Смерть сторонних файлов cookie — что будет дальше?

Мы рады поделиться этой статьей от 6Pages, нового вида службы анализа рынка, ориентированной на далеко идущие сдвиги в бизнесе и технологиях. В сообщении ниже есть выдержки из краткого изложения 6Pages: Издатели и розничные бренды адаптируются к грядущей смерти сторонних файлов cookie. Полный бриф будет доступен в течение ограниченного времени на 6Pages.com.

Рекламная индустрия сильно пострадала во время пандемии: расходы на рекламу в США в этом году прогнозируются на 13%. В то же время он сталкивается с огромным отходом от сторонних данных, обусловленным конфиденциальностью, который набрал обороты за последний год .

Сегодня более 90% веб-сайтов имеют сторонние файлы cookie — новостной сайт, такой как The Washington Post, может иметь 40 файлов cookie. Однако нормы, касающиеся персональных данных потребителей, быстро меняются. Совокупное давление, связанное с ужесточением регулирования конфиденциальности (например, GDPR, CCPA) и масштабными изменениями основных веб-браузеров, ориентированными на конфиденциальность, с целью поэтапного отказа от сторонних файлов cookie, приводит к отходу в рекламе от сторонних данных.

Путешествие в « мир после печенья » меняет рекламу и повлияет на компании, от автопроизводителей до потребительских товаров. Те, кто может извлечь выгоду из отличительных сторонних активов данных, собранных непосредственно от пользователей, теперь переориентируются на это .

Ключевые факторы отказа от сторонних данных

• Регулирование конфиденциальности: после принятия Общего регламента ЕС по защите данных (GDPR) в 2018 году другие страны (например, Бразилия, Индия, Канада, Австралия) в письменной форме последовали новым национальным законам или законам о конфиденциальности, ограничивающим сбор, управление и использование компаниями личных данных. Калифорнийский закон о конфиденциальности потребителей (CCPA) в США, который некоторые компании рассматривают как национальный закон, нацелен на данные третьих сторон, требуя от компаний уведомлять потребителей, если их данные продаются, и позволять им отказаться .
• Обновления конфиденциальности основных браузеров. Большинство основных браузеров, включая Google Chrome, Mozilla Firefox, Apple Safari, Microsoft Edge и другие, имеют дополнительные функции, которые либо блокируют отслеживание по умолчанию, либо упрощают пользователям блокировку отслеживания. Эти новые ограничения были сосредоточены на сторонних файлах cookie , которые обычно используются для отслеживания пользователей в Интернете и сбора данных о просмотрах, среди прочего, для перенацеливания потребителей на рекламу на других сайтах.

Переход от сторонних данных к чему?

Возникает естественный следующий вопрос: если компании не могут полагаться на сторонние данные, какие варианты остаются для таргетирования потребителей релевантной рекламой и персонализации их опыта? В разных отраслях появляются (или вновь появляются) модели для таргетинга и персонализации потребителей, которые могут вообще не полагаться на сторонние файлы cookie или какие-либо файлы cookie или какие-либо личные данные.

Контекстный таргетинг

Контекстный таргетинг , который считается одной из наиболее вероятных альтернатив сторонним данным, зависит от контекста взаимодействия, а не от личности пользователя. Например, реклама может показываться в зависимости от того, откуда пришел пользователь, и содержимого веб-страницы, которую просматривает пользователь. Анализ текста на основе ИИ и семантические алгоритмы могут оценивать тон и нюансы, а также включать метаданные, стенограммы видео, комментарии и связанные ключевые слова. Благодаря лучшему пониманию контента контекстный таргетинг также может снизить риск того, что реклама бренда будет показана рядом с нежелательным контентом.

Реклама «огороженных садов»

В то время как термин «обнесенные стеной сады» обычно используется для обозначения гигантов цифровой рекламы (например, Google, Facebook, Amazon), крупные издатели и розничные продавцы с охватом и масштабом также теперь могут создавать свои собственные рекламные сады, обнесенные стеной . Эти игроки используют сторонние данные об аудитории, собранные с помощью механизмов согласия, таких как регистрации и входы в систему.

