Программа лояльности клиентов для электронной коммерции: развенчаны 10 популярных мифов

В этой статье мы осмелимся пролить свет на самые популярные стереотипы и убеждения, которые охватывают то, что маркетологи называют «хорошей стратегией лояльности в электронной коммерции». Мы поговорим о том, сколько на самом деле стоит лояльность клиентов, если измерять ее временем, усилиями, ошибками и, конечно же, деньгами. Чтобы наше исследование лояльности клиентов было честным и правдивым, мы обратились к Никите Корчервскому, руководителю отдела электронного маркетинга Promodo, с наиболее распространенными мифами о лояльности клиентов. Итак, что мы слышали о стратегиях лояльности клиентов электронной коммерции?

Миф 1. Каждый бизнес электронной коммерции выиграет от программы лояльности

«Это абсолютно верно. Мы можем посмотреть на бренд и убедиться, что у него нет программы лояльности клиентов, в то время как он успешно запущен и работает. Это так, потому что то, что конечный покупатель считает дисконтной программой, на самом деле является реализацией программы лояльности для бренда, хотя маркетологи все еще могут называть это скидкой для увеличения AOV».

Среди наиболее широко используемых (и древних) механизмов скидок, таких как программы баллов или кэшбэка, которые предназначены для заработка в обмен на то, что было потрачено на бренд.

Некоторые компании до сих пор используют платную программу, которая включает в себя приглашение клиентов платить ежемесячную или ежегодную плату за вступление в клуб VIP-членов.

Благотворительные программы могут объединить клиентов и бренд общими ценностями, такими как спасение планеты от загрязнения или помощь в борьбе с раком, а программы Progress построены на мотивации и конкуренции.

Программы уровня и сообщества направлены на повышение узнаваемости бренда и привлечение внимания к бренду. Они также включают компонент конкуренции, поскольку потребители стремятся достичь более высокого уровня, чтобы получить социальный статус среди других членов сообщества и получить более эксклюзивные подарки.

Миф 2. Запускать программу лояльности стоит, когда у вас уже есть стабильный поток клиентов

Так когда же самое подходящее время для онлайн-бизнеса запустить программу лояльности?

«С одной стороны, рассуждая как предприниматель, наверное, разумно начинать, когда люди уже покупают у вас. Если бизнес только запускается, его владелец вкладывает целое состояние и должен подождать, прежде чем он начнет приносить доход. С другой стороны, все зависит от типа бизнеса. Вспомним какой-нибудь недавний запуск службы доставки или такси. Здесь скидки пошли первыми. И хотя это скорее похоже на ситуационное событие, чем на стратегию лояльности, это все же мощный инструмент для развития лояльности с нуля. Таким образом, нет хорошего или плохого времени для запуска программы лояльности. Все зависит от ситуации и целей бизнеса на тот момент. Если вы только захватываете рынок, вам нужна программа, которая будет работать здесь и сейчас. Это легко и обычно не требует больших затрат — начните с чего-нибудь действительно простого. Вы можете потратить 100 долларов сразу, чтобы получить немедленные льготы или что-то подобное ».

« Моя рекомендация здесь — начинать сразу с нескольких уровней программы лояльности. Другими словами, представьте, что вам предоставляется бесплатная поездка на такси, % от которой уже поступает на ваш бонусный счет и может быть использован для оплаты вашей следующей поездки с этой службой такси. Однако это сработает в бизнесе, клиенты которого склонны совершать частые покупки».

Миф 3. Однажды запустив программу лояльности клиентов, ваш бизнес электронной коммерции обязательно будет получать больше доходов и сторонников бренда навсегда.

Как только вы соблазнили клиентов своими бесплатными поездками на такси и мгновенными скидками, если они потратят определенную сумму у вас, вы столкнетесь с феноменом эксплойта. Просто потому, что у сотен ваших конкурентов одинаковые условия , а клиенты призваны найти то, что им выгодно. Таким образом, вам еще далеко до того, чтобы захватить их один раз и сделать так, чтобы они оставались с вашим брендом электронной коммерции.

