Как создать сообщество клиентов за 7 шагов

Потребители более связаны и наделены полномочиями, чем когда-либо. Компаниям необходимо строить устойчивые отношения с клиентами, чтобы они четко слышали голос своих потребителей и могли быстро реагировать. Интернет-сообщества клиентов стали ключевым инструментом для компаний, стремящихся удовлетворить эти потребности.

Преимущества сильного сообщества клиентов распространяются на всю организацию:

• Маркетинговым командам это дает возможность поощрять посещение мероприятий, увеличивать посещаемость веб-сайта и находить сторонников бренда.

• Для команд по уходу сообщество клиентов позволяет клиентам получать советы друг от друга, получать ответы на свои вопросы от других клиентов и получать рекомендации от внутренних экспертов.

• Продуктовым командам они позволяют искренне отзываться о ваших продуктах и ​​услугах.

Создание сообщества клиентов с нуля может показаться сложной задачей, но с правильной технологией и разумным подходом это проще, чем когда-либо.

Если это кажется подходящим для вашей команды, вот семь ключевых элементов, которые составляют успешное онлайн-сообщество: цели, показатели, архитектура, дизайн, контент, маркетинг и платформа.

1. Бизнес-цели

Создание и поддержание сообщества клиентов требует времени и денег, поэтому важно определить бизнес-цели до начала процесса.

Компании, ориентированные на потребителя, такие как авиакомпании и операторы мобильной связи, должны управлять огромным количеством взаимодействий с клиентами, сохраняя при этом личный контакт, поэтому их цели могут быть сосредоточены на повышении удовлетворенности клиентов и контроле расходов колл-центра. Они также могут сосредоточиться на использовании отзывов клиентов для разработки идей новых продуктов или улучшения процессов.

Компании, ориентированные на бизнес, такие как поставщики технологий, часто более заинтересованы в использовании сообществ клиентов для оптимизации процесса продаж и предоставления потенциальным клиентам возможности быстро находить решения, соответствующие их потребностям. Послепродажные сообщества клиентов часто предоставляют бесценные практические советы и рекомендации по проблемам внедрения, которые выходят за рамки технической поддержки продукта.

2. Показатели производительности

После того как вы определили свои бизнес-цели, важно связать их с соответствующими показателями. Как вы узнаете, что сообщество клиентов оказывает желаемое влияние? Как вы узнаете, что ваши бизнес-цели достигаются?

К основным показателям относятся ежемесячные просмотры страниц и уникальные посетители, но также важно отслеживать вовлеченность — сколько людей задают вопросы и отвечают на них, создают сообщения в блогах или иным образом вносят пользовательский контент (UGC). Вы также можете измерить удовлетворенность с помощью выходных опросов или более широких показателей, таких как Net Promoter Score (NPS).

Опытные менеджеры сообщества будут объединять данные из нескольких источников для создания целостного представления о состоянии сайта, включая саму платформу сообщества, сторонние инструменты, такие как Google Analytics, и данные с важных реферальных сайтов, таких как ваш корпоративный веб-сайт.

Многие организации обнаружили, что сформировавшееся сообщество может обеспечить значительную часть реферального трафика на их основной веб-сайт, тем самым обеспечивая отличный канал для новых клиентов, пришедших через органический поиск.

3. Архитектура

Это сложнее, чем кажется. Сообщества клиентов обычно организованы в виде форумов или категорий, чтобы людям было проще находить соответствующий контент, комментировать его и вносить свой собственный текст и визуальные эффекты. Но для того, чтобы кто-то внес свой вклад в форум, он должен видеть, что он уже активен и содержит свежий, актуальный материал.

Таким образом, в первые дни существования сообщества очень важно структурировать архитектуру контента вокруг нескольких занятых областей, а затем расширять ее, если позволяет объем. Эти сегменты контента можно различать по продукту, вертикальному рынку, варианту использования или другим факторам, основанным на вашей аудитории и ее проблемах.

Некоторые передовые методы в этой области включают:

• Использование тегов для агрегирования связанного контента;

• Создание индивидуальных целевых страниц для каждой основной темы;

  

• Использование виджетов для выделения горячих тем и продвигаемых сообщений; и

• Изменение структуры контента по мере развития сообщества.

4. Дизайн

Сегодняшние стандарты дизайна для делового взаимодействия растут из-за возросших ожиданий потребителей. Это означает, что ваше сообщество должно быть визуально привлекательным и должно позволять легко находить контент и взаимодействовать с ним.

Обязательно вовлеките команду брендинга вашей организации в начале процесса, чтобы убедиться, что вы соблюдаете правильный баланс в визуальном дизайне сообщества. Вы стремитесь соответствовать общей идентичности вашего бренда, проводя различие между общедоступным сообществом и корпоративным веб-сайтом.

Хотя инструменты и протоколы для веб-дизайна постоянно меняются, одним из важнейших является адаптивный веб-дизайн с использованием гибких сеток, гибких изображений и различных правил стиля, основанных на характеристиках дисплея используемого устройства. Если вы ищете превосходные дизайнерские идеи, выполните поиск в Интернете по запросу «клиентское сообщество» и основные торговые марки, как те, которые имеют отношение к вашему конкретному рынку, так и компании за пределами вашего рыночного пространства, которые делают образцовую работу (например, Apple, Nike). , Интел).

