Работа с поисковыми запросами в рамках новых параметров «близких вариантов» (часть 1)

Последнее обновление: 31 августа 2021 г.

Одна из проблем, с которой сталкивается большинство специалистов, предоставляющих услуги по SEO-оптимизации, заключается в понимании того, каковы фактические «намерения» отдельных пользователей, выполняющих поиск, с различными поисковыми терминами. Вот почему мы всегда должны пытаться охватить все наши базы, сначала выполнив тщательное исследование ключевых слов, чтобы найти все ключевые слова с длинным хвостом, а также ключевые слова с коротким хвостом, которые любой конкретный пользователь может использовать для поиска информации либо об услуге, либо покупка реального продукта в Интернете.

Получив эту информацию, мы можем начать создавать кампании и группы объявлений с относительными условиями поиска, используя несколько различных «типов соответствия», которые предлагает нам Google Ads. Есть широкое соответствие, модифицированное широкое соответствие, фразовое соответствие и даже минус-слова, которые мы можем использовать для отрицания определенных терминов, которые могут охватывать несколько дополнительных отраслей, не относящихся к фактическим «намерениям» пользователя. Это может привести к тому, что ваши объявления будут показаны пользователю, который на самом деле искал что-то совершенно отличное от того, что вы предлагаете, что приведет к клику и, в конечном итоге, к дополнительным расходам, которые вам изначально не нужно было тратить.

Тем не менее, есть еще одно предложение Google Ads типа соответствия, которое мы все использовали уже много лет, и на которое мы полагались, чтобы показывать наши объявления только тогда, когда кто-то ищет этот конкретный термин, изложенный точно так, как мы предложили его в нашем объявлении. Группы. Этот тип соответствия является типом «Точного соответствия», и он всегда делал «точно» то, для чего предназначался, а именно: показывает ваше объявление, когда кто-то ищет этот ТОЧНЫЙ поиск или поисковый запрос. То есть до недавнего времени, когда Google Ads решила ввести в смесь «близкие варианты».

С этими «близкими вариантами» изменения уже произошли в Google Ads. Стратегии в отношении управления ключевыми словами уже корректируются маркетологами во всем мире. Многие ветераны платного поиска уже поразмышляли о том, как они относятся к недавним изменениям, и поделились несколькими примерами того, как это влияет на разные аккаунты, при этом мнения большинства маркетологов были негативными. Мое мнение не сильно отличается, поскольку мы научились полагаться на этот тип соответствия в поисковых запросах за эти годы, чтобы предоставить именно то, что обещает его название.

Но это было тогда, а это сейчас, и, хотим мы того или нет, нам нужно научиться приспосабливаться ко времени. Кроме того, крики на Google за нашими столами ничего не изменят, разве что заставят людей смотреть на нас смешно, что хорошо для смеха, но ничего не изменит в том, «почему» мы на самом деле злимся. Итак, чтобы двигаться вперед, нам нужно лучше понимать людей в целом и их истинные намерения. Итак, начнем с этого.

Понимание намерения пользователя

Намерение пользователя просто сообщает нам, что именно ищет пользователь, когда он выполняет поисковый запрос в Интернете с помощью поисковой системы. Слова сами по себе могут быть интерпретированы по-разному, но на самом деле именно «намерение пользователя» придает им значение. Так как же Google должен понимать, что имеет в виду любой конкретный пользователь, когда ищет конкретную вещь. Ответ — машинное обучение Google.

