Что такое Demand Side Platform (DSP)? Объяснение преимуществ и особенностей. Список лучших на рынке и многое другое

Этот пост был последний раз обновлен 12 сентября 2021 г.

С появлением платформ со стороны спроса (DSP), платформ управления данными (DMP) и целого ряда платформ и инструментов для программной рекламы границы часто становятся размытыми. Если вы серьезно относитесь к развитию своего издательского бренда и рассматриваете возможность использования программной рекламы, крайне важно, чтобы вы понимали DSP.

В этой статье я познакомлю вас с покупательной стороной индустрии программатик и объясню все сложности мира платформ на стороне спроса.

Что такое Demand Side Platform (DSP)?

В обширном пространстве программной рекламы были созданы DSP-компании, чтобы помочь рекламодателям покупать инвентарь и упростить процесс покупки медиа с использованием нескольких источников.

Внедрение рекламных компаний DSP в рекламную индустрию повышает эффективность за счет самообслуживания при покупке медиа, поскольку с обеих сторон задействовано меньше людей. С помощью платформ на стороне спроса рекламодатели могут покупать рекламные места на многочисленных платформах, таких как видео, мобильные и медийные.

Также стоит упомянуть, что платформы Supply Side существуют для поддержки издателей в управлении их инвентарем. Если вы новичок в программной рекламе, возможно, вам стоит прочитать нашу статью «Программная реклама для чайников», прежде чем двигаться дальше. Большинство из них используют определение Demand Side Platform, тогда как это платформа, которую рекламодатели используют для покупки рекламных ресурсов через RTB (торги в реальном времени).

Как работает платформа на стороне спроса?

DSP не владеют никакими рекламными ресурсами и не участвуют в сделках с ними. Вместо этого они интегрируют свои системы с биржами рекламы и другими источниками, что позволяет издателям предлагать свои ресурсы рекламодателям. Благодаря выбору приложений и веб-сайтов на платформах со стороны спроса рекламодатели могут приобретать рекламное пространство в среде RTB.

Используя ряд настроек данных, рекламодатели могут оптимизировать свои кампании. Эти точки данных включают пользовательскую информацию об используемых платформах, демографические данные, психографические данные, историю поисковых запросов и многое другое. Рекламодатели определяют инвентарь издателя и точки данных, на которые они хотят ориентироваться, а затем размещают свою ставку на платформе DSP. Если их ставка выигрывает аукцион, их реклама показывается на ресурсах издателя (в Интернете, на мобильных устройствах, в видео и т. д.).

Преимущества DSP

С помощью DSP рекламодатели могут охватить более широкий спектр потенциальных рекламных ресурсов и получить доступ к настройкам точного таргетинга, и все это является лишь верхушкой айсберга.

Необходимо иметь в виду, что не все DSP равны или имеют идентичные функциональные возможности. Давайте кратко рассмотрим некоторые общие преимущества, которые эти платформы предоставляют рекламодателям.

Ставки в режиме реального времени. В RTB алгоритмические аукционы используются для того, чтобы рекламодатели могли делать ставки на рекламные ресурсы в режиме реального времени.С помощью аукционов рекламодатели могут делать ставки на показы и почти мгновенно показывать свои объявления на веб-сайтах издателей.

В результате рекламодатели получают больший контроль, могут вносить коррективы в свои кампании в режиме реального времени и постоянно работать над повышением рентабельности инвестиций без особых задержек. Дополнительный контроль над этой средой торгов позволяет им принимать точные решения о покупателях и ориентироваться на наиболее релевантную аудиторию.

Простое управление: DSP позволяют рекламодателям управлять покупкой рекламных ресурсов на нескольких платформах данных, биржах и многом другом с помощью одного интерфейса.Это экономит рекламодателю много времени по сравнению с управлением каждым обменом или даже отношениями с издателем по отдельности.

Благодаря интеграции нескольких источников рекламного инвентаря в одну платформу рекламодатели могут рассчитывать на улучшенный таргетинг и расширенный выбор платформ устройств для проведения кампаний.

Усовершенствованная отчетность по кампаниям: с Demand Side Platforms рекламодатели могут рассчитывать на прозрачную и сложную отчетность.Они смогут в режиме реального времени видеть данные об эффективности своих кампаний в нескольких источниках рекламного инвентаря.

Поскольку в 2019 году безопасность бренда становится все более и более важной для рекламодателей, DSP могут дать им душевное спокойствие. Используя поставщиков Demand Side Platform, рекламодатели могут иметь точный контроль над запасами и веб-сайтами, на которых отображается их реклама.

DSP самообслуживания и полного обслуживания

На рынке доступны два типа DSP. Один тип относится к категории самообслуживания, а второй представляет собой полностью автоматический подход с полным спектром услуг. Оба имеют свои плюсы и минусы. Вот краткий обзор каждого из них:

Сделай сам / Самообслуживание: с помощью этого варианта рекламодатель может решить управлять своими кампаниями.Преимущества включают в себя полный контроль над вашими кампаниями и отсутствие необходимости выделения большого бюджета для использования DSP. Однако, как говорится, с большой силой приходит и большая ответственность.

