Аналитика пути клиента: определение, инструменты и примеры

Опубликовано: 2022-05-20

Аналитика пути клиента (CJA) — это процесс анализа всего пути клиента по точкам данных о клиенте, а затем выработка стратегии улучшения общего качества обслуживания клиентов (CX) . Аналитика пути клиента — это целостный процесс, который делает пути клиента измеримыми и помогает вам определить идеи и действия, чтобы удовлетворить и удержать ваших клиентов.

Основные выводы

Аналитика пути клиента — это процесс изучения важных данных, относящихся к пути пользователя, для принятия обоснованных решений по улучшению качества обслуживания клиентов.
Некоторые из преимуществ аналитики пути клиента включают возможность измерять рентабельность инвестиций в CX-инициативы и улучшать качество обслуживания клиентов с помощью информации, которую она предоставляет, а также сокращать отток клиентов и увеличивать доход.
Измерение пути клиента — это процесс, который включает в себя создание карт пути пользователя, определение и сбор данных, относящихся к этому пути, а также определение показателей успеха и вех на этом пути.

Что такое аналитика пути клиента (CJA)?

Аналитика пути клиента — это сбор и анализ данных, относящихся к поведению клиентов, для улучшения качества обслуживания клиентов. Анализ происходит по нескольким точкам взаимодействия с клиентами и каналам в течение определенного периода времени и измеряет влияние поведения на результаты бизнеса.

При сборе данных о клиентах вы можете собирать все действия пользователей в одной центральной базе данных с соответствующей отметкой времени. Информация собирается с помощью уникального идентификатора о том, что пользователь делает и кто он.

Используя эту информацию, можно наметить циклы взаимодействия с клиентом, а затем проанализировать уровни вовлеченности клиентов для каждого цикла, чтобы понять, что идет хорошо, а где клиенты могут застрять. Анализ помогает оптимизировать эти пути клиентов, а также измеряет эффективность ваших инициатив CX.

Пример информации из аналитики пути клиента

Аналитика цикла взаимодействия с клиентом обеспечивает глубокое понимание для улучшения качества обслуживания клиентов. Вот некоторые примеры:

Аналитика пути клиента позволяет проанализировать путь, по которому клиенты решают запросы клиентов. Некоторые идеи, полученные в результате этого анализа, могут включать в себя, какие типы проблем могут быть решены с помощью каналов самообслуживания, а какие требуют вмешательства человека. Эта информация позволяет оптимизировать каналы самообслуживания, повысить оперативность решения запросов клиентов и позволить сотрудникам службы поддержки сосредоточиться на более сложных проблемах клиентов.
Для компаний электронной коммерции аналитика пути клиента позволяет просматривать шаги, которые клиент предпринимает при совершении покупки, что может помочь выявить любые препятствия для завершения транзакции. Например, вы можете обнаружить, что частым разочарованием при совершении покупки является необходимость создания учетной записи пользователя. Затем вы можете использовать это понимание для A/B-тестирования гостевого варианта оформления заказа и посмотреть, устранит ли это трения.
Аналитика пути клиента может помочь вам определить особенности канала для улучшения качества обслуживания клиентов. Например, вы можете обнаружить, что пользователи вашего мобильного приложения уходят чаще, чем пользователи вашего веб-сайта. Это понимание может указывать на то, что вам нужно переосмыслить некоторые аспекты вашего мобильного опыта.

Преимущества аналитики пути клиента

Аналитика пути клиента имеет несколько преимуществ, в том числе:

Измерение рентабельности инвестиций в CX-инициативы

В опросе CX 20 % респондентов заявили, что измерение инициатив по улучшению качества обслуживания клиентов было одной из ключевых проблем, с которыми сталкиваются организации в США. Аналитика пути клиента решает эту проблему, позволяя измерять рентабельность инвестиций в инициативы CX.

Менеджеры по продуктам и дизайнеры CX могут использовать аналитику циклов взаимодействия с клиентом, чтобы связать данные и цифры с циклами взаимодействия с клиентом. Например, CJA может сравнить доход, полученный от двух пользовательских циклов взаимодействия, чтобы выяснить, какой пользовательский путь приносит больший доход для бизнеса, что позволяет перейти к наиболее выгодному пути.

Аналитика цикла взаимодействия с клиентом позволяет понять, как клиент взаимодействует с продуктом, как меняется его поведение при внесении изменений в цикл взаимодействия с клиентом и как это изменение поведения пользователя влияет на показатели вашего продукта.

Улучшение качества обслуживания клиентов

Визуализируя путь пользователя, построенный с помощью инструментов анализа пути клиента, можно определить узкие места, с которыми люди могут столкнуться в вашем продукте, минимизировать их и сделать разумные предложения продукта на основе их прошлого поведения.

Например, с помощью аналитики пути клиента можно диагностировать, что пользователям приложения электронной коммерции не удается совершить покупку на последнем этапе транзакции, особенно при использовании приложения во второй раз. Они могут застрять, поскольку не помнят, что покупали в прошлый раз, поэтому CJA позволяет автоматически предлагать товары на основе того, что клиент купил во время своего последнего посещения. Напоминание клиентам об их прошлых транзакциях может улучшить общее впечатление от покупок, помогая пользователям совершать покупки с легкостью.

Аналитика пути клиента отслеживает данные в режиме реального времени. Это позволяет вам анализировать поведение клиентов, когда они взаимодействуют с вашим веб-сайтом или продуктом, строить маршруты пользователей на основе этого поведения, а затем находить возможности для улучшения качества обслуживания клиентов.

