Тенденции медийной рекламы 2020: основные факты и статистика

Будьте в курсе последних тенденций и аналитики в области медийной рекламы на 2021 год и далее с нашим новым отчетом! Или почитайте статистику прошлых лет…

Тенденции медийной рекламы (и не отставание от них) являются приоритетом для всех рекламодателей и маркетинговых команд.

Почему? Медийная реклама продолжает расти — даже в эти беспрецедентные времена. Согласно последнему исследованию eMarketer, ожидается, что медийная реклама во всем мире вырастет на 18,5% в 2021 году. Более того, расходы на медийную рекламу в Западной Европе также вырастут до 26 миллиардов долларов.

Загрузите нашу инфографику 2020 года, чтобы раскрыть полную картину и узнать, как ваш бренд может оставаться впереди конкурентов и повышать эффективность медийной рекламы.

Тенденции, которые вам нужно знать

Важно держать руку на пульсе. Будь то знание об изменениях в поведении потребителей или какие тактики могут увеличить конверсию.

Поэтому мы представляем свежий взгляд на европейскую медийную рекламу, анализируя данные за 2019 год, а также анализируя первые шесть месяцев 2020 года и влияние Covid-19.

В этой статье мы разберем и объясним:

1. Почему мобильные устройства — лидеры медийной рекламы
2. Как видео продолжает расти в разных отраслях
3. Как персонализация повышает эффективность медийной рекламы
4. Почему важно подготовить кампании к ключевым дням покупок
5. Что самые эффективные размеры баннеров говорят нам о создании рекламы

1. Почему мобильные устройства являются лидерами медийной рекламы

Большая новость на 2020 год заключается в том, что экраны мобильных устройств являются наиболее вероятным местом, где будет отображаться ваша реклама. На самом деле, годовой объем рекламы, показываемой на мобильных устройствах, увеличился на 15%.

Это означает, что в 2019 году большая часть всех показов медийной рекламы впервые пришлась на мобильные устройства. Раньше только выходные приносили наибольшее количество просмотров мобильной рекламы.

Наш взгляд на использование устройств

Использование потребительских смартфонов продолжает расти, и это означает, что на мобильные устройства подается больше рекламы. Мобильный экран теперь является основным местом, где просматривается большинство медийных объявлений, а не большой экран рабочего стола.

Однако в 2020 году не все мобильные устройства чувствуют себя так же хорошо. С 2018 года мы наблюдаем негативную тенденцию к показу рекламы на планшетах: падение на 20% в 2019 году и еще на 34,5% в первой половине 2020 года.

Кроме того, нет никакой разницы между ростом мобильных просмотров в будние и выходные дни, так как они увеличивались в той же пропорции.

Ключ обучения

Создание медийных рекламных кампаний для мобильных устройств, а затем масштабирование кампании до больших размеров — это лучшая практика, которую нельзя игнорировать. Крайне важно иметь возможность сделать свои мобильные медийные объявления как можно лучше, а затем иметь время для оптимизации своего мобильного креатива.

Влияние Covid-19 на использование устройств

За первые шесть месяцев 2020 года просмотры мобильных устройств выросли еще больше, составив 55,7% от общего числа просмотров рекламы. А в июне 2020 года на мобильные устройства приходилось 58,2% всей рекламы.

Стоит отметить исследование, проведенное Valassis в Соединенных Штатах, которое показало, что использование мобильных устройств увеличилось в обычное рабочее время и было связано в основном с просмотром веб-страниц, а не с использованием приложений. Потенциально то же самое и для Европы — будет интересно изучить данные и за вторую половину 2020 года.

2. Как видео продолжает расти в разных отраслях

Использование видео в медийной рекламе выросло на 82% в 2019 году. Сегодня различные отрасли используют видео для связи со зрителями и видят выгоду от использования движущихся изображений. Однако на использование видео в баннере повлиял Covid-19.

Наш взгляд на рост видео

Наряду с увеличением с 2018 по 2019 год наши данные также выявили те же сезонные колебания в использовании видео между двумя годами, с пиками в апреле, сентябре и декабре.

Это говорит о том, что рекламодатели используют видео для ключевых сезонных кампаний.

Telecom лидирует, когда речь идет об использовании видео в медийной рекламе, при этом использование iGaming также растет из года в год. Тем не менее, наиболее любопытный рост видео был в сфере финансовых услуг.

