Работа с поисковыми запросами в рамках новых параметров «близких вариантов» (часть 2)

Последнее обновление: 4 июня 2021 г.

Добро пожаловать обратно! В части 1 этой статьи мы познакомили вас с основными проблемами, с которыми мы сталкиваемся сегодня, поскольку Google Ads начал использовать близкие варианты, когда мы настраиваем ключевые слова с разными типами соответствия в Google Ads. Мы продолжили, сначала объяснив, «почему» это проблема, для начала приняв во внимание фактическое «намерение пользователя» любых конкретных людей.

Мы завершили всесторонний обзор того, «что такое» намерение пользователя, и определили четыре различных типа намерения пользователя, включая информационное, навигационное, транзакционное и, наконец, коммерческое расследование. Если вы нашли путь к этой статье первым, вы захотите вернуться и сначала просмотреть часть 1, если вы не знакомы с предыдущими пунктами, которые я только что упомянул.

Итак, мы закончили предыдущую статью, объяснив множество различных граней пользовательского намерения. Однако это, возможно, заставило вас задаться вопросом: «Как я могу использовать это, чтобы получить выгоду в Google Ads и, в частности, с ключевыми словами с точным соответствием?». Чтобы ответить на этот вопрос, именно с этого мы и начнем сегодня.

Использование Google близких вариантов не только ограничивает его проблемы с терминами точного соответствия. Это также вызывает проблемы с фразовым соответствием и модификацией широкого соответствия. Но как использование Google близких вариантов для точного соответствия может вызвать проблемы и с другими типами соответствия? Я вам скажу. Проще говоря, это приводит к дублированию поисковых запросов в вашей учетной записи.

Тем не менее, очевидно, что в любом заданном поисковом аукционе может быть только один победитель, и, согласно Google, они всегда будут выбирать то ключевое слово, которое имеет наименьшую цену за клик. Но что, если в этом объявлении содержится неправильное сообщение о том, что конкретно было целью поиска этого пользователя? Результатом является нерелевантная реклама, которая показывается заинтересованному лицу.

Наша команда управления PPC группирует наши ключевые слова в определенные кампании и группы объявлений в определенном порядке, с определенными минус-словами и другими фильтрами исключения, чтобы направлять определенные поисковые запросы к релевантным объявлениям, которые отвечают или говорят о конкретных «намерениях» отдельного пользователя. Вот почему намерение пользователя особенно важно при управлении аккаунтом Google Реклама.

Значит, все плохо? Нет. Не все так плохо. Если вы не вносили никаких изменений в свой аккаунт Google Ads с учетом близких вариантов, это, скорее всего, приведет к дополнительным показам. Но это само по себе может оказать негативное влияние на вашу учетную запись, что приведет к увеличению CTR (рейтинг кликов) и, в конечном итоге, к более высокой цене за клик (цена за клик).

Все зависит от того, в какой отрасли вы работаете, чтобы лучше определить, можно ли определить эти результаты как полезные или нет. Эти отрасли на самом деле ограничены как индустрией путешествий, так и индустрией электронной коммерции, поскольку они часто продолжают преуспевать независимо от намерений пользователя, пока у них есть продукт или услуга, информацию о которой ищет отдельный пользователь.

Плохие новости

Плохая новость заключается в том, что Google считает, что его машинное обучение достаточно интуитивно понятно, чтобы безошибочно определять намерения пользователя. Это не так. Я лично обнаружил несколько различных примеров в широком диапазоне релевантности. В одном примере у меня есть клиент, который продает программное обеспечение EDI (электронный обмен данными).

Мы используем несколько разных кампаний, нацеленных на разные этапы цикла продаж. У нас есть кампании, нацеленные на определенные ключевые слова, связанные с программным обеспечением EDI для нескольких различных бизнес-систем, для людей, которые находятся дальше по циклу продаж, и другие, нацеленные на широкие термины «точное соответствие», нацеленные на людей, которые только начинают. В этом примере мы ориентируемся на термин точного соответствия [EDI].

