Экосистема цифровой рекламы: компоненты

Всего пару десятков лет назад в понятие самых влиятельных «медийных площадок» входили только телевидение и газеты, а термина «экосистема онлайн-рекламы» практически не существовало. Но темпы технического прогресса стали настолько впечатляющими, что за этот относительно короткий срок традиционная рекламная экосистема обросла сотнями новых каналов и форматов, которые, в свою очередь, слились в нечто еще более сложное – цифровую рекламную экосистему.

Современная индустрия цифрового маркетинга включает в себя множество платформ, решений и игроков, объединенных сложной системой отношений, ориентированных на общую миссию — успешную и актуальную доставку онлайн-рекламы. В своем нынешнем состоянии цифровая рекламная экосистема поддерживает множество различных форматов цифровой рекламы, размеров, каналов, а также решений для таргетинга и включает в себя множество инструментов, которые позволяют как издателям, так и рекламодателям создавать успешную стратегию программной рекламы. Хотя на первый взгляд онлайн-реклама и программная экосистема в частности могут показаться слишком сложными, можно начать глубже понимать отрасль, изучив основные элементы и их функции в системе. В этой статье мы рассмотрим этот механизм с разных сторон и узнаем, как он помогает рекламодателям и издателям достигать своих целей. Но сначала давайте начнем с эволюции экосистемы цифровой рекламы.

Эволюция экосистемы интернет-рекламы

На заре традиционной медийной рекламы в начале 20-го века издатели и рекламодатели были практически единственными игроками рекламной экосистемы. Типичный издатель выпускал газету, ориентированную на определенную аудиторию, заинтересованную конкретным содержанием СМИ. Рекламодатель, заинтересованный в том, чтобы охватить эту аудиторию своим сообщением, должен связаться с издателем относительно своего рекламного места в этой газете. Если переговоры были успешными, они заключали сделку, и рекламодатель платил согласованную цену за размещение рекламы, запланированное на определенный период. Такой же способ применялся для торговли рекламным инвентарем для радио и телевидения.

1970 - начало компьютерной эры также ознаменовало зарождение интернет-рекламы. Хотя это был огромный шаг, настоящий рассвет цифровой рекламы начался в 1994 году, когда AT&T представила первый рекламный баннер на цифровом дисплее в журнале Wired Magazine. В то время глобальное число пользователей Интернета было значительно меньше, чем сейчас - всего 16 миллионов пользователей в 1995 году. Но это число неуклонно росло из года в год и быстро превысило 558 миллионов к 2002 году.

По мере того, как технологии развивались все быстрее и быстрее, традиционный рекламный рынок также начал меняться, приспосабливаясь к развивающемуся миру и его новым измерениям. Процесс медиа-трейдинга также стал более сложным и основанным на данных, в нем задействовано больше сторон и программного обеспечения для управления кампаниями. В 2020 году только в рамках маркетинговых технологий количество решений выросло на 13,6% до 8000 решений по сравнению с 2019 годом. По данным Emarketer, общие расходы на цифровую рекламу достигли 332,84 млрд долларов в 2020 году и, по прогнозам, достигнут 526,17 млрд долларов к 2024 году.

Структура рекламной экосистемы

Первые маркетологи начали изучать экосистему еще в 2009 году. Тогда их основное внимание было сосредоточено на сторонах покупки и продажи и, конечно же, на внимании пользователя. Как только появились рекламные биржи, автоматическая закупка медиа начала превращаться в то, что мы теперь знаем как концепцию программатик-рекламы. За последнее десятилетие эти отношения превратились в сложную рекламную экосистему, настолько широкую, что некоторые из ее визуализаций включают до 13 секторов разного размера и формы.

В то же время некоторые исследователи предпочитают делить экосистему цифровой рекламы на пять основных элементов: сторона спроса, сторона предложения, рынок, данные и пользователь.

• Сторона спроса включает все виды покупателей медиа, т. е. рекламодателей и маркетинговые агентства, рекламные сети, платформы стороны спроса (DSP), малые предприятия и практически всех, кто заинтересован в покупке цифровой рекламы.
• К стороне предложения относятся прямые издатели и поставщики инвентаря, такие как сети издателей, платформы поставщиков (SSP) или любой другой авторизованный продавец данного инвентаря медийной рекламы.
• Маркетплейс означает все виды платформ и сред, на которых размещается весь процесс покупки медиа. Это может происходить в форме прямых продаж или программных аукционов, таких как торги в реальном времени. Также он может различаться по степени доступности – можно найти как закрытые аукционы, так и общие или нишевые.
• Данные охватывают как спрос, так и предложение, а также сторонние инструменты и поставщиков рекламных технологий, которые помогают обогащать и классифицировать собранные данные. Это могут быть платформы данных клиентов, платформы управления данными, различные плагины, компании по сбору данных. Этот сегмент также частично включает в себя различные правовые регуляторы сбора и использования данных, такие как политика конфиденциальности, законы о защите данных и многие другие.
• Наконец, пользователь — это, по сути, любой потребитель контента, чье внимание пытаются привлечь четыре вышеупомянутые стороны.