Это то, что рекламодатели имеют при выборе этого варианта. С платформами самообслуживания на стороне спроса рекламодателям необходимо принимать решения об оптимизации кампаний, таких как ставки, бюджеты и таргетинг.

Чтобы добиться успеха с платформой такого типа, рекламодателю нужна квалифицированная команда медийных покупателей, которые будут управлять своим аккаунтом или будут готовы изучить веревки. Этот подход требует больших усилий и управления.

Полный сервис / управляемый: чтобы использовать этот тип учетной записи, рекламодатель обычно должен согласиться на значительный бюджет или минимальные расходы с платформой на стороне спроса, чтобы DSP взял под контроль свои кампании.

Рекламодателю предоставляется опытный аккаунт-менеджер для удовлетворения его рекламных потребностей и управления бюджетом, таргетингом, оптимизацией и всем, что с этим связано.

Для некоторых рекламодателей это идеальные условия, поскольку они не хотят тратить слишком много времени на технические аспекты рекламы или могут не иметь на себя команду экспертов по медиа.

DSP и рекламные сети — в чем разница?

DSP могут предлагать многие из тех же функций, что и рекламная сеть, такие как функции таргетинга и возможность охвата большого пула потенциальных рекламных ресурсов. Большинство DSP заявляют, что имеют преимущество перед рекламными сетями, поскольку они предлагают комплексное решение для оптимизации кампании, отслеживания и т. д. через единую платформу. В отличие от рекламных сетей, DSP не добавляют маржу к инвентарю, который они предоставляют, а вместо этого взимают комиссию за транзакцию. Однако некоторые компании могут отличаться.

Некоторые считают, что традиционные рекламные сети вымирают, уступая место более сложным платформам, таким как DSP. Однако, как и в случае с большинством элементов программной индустрии, недавнее развитие привело только к тому, что как DSP, так и рекламные сети улучшили и расширили свои предложения услуг.

Многие рекламные сети начали предлагать возможности RTB, в то время как многие DSP делают то же, что и рекламные сети, скупая инвентарь и перепродавая его с добавленной маржей. По-настоящему покажет только время, но похоже, что рекламные сети следующего поколения уже начали появляться в виде современных платформ.

DSP и DMP: союз, заключенный на небесах

Платформу управления данными (DMP) не следует путать с DSP. Они не то же самое. Определение DMP — это инструмент или программное обеспечение, которое собирает информацию об аудитории, также известную как данные об аудитории, и представляет ее различным сторонам в рекламной индустрии в полезной форме.

Информация, собираемая платформой управления данными, может поступать из многочисленных онлайн- или офлайн-источников, предоставляемых рекламодателями, которые объединяются в единую платформу. DMP помогают DSP лучше понимать потребителей для рекламодателей, что помогает им оттачивать таргетинг и оптимизировать их для достижения целей eCPM и eCPA.

Использование платформ управления данными помогает рекламодателям сократить расточительные расходы, с гораздо большей уверенностью ориентируясь на свою целевую аудиторию. Точность кампаний еще больше повышается, когда DSP связывает эффективность кампании с DMP. Конечно, это может произойти только тогда, когда DSP и DMP связаны друг с другом.

Имейте в виду, что, поскольку среда программной рекламы постоянно меняется, улучшаясь с появлением новых функций, стоит упомянуть, что некоторые платформы управления данными могут также предлагать рекламные услуги DMP.

Излишне говорить, что платформы управления данными являются еще одной важной частью хорошо отлаженной технологии и ориентированной на данные рекламной машины 21-го века.

Компании-платформы с наибольшим спросом в 2019 году

Когда дело доходит до лучших DSP, которые укрепили свое присутствие на рынке, появляются или являются совершенно новыми, это довольно обширный список. Я нашел отличный ресурс на buildwith.com, веб-сайте, который собирает информацию о программном обеспечении, инструментах и ​​услугах, используемых сайтами в Интернете. Вот список 19 наиболее часто используемых и лучших компаний-платформ со стороны спроса в Интернете на июль 2019 года по версии Built With. Список организован по общему количеству пользователей онлайн.

Характеристики настоящего DSP

В 2010 году Adexchanger выпустила статью под названием «Не все платформы со стороны спроса (DSP) созданы равными: что такое настоящий DSP?» в котором перечислены характеристики этих платформ. Несмотря на то, что статья старая, большая часть информации актуальна и сегодня. Вот краткий обзор наиболее важных компонентов DSP, о которых следует знать:

-> При использовании платформы на стороне спроса с точки зрения самообслуживания рекламодатели должны включить все предоставляемые функции. Доступ к неограниченной платформе поможет им улучшить свои навыки в своей медиа-команде.

Если кампаниями управляет DSP, не должно быть больше функций, которые обычно скрываются при включении самообслуживания.