«Сейчас все больше брендов приходят с одинаковыми условиями: доставка, условия гарантии, сервис. Но как только вы переступите порог их обычных магазинов, вы сможете почувствовать разницу. Это так, потому что требуются годы, чтобы распознать свою аудиторию и сформировать УТП. Интернет-торговля ничем не отличается, то есть не существует особого магнита, который притянет ваших клиентов и никогда не отпустит их куда-то еще».

Никита рекомендует использовать геймификацию для удержания клиентов. Ранее мы подробно рассказывали об этой модной технике и объясняли, как она может помочь повысить узнаваемость бренда, привлечь новых клиентов и, таким образом, повысить продажи бизнеса электронной коммерции. Хотя он еще не получил широкого распространения, так как требует большого количества UX/UI, внутренней работы и маркетинга, многие бренды просто не готовы к этому из-за фактора времени и денег.

Кото банк — проект, который возник из украинского монобанка. Он только что был запущен в Великобритании и представляет собой пример внедрения геймификации. Клиентам предлагается поиграть с котом, он отправляет им сообщения и является главным героем забавных викторин и всплывающих окон внутри приложения. Кроме того, приходит свежезарегистрированная банковская карта с набором фирменных наклеек.

Еще одно полезное решение — запуск системы лояльности. Вы можете привлечь потребителей к заполнению списков избранного или подписке на информационный бюллетень. Все, что помогает бренду узнать больше о потенциальных и существующих потребителях и в то же время дает бонусы последним.

Миф 4. Программа лояльности электронной коммерции может удвоить AOV без дополнительных действий со стороны бизнеса

Конечно, недостаточно просто придумать систему вознаграждений, запустить рассылку и расслабиться в ожидании конверсий. Ранее мы писали о ключевых показателях удержания, которые необходимо отслеживать, и приводили формулы для их расчета. Также не будем списывать со счетов старый добрый NPS .

Но каковы особенности маркетинговой кампании по электронной почте и сколько времени действительно потребуется, чтобы увидеть эффект, будь то увеличение AOV или значительный рост существующей клиентской базы?

«Чтобы электронный маркетинг работал на увеличение AOV, мы должны предлагать дополнительные товары до или на кассе. Дело не в лояльности, а в самом бизнесе».

Но вот чем может помочь электронный маркетинг:

• Повышение осведомленности о существующем маркетинговом предложении и распространение его среди аудитории.

«Здесь электронные письма после оформления заказа работают нормально. Даже если покупатель не обратил внимание на какое-то предложение на сайте, велика вероятность, что оно его заинтересует после оформления заказа. ”

• Индикатор удержания, означающий, что клиенты будут покупать меньше, если бы не электронный маркетинг.

« Получение электронного письма о дополнительных товарах, которые могут дополнить крупную покупку, или информирование об определенном количестве бонусов/возврата денежных средств, полученных от покупки, может привести к увеличению количества покупок с брендом . Вы даже можете использовать гипотезу о том, что в целом USB-кабель действует в течение 1 года, и отправить соответствующее электронное письмо, когда наступит срок покупки».

Однако ни одна программа лояльности не будет работать без дополнительных действий со стороны маркетинга. Убедитесь, что он встроен во все типы объявлений, четко виден на веб-сайте и распространяется по каналам продаж и поддержки клиентов. Множество действий не требуют больших бюджетов или большого количества дизайна и разработки. Вы можете продемонстрировать лояльность, добавив своих постоянных клиентов в чат со специальными скидками или придумать что-то подобное. Основная цель — продемонстрировать, что им не нужно идти куда-то еще, так как все самое лучшее уже приготовлено вашим брендом. Такие действия хороши еще и тем, что эффект не заставит себя долго ждать: СМС или ограниченные по времени предложения, распространяемые в мессенджерах, обычно приводят к покупкам в течение одной недели.

Миф 5. Электронная почта — лучший канал для распространения программы лояльности электронной коммерции

С тех пор, как в 1978 году была отправлена ​​первая рекламная рассылка по электронной почте, этот канал, кажется, никогда не теряет своей популярности в маркетинге удержания. Почему это так, и мы все еще живем в эпоху электронной почты, когда речь идет о стратегии лояльности?

