Как реализовать стратегию пути клиента, которая работает

Путь клиента представляет собой весь опыт клиента с продуктами и услугами компании, от их первого взаимодействия (открытие компании) до важной вехи (покупка и использование продукта). Это больше, чем высокий коэффициент конверсии или хорошее обслуживание клиентов. Вместо этого речь идет обо всех взаимодействиях, которые текущий или потенциальный клиент может иметь с вашей компанией и продуктом:

• Как потенциальные клиенты узнают о вашей компании?
• Если вы заинтересовались, есть ли у потенциальных клиентов возможность принять участие в бесплатной пробной версии вашего продукта?
• После подключения вы предлагаете постоянную поддержку текущим клиентам?

Все эти взаимодействия, будь то до, во время или после, считаются точками взаимодействия на пути клиента.

При создании стратегии пути клиента у вас должно быть четкое представление о том, с чем сталкиваются пользователи, когда они открывают для себя вашу компанию и начинают с ней взаимодействовать. Это может включать их эмоции, цели, проблемы, а также их биографию, а также любые другие факторы, которые могут повлиять на принятие ими решений. Согласно исследованиям McKinsey, клиентоориентированная стратегия может повысить удовлетворенность клиентов на 20-30%.

Что касается разработки пути клиента, вы должны стремиться сделать так, чтобы клиенты как можно проще понимали ваши продукты и услуги. Даже если ваш продукт сложен, команды должны стремиться упростить путь. Это означает, что маркетинговые кампании также должны быть нацелены и сегментированы, чтобы удовлетворить особые потребности вашей аудитории. Прежде всего, вы захотите потратить время на четкое понимание вашего клиента, так как это поможет направить оставшуюся часть пути клиента.

Давайте посмотрим, как выглядит хороший клиентский опыт, и, что более важно, как аналитика, опросы и другие исследования могут помочь в создании лежащей в его основе стратегии пути клиента.

Компании с исключительным клиентским опытом

Прежде чем мы разберем пошаговый процесс создания сильной маркетинговой стратегии пути клиента, давайте рассмотрим три примерные стратегии клиентского опыта, разработанные крупными успешными компаниями.

PayPal

В дополнение к хорошо продуманному и простому в использовании продукту, PayPal понимает, что эффективная стратегия взаимодействия с клиентом реализуется путем выслушивания отзывов клиентов и понимания того, что люди испытывают, когда они впервые взаимодействуют с их продуктом. Конечно, одних только статистических данных недостаточно, чтобы гарантировать успех: компания должна разговаривать со своими клиентами и активно устранять любые причины разочарования. PayPal создает выдающееся качество обслуживания клиентов, синтезируя всю эту информацию.

дверная панель

Компания Doordash уделяет особое внимание оптимизации обслуживания клиентов по доставке еды, чего они достигают, предлагая персонализированный продукт. Они используют количественные, качественные и поведенческие данные, чтобы понять путь клиента и постоянно улучшать его. Анализ этих данных помогает им понять своих клиентов, а компании — улучшить общее качество обслуживания клиентов за счет персонализированного взаимодействия. Персонализация делает продукт более простым в использовании, более полезным и повышает общее положительное впечатление клиента от компании.

Амазонка

Есть причина, по которой гигант розничной торговли стал вездесущим: клиентский опыт от начала до конца прост и удобен. Обзоры продуктов Amazon, гибкая доставка, простой возврат и рекомендуемые продукты способствуют совершению покупок, что помогает выделить их среди конкурентов.

Для Amazon успех означает, что они не полагаются только на простую веб-аналитику для определения поведения клиентов. Они также используют передовые инструменты аналитики и машинное обучение, чтобы предсказать, чего хотят потребители, что позволяет им рекомендовать товары, связанные с их уникальными профилями клиентов. Основой этой стратегии является персонализация, поскольку каждый пользователь их продукта получает опыт, который полностью настраивается на основе его истории просмотров и покупок.

Как реализовать стратегию пути клиента

Обратите внимание, как все вышеперечисленные компании используют аналитику, чтобы понять своих клиентов. Они сосредотачиваются на целях, эмоциях и потребностях своих клиентов, чтобы создать впечатление, которое оставит клиентов счастливыми и удовлетворенными. Компании, которые понимают это и готовы учиться на том, что не работает, будут лучше создавать клиентский путь, который смягчает разочарование.

Давайте рассмотрим шесть шагов к реализации стратегии пути клиента, которая работает.

1. Поймите, как выглядит успех для вашего клиента

Знание того, как выглядит успех для ваших клиентов, является важным первым шагом в процессе построения стратегии взаимодействия с клиентом. Успех клиентов определяется как процесс, в котором компании помогают клиентам достичь своих целей за счет использования их продуктов или услуг.

Работа с клиентами, чтобы понять их рабочие потоки, проблемы и цели, поможет определить, что для них значит успех, что позволит вам наметить их путь и, в конечном итоге, определить, как выглядит их стратегия взаимодействия с клиентом.

2. Знайте этапы пути клиента

Клиенты могут пройти несколько этапов, когда речь идет о жизненном цикле путешествия продукта. Эти этапы включают:

• Осведомленность: это этап, на котором потенциальный покупатель впервые узнает о вашем продукте. Ваша домашняя страница, поисковая система, реклама или реферал — все это возможные инструменты первоначального обнаружения.

