Как одна компания цифрового маркетинга использовала изменения алгоритма Google, чтобы доминировать на австралийском рынке

В 2013 году Google выпустил Penguin 2.0. Прошли времена сомнительных обратных ссылок и спам-комментариев. С тех пор Google продолжает вознаграждать качественную работу и законные стратегии продвижения.

Австралийская компания WME, занимающаяся цифровым маркетингом с полным стеком, была одним из многих агентств, затронутых изменениями алгоритма. Быстрое реагирование на изменения было бесполезным делом для всех в мире SEO; неспособность обновить политики и быстро изменить веб-сайты клиентов погубила не один бизнес.

Команда WME работала сверхурочно, чтобы реорганизовать и обновить свои предложения, воспользовавшись возможностью повысить ценность для клиентов в рамках новой структуры.

Их подход сработал: теперь WME является крупнейшим австралийским агентством цифрового маркетинга . В настоящее время они работают с более чем 2000 клиентов и за последнее десятилетие работали примерно с 20 000 малых и средних предприятий.

Дим Апостоловский был ключевым игроком в эволюции бренда. Дим начал работать специалистом по поисковой оптимизации в WME в 2013 году, а в 2016 году стал генеральным директором. Сейчас он возглавляет отдел реализации после приобретения WME группой ARQ.

Дим Апостоловский является главой WME Fulfillment ARQ Group.

Дим понял, что с таким количеством клиентов, спешащих в WME за помощью после Penguin, им придется реорганизоваться, если они хотят не отставать от растущего спроса. В течение последних пяти лет он неустанно работал с командой WME над повышением надежности и структурированием агентства таким образом, чтобы оно могло справиться с их постоянно растущим списком клиентов.

Далее следует мнение Дима о том, как реструктурировать агентство для успешного роста.

Список дополнительных действий: [sg_popup id=”220″ event=”click”] Получите нашу двухстраничную сводку в формате PDF [/sg_popup] о действиях, которые вы можете использовать для реструктуризации и расширения своего агентства на основе советов Дима.

1. Определите и организуйте роли агентства

Когда Дим пришел в WME, многие задачи, необходимые для хорошего SEO, выполнялись подрядчиками вне агентства. В частности, копирайтинг и создание ссылок были полностью переданы на аутсорсинг.

«Все было перемещено внутри компании, что привело к фундаментальному изменению качества работы, а также прозрачности и отслеживанию результатов. Мы могли бы возложить ответственность на ключевых руководителей организации. Раньше он был разрозненным и разрозненным», — вспоминает Дим.

В то время в WME работало около 30 сотрудников; сейчас у них около 100 членов команды.

Но найма большего количества людей было недостаточно для достижения достаточной «видимости и отслеживания результатов». Вскоре они поняли, что одни и те же люди, занимающиеся управлением и выполнением заказов, просто не работают. В большинстве случаев люди, которые были исключительно талантливы в управлении учетными записями, не были теми людьми, которые идеально подходили для реализации (реализации таких вещей, как рекламные кампании и SEO).

Одним из наиболее важных ранних изменений, внесенных WME, было разделение ролей на две основные группы: выполнение и успех клиента .

Это позволило найти людей с нужным набором навыков для каждой группы: менеджеры по работе с клиентами могли посвятить все свое время построению отношений и общению, в то время как исполняющие обязанности могли полностью сосредоточиться на получении результатов для клиентов. Результатом стала команда, которая работала более эффективно, имела более высокий уровень удовлетворенности работой и более высокие показатели успеха.

2. Нанимайте подходящих людей на эти роли

Первоначально найм заключался в том, чтобы заткнуть дыры и не отставать от спроса. WME сосредоточилась на найме универсалов, потому что они могли справиться с любым количеством поставленных перед ними задач.

И на ранних стадиях агентства этого было достаточно. Но это было не то, что нужно WME для устойчивого роста и производительности. Определение ролей было ключом к пониманию того, кого нанимать, потому что наборы навыков для управления учетными записями и выполнения ролей были очень разными.

Теперь WME постоянно обращается к двум кадровым резервам, чтобы найти подходящих людей для этой работы.

Кадровый резерв № 1: самозанятые эксперты

«У нас было много людей, которые когда-то работали не по найму, баловались онлайн-маркетингом и тяготели к работе в команде. Некоторые хотели сменить профессию. Некоторые действительно пострадали от алгоритма. Некоторые просто не хотели больше заниматься самозанятостью», — поделился он.

Сам Дим был самозанятым, когда решил присоединиться к WME еще в 2013 году. Хотя самозанятые специалисты по маркетингу по-прежнему являются заметным источником талантов для WME, этот кадровый резерв затмил их основной источник новых талантов: конкуренты.

Кадровый резерв № 2: сотрудники конкурентов

Талантливые маркетологи и менеджеры по работе с клиентами пользуются большим спросом в Австралии, где относительно немного агентств удовлетворяют сравнительно высокие потребности в маркетинговых услугах.