Некоторые называют идентификационные данные пользователей издателей эквивалентом « файлов cookie на стороне издателя ». Данные от крупных издателей, которые могут быть аутентифицированы, высокого качества и обогащены взаимодействием пользователей с большим объемом контента, могут быть очень привлекательными для рекламодателей, если есть совпадение адресной аудитории.

Альянсы данных и «чистые комнаты»

Издатели изучают способы совместной работы и обмена наборами данных, которые объединяют их собственные данные — своего рода «экосистема огороженных садов». Как крупным, так и малым издателям обмен данными может помочь повысить эффективность и ценность их данных в качестве альтернативы платформам Google или Facebook.

« Чистые комнаты данных » (такие как Google Ads Data Hub и Amazon Marketing Cloud) — это подход к объединению данных от нескольких организаций в контролируемом пространстве без прямого доступа какой-либо организации . Растет спрос на «чистые комнаты» как способ объединения агрегированных данных из больших огороженных садов и данных о клиентах от рекламодателей (таких как Unilever) при сохранении конфиденциальности.

Системы идентификации

Чтобы обеспечить соблюдение требований, маркетологам в значительной степени придется перейти от анонимных файлов cookie к полностью согласованным идентификационным данным . Этот подход зависит от эффективности анонимных идентификаторов в сопоставлении пользователей с действиями на веб-сайтах, сеансах и устройствах, а также от надежных механизмов согласия. Игроки обдумывают, как позиционировать себя в неопределенной среде будущего с помощью собственной « инфраструктуры универсальной идентификации ».

Альянсы для входа , которые позволяют пользователям использовать единые учетные данные для входа в разные медиа-бренды, все еще находятся на ранней стадии, но их распространение растет, особенно в Европе. Логинские союзы образовались в Германии, Франции, Швейцарии, Финляндии и Португалии. Другие поставщики изучают подходы к использованию общего идентификатора, которые не включают сторонние файлы cookie , например, общий идентификатор, который можно хранить в стороннем файле cookie издателя или зашифрованных адресах электронной почты.

Рассматриваются другие подходы и направления

• Стратегии согласия обновляются большинством сторонних игроков — например, с помощью платформ управления согласием, которые могут отслеживать согласие на уровне пользователя и делиться ими с рекламными партнерами, а также решений для подтверждения согласия, которые синхронизируют предпочтения пользователей на разных платформах и устройствах.
• Песочница Google Privacy Sandbox , запущенная в августе 2019 года, стремится в течение следующих двух лет воплотить в жизнь техническое решение, которое сможет сбалансировать конфиденциальность пользователей, обеспечивая при этом персонализацию и бизнес-модель, основанную на рекламе. У него назревает ряд текущих предложений.
• Сторонние файлы cookie, замаскированные под собственные файлы cookie . Этот подход перемещает сторонние файлы cookie на URL-адрес издателя, фактически превращая их в собственные файлы cookie.
• Рекламные идентификаторы устройств и их альтернативы. Мобильная реклама в значительной степени зависит от рекламных идентификаторов устройств, сбрасываемых пользователем. Тем не менее, некоторые наблюдатели отрасли ожидают, что рекламные идентификаторы постепенно уйдут в пользу механизмов, более ориентированных на конфиденциальность.
• Снятие отпечатков устройства/браузера : считается несколько неприятным из-за инвазивного подхода к конфиденциальности, снятие отпечатков устройств сочетает вероятностные методы с такими атрибутами, как операционная система, браузер, языковые настройки, размер экрана, шрифты, установленные плагины и особенно IP-адрес для «отпечатка пальца» уникального устройства. .
• Геотаргетинг: ответвление от отслеживания на основе устройств, геотаргетинг использует индикаторы местоположения (например, GPS в реальном времени, IP-адрес) для управления таргетингом контекстной рекламы. На уровне почтового индекса местоположение может быть прокси для демографических данных (например, дохода) и бизнес-информации (например, кода SIC).
• Прямая компенсация потребителям : некоторые игроки экспериментируют с платой пользователям за предоставление данных, согласие на их использование или просмотр рекламы.
• Альтернативные медиа-каналы: маркетологи переосмысливают то, как они используют рекламные доллары, чтобы быть более стратегическими. Возобновился интерес к целевой рекламе на медиа-каналах, не использующих файлы cookie, таких как подключенное телевидение (CTV), подкасты и розничные СМИ.

