Межканальное взаимодействие: рецепт заключения сделок
Опубликовано: 2023-03-23Поведение B2B-покупателей изменилось – и точка.
За последние пять лет произошел настоящий сдвиг в состоянии игры.
Покупатели имеют больше информации, чем думают продавцы.
Большая часть необходимой для комплексной проверки и информации перспектив уже доступна им.
Например, появление таких обзорных сайтов, как Trustpilot и G2.
Процесс продаж стал более сложным.
Полномочия по изменению положения в сделке больше не принадлежат только одному руководителю высшего звена.
Покупатели ориентированы на цифровые технологии.
С ростом удаленной работы зависимость от общения через онлайн-каналы, такие как Zoom и Slack, стала первостепенной.
Эти тенденции необходимо учитывать. Потому что все они могут повлиять на то, потеряют ли сделки динамику.
На самом деле, мы уже видим, что для закрытия сделок требуется больше времени. Просто посмотрите на это исследование от Gong ️
В период с 2020 по 2022 год они обнаружили, что процент сделок, закрытых к концу года, снизился с 69% до 61%.
Очевидно, что отделы продаж должны учитывать это в своем подходе к исходящим заказам.
Почувствуйте силу межканального взаимодействия в вашем комитете по закупкам.
Это тема данной статьи, в которой представлены идеи и публикации LinkedIn от широкого круга различных лидеров продаж:
- Джонатон Илетт, вице-президент по продажам UK&I в Cognism.
- Томас Олкок, менеджер по корпоративным продажам Cognism.
- Райан Скалера, руководитель отдела развития бизнеса Flosum.
- Маттиа Шапер, соучредитель SDRs of Germany.
- Энди Бирн, генеральный директор Clari
- Рори Сэдлер, соучредитель и генеральный директор Trumpet.
Итак, давайте приступим к делу. Прокрутите или используйте меню для навигации по странице.
Актуален ли традиционный исходящий трафик сегодня?
«Холодные звонки мертвы».
«Видео не имеет никакого отношения».
«Потенциальные клиенты не будут читать электронные письма».
Источник этих заявлений проистекает из нескольких вещей ️
Это слишком много хлопот или работы
Зачастую команды пробуют что-то один раз, а затем чувствуют, что им следует сдаться, если они не видят результатов.
Руководителю продаж важно делать следующее:
Напомните своим продавцам, что им не всегда будет сопутствовать удача новичкам, когда дело доходит до исходящих продаж.
Райан предложил свое понимание этого:
«Необходимо использовать все каналы распространения информации. С первой попытки ничего не получится».
«Поэтому, если мы возьмем в качестве примера поиск видео , существует распространенное заблуждение, что оно не работает. Потому что продавец отправит видео, но не выполнит его хорошо (потому что он даже не уверен, как выглядит хорошая работа), а затем придет к выводу, что это не работает».
Итак, каково решение?
«Относитесь ко всем формам информационно-пропагандистской деятельности одинаково. Определите и создайте процесс, а затем итерируйте, что работает, а что нет».
В большинстве случаев может возникнуть сопротивление из-за убеждения, что это приведет к потере времени представителя. Особенно в крупных организациях, где рабочие процессы и рабочие процессы уже могут быть настроены.
Райан еще раз использовал видео в качестве примера:
«Похоже, что предпочтение отдается другим каналам, которые обычно не являются столь трудоемкими. Поэтому продавцы нередко говорят, что видео будет длиться слишком долго. Но при нынешнем состоянии исходящих событий это ошибка новичка».
Канал слишком насыщен
Это обоснованное беспокойство.
Но это не означает, что СДР не следует использовать эти каналы.
Все сводится к пониманию того, как ваша команда использует различные сильные стороны каналов. И как они формируются в стратегии межканального взаимодействия.
Например, Райан сказал, что один из лучших способов использования видео — через LinkedIn:
«Оно приходит прямо в почтовый ящик покупателя и является прерыванием шаблона. Когда вы получаете видео по электронной почте, это не так уж редко по сравнению с тем, что вы получаете через социальные сети. Таким образом, вероятность того, что они щелкнут и посмотрят его, выше, чем в случае с обычным текстовым сообщением».
Нижняя линия?
Предоставьте продавцам возможность экспериментировать — вот как оптимизировать опыт для современного покупателя.
Как оптимизировать качество канала для покупателей
Ориентация на покупателя имеет решающее значение.
Как только это придет вам в голову, исходящие сообщения станут гораздо более ценными.
В конечном счете, если вы не поставите покупателя на первое место, количество ответов и запланированных встреч не будет высоким.
Напоминаем, что вот некоторые основные каналы (старые и новые), которые актуальны для исходящего трафика ️
Теперь вопрос в том, как продавцы могут оптимизировать качество обслуживания в канале?