• Рассмотрение: как только потенциальный клиент обнаружит ваш продукт, он, скорее всего, оценит ваше предложение по сравнению с конкурентами, чтобы определить, есть ли в нем потребность. Это также может быть этап, на котором потенциальный клиент подписывается на бесплатную пробную версию.

• Осведомленность/покупка: когда потребность определена, потенциальный покупатель превращается в активного покупателя, покупая ваш продукт.

• Внедрение: после адаптации к вашему продукту важно, чтобы клиент начал использовать ваш продукт в достаточной степени, чтобы он стал частью его обычной жизни. Если продукт не используется, он теряет свою ценность, и вероятность того, что он удержит клиента, мала.

• Удержание: чтобы предотвратить отток, клиенты должны знать, что цели, которые они поставили, достигаются, чтобы они могли продлить подписку.

• Расширение: хотя потребности каждого клиента различны, цели и задачи имеют тенденцию меняться. Это делает постоянную проверку клиентов ключевой, поскольку может быть возможность включить продукты, отвечающие их меняющимся требованиям.

• Адвокация. Счастливые клиенты могут быть самыми большими защитниками вашего бренда, поэтому важно, чтобы вы тратили время на их заботу на протяжении всего их пути к покупке.

3. Определите различные точки соприкосновения на пути клиента

Каковы все возможные способы взаимодействия людей с вашей компанией? Чтобы выяснить это, используйте аналитику для создания списка, включающего поисковые системы, социальные сети, рекламные объявления, содержимое электронной почты, продажи, демонстрации продуктов и рефералов. Также подумайте, что стоит за всеми этими точками соприкосновения: что мотивирует людей находить вашу компанию? Определите, какую проблему решает ваш продукт или услуга и что чувствовали клиенты, когда решили обратиться к вам. Понимание целей и мотивации клиента важно для построения идеального пути клиента.

Точки соприкосновения могут иметь далеко идущие последствия, а обслуживание клиентов — это только часть пути клиента. Успешный путь компании также может быть обеспечен иммерсивным взаимодействием с продуктом или привлекательным присутствием в социальных сетях.

4. Определите, какие действия предпримут клиенты

Должны ли клиенты нажать кнопку, чтобы загрузить пробную версию, связаться с вами по телефону или электронной почте или предпринять какие-либо другие действия? Должен быть четкий, простой путь с минимальным количеством шагов. Предложение слишком большого количества опций усложняет процесс и может оттолкнуть пользователей, в то время как недостаточное количество опций создаст барьер для входа.

На вашем веб-сайте, в электронных письмах, социальных сетях, рекламных объявлениях и других местах должны быть четкие шаги, которые должен предпринять пользователь — четкий призыв к действию, который дает клиенту возможность сделать следующий шаг. Помните, что путь клиента нелинейный. Поскольку существует множество действий, которые может предпринять пользователь, важно выделить время, чтобы спланировать полный путь клиента.

5. Увеличивайте удержание за счет упреждающего снижения оттока

Просмотрите статистику, результаты опросов и любую другую доступную информацию, чтобы понять, почему клиенты ведут себя не так, как ожидалось, на пути, который вы разработали. Например, многие интернет-магазины имеют высокий уровень клиентов, бросающих свои корзины на последнем шаге перед завершением заказа. Им было бы полезно понять, почему — возможно, стоимость доставки является сдерживающим фактором, или в последнюю минуту требуется создать профиль пользователя.

Что бы это ни было, вы должны стремиться уменьшить все трения и болевые точки. Чем меньше разочарованы ваши клиенты, тем больше шансов, что они станут счастливыми и лояльными клиентами. Именно здесь аналитика и машинное обучение могут пересекаться и помогать создавать персонализированный опыт для клиентов, уменьшая препятствия между ними и их целями. Кроме того, общение с клиентами в процессе, а не только до и во время продажи, поможет заранее снизить отток и увеличить удержание клиентов.

6. Постоянно развивайте свою стратегию взаимодействия с клиентом

Онлайн-рынок не вознаграждает застой: пересмотрите, обновите и усовершенствуйте свою стратегию. Ваша стратегия взаимодействия с клиентом должна расти и развиваться. Новая информация и данные, полученные в результате аналитики, могут привести к необходимости запуска нового продукта, или служба поддержки клиентов может выявить болевые точки, с которыми сталкиваются текущие клиенты при использовании определенной функции. Продолжайте собирать информацию о потребностях и проблемах ваших клиентов, выполняйте A/B-тесты и при необходимости обновляйте стратегию взаимодействия с клиентом.

Путь клиента не будет линейным и однородным, равно как и ваша стратегия пути клиента. Но, будучи проворным, предвидя потенциальные пути, которые пользователь может выбрать при взаимодействии с вашим продуктом, и используя аналитику для изучения каждого этапа пути, вы будете иметь хорошие возможности для предоставления опыта, который может превратить интерес в лояльность.

Так что, если вы ищете ответ на пути пользователя, независимо от того, насколько он прост или сложен, набор ресурсов Amplitude может помочь вашему бизнесу повысить качество и скорость принятия решений. Вам нужен партнер, который может развиваться и внедрять инновации вместе с вашими командами, погружаясь в поверхностные измерения и детализированные детали, которые могут отделить вас от конкурентов в любой отрасли или отрасли.