Такое разделение прекрасно отображает систему с точки зрения процесса торговли товарными запасами, но когда дело доходит до реальной коммуникации между брендом и его потенциальными клиентами, ему определенно не хватает пары дополнительных поддерживающих слоев. Международное рекламное бюро разработало собственную иллюстрацию системы под названием IAB Arena, которая изображает экосистему онлайн-рекламы с точки зрения маркетолога.

Иллюстрация состоит из шести слоев, разделенных по их ролям в построении отношений между брендами и их аудиторией. Эти действия включают торговлю медиа, создание контента, публикацию, показ рекламы, улучшение медиа и бизнес-аналитику. В каждый круг входят несколько игроков с брендом в центре диаграммы как инициаторы цифровых рекламных кампаний. Каждый из этих игроков играет свою роль в процессе показа рекламы и экосистеме цифровой рекламы в целом. Давайте теперь более внимательно посмотрим на эти элементы, обсудим их функции и место в этом сложном механизме.

Элементы экосистемы

До сих пор мы обсуждали экосистему онлайн-рекламы с точки зрения истории и эволюции, а также общую структуру и основных действующих лиц. Однако для более глубокого понимания важно изучить детали этой структуры, чтобы исследовать их функции. Мы начнем с внутренних кругов диаграммы, а затем постепенно будем двигаться наружу, сравнивая расположение основных элементов в визуализации IAB с другими классификациями.

Бренды как ядро

В основе экосистемы цифровой рекламы лежат бренды и их маркетинговые стратегии. Ведь успешная доставка сообщения пользователям — основная цель всей системы. В зависимости от бизнеса и масштабов своих потребностей эти бренды могут создавать и управлять своими кампаниями с помощью штатных маркетологов. Они также выбирают аутсорсинг своей деятельности по торговле медиа рекламными агентствами или используют внешние инструменты, такие как системы управления медиа.

Контент и окружение

Эпоха цифровой рекламы связана с контентом, так как он является основным элементом любого веб-сайта или других медиа-каналов. Создатели контента — это штатные или внештатные специалисты по контенту в издательском бизнесе, которые создают тексты, изображения, аудио и видео. С точки зрения маркетолога этот тип контента можно рассматривать как своего рода среду, в которой размещается реклама. Другие типы такой среды можно найти в социальных сетях, таких как Facebook, Twitter, TikTok и некоторых других платформах, где краеугольным камнем является пользовательский контент.

С другой стороны, есть также контент бренда, который включает в себя все виды контента, созданного компаниями для продвижения своих продуктов или услуг. Это включает в себя веб-сайты и специальные страницы блогов, приложения, а также собственные форматы рекламы, которые могут сливаться с окружающей средой.

Участники и технологии медиатрейдинга

Поскольку бренды и рекламная среда лежат в основе процесса медиаторговли, мы можем перейти к фактическим исполнителям процесса медиаторговли. В сложном мире медиатрейдинга к ним относятся не только команды обученных профессионалов, но и сложные инструменты и решения, повышающие эффективность их усилий.

В то время как со стороны спроса у нас обычно есть бренды, маркетологи и рекламные агентства, со стороны предложения с годами стало несколько сложнее. Первоначальными поставщиками медиа в рамках традиционной рекламной экосистемы являются издатели — владельцы телеканалов, газет, веб-сайтов или других медиаканалов, которые наполняют их контентом и продают свои рекламные места. С развитием экосистемы цифровой рекламы процесс прогнозирования и заполнения всего инвентаря стал более сложным, поэтому для его автоматизации появилось множество инструментов рекламных технологий.

Рекламные сети были одними из первых инструментов автоматизации, появившихся на рынке — начиная с конца 90-х годов эти платформы собирали и классифицировали места размещения рекламы от различных издателей на основе ниши, аудитории, контекста или других критериев. Это была хорошая новость для издателей, поскольку такие инструменты помогли им эффективно монетизировать свои цифровые активы. Для рекламодателей рекламные сети значительно сократили время и усилия, необходимые для поиска и проверки мест размещения. Кроме того, они помогали управлять и оптимизировать свои кампании.