1. Учитывайте различные предпочтения канала
То, что финансовый директор имеет предпочтительный набор каналов по сравнению с генеральным директором, не является устоявшимся подходом.
Это просто должно сводиться к небольшому количеству проб и ошибок.
Том объясняет больше:
«Хорошее место для начала: чем более личное, тем лучше. И это зависит от обмена сообщениями и того, как с покупателями связываются. Вот почему я большой поклонник звонков — это лучший способ общения. Потому что это упрощает весь процесс».
Добавил он:
«При этом, если вам действительно нужно отправить кому-то сообщение, и если он разрешил вам поговорить с ним по телефону, вполне нормально отправить ему быстрое сообщение в WhatsApp или текстовое сообщение».
«Если потенциальный клиент выразил свою заинтересованность, вполне разумно отправить дополнительное сообщение. Это не только креативно, но и более удобно».
Он напомнил нам об основном принципе:
«Просто протестируйте и посмотрите, что нравится клиенту и что он предпочитает. Это демонстрирует проактивность, потому что вы находите лучший способ общения и уважаете предпочтения».
2. Определите, какие каналы вписываются в процесс продаж.
Некоторые каналы будут актуальны в определенные моменты цикла продаж больше, чем другие.
Начнем с видео в качестве примера.
Мы спросили Райана о различных типах видео, которые могут использовать команды:
«Я рекомендую несколько разных типов видео. Прежде всего, это видео после открытия. Повторите три выделенных момента, которые вы обнаружили в ходе открытия, а затем три вещи, которые вы покажете в демоверсии. Я также хотел бы обозначить дополнительные вопросы, которые вы хотели бы знать перед демонстрацией».
Добавил он:
«У AE гораздо больше шансов использовать видео в цикле продаж. Они много знают о покупателе, так что здесь есть простор».
«Например, отправьте видео с описанием трех потенциальных заинтересованных сторон, с которыми вы уже разговаривали в организации, а затем предложите ценностную подсказку. Затем отправьте его кому-нибудь выше в организации. Вот как можно прийти к власти в сделке».
Ключевой вывод здесь?
Используйте видео, чтобы ускорить процесс продаж, особенно после первого взаимодействия.
Подумайте также о том, какие сообщения используют ваши представители на разных этапах воронки.
Вот полезный пост от Гонга, который помогает проиллюстрировать, что мы подразумеваем под этим.
3. Подумайте, как ваши представители будут выделяться из толпы
Во-первых, поощряйте команды проявлять творческий подход и экспериментировать в своей работе — в этом секрет победы на этом рынке.
Маттиа согласился, сказав:
«Делайте то, что другие не делают. Например, в первые несколько месяцев работы в SalesLoft я помню, как назначал встречи с помощью каденций, которые были просто мемами. Потому что в то время никто этого не делал».
Райан согласился:
«На видео большинство людей стоят с доской. Но вместо этого лучше всего создать в Canva миниатюру с изображением лица продавца и потенциального клиента. Это показывает, что видео предназначалось для них. Это способ привлечь внимание и выделиться».
«Вы можете пойти еще дальше, написав текст на миниатюре. Что-то вроде:
«Эй, [ВСТАВИТЬ ИМЯ ПОКУПАТЕЛЯ], я думаю, тебе это будет интересно».
Во-вторых, подумайте, насколько ваши торговые представители полагаются на автоматизацию. Прилагают ли они сознательные усилия по персонализации исходящих сообщений?
Джон объяснил, почему важно учитывать это в ролике ниже:
Важность новых каналов
Запрыгивайте на подножку прямо сейчас. Они будут долгосрочной победой, которая поможет начать разговоры и назначить встречи.
Вот пара, которую следует иметь в виду
На первый взгляд WhatsApp может показаться навязчивым.
И это не совсем так – некоторые потенциальные клиенты отреагируют негативно. Но есть также большая вероятность, что ответы WhatsApp будут действительно сильными.
Райан объяснил больше:
«Поскольку это уникальный метод исходящей связи, WhatsApp и текстовые сообщения могут показаться некоторым потенциальным клиентам агрессивными. Но есть и способы смягчить это воздействие».
Хотите знать больше? См. блог Cognism о продажах WhatsApp .
Слэк Коннект
Очень важно создать чувство общности и сплоченности в выездном бизнесе. Особенно на более поздних стадиях процесса продаж, когда приходится иметь дело с разными лицами, принимающими решения.
Вот сообщение от Джона, чтобы объяснить больше:
Важность закупочного комитета
Заметно возросла важность и влияние руководителей высшего звена, когда дело доходит до заключения сделок.
В другом исследовании Гонг обнаружил, что ️
В период с 2020 по 2022 год процент выигранных сделок с посещаемостью VP+ увеличился с 11% до 17%.
Если вы спросите нас, это довольно большой скачок.