«Люди не могут отказаться от использования электронной почты просто потому, что большинство сервисов требуют, чтобы вы указали адрес при регистрации. У них есть свой Facebook и все, что привязано к одному электронному адресу. Это главная причина, по которой, несмотря на многочисленные прогнозы, электронная почта все еще жива, и так будет в ближайшие 10-20 лет. ”

Конечно, было бы ошибкой рассматривать тему программ лояльности только через призму email-маркетинга. Для брендов простое указание количества бонусов, полученных от определенных товаров, действительно выражает лояльность к потребителю. Еще один способ ее реализации — использование чат-ботов.

Основным преимуществом чат-ботов, используемых в бизнесе электронной коммерции, является то, что вы можете работать с ними на этапе расширения своей онлайн-аудитории (и вам не придется платить тысячи долларов), а также когда ваша клиентская база достаточно велика, и вы можете позволить себе инвестировать в сервисах чат-ботов. Поскольку эта тема очень популярна во всем мире, рынки постоянно пополняются соответствующими решениями для чат-ботов. Самые популярные из них — Chatfuel и ManyChat, оба поддерживают мессенджер Facebook.

«Чат-боты скоро заменят традиционные веб-сайты. Людям они просто не нужны, если все, включая совершение покупки, доступно без дополнительных действий».

Похоже на старого друга-бармена с ожидаемым «Нужна заправка, чувак?» в пятницу вечером чат-боты способны угадывать настроение потребителя и выполнять заказы всего в один клик. Более того, они способны отвезти вас домой: если адрес сохранен в избранном, достаточно сообщить чат-боту, что вас нужно подвезти. Будучи потребителем, вы бы сопротивлялись?

Миф 6. Программа лояльности клиентов, реализованная по электронной почте, помогает достичь высокого ROI

В некоторых источниках «высокий» означает до 4400%! Звучит впечатляюще, не так ли? Но что это на самом деле означает и кто отвечает за расчет ROI кампании по электронной почте, предназначенной для удержания?

«Говорить постоянно о вышеуказанной цифре совершенно нереально. Тем более, что крупным компаниям сложно сохранить столь высокий ROI. Так что это скорее ситуативный индикатор, вроде того, что в Черную пятницу или что-то подобное. Кроме того, утверждение справедливо и разумно: чтобы отправить десяток писем, нужно потратить 1-2 доллара, а контекстная реклама никогда не будет такой дешевой. Просто потому, что у контекстной рекламы конверсия значительно ниже — все дело в доверии и лояльности. Грубо говоря, любой, у кого есть доступ к Google Analytics, может увидеть реальную рентабельность инвестиций в конкретный проект и убедиться, что цифра достаточно впечатляющая».

Миф 7. Возвращать клиентов в 5 раз дешевле, чем привлекать новых

« Это правда на 100%. Единственное, что вам нужно серьезно вложиться на старте. Обычно требуется около года, чтобы настроить систему хранения и заставить ее работать должным образом. Таким образом, бренды должны быть готовы пожертвовать мгновенными доходами. Чтобы молодому бизнесу было не так больно, предлагаем действовать пошагово: настроить формы заявок, приветственные серии, настроить базовые триггеры, брошенную корзину. Часто может показаться, что 5000 долларов, которые мы потратили на маркетинг удержания (разработка, маркетинг и т. д.), можно было бы лучше вложить в контекстную рекламу. Но в итоге понимаешь, что больше 1500 долларов ты уже не тратишь, а получаешь гораздо больше. Просто нужно быть готовым затянуть пояс. И конечно немного терпения, пока это положительно не скажется на доходах. ”

Миф 8. Четкий призыв к действию — залог успеха в письмах, сообщениях и push-уведомлениях

Если вы хотите, чтобы ваши клиенты покупали, вам нужно указать им правильное направление. Но в то время как содержание CTA вполне очевидно, как и требование ненавязчивости, интересно понять, как заставить его буквально вызывать желаемое действие у потребителя.