Ответ игроков экосистемы: Издатели

Такие издатели, как New York Times, Washington Post, News Corp и Vox Media, разрабатывают свои собственные платформы таргетинга рекламы для рекламодателей , используя и монетизируя собственные данные, полученные непосредственно от читателей, а не сторонние данные из других источников. Стены регистрации для читателей без подписки также становятся все более популярными, потому что они могут помочь собрать больше сторонних данных.

Издатели также экспериментируют с различными типами обмена ценностями — от предложения «световой рекламы» для адреса электронной почты читателя (Forbes) до разблокировки контента или участия в конкурсе (USA Today) в обмен на регистрацию.

У крупных издателей, таких как NYTimes, есть преимущества, вытекающие из их масштаба , в частности, возможность управлять своим собственным огороженным садом. Недавние инвестиции NYTimes в собственную платформу для таргетинга на данные являются жизнеспособными только из-за ее масштаба и надежного бренда. Изменения коснутся более мелких издателей . Мы можем ожидать продолжения консолидации отрасли, особенно среди небольших высококачественных игроков.

Ответ участников экосистемы: розничные бренды

Крупные ритейлеры и потребительские платформы становятся рекламными компаниями. Как и издатели, они имеют доступ к большому количеству сторонних данных — от логинов пользователей, транзакций и онлайн-поиска.

Необычайный успех рекламного бизнеса Amazon, который принес $14 млрд дохода в 2019 году (более чем в 4 раза больше, чем в 2016 году), побудил других крупных ритейлеров и некоторые ориентированные на потребителя платформы пойти по его стопам. Некоторые крупные розничные бренды, такие как Walmart , Target , Kroger и eBay , последовали примеру Amazon в разработке собственных рекламных платформ .

В то время как немногие компании могут воспроизвести весь спектр активов и возможностей Amazon, более крупные розничные продавцы могут извлечь выгоду из наиболее важных точек воздействия — полного представления о пути клиента и прямой связи между расходами на рекламу и покупкой клиента .

Рекламная возможность, которая оказалась очень прибыльной для крупных технологических компаний, привлекательна для быстрорастущих потребительских брендов, которые генерируют множество собственных данных о потребителях в рамках своей основной повседневной деятельности . Это особенно верно для таких компаний, как Uber и Instacart, которые ищут возможности для получения прибыли. Ожидайте увидеть больше потребительских платформ, которые пойдут по пути Uber Eats в рекламе.

Adtech в качестве партнеров, а не посредников

Прекращение использования сторонних файлов cookie и сокращение цепочки создания стоимости между брендами и издателями окажут огромное разрушительное воздействие на рекламную экосистему . Это особенно актуально для рекламных компаний, которые полагаются на сторонние файлы cookie, такие как платформы управления данными и поставщики атрибуции. Мы также можем ожидать встряски и волны консолидации между платформами на стороне предложения (SSP), обслуживающими издателей, и платформами на стороне спроса (DSP), обслуживающими рекламодателей.

У игроков в сфере рекламных технологий появится возможность помочь компаниям обогатить свои собственные данные дополнительными данными и идеями (например, с помощью машинного обучения или моделей предрасположенности). Сторонние данные никуда не денутся, хотя их становится все труднее использовать.

Игроки Adtech также могут помочь издателям и розничным продавцам улучшить методы отслеживания, сбора и монетизации собственных данных . Еще многое предстоит выяснить, как связать анонимные идентификаторы пользователей с веб-сайтом, свойствами и компаниями без использования файлов cookie.