Что это значит для продавцов?
Что ж, уже недостаточно просто обратиться к одному заинтересованному лицу или лицу, принимающему решения.
Вы должны уметь работать в многопоточном режиме и приносить пользу каждому, кто повлияет на сделку.
Судьба продавца в буквальном смысле находится в руках закупочного комитета.
Что такое закупочный комитет?
Том объяснил это с точки зрения корпоративных продаж :
«По сути, это охватывает всех, кто принимает решение о покупке, влияя на цикл продаж. А на уровне предприятия комитет по закупкам может быть намного больше, чем думают люди».
«Например, у вас может быть от 7 до 20 лиц, принимающих решения. И они не всегда будут уровня высшего руководства. Иногда это может быть весь совет директоров, который, например, будет обеспокоен тем, будет ли продукт соответствовать планам роста».
Ключевой вывод здесь?
Поймите, что важно для этих разных лиц, принимающих решения. И соответствующим образом адаптировать охват.
Начните с просмотра файла сценария холодных звонков Cognism.
Например, вот некоторые болевые точки финансового директора Энди, на которые стоит обратить внимание:
Как можно ориентироваться в постоянно растущих закупочных комитетах?
Планирование здесь решает все.
Том поделился своими мыслями о том, почему:
«Обычно вы можете составить упреждающий план в зависимости от размера предприятия, с которым вы имеете дело. Например, если вы имеете дело с организацией, в которой работает от 5 000 до 10 000 сотрудников, у вас будет гораздо больший комитет по закупкам».
Он также сказал:
«Вы можете иметь структуру, которая будет ориентирована на несколько потоков, которые вы обычно видите в цикле продаж, относительно продукта, который вы продаете. Например, в контексте Когнима это люди на уровне управления продажами. Но тогда в него также могут входить CRO, CFO и юридическая команда».
Но будьте осторожны: существует такая вещь, как слишком жесткий план. Том сказал:
«Определенно придерживайтесь ожиданий и плана относительно того, как будет выглядеть типичная продажа предприятия. Но в то же время будьте достаточно податливы, чтобы заметить различия».
«Например, тот факт, что это небольшая организация, не означает, что это будет менее сложный процесс. Например, коммерческая компания может иметь тот же опыт, что и предприятие, из-за масштабного процесса закупок».
Искусство многопоточности и лучшие практики
Рори объясняет, почему многопоточность — это будущее исходящих продаж :
А как насчет точек соприкосновения? Когда вы имеете дело с несколькими заинтересованными сторонами, существует ли такая вещь, как «слишком много» или «слишком мало»?
Что ж, Том поделился своими мыслями, основанными на недавней сделке, в которой участвовала его команда:
«Одним из ключевых выводов стала важность постоянного вовлечения заинтересованных сторон. Другими словами, было крайне важно держать точки соприкосновения на высоком уровне и в центре внимания».
Далее он объяснил почему:
«Сделки могут истечь по срокам, если вы не в центре внимания заинтересованных сторон. Важно помнить, что в любой момент времени они имеют дело с от 30 до 50 проектами. Ваш продукт, возможно, занимает лишь небольшую часть их дня, даже если это важное решение».
Итак, что же Том здесь имеет в виду? Ну, речь идет о проявлении инициативы.
«Вы должны быть реактивными И активными. Недостаточно провести разъяснительную работу один раз и просто подождать и посмотреть».
Джон согласился, сказав, что вы можете проявить инициативу через что-то вроде открытого чата LinkedIn:
«Использование большего количества каналов на самом деле становится более распространенным, чем позже вы продвигаетесь по воронке. Я призываю AE создавать открытые чаты в LinkedIn с несколькими людьми. Это очень удобно, когда мы проводим испытания и оценки».
Том также сказал:
«Я напоминаю торговым представителям, что потенциальный клиент покупает ваш продукт не для того, чтобы оказать вам услугу. Они покупают это, потому что в этом есть необходимость. Так что, в разумных пределах, общение с ними немного чаще, чем обычно, не будет раздражать».
Именно здесь становится полезным межканальное взаимодействие. Вы можете связаться с лицами, принимающими решения, по разным каналам, а затем дважды выбрать то, что работает.
Прежде чем у вас появятся какие-либо идеи, это не значит, что у вас есть разрешение на спам.
«Не отправляйте сообщения три раза в день, пока заинтересованная сторона не ответит. Но в разумных пределах, если вы установили ожидаемые сроки следующего шага сделки, более чем разумно преследовать этого человека».
Настойчивость является ключевым моментом.
Ключевые выводы
Это было много информации.
Подведем итоги ️
Послушайте «Переопределение исходящего трафика»
Если вам интересно узнать, как изменилась ситуация с исходящими сообщениями, подключайтесь к нашему подкасту для лидеров продаж под названием «Переосмысление исходящих» ️
