Как использовать данные клиентов для увеличения принятия продукта

Думайте об этом руководстве как о руководстве, описывающем шаги по обеспечению роста на основе продукта (PLG) для продукта B2B SaaS в 2022 году. Это руководство менее концептуально, но более действенно и актуально для специалистов по росту из компаний, которые рано вышли на продуктовый рынок. подходят, имеют постоянно растущую пользовательскую базу, имеют ресурсы для инвестиций в инфраструктуру данных и готовы создать функцию роста.

В этом руководстве не упоминаются конкретные инструменты и не предлагаются рекомендации по инструментам — я предположил, что у вас есть доступ к инструментам и ресурсам, необходимым для практического применения этого руководства.

Я хотел бы начать с описания вымышленного продукта SaaS, на который я буду ссылаться здесь: Airtouch — это инструмент интеграции данных для перемещения данных в хранилище данных и из него — этот инструмент прост в использовании для менее технических людей, но также предлагает расширенные функции для более технических. Кроме того, Airtouch имеет несколько вариантов использования и используется в различных отраслях, из-за чего персонализация пути пользователя является ключевым фактором — линейный путь просто не урежет его.

Прежде чем приступить к делу, полезно иметь в виду, что вы, как человек, развивающийся, должны иметь в виду, что, хотя вы не обязательно владеете всеми вышеупомянутыми областями работы, вы должны видеть себя заинтересованным лицом — вам нужно иметь представление о соответствующих областях. рабочие процессы, и вы должны вносить в них свой вклад везде, где это возможно.

Пришло время поставить себя на место лидера роста в Airtouch.

Сбор данных о клиентах для анализа и активации

С точки зрения роста вам нужны данные о клиентах, которые позволят вам получать информацию о поведении и предпринимать действия на основе этой информации.

В контексте Airtouch вам нужны данные, которые помогут вам ответить на такие вопросы, как:

• Какой процент пользователей, которые регистрируются, также создают свой первый рабочий процесс в течение 24 часов? Сколько из этих пользователей создают более одного рабочего процесса?
• Какой процент пользователей приглашает коллег присоединиться к рабочей области перед созданием первого рабочего процесса? Сколько приглашенных пользователей только создают соединения и сколько также создают рабочие процессы?
• Какой процент учетных записей запустил первый рабочий процесс в течение первых 24 часов? Какому проценту аккаунтов потребовалось больше 3 дней? А сколько вообще никогда не запускали рабочий процесс?

Вам могут понадобиться ответы на целый ряд других вопросов, но важно иметь возможность ответить на эти основные, прежде чем копать глубже. Независимо от продукта SaaS, который вы пытаетесь развивать, вам необходимо внедрить итеративный процесс, который выглядит примерно так:

1. У меня есть вопрос.
2. Мне нужны данные, чтобы ответить на этот вопрос.
3. У меня есть ответ, и теперь я хочу провести несколько экспериментов, чтобы проверить свою гипотезу.
4. Мне нужно измерить влияние моих экспериментов.

Получение ответа на все ваши первоначальные вопросы может занять некоторое время, а получение этого права само по себе может привести к значительному росту с точки зрения принятия пользователями.

Во время планирования сбора данных очень полезно подумать о местах назначения, в которых данные будут потребляться. Конечно, вы хотите анализировать данные в определенном инструменте, но тогда вам также нужно, чтобы те же данные были доступны в инструментах, в которых вы собираетесь действовать на основе полученных идей.

Это нетривиальный процесс, и я настоятельно рекомендую задокументировать, где все данные, которые вы намереваетесь собрать, будут использоваться и с какой целью — выполнение этого раньше или позже может иметь большое значение для выделения ресурсов для соответствующих рабочих процессов.

Кроме того, знание того, что вы хотите делать с точками данных, позволяет вам лучше сотрудничать с группами данных и инженерами, которые обычно занимаются сбором, хранением и перемещением данных. Как руководитель отдела роста в компании, предлагающей продукт для перемещения данных, вы должны знать это лучше всех.

Анализ использования продукта для выявления точек трения

Теперь, когда у вас есть данные для ответов на ваши предварительные вопросы или животрепещущие вопросы (как я люблю их называть), вы сможете проанализировать данные, чтобы определить различные точки трения на пути пользователя.

Инвертирование ваших животрепещущих вопросов — хороший способ выяснить, застревают ли пользователи там, где вы меньше всего ожидаете или хотите. Давайте углубимся в некоторые вопросы, которые могут помочь определить точки трения для Airtouch.

Сколько пользователей зарегистрировались, но не подтвердили свою электронную почту?

Когда у вас есть эти данные, и если число имеет смысл, важно выяснить, почему это происходит. Используют ли люди поддельные электронные письма для регистрации? Аккаунты создаются ботами? Люди не получают письмо с подтверждением или оно по какой-то причине попадает в папку со спамом?

Airtouch позволяет пользователям опробовать продукт в течение 48 часов, даже не подтвердив свою электронную почту — полезно узнать, добавили ли пользователи, не подтвердившие свою электронную почту, соединение или выполнили другое ключевое действие, например, пригласили коллегу.

Основываясь на таком анализе, электронные письма с напоминанием о проверке также могут быть более персонализированными для разных групп пользователей и потенциально могут быть полезны для выполнения следующего желаемого действия. Например, когда пользователи нажимают ссылку для подтверждения, тем, кто уже создал подключение, может быть показано в приложении пошаговое руководство о том, как создать рабочий процесс или как пригласить коллегу.

Сколько пользователей начали создавать рабочий процесс, но не завершили его?