Чтобы получить представление о темах дизайна, создайте слайд-презентацию домашней страницы и тематической страницы из 20 или 30 из этих сообществ, проведите мозговой штурм с вашей командой, затем позаимствуйте лучшие идеи и адаптируйте их к своим клиентам и каналам.

5. Содержание

Создание сообщества клиентов с нуля — это отличная возможность, но это также и много работы. Вам нужно заполнить его репрезентативным контентом, который привлечет и заинтересует ваших первых пользователей.

Начните с обсуждения с вашими руководителями службы поддержки клиентов и технической поддержки, менеджерами по продуктам, разработчиками и инженерами их существующих и планируемых ресурсов контента. Во многих случаях они будут рады, если часть их текущего контента будет размещена на одобренном общедоступном сайте.

Затем настройте сеансы мозгового штурма, чтобы спланировать будущий контент; например, ваши отделы продаж и отдел обслуживания клиентов могут принять решение о сотрудничестве на новом форуме, содержащем весь контент для вашей ежегодной конференции по работе с клиентами.

Главное — развивать сообщество. Успешные менеджеры сообщества отлично сотрудничают: они могут найти экспертов по любым предметам, а затем обучать их в процессе написания, чтобы они могли поделиться своими уникальными знаниями. Самые умные любители технологий могут захотеть поделиться своими мыслями, но им может понадобиться помощь в эффективном структурировании своих мыслей и четком их изложении.

Некоторые другие важные соображения по содержанию:

• Используйте релевантные ключевые слова в заголовке и вступительных абзацах везде, где это возможно, особенно в обращениях в службу поддержки, сообщениях в блогах или других материалах от людей в вашей собственной компании.

• Подумайте о терминах, которые потенциальные клиенты и клиенты могут использовать для поиска ваших продуктов и услуг, а затем органично интегрируйте их в текст.

• Ваше сообщество и веб-сайт работают лучше всего, когда они связаны во всех соответствующих точках взаимодействия. Корпоративный блог отлично подходит для публикации идей вашей компании; это неподходящее место для обсуждения деталей продукта с клиентами или конкурентами. Там, где это возможно, создавайте двусторонние связи между сообществом клиентов и корпоративным веб-сайтом, чтобы случайные разговоры с клиентами отличались от вашего хорошо налаженного веб-потока.

• Всегда идите по большой дороге. Сообщество предназначено для демонстрации сильных сторон вашей компании, а не для унижения конкурентов. Установите правила обслуживания, которые четко запрещают сообщения, нападающие на других поставщиков или продукты, и настройте оповещения, чтобы менеджер сообщества был уведомлен о нарушениях.

• Чтобы предотвратить спам-атаки и другие злоупотребления со стороны отдельных лиц или ботов, вам потребуется вручную модерировать отправленные материалы. Основные онлайн-платформы сообщества обеспечивают хороший контроль в этой области, что устраняет большую часть мусора, хотя вам также потребуется выделить часть времени менеджера сообщества для этой задачи.

6. Устойчивое развитие

«Построишь — придут» — чудесно поэтическая строчка — из художественного произведения. В реальном мире вам нужен реальный бюджет, чтобы создать аудиторию разумного размера для нового сообщества, не говоря уже о дополнительных ресурсах, если вы хотите поддерживать и наращивать эту аудиторию.

Даже если вы создали активную базу представителей бренда, предоставляющих «бесплатный» контент, усиливающий ваше сообщение, потребуются ресурсы, чтобы найти, взрастить и вознаградить этих суперпользователей. Вам нужно знать своего клиента — внимательно изучите показатели сообщества, особенно для зарегистрированных участников, чтобы лучше понять свою аудиторию и ее проблемы.

И не игнорируйте установленную базу. Работайте со своей командой отдела продаж, чтобы каждый новый клиент получал приглашение присоединиться к сообществу, а затем вознаграждал его за постоянное участие.

Прежде всего, поставьте себя на место своей аудитории. Вам нужно динамичное и хорошо управляемое сообщество, и лучший способ добиться этого — доверить управление неравнодушным людям. Например, если аудитория вашего сообщества клиентов состоит из заядлых геймеров, ваш менеджер сообщества должен быть заядлым геймером — знание языка жизненно важно.

7. Платформа

Мы начали с фокуса на бизнес-целях, которые определяют развертывание клиентского сообщества, и именно здесь выбор платформы становится очень важным. Дело не в том, какое приложение вы выберете, а в стратегических платформах, которые помогут вам узнать каждого из ваших клиентов не как точки данных, а как людей.

Мы закончим рассмотрением трех важных вопросов, которые необходимо учитывать при оценке пригодности различных платформ сообщества:

• Чтобы помочь вам упростить совместную работу, платформа сообщества должна предлагать настраиваемые рабочие процессы, которые могут помочь вам передавать сообщения сообщества другим командам для стандартного управления и разрешения проблем.

• Чтобы упростить поиск для ваших клиентов, платформа сообщества должна быть максимально оптимизирована для Google и других поисковых систем.

• Чтобы передавать информацию и данные от сообщества остальной части вашей организации и наоборот, ваша платформа сообщества должна интегрироваться с технологиями, которые вы используете для публикации, мониторинга СМИ, прослушивания социальных сетей, аналитики и т. д.

Пристальное внимание к этим семи ключевым элементам поможет вашей организации эффективно планировать, создавать и поддерживать сообщество клиентов.

Узнайте больше о платформе управления онлайн-сообществом Sprinklr.