Рекламодатели получат краткосрочный удар, но в конечном итоге приспособятся и получат выгоду.

Рекламодатели сталкиваются с периодом адаптации, в течение которого они могут увидеть более низкую рентабельность инвестиций в рекламу из-за контекстного таргетинга. Они также столкнутся с большими ограничениями в межсайтовом отслеживании, поскольку отрасль становится все более ориентированной на сайты издателей. Рекламодателям придется создавать новые партнерские отношения и компетенции в области рекламных технологий. Некоторые, в том числе более мелкие рекламодатели, могут вернуться к известным обнесенным стеной садам Google и Facebook, чтобы упростить настройку, по крайней мере, в ближайшем будущем.

Однако перспективные крупные рекламодатели осознают, что отказ от аудитории издателей и розничной торговли ограничит их возможности, и уже изучают возможность прямых стратегических отношений с крупными издателями и розничными брендами . Рекламодатели с большими пулами собственных данных лучше подготовлены для работы с крупными издателями и используют статистические подходы, такие как вероятностные графики идентификаторов, которые могут обеспечить конкретную аудиторию без сопоставления конкретных идентификаторов.

В долгосрочной перспективе рекламодатели адаптируются к миру без сторонних файлов cookie и получат выгоду от более продвинутых инструментов от издателей и розничных брендов, лучшей атрибуции и меньшего количества мошенничества . Благодаря контекстному таргетингу они также выигрывают от повышения безопасности бренда и снижения вероятности размещения рекламы рядом с дезинформацией или неприемлемым контентом.

Не все меняется — большие технологии по-прежнему будут в числе победителей

Одна из основных тем во всем этом заключается в том, что быть большим дает огромное преимущество — для издателей, рекламодателей и крупных технологических фирм. Google, Facebook и Amazon, на долю которых приходится 70% всех расходов на цифровую рекламу в США в 2019 году, несомненно, окажутся здесь среди победителей. Если единственным очевидным эффектом прекращения использования сторонних файлов cookie будет то, что владельцы больших пулов сторонних данных получат рычаги и власть, то крупные технологические фирмы с их огромными хранилищами данных окажутся на вершине.

Самыми большими рисками для этих крупных технологических компаний являются потребительское доверие и антимонопольное законодательство . Поскольку все трое сейчас находятся под пристальным вниманием антимонопольного законодательства, настало деликатное время для принятия изменений, которые разрушают отрасли и непропорционально влияют на более мелких игроков, оставляя крупные технологии на вершине.

Все пути вперед приведут к согласию и через него

В зависимости от вашей роли в экосистеме, это может быть захватывающее или тревожное время. В прошлом потребительские данные обычно поступали с подразумеваемым согласием — посредством взаимодействий на основе выбора с розничными продавцами электронной коммерции, банками, авиакомпаниями, отелями и другими сайтами. Со временем потребительские данные постепенно отделялись от согласия людей, описываемых этими данными.

Все пути, идущие вперед, ведут к согласию и через него . Согласие — это причина, по которой собственные данные привлекают так много внимания, а крупные издатели и розничные бренды приобретают все большую власть и влияние. Если первородным грехом было отделение персональных данных от согласия, то решение заключается в их объединении. Согласие становится стандартом регулирования конфиденциальности и выходит за рамки простой отметки .

Настоящим победителем здесь является потребитель. Сторонние файлы cookie в некоторой степени позволили маркетологам стать менее связанными с потенциальными и существующими клиентами. Если сторонние файлы cookie исчезнут, это означает, что реклама должна быть более релевантной реальным желаниям и потребностям потребителей, а бренды должны быть более усердными и преданными своей потребительской аудитории. В конце концов, это хорошая новость для всех нас.

Мы благодарим Майка Бануэлоса (вице-президента по стратегии, Hawke Media) и других за комментарии к этому брифу.

Раскрытие информации: Amazon и Google являются поставщиками 6Pages.