Наш руководитель отдела аналитики Антония Линдмарк отмечает, что «видео — это ключевой ресурс для создания увлекательного контента. Само собой разумеется, что движущийся контент легче воспринимается многими зрителями, чем текст. Кроме того, он предлагает множество творческих возможностей, что, вероятно, является причиной его постоянного роста».

Ключ обучения

Видео в баннере предлагает маркетологам экономичный способ взаимодействия с целевой аудиторией и повторного использования творческих ресурсов из других каналов в медийной рекламе. Более того, в сочетании с продвинутым создателем рекламы создание видеорекламы теперь стало простым и популярным.

Кроме того, видео — отличный способ эмоциональной связи с аудиторией. Например, может быть так, что для такой отрасли, как финансовые услуги, использование эмоций или пробуждение чувства является ключевым способом заставить случайного зрителя кликнуть.

Влияние Covid-19 на использование видео

2020 год начался с более высокого уровня использования видео, но затем снизился из-за влияния пандемии. Публикация медийных объявлений, содержащих видео, может стоить дороже, и вполне вероятно, что это было одной из первых вещей, которую нужно сократить, чтобы сократить расходы на маркетинг.

Путешествия и СМИ пережили резкое падение в первой половине года. В то время как в телекоммуникациях также наблюдалось снижение использования видео, однако финансовые услуги и iGaming продолжали расти.

3. Как персонализация повышает эффективность медийной рекламы

Персонализация за счет использования динамического креатива уже давно считается одним из ключевых факторов повышения эффективности и повышения рентабельности инвестиций в медийную рекламу.

На самом деле наше исследование показало, что в 2019 году показатель кликабельности персонализированной рекламы увеличился на 8% по сравнению с 2018 годом. Как известно маркетологам, аудитория предпочитает релевантную и своевременную рекламу — ключевая тенденция медийной рекламы.

Наш взгляд на динамичный креатив и персонализацию

По отраслям только 14% от общего объема всей медийной рекламы в 2019 году использовали поток данных. Это удивительно, учитывая, насколько легко их настроить и использовать.

Однако при сравнении отраслей это еще не все. Если вы хотите включить все различные формы персонализации, от продвинутых (динамическая творческая оптимизация) до базовых (планирование кампаний), то определенные отрасли лидируют.

Например, iGaming персонализирует 21% всей своей медийной рекламы, по сравнению с розничной торговлей, которая персонализирует только 11% всех медийных кампаний. Финансовым службам удается персонализировать скудные 1,25% всей рекламы, которую они публикуют. С постоянно растущими показателями CTR открываются возможности для хитрых маркетологов.

Ключ обучения

По сути, при таком низком уровне динамического творческого использования в большинстве отраслей у многих брендов есть огромный потенциал.

Принятие настоящей творческой персонализации по-прежнему остается Святым Граалем (и это легко сделать с помощью правильного маркетингового решения). Тем не менее, даже более простые формы динамического креатива (потоки данных, программные покупки и таргетинг, планирование кампаний и т. д.) позволяют рекламодателям выполнять базовую персонализацию рекламы.

Влияние Covid-19 на использование каналов данных

В период с 1 по 2 квартал 2020 года использование каналов данных в медийной рекламе сократилось на 4,8 процентных пункта. Тем не менее, в первом квартале наблюдалось увеличение использования каналов данных, а затем снижение в следующем квартале из-за воздействия пандемии на рекламодателей в разных отраслях.

4. Почему важно подготовить кампании к ключевым торговым дням

В 2020 году мы решили изучить данные о тенденциях медийной рекламы, связанных с ключевыми днями покупок. То, что мы обнаружили, удивило нас и подтвердило нашу гипотезу о том, какие дни оказывают наибольшее влияние.

Вынос? Черная пятница и Киберпонедельник — лучшие дни в году с точки зрения CTR. Очень важно подготовить свои кампании к этим ключевым дням покупок.

Наш взгляд на ключевые дни покупок

Хорошая новость заключается в том, что и Черная пятница, и Киберпонедельник имеют гораздо более высокий CTR, чем любой обычный день. В Черную пятницу CTR увеличился на 28,5%, а в Киберпонедельник — на 32,5% в 2019 году. Поэтому крайне важно максимально использовать это увеличение активности.

И это только становится более важным тоже. По сравнению с 2018 и 2019 годами CTR в Черную пятницу увеличился на 53,3%, а в Киберпонедельник — на 66,9%. Ключевым моментом является подготовка ваших наиболее эффективных и персонализированных кампаний и предложений, чтобы максимально использовать этот уровень интереса со стороны потребителей.

