Блог о персонализации электронной коммерции
Опубликовано: 2021-03-17 Повышение лояльности клиентов — основной способ повысить конверсию и умножить прибыль. Ниже мы рассмотрим два тематических исследования о том, как повысить лояльность клиентов, с участием Costco и Starbucks.
Но сначала мы расскажем об основах программы лояльности клиентов, в том числе о том, как определить лояльность клиентов, почему это важно и, наконец, о типах лояльности, которые вы можете создать.
Если вы хотите пропустить теорию и сразу перейти к практическим примерам, нажмите здесь.
Что такое маркетинг программы лояльности клиентов?
Программа лояльности клиентов, часто называемая программой вознаграждений, представляет собой стратегию удержания клиентов, которая фокусируется на повторных покупках.
Программы лояльности клиентов предназначены для стимулирования действий клиентов. Программы могут предлагать множество видов преимуществ, таких как вознаграждения, баллы, возврат наличных, подарки, бесплатная доставка и многое другое.
Далее мы увидим преимущества лояльности клиентов, в том числе улучшенные показатели добавления в корзину, конверсию и AOV.
Почему лояльность клиентов важна в электронной коммерции?
Возвращающиеся посетители резко увеличивают прибыльность.
В нашем исследовании «Новые и вернувшиеся клиенты» мы обнаружили, что количество удержанных посетителей
Дальнейшие исследования подтвердили эти преимущества лояльности клиентов.
Одно исследование, проведенное Гарвардской школой бизнеса, показало, что «Лидеры лояльности — компании, занимающие лидирующие позиции в своих отраслях по шкале NET Promoter Score или рейтингу удовлетворенности в течение трех и более лет — увеличивают доходы примерно в 2,5 раза быстрее, чем их коллеги по отрасли, и обеспечивают от двух до пяти раз больше. доход акционеров в течение следующих 10 лет».
А другое исследование ZenDesk показало, что 75% клиентов готовы тратить больше на компании, которые обеспечивают им хороший клиентский опыт, а 50% перейдут к конкуренту после одного неудачного опыта.
Изображение предоставлено: отчет Zendesk о тенденциях качества обслуживания клиентов за 2021 год.
Как повысить лояльность клиентов?
Существует два основных типа лояльности клиентов. Первая — это транзакционная лояльность, а вторая — эмоциональная лояльность.
Как повысить транзакционную лояльность клиентов
Во-первых, это транзакционная лояльность. Этот тип лояльности носит рациональный характер. Клиенты считают, что в их интересах оставаться в этой компании, основываясь на неоднократном прошлом опыте.
Например, они могут полагать, что бренд — это самый дешевый, самый удобный или наименее рискованный вариант. Известные бренды, которые построили свой бизнес на лояльности к сделкам, включают Walgreens и CVS. Фактически, некоторые отрасли конкурируют в первую очередь за лояльность к сделкам, включая аптеки, заправочные станции и продуктовые магазины.
Есть много способов повысить транзакционную лояльность. Ниже приведены несколько принципов.
Как повысить эмоциональную лояльность клиентов
Второй тип лояльности — эмоциональная лояльность. Как следует из названия, этот тип лояльности основан не на «рациональном» расчете на то, что лояльность лучше для клиента, а на эмоциональной связи.
Как правило, эта связь принимает форму статуса, когда бренд становится частью личности клиента или используется для выражения его личности. Из-за этого вероятность того, что на них повлияют конкурирующие предложения, гораздо меньше, а бренды могут иметь более высокую ценовую эластичность, когда они устанавливают свою ценовую стратегию.
Опять же, есть несколько действующих принципов, которыми магазины электронной коммерции могут воспользоваться, чтобы максимизировать эмоциональную лояльность клиентов.
Есть много известных примеров брендов, которые создали эмоциональную лояльность у клиентов, включая Apple, Disney, Starbucks, Coke и Pepsi.
Мы рассказали, как Starbucks создает лояльность с помощью своей многоканальной розничной стратегии здесь .
Примеры лояльности клиентов: тактики и стратегии от топовых компаний
Ниже мы разбираем примеры программ лояльности клиентов и перечисляем конкретные тактики, которые используют эти компании.
Как Costco повышает лояльность клиентов
Costco — многонациональная компания, управляющая крупными розничными магазинами. Компания выросла до 152,7 миллиарда долларов в год и представляет собой фантастическое исследование лояльности клиентов.
Как заявляет их руководство в своем последнем отчете 10-Q,
«Мы считаем, что наиболее важным фактором нашей прибыльности является рост продаж, особенно сопоставимый рост складских продаж…. Сопоставимый рост продаж достигается за счет увеличения частоты покупок новых и существующих участников и суммы, которую они тратят на каждое посещение (средний чек). "
«Мы считаем, что наиболее важным фактором нашей прибыльности является рост продаж, особенно сопоставимый рост складских продаж…. Сопоставимый рост продаж достигается за счет увеличения частоты покупок новых и существующих участников и суммы, которую они тратят на каждое посещение (средний чек) » . - Костко 10 кв. 2021 г.
1. Перекрестное субсидирование с моделью членства
Программа лояльности Costco начинается с их бизнес-модели членства.