Снижение оттока клиентов

Поскольку аналитика пути клиента помогает прогнозировать поведение клиентов на основе их прошлых действий, она также может выявлять клиентов, которые рискуют покинуть продукт или веб-сайт, что позволяет вам принимать меры для удержания клиентов из группы риска.

Выявив клиентов из группы риска, можно использовать CJA, чтобы персонализировать взаимодействие с ними и помочь им чувствовать себя более позитивно в отношении бренда, чтобы они изменили свое мнение об уходе. В исследовании CX 58 % респондентов заявили, что их организация значительно увеличила удержание клиентов в результате использования клиентской аналитики.

Увеличение дохода

Помогая вам определить циклы взаимодействия с клиентом, которые приводят к покупке, можно увеличить доход с помощью аналитики цикла взаимодействия с клиентом. Вы можете дополнительно оптимизировать эти пути, связавшись с клиентами в режиме реального времени с помощью соответствующих сообщений, таких как предложения дополнительных и перекрестных продаж.

CJA также может помочь определить наиболее эффективные каналы, отслеживая поведение клиентов в различных точках взаимодействия. Поэтому, если ваш веб-сайт работает лучше, чем ваше приложение, вы можете сосредоточиться на оптимизации дохода от своего веб-сайта, внося улучшения в свое мобильное приложение.

Шаги для измерения пути клиента

Шаг 1. Создайте или сохраните карты пути пользователя

Прежде чем приступить к измерению пути клиента, важно сначала создать карту пути пользователя. Вы можете создать эту карту путешествия с помощью инструментов прототипирования или стикеров Post-it на основе действий, которые предпринимают пользователи. Например, если вы хотите измерить путь воспроизведения песни в музыкальном приложении, таком как Spotify, вам нужно создать всю карту пути, чтобы вы могли ее визуализировать.

В этом примере путь пользователя может состоять из следующих шагов: переход на веб-сайт Spotify, загрузка приложения, создание логина, поиск песни и последующее воспроизведение песни. Вам нужно будет записать эти шаги в виде «путешествия» или использовать инструмент, который фиксирует эти действия пользователя и создает для вас карты пути.

Цель в этом примере — воспроизвести песню в приложении. И путь к этой цели состоит из нескольких шагов. Вам нужно просмотреть путь по разным каналам, так как в конце дня ваш пользователь пытается достичь цели, и не имеет значения, делают ли они это через ваше мобильное приложение или ваш веб-сайт.

Шаг 2. Определите данные, которые необходимо собирать на каждом этапе пути клиента.

Чтобы измерить путь клиента, вам нужно определить критические точки данных, которые необходимо измерить для этого пути. Например, в нашем примере Spotify, вот некоторые данные, которые могут быть важны для количественной оценки путешествия:

Количество попыток скачать приложение
Время, необходимое для загрузки приложения Spotify
Время, необходимое для создания логина пользователя
Количество попыток воспроизвести песню

Сбор всех данных в одном централизованном месте упрощает доступ к ним и выбор соответствующих битов данных, необходимых вместе с их временными метками. Требуемые данные будут зависеть от путешествия, которое вы решите измерить.

Для каждой части пути клиента есть действие, которое ваш бренд хочет, чтобы пользователь выполнил. У каждого путешествия есть цель, и есть вехи на пути к этой цели. Важно определить как цель, так и вехи на этом пути, чтобы вы знали, что измерять и как выглядит успех.

В примере с воспроизведением песни на Spotify некоторыми показателями успеха или вехами могут быть:

Загрузка приложения Spotify
Создание логина пользователя
Воспроизведение первой песни
Подписка на сервис Spotify
Делюсь первым плейлистом
Продление подписки

Думайте о вехах как о критически важных шагах в процессе достижения цели. Составьте список этих шагов, чтобы иметь четко определенные вехи.

Шаг 3. Проанализируйте данные о клиентах.

Следующим шагом является определение источников данных и сбор данных о поведении клиентов на протяжении всего пути клиента. После того, как вы собрали данные, вы можете приступить к их анализу и измерению ключевых показателей на критических этапах пути. Вы сможете оценить, на что клиенты тратят свое время, что вызывает у них разочарование и какое поведение приводит к результатам, приносящим доход. Используя эту информацию, вы сможете эффективно измерить путь клиента и выяснить, как его улучшить.

Инструменты аналитики пути клиента

Используя функцию «Поездки» в Amplitude, можно узнать, что заставляет пользователей совершать покупки или отказываться от них. С Путешествиями вы можете:

Просматривайте пошаговые разбивки путей конвертированных и ушедших пользователей.
Найдите пути, которые, скорее всего, ускорят конверсию.
Определите, что делают ваши пользователи, если они не конвертируются.
Поймите точки трения в вашем клиентском опыте и разработайте стратегию их устранения.

Определяя начальную и конечную точки пути, функция «Путешествия» в Amplitude помогает вам увидеть, какой процент путей был преобразован, а какой процент сократился.

Доступен ряд других инструментов анализа пути клиента, в том числе:

Акустическая аналитика
Adobe Analytics
DotDigital
Дримдата
Первый улей
Гугл Аналитика
Ориентировочный
Конструктор путей Salesforce
Управление экспериментами Webex
Вупра

Узнайте больше о каждом из этих инструментов аналитики пути клиента на сайте отзывов, таком как G2.