Вкладки помогают вашим посетителям быстро найти всю необходимую информацию перед покупкой.

Вот несколько отличных примеров страниц продуктов Walmart, которые используют четыре вкладки, чтобы обеспечить четкое представление и в то же время быть очень информативным.

Вкладка « Об этом товаре » содержит очень подробное описание товара. Для этого продукта, который является едой, есть описание продукта, список ингредиентов, сведения о пищевой ценности, предупреждения и дополнительные характеристики.

На второй вкладке, которая называется « Отзывы клиентов », посетители могут найти рейтинги и реальные оценки от предыдущих покупателей. Это может уменьшить неопределенность, что увеличивает шансы Walmart на конверсию.

На третьей вкладке, называемой « Рекомендации по товарам», предлагаются дополнительные продукты на основе товаров, просмотренных другими покупателями, что дает дополнительное социальное доказательство и больше возможностей для покупки:

Наконец, вкладка « Политики » дает посетителям подробное объяснение политик и планов Walmart, включая гарантии и планы подарков, возвраты и т. д. Этот контент также укрепляет доверие и снижает неопределенность.

В дополнение к подробной информации на страницах продуктов, Walmart ведет блог « Советы и идеи », где они делятся огромным количеством полезного контента, связанного с их продуктами. Вот вкус их категории «Еда и праздники», где клиенты могут найти рецепты, практические руководства, списки продуктов и многое другое. Какой всеобъемлющий объем информации, не так ли? И последнее, но не менее важное: блог очень важен с точки зрения SEO.

2. Используйте допродажи и перекрестные продажи

Увеличение стоимости корзины — один из лучших способов улучшить продажи. По этой причине апселлинг становится все более популярным инструментом оптимизации конверсии среди интернет-магазинов.

Допродажа — это метод продаж, при котором продавец побуждает покупателя покупать более дорогие товары, обновления или другие дополнения, чтобы увеличить общую цену приобретаемых товаров или услуг.

В дополнение к дополнительным продажам, перекрестные продажи являются еще одним распространенным маркетинговым приемом для продажи дополнительного продукта или услуги. Для перекрестных продаж жизненно важно, чтобы дополнительный продаваемый товар повышал ценность, которую ваши клиенты получают от вашего интернет-магазина.

Чтобы наилучшим образом использовать дополнительные и перекрестные продажи, стоит использовать динамические рекомендации по продуктам, чтобы все посетители получали наиболее релевантные рекомендации. Давайте посмотрим на несколько замечательных примеров с eBay.

Прежде всего, давайте посмотрим, как они убеждают посетителей на странице продукта купить два или более продукта . eBay обращает внимание своих посетителей на то, что они могут сэкономить 5 долларов при покупке большего количества товаров. Кроме того, наиболее релевантные дополнительные элементы появляются автоматически. После выбора одного из них можно увидеть вид корзины, в котором указана общая стоимость и сумма скидки.

На странице корзины посетителям предоставляется еще один способ проверить, могут ли они сэкономить деньги, объединив сопутствующие товары или купив еще один товар:

После нажатия кнопки «Просмотреть все подходящие товары» посетители перенаправляются на специальную целевую страницу, где они могут просмотреть все соответствующие предложения по допродаже :

3. Обеспечьте бесперебойную покупку на мобильных устройствах

По данным Smart Insights, 80% интернет-пользователей используют свои смартфоны для поиска в Интернете. Большинство потребителей используют «мультиэкранирование», что означает, что они заходят на веб-сайты с мобильных устройств или настольных компьютеров, поэтому для успеха их бизнеса необходимо единообразное взаимодействие на разных устройствах.

Онлайн-покупателям также необходим мгновенный доступ ко всем вашим функциям на мобильных устройствах. Ваш интернет-магазин должен быть не только оптимизирован для мобильных устройств, но и обеспечивать такое же ощущение и удобство, как и на компьютере.

Следовательно, отзывчивость — это не просто предложение в сегодняшнем быстро меняющемся мире, но и важное требование всех интернет-магазинов, которые хотят добиться успеха. Это гарантирует, что ваши потенциальные клиенты смогут просматривать ваш сайт и покупать у вас в любое время и в любом месте.

Shop.com — отличный пример удобных покупок на мобильных устройствах. Их домашняя страница понятна, понятна и полностью удобна для мобильных устройств .

Кроме того, у Shop.com есть собственное мобильное приложение , которое обеспечивает еще более точную настройку мобильных покупок.

Страницы продуктов полностью описательные , привлекательные и убедительные — такое же качество презентации, которое вы ожидаете от ПК.

