Блог о персонализации электронной коммерции

Используете ли вы пожизненную ценность клиента (CLV) для максимизации прибыли?

В этом руководстве рассказывается не только о том, как рассчитать CLV, но и о проблемах наследования при принятии его в качестве KPI для магазинов электронной коммерции. Кроме того, мы демонстрируем лучшие практики пожизненной ценности клиентов, в том числе способы улучшения CLV на примерах из лучших в своем классе магазинов электронной коммерции, таких как Amazon, Sephora, Nordstrom и других.

Если вы уже знакомы с основами CLV и хотите сразу перейти к рекомендациям и примерам, нажмите здесь.

По определению, пожизненная ценность клиента — это общий доход, который клиент, как ожидается, будет генерировать для вашего бизнеса, пока он является клиентом.

Пожизненная ценность клиента также известна как пожизненная ценность и может быть сокращена как CLV или LTV. В качестве ключевого показателя эффективности все чаще используется пожизненная ценность клиента, поскольку бизнес-модели делают акцент на удержании и повторных покупках, а не на транзакционных обменах.

Это важно при расчете других ключевых показателей эффективности, таких как окупаемость маркетинговых инвестиций (ROMI).

Как мы увидим, расчет пожизненной ценности клиента должен быть привязан к вашему конкретному бизнесу.

Тем не менее, традиционный способ измерения CLV состоит в том, чтобы умножить ожидаемую среднюю стоимость заказа на ожидаемую частоту покупок в год и на количество лет, которое, как вы ожидаете, клиент останется клиентом.

Кредит изображения

Более полные подходы будут вычитать затраты на привлечение клиента.

На практике CLV сопряжен с рядом проблем для магазинов электронной коммерции, которые хотят использовать его в качестве KPI.

Основные проблемы с CLV связаны со сроками.

Решение — сократить сроки. Откажитесь от «пожизненного срока» и вместо этого сосредоточьтесь на более коротких периодах окупаемости.

Анализ периода окупаемости является более практичным и по-прежнему позволяет проводить более длительные расчеты CLV.

Проще говоря, период окупаемости относится к количеству времени, которое требуется клиенту, чтобы получить достаточную прибыль (ценность), чтобы покрыть стоимость приобретения (CAC).

Для магазинов электронной коммерции CAC является постоянным фактором, и, как мы обсуждали в нашем посте об оптимизации коэффициента конверсии, CAC растет во всех отраслях.

Ограничение CLV более короткими временными рамками делает метрику более действенной. Изменения в персонализированных предложениях или триггерных кампаниях по электронной почте, а также любые другие тактики, которые вы используете, могут быть оценены в режиме настоящего AB-тестирования.

Вместо того, чтобы измерять пожизненную ценность клиента как одну метрику, разбейте ее на несколько периодов в зависимости от вашего продукта и конкретных циклов закупок в отрасли. Для многих потребительских товаров это число будет равно 30, 60 или 90 дневным циклам.

Простого знания показателя CLV недостаточно. Вы хотите иметь возможность использовать его в качестве индикатора того, насколько успешны ваши кампании по удержанию и повторным покупкам.

Ниже приведен ряд рекомендаций, которые мы помогли клиентам внедрить. Мы также включили примеры и скриншоты от ведущих компаний электронной коммерции в мире.

Первый шаг в повышении ценности жизни клиента — это получение разрешения на общение с клиентами.

Мы рассмотрели концепцию маркетинга на основе разрешений в нашем руководстве по маркетингу отношений с клиентами.

Новые клиенты обычно не в восторге от

Письма после покупки предоставляют невероятную возможность увеличить CLV.

Согласно данным Unific, электронные письма с подтверждением заказа открываются почти в 7 раз чаще, чем другие маркетинговые электронные письма. Точно так же эти электронные письма почти удваивают рейтинг кликов и приносят почти в 6 раз больше дохода.

