Данные — это сложно (и другая ложь, которую я говорил себе)

Большую часть своей жизни я страдал от математической тревожности.

Эта тема никогда не была для меня естественной. Без сомнения, мое академическое мастерство всегда проявлялось в рассказывании историй и разработке сообщений. Знай свои сильные стороны, я прав?

В детстве я никогда не верил своим учителям, когда они говорили: «Ты будешь использовать эти математические навыки до конца своей жизни!» Казалось маловероятным, что PEMDAS сыграет большую роль в любой карьере, которую я выберу. Как оказалось, хотя математика и не пришла в форме дифференциальных уравнений или интегрирования, она действительно осталась.

Как специалист по цифровому маркетингу мониторинг и аналитика являются важными компонентами моей работы. Раньше я считал, что данные — это сложно, и поэтому они представляют собой скорее вызов, чем ценную помощь. Если бы я мог вернуться в прошлое, это то, что я сказал бы себе прежней, девушке, которая когда-то верила в такую ​​ложь о данных.

Ложь: данные подавляют творчество.

Раньше я думал, что время, затрачиваемое на оценку данных, только отнимает время на создание привлекательного контента. В конце концов, я всегда ставил творческий процесс превыше всего.

Кроме того, страницы за страницами чисел заставляли меня хотеть выключить мозг. #скучный

Правда: Данные помогают маркетологам создавать правильный контент.

Данные помогают вам узнавать и оставаться на связи со своими клиентами. Использование этих постоянных отношений помогает вам создавать контент с уверенностью, что ваш материал найдет отклик у вашей целевой аудитории.

Хитрость заключается в том, чтобы понять, что означают данные, и применить их к процессу создания контента. В качестве отличного крупномасштабного примера можно привести Coca-Cola. Coca-Cola считает данные основным средством поддержания связи со своей клиентской базой, что, в свою очередь, напрямую влияет на маркетинг и разработку продуктов.

Как?

• Они прислушиваются к обратной связи и внедряют изменения. Убеждение Coca-Cola основано на популярной поговорке: у нас два уха и один рот, и лучше больше слушать, чем говорить.
  • Благодаря электронной почте, социальным сетям, веб-сайтам и многому другому цифровое общение позволяет людям как никогда легко делиться своим мнением. Вместо того, чтобы игнорировать ненавистников, Coca-Cola серьезно относится ко всем отзывам, как негативным, так и позитивным. Рассматривая обратную связь как возможность для роста, Coca-Cola лучше понимает потребности своих клиентов и соответствующим образом корректирует подход бренда.
• Они используют данные для создания релевантного контента для разных аудиторий. Сообразительные маркетологи знают, что им необходимо регулярно исследовать свою клиентскую базу, чтобы иметь представление о современных тенденциях. Coca-Cola использует данные для выявления различных сегментов и моделей аудитории. От любителей музыки до родителей, от фанатиков спорта до наркоманов, занимающихся своими руками, Coca-Cola стремится лучше узнать людей и их предпочтения. Их команда маркетологов использует эту информацию для создания эффективных рекламных кампаний, которые обращаются непосредственно к конкретной аудитории по всему миру.

Ложь: данных слишком много.

Слишком много информации, слишком мало времени. Независимо от того, сколько инструментов я имел в своем распоряжении, ошеломляющий объем поступающей информации вызывал у меня желание бежать куда подальше.

Правда: данными можно управлять (и они полезны!) при наличии правильных KPI и плана.

Когда вы не знаете, что ищете, данных определенно слишком много. Когда люди посещают ваш веб-сайт и взаимодействуют с вашим контентом в социальных сетях, данные поступают так быстро, как будто на экран вашего компьютера направляют пожарный шланг.

Однако, когда вы устанавливаете правильные ключевые показатели эффективности (KPI), вы можете легко находить ценную информацию, собирая данные, которые действительно важны.

Многие маркетологи совершают распространенную ошибку, рассматривая только впечатления. Хотя осведомленность важна, поведение аудитории рассказывает лучшую историю. Следующие KPI особенно полезны при оценке эффективности продвижения вашего веб-сайта и социальных сетей.