-> DSP не должен иметь каких-либо предубеждений по отношению к другим предприятиям, будь то рекламные биржи или любые другие партнерские отношения. Это должна быть платформа равных возможностей.

-> Прозрачность имеет решающее значение, что означает, что никакие детали не будут скрыты от рекламодателей. Это включает в себя цены, затраты, комиссии или сборы, взимаемые за все.

-> Никаких сборов, будь то средства массовой информации или данные, которые должны быть размечены без уведомления рекламодателя или агентства.

-> При работе напрямую с издателями не должно быть никакой модели или разделения доходов от этого типа отношений. Это поможет DSP оставаться беспристрастным.

-> DSP никогда не должен быть подключен к связанной рекламной сети, управлять ею или владеть ею, поскольку это указывает на предвзятое отношение к этой сети.

-> DSP должны избегать перепродажи массовых носителей своим клиентам.

Дальнейшее чтение о DSP

Если вы хотите узнать больше о мире платформ со стороны спроса, взгляните на серию из трех частей сайта which-50.com под названием «Испытание платформ со стороны спроса».

В этой высокопрофессиональной и технической серии блогов автор взял бренд электронной коммерции из Австралии и сумел заставить четыре ведущих DSP в рекламной индустрии провести тест, чтобы определить, какой из них может обеспечить самую низкую цену за действие / стоимость за приобретение ( CPA) и наибольшее количество конверсий для продукта.

Среди этих компаний: AppNexus, MediaMath, DoubleClick Bid Manager и Crimtan. В статье содержится ценная информация о возможностях просмотра рекламы, мошенничестве с рекламой и безопасности бренда для рекламодателей, а также ценная информация о тестировании и настройке кампаний.

Тренды 2018-2019 года

В начале 2016 года генеральный директор AppNexus Брайан О'Келли прокомментировал вопрос Quora.com, заявив, какие, по его прогнозам, тенденции будут для платформ со стороны спроса на 2017–2018 годы. О’Келли работает в индустрии рекламных технологий более десяти лет. Вот несколько важных замечаний, которые он сделал относительно тенденций и изменений, которые произойдут на рынке DSP.

DSP перейдут к стандартизированным предложениям/продуктам услуг, которые будут напрямую связаны с их успехом в отрасли.Это включает в себя возможность предложить следующее:

-> Рекламодатели должны получить доступ к наиболее широко используемому источнику инвентаря для регионов мира.

-> Все форматы должны поддерживаться, по крайней мере, те, которые очень популярны, такие как нативный, видео и т. д.

-> Отчетность должна быть аналитической и предоставлять подробную информацию обо всех основных переменных, используемых для таргетинга.

-> Оптимизация должна быть автоматизирована.

Он утверждает, что этот процесс приведет к снижению отраслевых цен, и многие компании будут пробовать и продавать новые функции, чтобы выделиться среди конкурентов.

Покупатели будут гораздо более информированы и обладают техническими навыками: О'Келли заявляет, что произойдет сдвиг между покупателями/рекламодателями, использующими DSP в качестве услуги, которые будут продаваться им покупателям, желающим взять на себя управление и имеющим интерес к техническим возможностям. аспект на программном.

Он говорит, что этот сдвиг произойдет в течение следующих 3-5 лет, и это окажет гораздо большее давление на текущий рынок DSP для получения результатов. Давление может привести к тому, что некоторые компании более низкого уровня не попадут в сокращение, но в целом это является мотивирующим фактором для отрасли.

Влияние Header Bidding на DSP

В этой статье Adexchanger «Header Bidding развязал огромную проблему с инфраструктурой, и рекламные технологии либо утонут, либо поплывут» рассказывает о том, как инфраструктура рекламных технологий DSP сильно перегружена из-за притока показов, за который отвечает Header Bidding.

Запросы, которые получали компании, увеличились до ненормальных стандартов. Одна компания под названием DataXU добилась увеличения количества запросов на 100 % по сравнению с обычными 40 % благодаря широкому использованию Header Bidding.

Это приводит к росту затрат для DSP, которые должны найти решение для этого, что часто означает вложение большего количества ресурсов в серверы или более интеллектуальные решения для уменьшения количества запросов, необходимых для их обработки. В результате Платформы со стороны спроса, которые не могут идти в ногу с конкуренцией, развитием и затратами, выйдут из бизнеса. Некоторые DSP уже начали сокращать количество своих сотрудников.

Заключение

Несмотря на то, что MonetizeMore нацелена на то, чтобы помочь издателям увеличить свой доход, мы настоятельно рекомендуем нашим партнерам как можно лучше разбираться в алгоритмической индустрии. Расширять знания и быть в курсе постоянно меняющейся отрасли — жизненно важная часть набора навыков успешного издателя.

Хотите узнать, какие платформы со стороны спроса могут помочь оптимизировать ваши рекламные операции и увеличить доход от рекламы? Получите всю необходимую помощь! Зарегистрируйте стартовую учетную запись на MonetizeMore уже сегодня!

часто задаваемые вопросы