“ Тема формата контента очень адаптивна к разным нишам. Но есть одна хитрость: чем больше товаров вы разместите в содержании письма или уведомления, тем больше кликов (и, по логике, покупок) вы получите. Так же работает мерчандайзинг в офлайн-магазинах. Сделайте больше элементов, слов и имен кликабельными — это также повысит ваши шансы быть увиденным и любимым. Здесь я упомяну только главное правило: внимание вашего покупателя всегда должно быть на основном товаре или услуге. Не отвлекайте их, выделяя дополнительные предложения. Старайтесь держать главное в приоритете. И большой, когда дело доходит до размера изображения».

Миф 9. Хорошая программа лояльности способна искупить плохое обслуживание клиентов

«Единственное, что могло испортить день, — это люди. Люди всегда были ограничителями счастья, за исключением очень немногих, которые были так же хороши, как сама весна». Эрнест Хемингуэй

Независимо от того, насколько личными являются ваши электронные письма или какую впечатляющую скидку вы предлагаете, все это будет напрасным, если ваше обслуживание клиентов плохое. Каждая программа лояльности должна иметь логическое выполнение, обеспечиваемое дружелюбными и полезными представителями отдела поддержки клиентов и отдела успеха. И что еще более важно, это сотрудничество носит круговой характер. Потому что только довольные клиенты могут стать постоянными клиентами. Убедитесь, что ваши агенты службы поддержки хорошо осведомлены о специальных условиях, которые вы предлагаете клиентам, и способны выделить последних из толпы. Конечно, хорошая стратегия лояльности сводит к минимуму необходимость взаимодействия со стороны клиента, но предупрежден — значит вооружен.

Миф 10. Частые электронные письма, отправляемые клиентам в рамках программы лояльности электронной коммерции, являются ключом к ее успеху

26% клиентов говорят, что они раздражены/никогда не покупают у бренда, от которого они получают слишком много электронных писем. Триггерные электронные письма действительно экономят драгоценное время маркетологов, но есть тонкая грань между тем, чтобы быть в руках вашего клиента и просто создавать трафик в его почтовом ящике.

Еще одна важная вещь, которую нужно сделать, — это понять, почему клиенты на самом деле отказываются от подписки. Чаще всего клиенты, скорее всего, поделятся своим POV, но они, скорее всего, сделают это, если последнее сообщение вашей цепочки триггеров само по себе не раздражает. Пару лет назад у нас был кейс по e-mail маркетингу с одним из наших клиентов. Вот так мы видим вежливое и красивое письмо с отпиской.

Подведение итогов

Существуют десятки стереотипов о программах лояльности клиентов электронной коммерции. Однако не все из них имеют какое-то отношение к реальной жизни бренда. В то же время программы лояльности теперь стали чем-то само собой разумеющимся и часто реализуются настолько естественно, что потребители воспринимают их как должное. Это, вне всякого сомнения, создает конкуренцию. Чтобы бренды выделялись, необходимо учитывать некоторые важные моменты.

1. Начните как можно раньше. Когда дело доходит до лояльности клиентов, стоит инвестировать на старте, чтобы удвоить выручку, получить впечатляющий ROI, сэкономить деньги на привлечении и заполучить клиентов, которые вас по-настоящему любят, в течение полугода.
2. Программы удержания — это гораздо больше, чем электронный маркетинг. Чтобы найти ключик к сердцу ваших потребителей, убедитесь, что ваш сайт, корпоративная культура и общение с клиентом пропитаны лояльностью.
3. Попробуйте популярные решения, такие как чат-боты. Вскоре они заменят традиционный веб-сайт.
4. Когда дело доходит до дополнительных предложений, держитесь на первом месте. Выделите свои основные продукты, но не забудьте увеличить свой потенциал, добавив больше интерактивных элементов в контент, который вы распространяете среди своих клиентов через маркетинговые каналы.

Лучшие компании-разработчики электронной коммерции согласно рейтинговой платформе электронной коммерции

Лучшие компании цифрового маркетинга по версии DesignRush

Promodo успешно разработала и запустила программы лояльности для многих предприятий электронной коммерции. Если вы готовы попробовать преимущества профессиональной стратегии, свяжитесь с нами !