Обмен объявлениями. Биржи рекламы были разработаны в середине 2000-х годов для оптимизации и ускорения процесса медиа-торговли как для издателей, так и для рекламодателей. Если мы обратимся к определениям, биржа рекламы — это рынок цифровой рекламы, где продавцы и реселлеры предлагают инвентарь оптом. Затем сторона спроса покупает этот инвентарь в зависимости от типа сделки, выбранной сторонами. Сделки могут быть прямыми или на основе аукциона, открытыми или частными. К четырем наиболее распространенным типам программных сделок относятся:

• Открытый обмен (на основе открытого аукциона);
• Частная торговая площадка PMP (на основе частного аукциона);
• Программная гарантия (прямая);
• Приоритетные сделки (прямые).

Важно отметить, что биржа рекламы является независимой организацией и обслуживает как стороны спроса, так и предложения. Появление бирж рекламы также привело к появлению аукционов цифровых медиа, таких как торги в реальном времени.

Агентские торговые столы. Существуют также другие организации, которые специализируются на усовершенствовании медиа-торговли, например торговые столы. В некоторой степени похожее на рекламные сети, типичное агентство Trading Desk обычно выглядит как централизованная служба, которая объединяет несколько DSP и рекламных бирж. Короче говоря, торговые столы были созданы, чтобы помочь маркетологам создавать и запускать свои кампании. Они могут включать другие различные инструменты для рекламодателей с аналитикой данных, а также управление кампаниями и их оптимизация.

Рекламные площадки самообслуживания. В то время как основная задача большинства DSP, SSP и другого программного обеспечения для рекламных технологий состоит в том, чтобы автоматизировать как можно больше операций, некоторые рекламодатели предпочитают сохранять больший контроль над своими кампаниями. Вот где появляются рекламные платформы самообслуживания - с помощью этих инструментов покупатели медиа могут настроить практически все, от выбора инвентаря до мельчайших деталей кампании. Хотя использование этих инструментов может потребовать дополнительных знаний и опыта, это идеальный инструмент для маркетологов с узко определенной аудиторией и точным планом действий.

Платформа стороны спроса. Пожалуй, самая важная платформа для любого рекламодателя. DSP — это универсальные инструменты, которые позволяют рекламодателям:

• планировать,
• запускать,
• управлять,
• и оптимизировать свои кампании в режиме реального времени и в соответствии с потребностями своего бизнеса.

Это программное обеспечение находит подходящие показы на основе параметров кампании, которые выбирают рекламодатели. Затем он автоматически покупает его по наилучшей возможной цене. Он предоставляет маркетологам доступ к бесчисленным источникам инвентаря в едином интерфейсе и автоматизирует покупки. Такое изобретение делает покупку медиа намного дешевле и эффективнее.

Кроме того, DSP часто интегрируются с различными инструментами анализа данных (более подробно они будут обсуждаться в следующих разделах). Кроме того, DSP также представляют собой надежные решения для таргетинга, которые помогают брендам достигать своей целевой аудитории в нужное время и в нужном месте.

Существует два типа DSP — самообслуживание и управляемое обслуживание. DSP с управляемым обслуживанием обеспечивают полное управление кампаниями, осуществляемое специалистами, работающими с платформой. Платформы самообслуживания, напротив, дают рекламодателям возможность управлять и контролировать все, что касается их кампаний. DSP самообслуживания также помогают сократить расходы на рекламу, поскольку рекламодатели не платят за дополнительные услуги по управлению.

Платформа со стороны снабжения. На другой стороне экосистемы цифровой рекламы находятся платформы для продажи и предложения, которые представляют их интересы. SSP предназначены для того, чтобы помочь издателям успешно продавать свои ресурсы и заполнять как можно больше рекламных мест. Эти платформы предоставляют веб-мастерам все необходимые настройки, касающиеся продажи, управления и оптимизации их рекламных площадей. Основной целью любого SSP является защита и повышение доходности издателей, а также помощь им в борьбе с мошенничеством с рекламой и обеспечение безопасности бренда.

Вместе эти организации работают над достижением основных целей экосистемы онлайн-рекламы. С помощью этих инструментов маркетологи могут легко донести свое сообщение, а издатели могут получать максимальную прибыль от своих размещений. В то же время до эффективности современных рекламных стратегий еще далеко, поэтому многочисленные медиа-улучшения и инструменты анализа данных активно расширяют рекламную экосистему.

Медиа-улучшения и интеллект

Теперь, когда у нас есть общие знания об основах медиатрейдинга, пришло время изучить все те дополнительные инструменты и элементы, которые делают рекламу актуальной для пользователя. В конце концов, удовлетворение потребностей клиентов является главной целью для большинства клиентоориентированных брендов, поэтому понимание их аудитории и предоставление им полезного контента и своевременных предложений должно быть приоритетом номер один для любого успешного маркетолога. Эти инструменты включают в себя:

Платформа управления данными. В современном цифровом мире так много данных, что разобраться в них становится все сложнее. Чтобы справиться с этой проблемой, были разработаны платформы управления данными, и процесс сбора и категоризации данных стал намного проще. DMP идеально подходят для организации данных из различных источников, таких как:

• данные вашего сайта
• офлайн и данные CRM
• данные о покупке
• социальные данные
• мобильные данные
• данные смарт тв
• сторонние данные
• и разбить на сегменты аудитории для дальнейшей аналитики.

