3 урока клиентского опыта от брендов, которые действительно заботятся о них

Есть миллион и один способ измерить успех маркетинга вашего бренда. Иногда вам может казаться, что вы тонете в метриках. Но что действительно важно — что должно быть движущей силой всего, что вы делаете, — это то, насколько хорошо вы строите капитал отношений со своими клиентами.

Говорит Екатерина Вальтер:

«…больше всего потребители хотят от брендов знать, что они, потребители, имеют значение. И единственный способ сделать это — постоянно предоставлять потрясающие впечатления. Если бренды не могут их предоставить, у них нет шансов удержать своих клиентов (а мы все знаем, насколько дороже привлечение нового клиента по сравнению с сохранением текущего)».

Учитывая, сколько контента соперничает за внимание людей в любой момент времени, персонализированные, подлинные кампании — и маркетинг, который ставит клиента в центр — с гораздо большей вероятностью привлечет внимание потребителя.

Как выглядит такой маркетинг? Вот три способа показать клиентам, что ваш бренд действительно заботится о них.

1. Отдавайте, не требуя ничего взамен

В своем выступлении на INBOUND 2015 Питер Шенкман, автор книги «Зомби-лоялисты», спросил аудиторию: «Как вы можете помочь своей аудитории, не требуя ничего взамен?»

KLM Airlines понимает важность повышения ценности повседневной жизни своих клиентов, и в прошлом году бренд усилил свою социальную стратегию с помощью кампании #HappyToHelp. В течение одной недели в октябре они использовали социальные сети, чтобы понять потребности путешественников. Они не просто помогали пассажирам, летевшим с KLM, они помогали любому пассажиру, летевшему любой авиакомпанией.

Клиента, застрявшего в пробке в Нью-Йорке, переправили через Гудзон на скоростном катере, чтобы успеть на рейс вовремя. Клиентам, застрявшим в аэропорту, дали бесчисленное количество чашек кофе, а с людьми связались в социальных сетях, чтобы вернуть вещи, оставленные в самолете.

В качестве обыгрыша своих потерянных и найденных усилий KLM выпустила следующее видео, которое за три недели набрало 12 миллионов просмотров, а сейчас набрало более 20 миллионов просмотров.

Другие связанные кампании включали Meet & Seat, когда пассажиры могли выбирать своих соседей, проверяя профили LinkedIn, и KLM Surprise, которая преподносила случайные сюрпризы людям, которые зарегистрировались и ожидали своего рейса.

KLM поставила потребителей в центр своего маркетинга и обслуживания клиентов, не требуя ничего взамен, демонстрируя, что бренд действительно заботится о людях (а не только о своей прибыли).

2. Благодарите своих клиентов

В июле 2014 года банк Toronto Dominion Bank сделал все возможное, чтобы отблагодарить своих клиентов за их лояльность с помощью маркетинговой кампании, справедливо названной «TD Спасибо». Зеленые конверты с 20-долларовыми банкнотами внутри раздавались каждому клиенту в более чем 1000 филиалов TD. В общей сложности более 3000 клиентов были удивлены и поблагодарили.

«Автоматические машины благодарности» были установлены в четырех местах для раздачи неожиданных подарков давним клиентам, которые, по мнению местных кассиров, оценят доброту и заслуживают особого признания. Некоторым клиентам дали немного дополнительных денег, но другие получили чрезвычайно персонализированные подарки, включая билеты на самолет, чтобы навестить больного любимого человека, поездки в Дисней для своих детей и первую презентацию игры BlueJays.

«Мы хотели поблагодарить наших клиентов таким способом, который, по нашему мнению, был уникальным и самобытным, и который действительно отплатил нашим клиентам», — сказал Крис Стэмпер, старший вице-президент по корпоративному маркетингу в TD Canada Trust in Marketing Mag.

Еще один отличный пример — компания Honda, которая несколькими смелыми жестами показала покупателям, насколько они их ценят.

В 2011 году Honda достигла 1 000 000 поклонников на Facebook и решила отблагодарить их своей кампанией «Honda Loves You Back». Клиент по имени Крис однажды косил свой газон, чтобы продемонстрировать свою гордость Honda, и Honda ответила тем же. Ребенка с рубашкой «I <3 My Honda» поблагодарили сотрудники Honda, которые шили и носили футболки «I <3 Luke», а региональный менеджер по продажам выбил ему в голову имя увлеченного покупателя.

Демонстрация вашим клиентам того, насколько они ценны, не обязательно должна быть дорогостоящей или причудливой, но это может быть способом использовать вашу творческую сторону, чтобы показать свою любовь к людям, которые делают ваш бренд возможным.

3. Улучшите время отклика

Наличие идеального решения для жалоб ваших клиентов не имеет значения, если к тому времени, когда вы ответите, они уже сменили поставщика услуг и рассказали своей социальной сети о своем негативном опыте с вашим брендом.

Социальные сети дали клиентам больше возможностей, чем когда-либо, и они ожидают, что их жалобы будут рассмотрены в режиме реального времени.

Но брендам трудно не отставать. В прошлом году вовлеченность пользователей, особенно сообщений, требующих ответа или внимания, выросла в девять раз быстрее, чем раньше. В то же время средний показатель отклика на бренд упал ниже 20% в большинстве отраслей. Время ответа составило более 11 часов. Многое может произойти за 11 часов!

Когда дело доходит до взаимодействия в социальных сетях, бренды должны быть такими же быстрыми, как и их клиенты.

Выразив в Твиттере сожаление по поводу того, что ее отпуск подходит к концу, Линдси Колович получила чуткий и веселый ответ от JetBlue. Ответ был опубликован в Твиттере в течение десяти минут после поста Линдси, в то время как ее чувства, вероятно, все еще были в центре внимания.

@lkolo25 Мы вас слышим! Было бы неплохо, если бы мы всегда могли оставаться в режиме отпуска? К счастью для нас, мы снова увидимся! #BlueChipsForLindsay

— JetBlue Airways (@JetBlue) 19 июля 2014 г.

JetBlue известна тем, что делает все возможное для своих клиентов (см. парад «Добро пожаловать домой»). В результате они продолжают зарекомендовать себя как бренд, который действительно заботится о благополучии своих клиентов.

Быстрое время отклика не означает, что взаимодействие должно быть прервано или должно быть поспешным. Zappos известен тем, что устанавливает рекорды по самым продолжительным звонкам в службу поддержки. Они могут похвастаться 10-часовыми, 8-часовыми и 6-часовыми звонками, во время которых представители болтают с клиентами обо всем, от обуви до того, каково это жить в Лас-Вегасе. Интернет-магазин хочет, чтобы его клиенты знали, что им действительно не все равно, и что они будут тратить столько времени, сколько необходимо, чтобы сделать людей счастливыми.

—

Вот что общего у каждого из этих примеров: они основаны на использовании онлайн-данных для лучшего понимания клиента. Теперь люди оставляют за собой след полезных данных каждый раз, когда выходят в интернет; все компании должны сделать, это слушать. На самом деле, показать клиентам, насколько вы заботитесь о них, никогда не было так просто. Социальные сети дают брендам возможность реагировать в режиме реального времени, раскрывать более человеческую сторону, учиться на отзывах клиентов и доказывать клиентам, что их потребности имеют значение.