Создание рабочего процесса состоит из многих шагов, и пользователь может запустить процесс, но по какой-то причине оставить его незавершенным и завершить сеанс. Вы хотите отслеживать отдельные события, которые сообщают вам, что создание рабочего процесса было запущено и рабочий процесс был фактически сохранен — это позволит вам идентифицировать пользователей, которые, вероятно, застряли и не создали рабочий процесс, даже если у них было намерение это сделать. так.

Если в рамках опроса пользователей спрашивают об их роли, вы можете использовать эту точку данных, чтобы разбить приведенный выше анализ по характеристикам пользователей. Если пользователи, которые не принадлежат к основной персоне пользователя, в конечном итоге оставят рабочие процессы незавершенными, то не о чем беспокоиться — можно предположить, что эти пользователи просто играют. Однако, поскольку Airtouch обслуживает инженеров данных, вы, конечно, не хотите, чтобы многие пользователи, идентифицирующие себя как инженеры данных, начинали создавать рабочие процессы и не завершали их.

Другими словами, если ваша персона основного пользователя застревает при выполнении ключевого действия в вашем продукте, то у вас есть проблема с продуктом или адаптацией, которую необходимо исправить как можно раньше.

Создание персонализированного опыта

Для Airtouch количество активных рабочих процессов является ключевым показателем, и высокий процент пользователей, не сохраняющих рабочий процесс после его запуска, указывает на проблему, которую можно решить либо путем внесения собственных изменений в интерфейс приложения, либо путем запуска персонализированного входа. руководства по приложениям на основе намерений пользователя.

Руководство, показывающее, как перемещать данные из хранилища, бесполезно для пользователя, пытающегося загрузить данные в хранилище из внешнего источника, и наоборот. Руководства в приложении обычно реализуются с помощью сторонних инструментов и являются лучшим выбором, чем внесение изменений в пользовательский интерфейс приложения. Кроме того, эти руководства могут быть гиперперсонализированы и запускаться на основе определенных событий, совершаемых пользователями, принадлежащими к определенным сегментам.

Пользователи отдела продаж или маркетинга относятся к неосновному персонажу Airtouch, и эти пользователи обычно полагаются на своих коллег, чтобы установить соединение на Airtouch, прежде чем они смогут создавать рабочие процессы. Имея это в виду, если торговый представитель регистрируется, направлять его через процесс приглашения коллеги полезнее, чем показывать ему, как добавить связь. Даже приветственное письмо должно быть персонализированным и содержать призыв к действию с просьбой пригласить коллегу в свою учетную запись.

Точно так же, когда инженер данных регистрируется по приглашению коллеги, может быть лучше вообще не показывать ему руководство в приложении, поскольку он уже имеет контекст и, вероятно, знает, как использовать инструмент интеграции данных, такой как Airtouch. . Вместо этого вы можете указать им документы и через 24 часа отправить им электронное письмо с приглашением присоединиться к сообществу пользователей и проголосовать за запросы функций.

Что касается обычных регистраций (не по приглашению), вы определенно хотите включить ссылку на документы в приветственное письмо для человека, занимающегося разработкой данных. Кроме того, вы можете активировать еще одно электронное письмо со ссылкой на руководство в приложении, если пользователь не добавит соединение или не создаст свой первый рабочий процесс в течение 24 часов после регистрации.

Измерение воздействия и итерация

Используя лишь несколько точек данных, вам удалось ответить на некоторые из ваших животрепещущих вопросов, определить различные точки трения и создать персонализированный опыт, чтобы побудить новых пользователей выполнять желаемые действия. Не уверен, заметили ли вы, но до сих пор все, что вы делали, было направлено на активацию новых учетных записей, и еще многое предстоит сделать, чтобы пользователи увеличили использование продукта и стали платными клиентами.

Тем не менее, ключевым моментом является получение пользователями доступа к моменту «ага» и извлечению основной ценности продукта, и если рост, ориентированный на продукт, является приоритетом, вы должны повысить уровень активации, прежде чем переходить к конверсии (в которой часто участвуют продавцы).

Излишне говорить, что измерение влияния ваших усилий по персонализации и итерация на основе результатов — единственный способ увеличить принятие продукта и уровень активации.

Чтобы измерить влияние ваших кампаний в приложении и по электронной почте, недостаточно просто посмотреть на количество просмотров/открытий и рейтинг кликов — вам нужно иметь возможность измерять, выполняют ли пользователи желаемые действия после того, как они просматривают или открывают приложение в приложении. руководство по приложению или электронная почта соответственно. Для этого вам нужно объединить поведенческие данные из вашего приложения с данными сторонних инструментов, поддерживающих эти кампании, а затем выполнить анализ, чтобы выяснить влияние ваших кампаний на поведение пользователей.

В зависимости от вашего стека данных это можно сделать либо с помощью инструмента аналитики продукта, который интегрируется со сторонними инструментами взаимодействия, либо путем выполнения анализа с использованием SQL непосредственно в вашем хранилище данных после синхронизации с ним данных из вашего приложения и сторонних инструментов.

Хотя такое измерение обычно считается чем-то зарезервированным для команд с расширенными вариантами использования, я настоятельно рекомендую расставить приоритеты в таком анализе, прежде чем собирать дополнительные точки данных, чтобы ответить на более острые вопросы об использовании продукта.

Промыть и повторить

Имея прочную основу для сбора точных данных, извлечения из них информации, управления данными с помощью кампаний по привлечению внимания и измерения воздействия этих кампаний, вы должны иметь хорошие возможности для увеличения внедрения продукта.

Сопротивляться искушению собрать все возможные данные, прежде чем объединять различные команды для анализа и усилий по активации, сложно, но необходимо, если вы действительно хотите стать управляемым данными и принять стратегию роста, ориентированную на продукт.

Узнайте больше о росте за счет продукта с помощью этих 5 схем PLG или начните составлять карту своей стратегии роста за счет продукта с помощью этого бесплатного рабочего листа PLG .