Кнопка призыва к действию четко выделена, и добавление в корзину так же легко и просто:

Кроме того, у Shop.com есть отличное решение для сбора подписчиков на мобильных устройствах :

4. Используйте первоклассные высококачественные изображения и расширенные параметры фото.

В мире онлайн-покупок фотографии продуктов играют решающую роль, потому что ваши посетители не могут видеть ваши товары физически. Они не могут потрогать их и не могут попробовать. Таким образом, фотографии продуктов являются важным фактором, влияющим на решение покупателя «покупать или не покупать».

По этой причине фотографии вашего продукта должны соответствовать следующим требованиям:

• использовать более одной фотографии товара на товар
• потратьте время, чтобы они выглядели профессионально (монохромный фон, кристально чистые изображения и т. д.)
• четко показывает фотографии на страницах категорий и товаров
• используйте только фотографии высокого разрешения
• показать предмет с разных точек зрения
• показывать только один продукт на каждой фотографии, если набор не продается в комплекте, в этом случае все же хорошо включать фотографии отдельных предметов и аксессуаров
• предлагать различные варианты просмотра фотографии, например, масштабирование, несколько фотографий, интерактивные функции и т. д.

Давайте посмотрим на фотографии продуктов BestBuy. Они используют огромные, можно сказать, гигантские изображения высшего качества , чтобы продемонстрировать, как выглядит продукт:

Эту гигантскую фотографию продукта можно увеличить еще больше, щелкнув по ней, и продукт можно будет увидеть с разных ракурсов с удобной навигацией для просмотра фотографий:

BestBuy идет еще дальше, убеждая посетителей видеопрезентацией одного из своих экспертов по продукту . Это видео-демонстрация стоит больше, чем тысяча слов, когда речь идет о том, чтобы убедить клиентов совершить покупку:

5. Предоставляйте персонализированный контент и предложения

Персонализация имеет решающее значение для успешного онлайн-бизнеса. Давайте взглянем на некоторые интересные факты о персонализации электронной коммерции, которые объяснят, почему это так важно:

Интернет-покупатели предпочитают индивидуальный подход к покупкам. Они ожидают, что интернет-магазин будет удовлетворять их индивидуальные потребности с помощью персонализированного контента и предложений — это сильно влияет на их решения о покупке.

Вы можете добиться неожиданного увеличения дохода, инвестируя в аналитику, чтобы научиться более эффективно персонализировать свои сообщения. По данным Cleverbridge, 65% интернет-магазинов добились увеличения коэффициента конверсии при использовании сложной стратегии персонализации.

На Amazon.com вы можете найти удивительные примеры персонализации электронной коммерции. После входа в систему Amazon предоставляет персонализированные предложения, которые даже содержат имя посетителя .

Amazon является пионером в области ранней персонализации электронной коммерции, и они по-прежнему сильны. Чтобы повысить онлайн-продажи и увеличить стоимость корзины, они предлагают товары, которые были куплены клиентами, которые также купили просматриваемый в данный момент продукт .

Amazon также предоставляет рекомендации по продуктам на основе истории посетителей на сайте , чтобы предоставить еще одну возможность совершить покупку.

Amazon даже представляет продукты, связанные с товарами, которые вы просматривали, прямо на главной странице . Персонализированная домашняя страница — очень эффективный способ убедить постоянных посетителей совершить покупку. Это все равно, что сказать: «С возвращением, чем мы можем вам помочь сегодня?».

6. Заранее загрузите свои продукты с лучшей конверсией

Ваша домашняя страница — это точка входа в ваш интернет-магазин. Здесь вы соблазняете, убеждаете или соблазняете своего посетителя следовать по пути к кассе.

То, как вы приветствуете своих посетителей на своей домашней странице, будет играть большую роль в том, отскочат ли ваши потенциальные клиенты сразу или в конечном итоге превратятся в клиентов.

Вот почему гиганты электронной коммерции заранее загружают свои лучшие предложения.

Вот несколько быстрых советов о том, что рекламировать на главной странице электронной коммерции:

• самые продаваемые продукты
• лучшие специальные предложения, т.е. те, которые конвертируют больше всего
• самые прибыльные продукты
• самые популярные товары, т.е. – товары, которые больше всего просматриваются посетителями
• рекомендуемые продукты на основе истории просмотров ваших посетителей
• сезонные продукты и предложения

Домашняя страница Target.com полна мощных рекламных акций. Как вы можете видеть ниже, основной баннер показывает сезонное предложение Target, распродажу «летних запасов».

Непосредственно под основным баннером посетители могут найти самые выгодные предложения :

И загрузка самых конвертирующих предложений еще не закончена. На главной странице Target есть третий раздел, в котором рекламируются некоторые дополнительные рекомендуемые продукты .

