Напрямую к потребителю: как бренды заставят работать электронную коммерцию в 2022 году

COVID перевернул обычный бизнес с ног на голову, особенно в мире электронной коммерции. Темпы изменений просто поразительны: например, только в 2020 году бизнес электронной коммерции Unilever вырос на ошеломляющие 61%.

Отличной иллюстрацией того, как все изменилось, является то, как бренды продают свои товары своим потребителям. Хотя говорить о том, что Covid способствует развитию технологий, ориентированных на потребителя (D2C), слишком много, ограничения на блокировку — на момент написания статьи все еще очень актуальная проблема — несомненно, послужили катализатором перемен. Легко понять, почему.

Устранение посредников означает, что бренды имеют доступ к данным, которые помогают создавать бренды, осуществлять перекрестные продажи, дополнительные продажи и разрабатывать модели подписки.

Модель электронной коммерции, ориентированная на потребителя, дает компаниям прекрасную возможность собирать информацию о потребителях, которая позволяет им предоставлять аутентичные впечатления от бренда.

Если этот список не побуждает вас присмотреться к D2C, то мы не знаем, что могло бы побудить вас.

Напрямую к потребителю: что это значит для брендов?

Короткий ответ заключается в том, что это отличная возможность добавить ценность, поскольку бренды настраивают свое предложение, чтобы предоставить то, что хотят потребители, и когда они этого хотят.

D2C позволяет брендам владеть всем процессом покупки со всеми вытекающими отсюда преимуществами.

И, конечно же, это ставит бренды в тесный контакт со своими потребителями и показывает, что они слушают.

Например, во всем мире 58% потребителей предпочитают делать покупки в Интернете. На пяти рынках, включенных в наше исследование Zeitgeist за июль 2021 года, более трети интернет-пользователей в прошлом году совершали больше покупок в Интернете.

Покупки с помощью мобильных телефонов также росли волна за волной в нашем исследовании в США. В 2021 году мы увидели 36-процентное увеличение числа американцев, совершающих большую часть домашних покупок или продуктовых покупок таким образом, и 25-процентное увеличение числа тех, кто совершает хотя бы часть покупок с помощью телефона. Вооружившись этими знаниями, бренды могут соответственно улучшить свою стратегию прямого взаимодействия с потребителем.

D2C позволяет брендам собирать больше и лучше данных о потребителях, удаляя посредников из своей воронки продаж.

При правильном использовании эти данные представляют собой кладезь информации, которая может определять маркетинговую стратегию и предоставлять инструменты для оптимизации пути покупателя.

Одно из ключевых преимуществ этих изменений заключается в том, что производители внезапно получают возможность функционировать гораздо больше, чем технологические компании. Они могут принять то, что IBM называет подходом «быстро ошибайся, быстро учись», чтобы внедрять инновации и тестировать подходы с максимальной скоростью благодаря постоянному потоку новых ценных данных от первых лиц. (Стоит отметить, что розничные торговцы, как и производители, должны реагировать на D2C, тему, которую мы рассмотрим в будущем блоге).

И имейте в виду, что не только модные, молодые, цифровые бренды лидируют; Крупные бренды товаров народного потребления, такие как Kraft Heinz и PepsiCo, также внедряют прямой маркетинг с впечатляющими результатами — подробнее об этом позже.

Напрямую к потребителю: что это значит для потребителей?

С другой стороны, важно помнить, что модель прямого обращения к потребителю по своей природе ориентирована на потребителя и готова дать ему больше того, что он хочет.

Ключевым моментом здесь является то, как аудитория находит бренды в первую очередь. В D2C добавлено множество других опций, а ассортимент и гибкость являются ключевыми преимуществами D2C для потребителей.

D2C позволяет потребителям находить бренды с высоким уровнем вовлеченности способами, которые точно соответствуют их существующей онлайн-активности.

Это обеспечивает расширенную версию чистого взаимодействия с брендом.

Наше исследование показывает, что в то время как треть потребителей используют поисковые системы для поиска новых брендов, 27% делают то же самое с помощью рекламы в социальных сетях. Фактически, со второго квартала 2020 года роль поисковых систем в обнаружении брендов снизилась на 7%; а в третьем квартале 2020 года реклама в социальных сетях фактически обогнала поисковые системы как канал для открытия бренда среди поколения Z.

Еще один удобный для потребителя инструмент D2C — поиск изображений — нечто более привлекательное, чем вы думаете. В то время как поколение Z представляет собой самую большую группу искателей на основе изображений (32%), более старые группы не намного отстают: четверть поколения X и бумеров используют этот метод. На самом деле в Латинской Америке пожилые потребители более вовлечены в эту тенденцию, чем их более молодые коллеги.

Кроме того, есть голосовой поиск, при этом азиатские и североамериканские потребители чрезмерно индексируют использование голосовых помощников для поиска информации. В настоящее время голосовой поиск — это в первую очередь деятельность на основе мобильных телефонов, но с ростом числа владельцев продуктов для умного дома в Северной Америке это может измениться. По мере того, как все больше устройств будут поддерживать голосовой поиск, он станет более популярным.