Помимо демографических и предыдущих поведенческих данных, DMP могут собирать и анализировать характеристики эффективности кампаний, такие как клики, загрузки, регистрации, формы обратной связи и все другие виды взаимодействия с рекламой. Как только корреляции между этими действиями и рекламной стратегией брендов установлены, они отправляются обратно на платформу рекламодателей для внесения необходимых улучшений таргетинга. Затем эти данные применяются к креативам и их дизайну, такой процесс называется оптимизацией креативов. Этот процесс повторяется столько раз, сколько необходимо для достижения наилучших результатов и достижения бизнес-целей компании.

Платформы клиентских данных. Это чуть более сложные инструменты анализа данных, которые собирают информацию из всех онлайн- и офлайн-источников в единую платформу. Затем он структурируется в профили пользователей, которые позволяют рекламодателям создавать эффективные персонализированные кампании и отслеживать их эффективность на протяжении всего пути клиентов. Такие инструменты должны обеспечивать безопасность данных и гарантировать конфиденциальность. С такой единой базой данных о клиентах можно организовать свои кампании с совершенно новым уровнем точности.

Платформа аналитики кампаний. Это решения, которые обеспечивают дополнительную уникальную информацию и визуализации в отношении эффективности кампании и атрибуции медиа . С помощью таких инструментов рекламодатели могут извлечь выгоду из подробных отчетов и анализа тенденций. В DSP эти отчеты обновляются и настраиваются в режиме реального времени, поэтому маркетологи могут отслеживать и изучать данные из быстро меняющихся в удобном и унифицированном интерфейсе.

Есть и другие дополнительные сервисы, которые составляют важную часть экосистемы цифровой рекламы. Они помогают совершенствовать кампании и поддерживают важные операции в процессе показа рекламы. Некоторые из этих улучшений мультимедиа и инструментов аналитики, отмеченных IAB, включают:

• Системы управления тегами, разработанные для автоматизации и оптимизации использования рекламных тегов. Они необходимы не только для измерений и составления отчетов, но также играют важную роль в снижении задержки страницы.
• Поставщики проверки рекламы и конфиденциальности обеспечивают надлежащую доставку рекламы, видимость, а также помогают уменьшить мошенничество с рекламой и нарушения политики конфиденциальности.
• Инструменты измерения и аналитики сайта используются издателями для исследования и оптимизации производительности своих цифровых активов.

Создание собственной рекламной экосистемы

Безусловно, с помощью всех этих решений и компаний процесс медиатрейдинга стал достаточно простым. Однако есть возможность избежать многочисленных сторонних организаций, создав собственную программную рекламную экосистему. Можно извлечь выгоду из наличия собственных платформ, таких как DSP, SSP, DMP и даже обмена рекламой с помощью моделей white label.

Рекламные решения White Label — это гибкие и настраиваемые платформы, которые позволяют медиатрейдерам получить полный контроль над покупкой или продажей медиа. Можно использовать специализированные фирменные среды для удовлетворения конкретных бизнес-потребностей своих клиентов, не тратя месяцы на создание и разработку платформ с нуля. Благодаря предварительно разработанным решениям White Label вы можете сосредоточиться на своих бизнес-целях, в то время как о технических аспектах, эксплуатации и обслуживании уже позаботились.

Заключить

В последние годы исследователи разработали многочисленные классификации и визуализации, чтобы избежать путаницы. Одни делят экосистему цифровой рекламы на 5 сегментов, другие визуализации включают в себя больше элементов. Классификация IAB указывает на то, что бренды находятся в центре рекламной экосистемы, поскольку их общение с клиентами является основной целью всего механизма. Различные типы цифровых медиа и контента создают среду для адаптации рекламы к пользователям. Другими словами, рекламодатели покупают рекламные показы у издателей на основе их конкретных ниш аудитории и демографических характеристик.

Процесс медиа-трейдинга осуществляется с помощью специальных инструментов и субъектов, таких как рекламные сети, рекламные биржи, DSP, SSP, RTB-аукционы и т. д. Для этого также требуются пользовательские данные, которые хранятся и анализируются CDP, DMP и другие платформы. В зависимости от своих целей и ресурсов предприятия могут передать некоторые из этих задач сторонним агентствам или выполнить их самостоятельно. Кроме того, есть возможность создать собственную программную рекламную экосистему, купив и настроив решения с белой этикеткой.

Не знаете, с чего начать? Свяжитесь с нашей командой, чтобы найти индивидуальные решения именно для ваших бизнес-целей.