7. Запускайте ретаргетинговые кампании на месте

Ретаргетинг на месте дает вам второй шанс донести сообщение до ваших посетителей, эффективно удваивая ваши шансы на конверсию. Он работает, отслеживая поведение посетителей на вашем веб-сайте, и когда их поведение указывает на то, что они готовы к некоторому дополнительному сообщению, оно отображается для них — обычно во всплывающем окне.

Как правило, сообщение отображается прямо перед тем, как посетители покидают ваш сайт, но вы также можете отслеживать активность своих посетителей и запрограммировать свое всплывающее окно для ответа на него. Вот три основных варианта срабатывания ретаргетинга на месте, которые можно использовать вместо намерения выхода, чтобы отреагировать на участие ваших посетителей:

• Управление отображением по времени: вы можете запрограммировать отображение всплывающего окна через X секунд бездействия, чтобы привлечь внимание неактивных посетителей.
• Запуск прокрутки: всплывающее окно также может отображаться после того, как посетитель прокрутил вашу страницу как минимум на X процентов. Это показывает, прочитал ли человек, например, весь пост в блоге или, по крайней мере, усвоил ваше основное коммерческое сообщение до того, как вы представили вторичное предложение.
• Запуск OnClick: вы можете отображать всплывающее окно, когда посетитель нажимает на определенную часть вашей страницы — кнопку, поле, ссылку или баннер, непосредственно отвечая на взаимодействие вашего посетителя с сайтом.

Некоторые гиганты электронной коммерции эффективно используют ретаргетинг на месте для…

• стимулирование продаж
• создание списков адресов электронной почты
• сокращение количества отказов от корзины
• генерация потенциальных клиентов
• направление трафика на наиболее конвертируемые целевые страницы

Staples.com представляет собой хороший пример эффективной всплывающей кампании. Следующее наложение с отображением времени предназначено для создания прочной базы подписчиков : значение большое (10 долларов вместо 50 долларов), а запрос небольшой: только адрес электронной почты.

На сайте Staples вы также можете найти отличный пример того, как использовать всплывающие окна для дополнительных продаж . После добавления товара в корзину появляется всплывающее окно с рекламой дополнительных товаров, которые были куплены клиентами, которые также купили тот же товар в вашей корзине.

А вот еще один пример ретаргетинга на сайте Staples, на этот раз это кампания по перенаправлению трафика :

В дополнение к традиционным всплывающим окнам они также используют нанобар для увеличения числа регистраций . Нанобар или «липкая панель уведомлений» появляется в верхней части страницы после того, как посетитель прокручивает сайт вниз.

( Примечание. Хотите узнать, как создать восхитительный опыт покупок для каждого покупателя? Нажмите здесь и загрузите нашу бесплатную электронную книгу, содержащую более 70 страниц советов и рекомендаций.)

8. Используйте проактивную поддержку клиентов

Даже если ваш интернет-магазин функционирует как «виртуальный продавец», не позволяйте ему быть единственными отношениями между вами как продавцом и вашими потенциальными покупателями. Предоставьте своим потенциальным клиентам и клиентам возможность связаться с вами.

Когда посетители могут связаться с вами напрямую по телефону, электронной почте, в чате или даже лично, вы можете уменьшить неопределенность и укрепить доверие. Некоторые люди будут звонить просто, чтобы убедиться, что вы надежны, прежде чем совершить покупку.

Без возможности связаться с вами напрямую некоторые из ваших потенциальных клиентов могут покинуть ваш сайт, не совершив конверсию.

Если вы считаете, что ваш продукт нуждается в специальной экспертной поддержке, потому что он слишком сложен и требует подробного объяснения или советов по установке, определенно стоит предложить максимально возможную помощь. Также важно сделать доступными варианты контактов, когда у вас есть много предложений «в последнюю минуту», где каждая секунда на счету или ваши потенциальные клиенты могут легко запутаться.

Контактная страница Apple полна контактной информации и легко доступна на каждой странице по ссылке в нижнем колонтитуле. Apple предоставляет конкретные контактные номера телефонов, варианты чата в реальном времени, ссылки на техническую поддержку, их корпоративный адрес, список часто запрашиваемой информации и дополнительные возможности оставить отзыв.

Во время процесса покупки в нижней части страницы можно увидеть тонкую информационную панель , которая постоянно предлагает поддержку в чате .

Работа с лидами продолжается до момента оформления заказа. На странице корзины собрана большая коллекция наиболее часто задаваемых вопросов . Все это мощные приемы, позволяющие убедить потенциальных клиентов совершить покупку.

Важно отметить, что Apple не забывает помогать своим существующим клиентам. Они предоставляют хорошо структурированный, тщательно разработанный сайт поддержки , который предоставляет постоянную помощь всем пользователям Apple.