Стоит отметить, что в 2019 году День холостяков не регистрируется зрителями в Европе — при этом не было отмечено увеличения CTR.

Кроме того, День святого Валентина, а также различные Дни отца и Дни матери в Европе не показывают увеличения просмотров рекламы или CTR. Однако маловероятно, что потребители действительно будут покупать что-то конкретное в эти дни, и для конкретных брендов важно, чтобы кампании проводились в дни и недели, предшествующие дням и неделям.

Ключ обучения

Важность как Черной пятницы, так и Киберпонедельника для рекламодателей возрастает, что свидетельствует о том, что потребительские привычки становятся все более фиксированными. Для определенных отраслей наличие готовой медийной кампании к этим датам является минимумом.

Однако подготовка лучших креативов, планирование предложений или использование фидов данных с таргетингом на товары могут улучшить результаты и повысить эффективность. Кроме того, использование расширенной персонализации, такой как динамическая креативная оптимизация, может обеспечить еще большую окупаемость инвестиций.

Потенциальное воздействие Covid-19 в этот праздничный сезон

Мы считаем, что подготовка вашей лучшей рекламной кампании — это то, к чему этой осенью должны стремиться все бренды. Действительно, наша гипотеза на 2020 год заключается в дальнейшем увеличении CTR медийной рекламы и коэффициента конверсии (CVR) из-за того, что европейская потребительская база больше привыкла к покупкам в Интернете.

Действительно, новое исследование eMarketer предсказывает, что более 70% взрослых американцев планируют делать покупки в Интернете в праздничный сезон 2020 года, отчасти благодаря влиянию Covid-19. Они сообщают, что и молодые, и пожилые потребители теперь чаще совершают покупки в Интернете. Мы считаем, что эта тенденция медийной рекламы повторится в Европе в конце этого года.

5. Что самые эффективные размеры баннеров говорят нам о создании рекламы

Отражая доминирование мобильных устройств как места размещения медийной рекламы номер один, неудивительно, что самые эффективные размеры баннеров — это мобильные размеры.

Опять же, умение создавать приложения для самых маленьких экранов является важным навыком. Но как тенденция медийной рекламы она не представляет всей картины…

Наш подход к размерам баннеров

Топ-5 европейских размеров баннеров составляют 68% всех просмотров рекламы в 2019 году. Как ни странно, такая же цифра была и в 2018 году. Тем не менее, первые три размера рекламы с 52,2% всех просмотров в этом году (впервые) относятся ко всем мобильным размерам. Опять же, подчеркивая важность создания рекламы в первую очередь для мобильных устройств.

Тем не менее, стоит отметить, что, хотя мобильные размеры преобладают, после первых пяти размеров идет длинный хвост различных других размеров объявлений. Эти оставшиеся 32% всех медийных объявлений не следует упускать из виду.

Этот инвентарь медийной рекламы представляет собой миллиарды просмотров объявлений и потенциальных конверсий. Более того, при запуске алгоритмической кампании возможность создавать креативы всех размеров, необходимые для публикации в этих местах размещения, может оказаться очень полезной. Ваша кампания не только увидит больше просмотров, но и может быть дешевле в обслуживании.

Ключ обучения

В 2020 году для медийной рекламы необходимо разрабатывать мобильные объявления с минимальными размерами и эффективно масштабировать кампании до сотен версий. А создатель рекламы на платформе управления креативами (CMP) — это лучший способ даже для самой маленькой собственной маркетинговой команды. для создания эффективных кампаний.

На самом деле, имея возможность производить различные форматы, маркетинговые команды могут воспользоваться возможностью и рассмотреть менее популярные размеры. Это имеет следующие преимущества:

• Легче проводить кампании — оставьте покупку показов вашей платформе со стороны спроса (DSP).
• Снижает стоимость за тысячу показов (CPM) до меньшего уровня конкуренции за необычные размеры.
• Позволяет вашему DSP работать лучше, поскольку он может учиться на большем количестве размеров.

Примечание. Все статистические данные, представленные в этом блоге и инфографике, основаны на агрегированных
и анонимные данные о клиентах Bannerflow за 2019 год, а также с января 2020 года по июнь 2020 года. Он дает представление о закономерностях и движущих силах медийной рекламы для тысяч брендов по всей Европе.