Наконец, есть дополненная реальность и возможности, которые она дает, чтобы воссоздать опыт покупок в магазине во время закрытия пандемии. Более пятой части представителей поколения Z и миллениалов (в США их число выросло до четверти) хотят, чтобы больше розничных продавцов предлагали возможность примерки товаров в цифровом виде — как в случае с системой ASOS See My Fit или L'Oreal, предлагающей функцию живой примерки на своего веб-сайта и сотрудничает с Facebook, чтобы добавить на сайт виртуальный макияж.

Ключевым моментом является то, что многие формы технологий поддерживают D2C, что позволяет потребителям быстрее, проще и удобнее покупать напрямую у бренда.

Кто продает напрямую потребителю?

С первого квартала 2020 года мы наблюдаем 8-процентный рост онлайн-покупок продуктов во всем мире. Прямо сейчас 38% ежемесячных покупателей продуктов питания покупают товары в Интернете — впечатляет, но для виртуальных каналов еще есть много возможностей для роста.

В США все более популярными становятся сервисы продуктовых коробок D2C, такие как Blue Apron, с ростом на 19% с конца 2020 года. Пользователи продуктовых коробок в США гораздо чаще говорят, что им нравится развлекать гостей дома, и им часто нужна помощь в организации вещей. , что означает, что услуги можно выделить, отметив эти дополнительные поля.

Hello Fresh, например, ведет блог о таких вещах, как организация идеальной вечеринки в саду и ужин на свежем воздухе, в то время как лондонская кофейная компания Grind выступает за устойчивое развитие. Теперь, когда мир открыт, сервисы подписки должны помнить, почему потребители выбрали их в первую очередь, поскольку покупатели жаждут удобства и возможности обогатить свой образ жизни.

Heinz недавно запустил свой первый веб-сайт D2C, созданный менее чем за три недели агентством электронной коммерции Good Growth. В результате Heinz to Home обеспечивает доставку основных продуктов, таких как консервы или столовые соусы, для клиентов, находящихся на карантине, с бесплатной доставкой для аварийных работников, помогая 70% брендов Heinz увеличить проникновение в домохозяйства в США.

Наконец, есть PepsiCo, чья Сайт pantryshop.com позволяет пользователям заказывать индивидуальные пакеты продуктов PepsiCo с определенными категориями, такими как «восстановление после тренировки» или «перекус», чтобы соответствовать поведению потребителей в условиях изоляции.

Как перейти на D2C

1. Посмотрите на правильные данные.

Предприятиям необходимо глубокое понимание потребителей, чтобы управлять своим брендом от инноваций до доставки.

GWI проводит глобальный опрос каждый квартал, который полностью согласен с группой потребителей, представляющих более 2 миллиардов человек (самая большая в мире), чтобы дать маркетологам истинное представление об их целевой аудитории. Использование единого источника детализированных высококачественных данных, подобных этому, упрощает соединение точек и создание согласованной картины вашего целевого потребителя.

2. Знайте своих целевых потребителей.

Ваше ценностное предложение D2C должно быть совершенно другим, в идеале таким, чтобы оно дополняло ваши существующие каналы. Современные источники данных позволяют проникнуть в суть потребителей, выйдя за рамки традиционных демографических данных, чтобы понять:

• Поведение и действия
• Мотивы
• Отношения

Когда вы знаете, что делают ваши целевые потребители и почему они это делают, вы можете разговаривать с ними и продавать им без посредников.

3 . Составьте карту их пути к покупке.

Не существует единственного «правильного способа» создания карты пути потребителя. Вместо этого вы должны найти подход, который работает для вашего бизнеса.

В отличной карте пути используются данные для определения потребностей, вопросов и требований ваших потребителей при взаимодействии с вашим брендом, а также определения того, какие маркетинговые точки соприкосновения являются для них наиболее важными.

Определив эти точки соприкосновения, вы сможете максимизировать их влияние и направлять потребителей прямо по воронке продаж.

4. Развивайте сообщение вашего бренда.

Эффективное сообщение абсолютно необходимо для брендов D2C. Используйте свои карты пути, чтобы найти свою нишу в качестве бренда и определить сообщение, которое будет звучать правдоподобно для вашей целевой аудитории. Такие компании, как Dollar Shave Club, обнаружили, что острый юмор действительно привлекает их потребителей; под каким углом будет ваш?

5. Адаптируйте пользовательский опыт.

Персонализация сейчас абсолютно необходима.

Прелесть маркетинга D2C заключается в его гибкости и открытом общении с клиентами.

Прислушивание к ним окупается, поэтому ищите детализированные данные, полученные от самих потребителей, чтобы понять, как лучше всего предложить им такие предложения, вознаграждения, персонализацию и услуги, которые они хотят.

6. Измеряйте правильные показатели.

Легко попасть в ловушку, глядя на одни и те же показатели из года в год. Но когда ваша маркетинговая стратегия постоянно меняется, вам нужна гибкость, чтобы пересматривать отслеживаемые показатели. Согласно BigCommerce, ключевые показатели эффективности электронной коммерции D2C должны быть сосредоточены на:

• Покупки
• Повторные покупки
• Средняя стоимость заказа
• Пожизненная стоимость дохода

Суть модели D2C заключается в том, что у брендов любого размера есть возможности, при условии, что они используют данные и идеи самих потребителей для управления своей стратегией D2C и предлагают действительно аутентичные отношения с брендом.