Интернет:

• Жесткий показатель отказов : процент посетителей вашего веб-сайта, которые покинули страницу, не предприняв никаких действий. При рассмотрении этой метрики полезно внимательно изучить, откуда приходит каждый посетитель. Например, если кто-то заходит на ваш веб-сайт после нажатия на рекламу в Instagram, но затем сразу же покидает его по прибытии, возможно, реклама вводит в заблуждение, и целевая страница оказалась не той, которую он ожидал найти. Поставьте себя на место своей аудитории и убедитесь, что целостность рекламы поддерживается на вашем веб-сайте.
• Мягкий показатель отказов : процент посетителей, которые взаимодействовали с целевой страницей, но не перешли на другую страницу. Это означает одно из двух: либо они получили все, что искали, на целевой странице, либо они не были заинтересованы в проверке какой-либо другой части сайта. Дайте им повод продолжить изучение, предоставив релевантные или интригующие ссылки на другие страницы вашего сайта в копии страницы.
• Посещения нескольких страниц : процент пользователей, посетивших более одной страницы вашего поста в социальной сети. Обратите внимание на наиболее эффективные публикации с течением времени, чтобы информировать о создании будущего контента.
• Среднее количество страниц, просматриваемых за посещение . Узнайте, на сколько страниц в среднем переходили ваши посетители из каждой публикации в социальной сети.
• Среднее время на сайте . Узнайте, сколько времени ваши посетители проводят на вашем сайте.

Социальное:

• Вовлеченность: отслеживание количества лайков, перепостов, ретвитов, комментариев и других взаимодействий — отличный способ увидеть, как ваша аудитория взаимодействует с вашим социальным контентом (или нет).
• Уровень вовлеченности: рассчитывается путем деления общего количества вовлечений на количество ваших подписчиков. Этот показатель помогает вам сравнить ваш социальный успех с другими компаниями, независимо от их размера, путем выравнивания игрового поля подписчиков.

• Частота публикации: вы публикуете так часто, что беспокоите своих подписчиков, или так редко, что упускаете возможность связаться?
• Лучшие хэштеги по уровню вовлеченности: использование правильных хэштегов может привлечь как ваших подписчиков, так и новых, поэтому следите за тем, какие хэштеги наиболее интересны для вашей аудитории.

Конечно, убедитесь, что вы используете правильные инструменты для получения достоверных данных. В дополнение к Google Analytics и социальным показателям рассмотрите возможность использования панели инструментов для получения общей картины вашего онлайн-ландшафта. Самое главное, всегда превращайте данные в полезную информацию. Не очень полезно сообщать цифры без объяснения того, что все это значит и как вы будете вносить изменения, используя эти данные в будущем. Инструменты мониторинга могут увести вас далеко вперед, но требуется проницательный человеческий ум, чтобы превратить данные в план действий.

Предостережение: не попадайтесь в распространенную ловушку, принимая результаты за чистую монету сразу. Всегда позволяйте мониторингу работать в течение приличного периода времени (не менее 4-5 недель), прежде чем предположить, что тренд установлен в камне. К сожалению, 57% маркетологов ежедневно просматривают первоначальные результаты и прекращают тестирование, когда их значимость достигает 90%. И, как всегда, устанавливайте собственные ориентиры.

Ложь: данные убирают из маркетинга «человеческий элемент».

Мне, как давнему менеджеру сообщества, кажется неискренним позволять отчету сообщать мне, кто мои подписчики, вместо того, чтобы лично взаимодействовать с ними на передовой.

Правда: Данные сводятся к отчету о людях (предпочтения, поведение, тенденции) .

Важно помнить, что данные помогают нам лучше понять нашу целевую аудиторию и установить с ней связь. Эйдан Лайонс, вице-президент НФЛ по работе с болельщиками, попал в самую точку, когда сказал: «Они не пользователи, они фанаты». Он имел в виду, что профили, которые любят НФЛ или следят за ней, — это не просто число. Каждая из этих точек данных — настоящий, дышащий человек, который любит НФЛ.

Когда вы нарезаете и нарезаете данные, предоставленные вашими клиентами (местоположение, интересы, онлайн-поведение), естественным образом появляются тенденции. Используйте эту подробную информацию для создания уникальных сообщений и соответствующих впечатлений. Люди могут сказать, обращаются ли с ними как со стадом овец, поэтому ключ в том, чтобы найти отдельных людей в цифрах и поговорить с ними.

При создании любой формы контента (интернет, видео, социальные сети, электронная почта и т. д.) я предлагаю притвориться, что вы садитесь и объясняете это другу за чашкой кофе. Такой подход уменьшает любой намек на жесткость и способствует более разговорному тону. Это важно по двум основным причинам:

1. Вы, скорее всего, будете писать так же, как говорите, и будете выглядеть как человек, а не как робот.
2. Вы более открыты для конструктивной критики, считая обратную связь столь же значимой, как и когда друг рекомендует вам выбрать другое направление.

Если бы я только мог вернуться в прошлое и убедить себя прежнего, что анализ данных не так страшен, как казалось раньше. А еще лучше то, что благодаря таким инструментам, как Rival IQ и нативной платформенной аналитике, большая часть сложной математической работы уже сделана за вас. Доступ к нужной информации и новая творческая лицензия? Я не мог просить больше.