Внезапно, когда Google представил близкие варианты, мы начали наблюдать всплеск трафика и стоимости. После дальнейшего расследования мы обнаружили, что привлекали трафик для термина точного совпадения [ED] (медицинское заболевание. Давай, смейся… Я так и сделал!). Это было далеко от нормы, и в итоге нам пришлось добавить [ED] в качестве минус-слова для этой конкретной кампании, так как оно было напрямую нацелено на это ключевое слово с точным соответствием. На другом конце спектра у вас может быть что-то столь же простое, как термин «Символ товарного знака», который может осветить рекламу термина «Фразовое соответствие» «Логотип товарного знака».

Какая разница? Намерение - это разница. Кто-то, кто ищет «Символ товарного знака», будет искать фактический символ для товарного знака (), тогда как кто-то, кто ищет «Логотип товарного знака», скорее всего, будет искать информацию о товарном знаке логотипа своей компании. Существует гигантская разница между намерениями этих двух.

Как его поймать и что делать, когда вы это делаете

Проактивный подход к обнаружению этих близких вариантов заключается в регулярном просмотре отчетов о поисковых запросах в Google Ads. Вы также можете увидеть эту же информацию в Google Analytics, просматривая свои условия платного поиска и добавляя дополнительный параметр «Поискового запроса» вашего пользователя.

Чтобы перейти на другой уровень, вам также следует просмотреть отчет о поисковых запросах в Google Ads за период времени до того, как Google внедрил эти изменения, и сравнить этот отчет с аналогичным периодом, произошедшим после внесения изменений. Обратите внимание на различия, которые возникли до того, как Google внедрил близкие варианты, по сравнению с терминами, которые теперь появляются после того, как Google внедрил близкие варианты.

Если вы видите что-то, имеющее отношение к вам и вашей компании, рассмотрите возможность использования или реализации этого в одной из ваших кампаний и групп объявлений. Тем не менее, убедитесь, что оно релевантно другим ключевым словам, которые находятся в этой кампании и группе объявлений, а также, и особенно, объявлениям, которые показываются для этой группы объявлений. Если они не совпадают и не имеют одинаковой значимости, то весь этот процесс бесполезен, поскольку вы ничего не получаете, делая это.

Важно помнить об этом, и, как я всегда говорю, «релевантность — это ключ» к эффективной учетной записи Google Ads. Без релевантности все, что у вас есть, — это набор нерелевантных ключевых слов, направляющих потенциальных посетителей на нерелевантные страницы с нерелевантной рекламы. Не лучший рецепт успеха аккаунта.

Двигаясь вперед, если вы видите что-то, что не имеет никакого смысла для вас и вашей компании, вам нужно принять эти условия и начать создавать списки минус-слов, которые вы можете использовать для этой конкретной кампании, а также другие, которые, по вашему мнению, могут быть полезны. использование тех же Минус-слов. Это поможет повысить качество ваших потенциальных клиентов, гарантируя, что эти посетители попадут на правильную целевую страницу, на которой есть ответы или информация, которую они искали все это время.

В заключение

Те, кто управляет кампаниями PPC, могут увидеть, что они захотят реструктурировать свою учетную запись Google Ads. Им может потребоваться добавить/удалить Кампании с учетом релевантности их ключевых слов и поисковых запросов, которые они видели в своих отчетах о поисковых запросах. В группах объявлений они могут увидеть, что их текст объявления и/или контент на их целевых страницах релевантны, и поэтому может потребоваться реструктуризация их групп объявлений. Если их содержание объявления и целевая страница (страницы) совпадают, они все же могут найти смысл в разбиении своих групп объявлений на несколько типов соответствия, чтобы дополнительно фильтровать свои термины в соответствующие объявления, добавляя минус-слова на уровне группы объявлений вместо минус-слов на уровне кампании. . Хорошей охоты!