Члены платят аванс, чтобы иметь возможность войти в магазин и купить товары. В свою очередь, Costco предлагает низкие конкурентоспособные цены, товары под собственной торговой маркой и другие эксклюзивные преимущества.
«Формат нашего членства является неотъемлемой частью нашей бизнес-модели и оказывает значительное влияние на нашу прибыльность. Этот формат предназначен для повышения лояльности участников и обеспечения постоянного дохода от комиссий. ” - Costco 10-Q, 2021
2. Использование лидеров убытков для повышения лояльности к сделкам
Частью стратегии лояльности Costco является «предоставление членам качественных товаров и услуг по наиболее конкурентоспособным ценам». Вместо того, чтобы максимизировать прибыль за транзакцию, они сосредотачиваются на максимизации пожизненной ценности каждого клиента для компании.
Наиболее ярко это проявляется в их обслуживании бензина.
«Мы считаем, что наш бензиновый бизнес привлекает клиентов, но, как правило, он имеет значительно более низкий процент валовой прибыли по сравнению с нашим небензиновым бизнесом».
Costco принимает меры, чтобы участники всегда экономили на счетах за газ. Они могут сделать это благодаря своей бизнес-модели членства, которая не зависит от прибыли от бензина для подпитки бизнеса.
3. Использование уникальных продуктов под собственной торговой маркой для повышения лояльности
Товары под собственной торговой маркой повышают лояльность клиентов несколькими способами.
Во-первых, это отличает Costco. Вместо того, чтобы конкурировать исключительно в сфере товарных продуктов, Costco может предложить своим членам эксклюзивные возможности.
Кроме того, по мере того, как клиенты привыкают к этим продуктам, повышается уровень удержания их членства. Если клиенты хотят пользоваться этими продуктами, они должны продолжать делать покупки в Costco.
Из-за эксклюзивности и разрушения цепочки поставок эти продукты также часто более прибыльны на единицу продукции.
Кредит изображения
4. Лидеры максимального убытка с творческими вариантами финансирования
Наконец, Costco дополняет свое предложение продуктов фирменной кредитной картой. Они разработали бонусную карту, чтобы максимизировать лояльность клиентов, подчеркнув некоторые из основных причин, по которым стоит стать ее участником.
Как Starbucks повышает лояльность клиентов
Starbucks — еще один пример того, как повысить лояльность клиентов.
5. Многоканальный маркетинг
Starbucks делает невероятную работу по привлечению клиентов в свою программу лояльности.
Ранее в нашем тематическом исследовании многоканальной стратегии Starbucks мы рассмотрели, как они связывают различные каналы, что приводит к подписке на их известную программу лояльности.
Ниже мы видим наглядный пример. Подписавшись на свой список адресов электронной почты, клиенты получают эксклюзивные предложения для участников. Если они хотят принять участие, они должны зарегистрироваться в программе лояльности.
Starbucks расширяет свою программу вознаграждений и на продукты с более низкой маржой. Сами вознаграждения помогают привлечь трафик в их магазины, увеличивая частоту, пожизненную ценность и получая доступ к целой новой группе клиентов.
6. Разработка нового продукта
Starbucks также стимулирует повторные покупки за счет разработки новых продуктов.
Постоянный поток новых опций побуждает клиентов возвращаться и пробовать свои последние творения. Эти новые продукты часто воплощают другие аспекты бизнеса, в данном случае новые отношения Starbuck с OATLY.
«Мы признаем, что являемся концепцией продвижения напитков. Напиток — это наша ключевая отличительная черта». - Пэт Грисмер
7. Создайте срочность с помощью продуктов с ограниченным сроком действия
Кроме того, сезонные праздничные напитки вызывают волнение у их покупательской базы и создают ощущение срочности, чтобы прийти в магазин.
На самом деле, теперь есть много сезонных напитков, по которым тоскуют покупатели, в том числе тыквенный латте со специями, мокко с перечной мятой и холодные напитки с ирландским кремом.
Кроме того, Starbucks постоянно выпускает продукты премиум-класса ограниченным тиражом.
Комбинированные, праздничные и ограниченные по времени товары дают повод вернуться.
8. Уникальный опыт для участников программы Rewards
Наконец, Starbucks регулярно проводит кампании по привлечению клиентов с вознаграждением. Они часто принимают форму эксклюзивных игр и вознаграждений, в которых могут участвовать участники Starbucks Rewards.
Ниже приведен только один пример. В Starbucks For Life участники Rewards собирают игровые предметы, которые могут принести им вознаграждение, начиная от подарочной карты на 500 долларов, наушников Bose и, конечно же, одноименной грандиозной цены — бесплатных Starbucks for Life.
Следующие шаги...
Starbucks и Costco — отличные примеры того, как завоевать лояльность клиентов.
По сути, лояльность клиентов заключается в обеспечении лучшего опыта. Хотя существует множество способов улучшить качество обслуживания клиентов в контексте электронной коммерции, основные способы связаны с созданием персонализированного, релевантного опыта и предложений по всем каналам. Ниже приведены несколько ресурсов, которые мы собрали, чтобы помочь.
Наконец, мы помогаем сотням ведущих магазинов электронной коммерции повышать лояльность клиентов и совершать повторные покупки. Если вы хотите узнать, можем ли мы помочь вашему магазину, запланируйте личную демонстрацию здесь.