9. Создайте ощущение срочности

Когда вы даете своим потенциальным клиентам слишком много времени на размышления, они медлят с принятием решения о покупке. В конце концов, они могут вообще не совершить покупку. Это означает ноль конверсий для вас.

Есть много способов заставить ваших посетителей почувствовать, что часы тикают, побуждая их совершить покупку прямо сейчас. Давайте посмотрим на несколько замечательных примеров от Groupon.

Один из лучших способов создать у ваших клиентов ощущение срочности — это продукт, который доступен только в течение ограниченного времени . Ограниченное количество — похожее решение для этой цели — или вы можете комбинировать их, как это хорошо делает Groupon. Они поощряют своих посетителей покупать продукт до того, как у них истечет время или товар больше не будет доступен.

В дополнение к продуктам с ограниченным сроком действия вы можете предоставлять специальные скидки, которые доступны только в течение ограниченного периода времени . В следующем примере показано, как Groupon продвигает продукт по сниженной цене и предлагает дополнительную скидку, срок действия которой скоро истечет.

Еще один действенный способ создать ощущение срочности — показать, что товар, который сейчас просматривает посетитель, уже находится в корзине другого покупателя. Или вы можете отобразить, сколько людей в настоящее время просматривают элемент, сколько раз он был просмотрен сегодня (см. ниже) или на прошлой неделе. Простое представление количества покупок и оставшегося запаса также может быть эффективным способом побудить ваших клиентов совершить покупку.

10. Подчеркните свою политику возврата и гарантию

Огромные интернет-магазины считают свою политику возврата такой же важной, как и цена, когда речь идет о конкуренции. Они подчеркивают свою политику возврата на страницах продуктов и на своем сайте.

Некоторые клиенты не будут покупать определенные продукты в Интернете, потому что они не могут увидеть их физически, не могут потрогать и не могут попробовать. Эти клиенты боятся получить дефектный или неподходящий товар, который не соответствует описанию, и они беспокоятся о том, чтобы отправить его обратно или проверить гарантию.

По этой причине сайты электронной коммерции должны обращать внимание своих посетителей на свою политику возврата и сообщать об этом на протяжении всего процесса покупки. (Совет: прежде чем обновлять свою политику, убедитесь, что описания и изображения продуктов являются точными, правдивыми и правильными. Это гарантирует, что после облегчения возврата продукта количество возвратов не увеличится значительно.)

Освещение вашей политики возврата повышает доверие потребителей и убеждает их покупать, что в конечном итоге приводит к увеличению продаж и доходов.

Следуйте этим советам, чтобы получить максимальную отдачу от политики возврата:

• облегчить понимание
• представить его четко на страницах продукта и на вашем сайте
• запросить отзыв об этом, чтобы внести улучшения
• предоставить более длительный срок возврата, чем требуется по закону

На Flipkart.com политику возврата можно легко найти на всех страницах. Баннер «Бесплатный и простой возврат» бросается в глаза и привлекает внимание посетителя .

После перехода по этой ссылке открывается страница «Возвраты и отмены», содержащая множество часто задаваемых вопросов и подробные ответы на них, чтобы предоставить подробный обзор политики возврата .

Здесь мы видим, что Flipkart предоставляет хороший период времени для возврата. Товары имеют право на возврат в течение 30 дней .

В дополнение к странице «Возвраты и отмены», Flipkart также предоставляет подробное описание своей политики возврата и своих гарантий на странице корзины . Это мощная техника, позволяющая снизить неопределенность в последний момент и убедить покупателей совершить покупку.

Вывод

Хотя существует множество факторов, определяющих успех гигантских магазинов электронной коммерции, таких как большие капиталовложения и сильные человеческие ресурсы, их усилия по оптимизации конверсии дают уроки, которые сайты электронной коммерции любого размера могут использовать для повышения своего успеха.

Если вы найдете интересную тактику оптимизации коэффициента конверсии, приведенную выше, давайте адаптируем ее к вашей уникальной целевой аудитории, вашему веб-сайту и вашим продуктам и начнем улучшать конверсию уже сегодня. Между тем, имейте в виду, что оптимизация коэффициента конверсии заключается в тестировании, а не в догадках. Так что продолжайте проверять свои идеи и пользуйтесь лучшими решениями по конвертации.

( Примечание. Знакомы ли вы с OptiMonk? Он предоставляет мощное решение для ретаргетинга на месте, которое поможет вам конвертировать до 15% ушедших посетителей в продажи и потенциальных клиентов. Давайте попробуем. Нажмите здесь и создайте бесплатную учетную запись прямо сейчас.)