WME активно ухаживает за сотрудниками своих основных конкурентов. Чтобы привлечь их, они подчеркивают несколько ключевых преимуществ:

• Конкурентная компенсация
• Возможность выбирать область своей деятельности (исполнение или управление счетом, без сквозных обязанностей между ними)
• Программы непрерывного обучения, которые помогут им улучшить свои профессиональные навыки.

Это последняя категория, которая оказалась особенно эффективной в привлечении талантливых членов команды, которые способствуют росту и дальнейшему успеху WME.

3. Постоянно обучайте персонал для повышения производительности

Групповое фото некоторых членов команды Дима на WME.

Не каждое агентство готово так много инвестировать в своих сотрудников, как WME.

Неважно, насколько вы квалифицированы, когда вы начинаете работать с WME, если вы являетесь частью команды, вы пройдете обучение. Он начинается с новых сотрудников и продолжается в течение всего времени работы сотрудника в организации.

«Нам удалось вырастить и воспитать одни из самых больших талантов в области цифрового маркетинга в стране», — поделился Дим. «И многие пошли на другие великие дела, основав очень успешные организации».

В то время как некоторые могут рассматривать текучесть кадров как причину для сокращения вариантов обучения, Дим поделился убедительными причинами для того, чтобы сделать на этом акцент.

«Чтобы добиться феноменальных результатов и производительности, нам нужно обучать и развивать людей, чтобы достичь этого. Следовательно, люди могут и действительно переходят к более крупным и лучшим вещам. Но это деловое решение. Этот разрыв между тем, где мы находимся сегодня, и тем, куда нам нужно попасть завтра, постоянно меняется. Если мы не адаптируемся и не обеспечим, чтобы члены команды и таланты доросли до этих ролей, мы просто не сможем работать как компания».

Как оказалось, наличие программ обучения имеет решающее значение, если вы хотите реструктурировать или переопределить роли.

Нужно реструктурировать? Вам нужно будет предложить обучение

До недавнего времени роли управления учетными записями и исполнения были «надежными». Один менеджер по работе с клиентами будет специализироваться на учетных записях SEO, в то время как другой может заниматься только учетными записями в социальных сетях (то же самое верно и для выполнения).

Но если клиент управлял более чем одним маркетинговым каналом через WME, это означало назначение нескольких менеджеров по работе с клиентами для этого клиента. Один для SEO, один для PPC и так далее. Это мешало построению отношений, которое могло произойти только с одним контактным лицом на каждого клиента, и не позволяло масштабировать WME так эффективно, как ожидалось.

Для решения этой проблемы потребуется внутреннее обучение. В целом, вы можете предложить два типа обучения:

1. Повышение квалификации
2. Кросс-навыки.

Повышение квалификации относится к улучшению областей, в которых сотрудник уже владеет навыками. При перекрестном обучении вы сосредотачиваетесь на том, чтобы расширяться: приобретать навыки в областях, дополнительных к вашей основной специальности.

Обучение повышению квалификации происходит уже при приеме на работу в WME, потому что они хотят, чтобы их сотрудники были лучшими в своей области. Но чтобы решить проблему реструктуризации, Дим сосредоточился на обучении своей команды перекрестным навыкам. Таким образом, один человек может быть менеджером по работе с несколькими каналами для одного и того же клиента. И кто-то в исполнении может чувствовать себя комфортно, работая с SEO, PPC и контентом в социальных сетях.

Это обучение позволяет их сотрудникам лучше общаться в разных областях WME, а также становиться более осведомленными при оказании помощи клиентам.

«У нас есть менеджер по обучению и учебная программа, которая охватывает всех, от продаж до реализации», — поделился Дим. Новые сотрудники выбирают траекторию обучения и область деятельности во время адаптации, а затем выбирают области для перекрестного обучения.

Это важная часть пути, который они выбрали с самого начала. Когда Дим присоединился к нам в 2013 году, все были универсалами. Но в масштабе разбились роли, и каждый стал специалистом. Теперь им по-прежнему нужны специалисты, но им нужен более широкий спектр навыков в рамках этой специальности.

Это то, что поможет им продолжать масштабирование. И обучение - это то, как они это делают.

Заключительная мысль: не бойтесь быть другим

WME не удалось стать агентством цифрового маркетинга номер один в Австралии, следуя тому, что делали все остальные.

Они предлагают своим сотрудникам больше обучения, чем многие компании считают рентабельным, но это оказалось движущей силой их быстрого роста и масштабируемости.

WME проложила свой собственный путь вперед и сделала то, что, по их мнению, принесет наилучшие результаты для клиентов, создавая компанию, которая будет привлекать талантливых людей. И они продолжают добиваться успеха, потому что не боятся реструктуризации и роста по-новому, чтобы соответствовать требованиям меняющегося делового ландшафта.

Список бонусных действий: [sg_popup id=”220″ event=”click”] Получите нашу двухстраничную сводку в формате PDF [/sg_popup] о действиях, которые вы можете использовать для реструктуризации и расширения своего агентства на основе советов Дима.