Машинное обучение само по себе может иметь много разных значений, в зависимости от того, о чем вы говорите. В нашем случае мы говорим о том, что Google использует свои компьютеры, чтобы узнать, что любой отдельный пользователь может иметь в виду в поисковом запросе, основываясь на том, что представляет собой поисковый запрос этого пользователя и какие слова он содержит. Поисковое намерение можно разделить на четыре основных типа, включая следующие:

Информационные условия поиска:

Довольно простой здесь. Это когда пользователь просто ищет информацию. Это в основном включает вопросы, которые могут быть «короткими» или «длинными» форматами. Когда пользователь ищет «Кто…» или «Когда…», ответ, как правило, всегда будет коротким. Например, «Кто был первым президентом Соединенных Штатов». Ответ: «Джордж Вашингтон». Однако, когда поисковик ищет «Как…» или «Что…», вы почти всегда можете ожидать более развернутого ответа.

Например, при поиске «Как вы прыгаете на скакалке?» вы найдете более подробное объяснение, содержащее список инструкций о том, как выполнить это действие. Говоря о SEO (поисковая оптимизация), вы обычно можете найти «Избранный фрагмент» в верхней части результатов поисковой выдачи, отвечающий на этот вопрос. В этом случае вот изображение лучшего результата (избранный фрагмент) для приведенного выше вопроса о прыжках со скакалкой:

Условия навигационного поиска:

Это тип поиска, когда пользователь ищет определенный веб-сайт. Некоторым поисковикам проще просто использовать поисковые системы, чтобы перейти туда, куда они хотят. Этому есть несколько разных причин, но в основном они сводятся к двум разным типам. Во-первых, они просто считают, что им проще использовать поисковую систему, чтобы найти путь к определенному сайту, а во-вторых, что пользователь просто не разбирается в технологиях, и они просто не знают, что такое адрес. бар есть. Тем не менее, вот несколько различных запросов, которые попадают в эту категорию:

• «Facebook.com» или просто «Facebook»
• «Вход в систему банковской карты Costco Citi»
• «Руководство по использованию Twitter»
• «Периодические таблицы Search Engine Land»

Условия транзакционного поиска:

С этим типом пользовательского намерения пользователь обычно хочет что-то купить или совершить покупку немедленно или в ближайшее время. Это может быть либо импульсивная покупка, либо человек, который хочет сделать сравнительную доставку. В любом случае, они хотят потратить деньги и совершить покупку. Некоторые примеры поиска включают следующее:

• «Купить ноутбук» или, точнее, «Купить ноутбук Dell Inspiron».
• «Дешевый Samsung Galaxy M21»
• «SEMRush Бизнес-цены»
• «Код купона Trend Micro AntiVirus»

Коммерческое расследование:

Люди, которые еще не решили, хотят ли они купить тот или иной продукт, или даже знают, какой продукт они хотят купить, но просто еще не смогли нажать на курок, чтобы совершить покупку. попадают в эту категорию поисковых запросов. Этот тип поиска, как правило, ищет какой-либо обзор или сравнение, чтобы помочь им принять решение о покупке продукта, который они хотят купить, и помочь им чувствовать себя уверенно в этой покупке. Продолжите читать ниже некоторые примеры этого типа поиска:

• «Лучшая марка ноутбука»
• «SEMRush против SpyFu»
• «Обзоры этой компании»
• «Лучший дерматолог в Орландо, Флорида»

Те, кто выполняет локальные SEO-задачи, могут спросить себя после прочтения этих примеров, попадают ли «локальные поиски» в эту категорию целей «Коммерческого расследования». На самом деле, они делают. Вы можете «просмотреть» некоторые примеры здесь прямо сейчас:

• «Агентство интернет-маркетинга рядом со мной»
• “Лучшие крылышки Баффало в Буффало, Нью-Йорк”
• «Самая дешевая компания по аренде автомобилей рядом с Фиджи»

Теперь, когда у нас есть общее представление о намерениях пользователя, мы можем лучше понять, как некоторые пользователи могут на самом деле иметь в виду что-то другое, используя один и тот же поисковый запрос. Следующий шаг в этом процессе — «как» использовать эту информацию, чтобы лучше адаптироваться к новому миру или близким вариантам в Google Ads. Продолжайте читать часть 2 этой статьи, чтобы узнать о близких вариантах.