Кредит изображения

Эти открытые ставки дают брендам прекрасную возможность установить ожидания и повысить ценность. Лучшие практики здесь включают

В нашем собственном исследовании статистики электронного маркетинга мы обнаружили, что электронные письма после покупки способны генерировать значительные конверсии.

Валюта в магазине — отличная тактика для стимулирования повторных посещений.

Ниже Kohl's отлично справляется со стимулированием повторных покупок с помощью своей программы лояльности.

Набор Коля имеет жесткий срок годности для своих вознаграждений, что дает четкую причину вернуться в магазин и создает срочность для их клиентской базы.

Как только посетитель начинает взаимодействовать с вашим брендом, у вас появляется возможность создать персонализированный путь клиента.

Здесь мы много говорим о создании релевантных персональных предложений. Мы искренне верим, что это единственный лучший способ улучшить качество обслуживания клиентов и увеличить прибыль.


Одним из пионеров персонализации является Amazon. С самого первого взаимодействия Amazon проделывает невероятную работу по персонализации каждого шага пути клиента и является мастером рекламных предложений.

Ниже Amazon использует бесплатные рекомендации по продуктам, встроенные в электронное письмо после покупки.


Как обсуждалось выше, эти электронные письма имеют гораздо более высокую вовлеченность, чем обычные электронные письма кампании. Обратите внимание на персонализацию, от строки темы до встроенных данных о продукте и виджета персонализированных рекомендаций по продукту.

Помимо персонализированных рекомендаций по продуктам, Amazon использует персонализацию в своих рекламных предложениях.


На сайте и по другим каналам Amazon продвигает тысячи рекламных акций, включая

Выше Amazon использует динамический контент для персонализации обслуживания клиентов. В этом случае, выделяя предложения Дня матери.

Хотя электронная почта остается каналом по умолчанию во время процесса покупки и общения после покупки, становится все труднее повторно привлекать клиентов по электронной почте.

В ответ бренды должны создать и реализовать четкую многоканальную стратегию для стимулирования повторных покупок. Это включает в себя получение разрешения на общение через SMS, Messenger, социальные каналы или любые другие способы связи, которые имеют смысл в вашей отрасли.

Есть много отличных стратегий омниканальности, на которых можно поучиться. Ниже приведен отличный пример от Sephora. Это предложение включено в их программу лояльности.

Другой пример исходит от Nordstrom. Здесь они используют Instagram, чтобы вдохновлять покупателей и позволяют совершать покупки в приложении, чтобы увеличить CLV.

Максимальное увеличение AOV имеет основополагающее значение для повышения пожизненной ценности клиента. Ниже Sephora использует пороговый метод, предназначенный для увеличения средней стоимости заказа среднего покупателя.

Чтобы получить право на бесплатные пробные версии средств по уходу за кожей, вы должны совершить покупку на сумму не менее 75 долларов США.

Образовательный маркетинг зарекомендовал себя как наиболее эффективная форма прямого маркетинга. Sephora продолжает традицию, предлагая множество обучающих маркетинговых материалов.

Одним из моих любимых являются викторины, ориентированные на проблемы, которые позволяют клиентам взаимодействовать с каталогами товаров в увлекательной форме.

Sephora создала викторины для каждой основной линейки продуктов, от комплексов до тональных средств, средств по уходу за волосами, губ и бровей.

Понимание того, как повысить пожизненную ценность клиента, — это первый шаг. Дальше нужно действовать.

Для этого требуется партнерство с партнером по персонализации, который может идентифицировать клиентов на индивидуальном уровне и представлять соответствующие предложения.

Если вы только начинаете присматриваться к персонализации, я рекомендую наше руководство под названием «Как выбрать поставщика персонализации». Он охватывает основные вопросы, которые вы должны задать, и возможности, необходимые для достижения успеха.

Barilliance создан, чтобы помочь брендам электронной коммерции успешно сегментировать своих клиентов и создавать для них персонализированные предложения. Если вы хотите узнать, как Barilliance может помочь вам увеличить CLV, запросите демоверсию здесь.