Маркетинговый успех Dollar Shave Club: от вирусного видео до компании на миллиард долларов

Запущенный в 2012 году подписной сервис бритвенных станков Dollar Shave Club быстро произвел революцию в индустрии товаров для ухода за мужчинами. Их инновационное видео для запуска, сильные кампании контент-маркетинга и бизнес-модель, ориентированная на потребителя, позволили Dollar Shave Club захватить большую долю рынка всего за несколько лет. Они были настолько успешны, что Unilever купила компанию за миллиард долларов.

Но как все это произошло?

Майкл Дубин, основатель Dollar Shave Club, устал ежемесячно платить слишком много за бритвы, не говоря уже о том, что постоянно ходить за ними в магазин. И это именно то, что зажгло его большую идею: почему бы не отправлять потребителям высококачественные бритвы за небольшую ежемесячную плату?

Чтобы донести свою идею, он создал вирусное видео, чтобы представить миру Dollar Shave Club. Маркетинговая команда Dollar Shave Club развила этот первоначальный успех с помощью нескольких отличных стратегий на протяжении многих лет.

Давайте подробнее рассмотрим план маркетинговой игры, который использовал Dollar Shave Club, чтобы стать компанией с оборотом в миллиард долларов!

Все началось со знаменитого клипа Dollar Shave Club:

В видео Майкл ходит по складу и объясняет основные идеи Dollar Shave Club. Это действительно забавное видео с неформальным тоном, которое говорит со своей целевой аудиторией, четко сообщая о проблемах, которые оно решает, и о преимуществах продукта. Самая запоминающаяся фраза: «Наши лезвия чертовски хороши».

Хотя создание видео стоило всего 4500 долларов , а на съемку ушел всего один день, оно стало вирусным и одним махом создало бренд Dollar Shave Club.

Когда он был запущен 6 марта 2012 года, веб-сайт DSC почти сразу рухнул. На следующий день, когда он был восстановлен, у них было 12 000 новых подписчиков на их сервис подписки на бритву за 1 доллар в месяц.

Всего за несколько дней его посмотрели 3 миллиона человек. Видео набрало 4,75 миллиона просмотров за первые 3 месяца и на сегодняшний день имеет более 27 миллионов просмотров.

Видео было огромной частью успеха DSC, но очевидно, что одного отличного видео недостаточно, чтобы достичь оценки в миллиард долларов. Так что же еще сделал Dollar Shave Club, чтобы добиться значительного роста?

Давайте взглянем!

Идея создать компанию по производству бритв на основе подписки пришла в голову генеральному директору Майклу Дубину, когда он подумал о неприятном опыте покупки бритв. Они были слишком дорогими, в магазинах их прятали за закрытыми ящиками, и приходилось постоянно их докупать.

Поэтому он начал с плана поставлять высококачественные бритвы покупателям на дом за доллар каждый месяц. Ценностное предложение было простым: дешевое бритье с качественным оборудованием и удобство бритв с доставкой прямо к вашему порогу.

Первая поставка будет включать фирменную бритву или набор стоимостью от 3 до 9 долларов (в зависимости от качества бритвы), а также первый набор лезвий из нержавеющей стали. Тогда новые лезвия просто появлялись бы каждый месяц, как по сигналу.

Эта бизнес-модель позволяла предлагать потребителям более дешевые бритвы, поскольку конкурентам, таким как Gillette, приходилось иметь дело с более высокими затратами на розничную продажу.

Предложение модели подписки в их пространстве было разумной стратегией, которая позволила Dollar Shave Club захватить более трети рынка бритв.

Модель подписки невероятно удобна для потребителей, помогая им избежать походов в магазин и избавляя от необходимости каждый месяц повторно заказывать товары. Это отличная модель для брендов, ориентированных непосредственно на потребителя, которые хотят сделать приоритетом лояльность и пожизненную ценность клиента. Вы удержите больше клиентов, предлагая подписки, а это означает, что вам не нужно постоянно завоевывать новых.

Dollar Shave Club представили свой остроумный фирменный голос в первом видео, и на этом все не закончилось. Они продолжали создавать юмористический контент даже после приобретения Unilever.

«Нам достаточно повезло, что Unilever потрудилась оставить нас в покое с точки зрения того, как они ее позиционируют. Очевидно, что мы делаем что-то правильно, так хорошо, что они доверяют нам продолжать делать то, что мы делали, поскольку мы добились определенного успеха. Они позволяют нам делать свое дело», — сказал Мэтт Кнапп , исполнительный креативный директор бренда.

Хотя ни одно другое видео не стало таким вирусным, как первое, они остались в соответствии со своим посланием. Dollar Shave Club всегда старается рассмешить свою целевую аудиторию, рассказывая о преимуществах продукта.

Посмотрите, как легко составить представление об идентичности их бренда, взглянув всего на пару других их видео на Youtube:

Их видеомаркетинг использует сочетание абсурда и обычных людей с несовершенными телами. Они выявляют юмор в связанных аспектах повседневной жизни.

И они используют один и тот же фирменный голос в Instagram:

Или в их рекламе на Facebook:

Помимо видеоконтента, Dollar Shave Club отлично справляется с контент-маркетингом и SEO.

У них есть блог под названием « Оригинальный контент Dollar Shave Club » , в котором рассказывается обо всем, что могут искать их потенциальные клиенты.

Глядя на Ahrefs, вы можете видеть, что их блог привлекает тонны поискового трафика.

Вы также заметите, что их остроумный голос бренда отражается в публикуемом ими контенте.

Они ранжируются по более чем 80 000 ключевых слов, разбросанных по всей воронке продаж. Это включает:

• в нижней части воронки («долларовый клуб для бритья» и «долларовый клуб для бритья»)
• середина воронки («масло для бритья»)
• вершина воронки («вы делаете пилинг до или после бритья»)

В своих статьях они по возможности ссылаются на страницы продуктов и категорий.

У них также есть баннер «Бесстыдная вилка», который служит призывом к действию для всех их статей. Это еще один прекрасный пример эффективного контента, соответствующего их фирменному стилю.

Чтобы не отставать от тенденций, в 2020 году они также запустили подкаст под названием «Я узнал кое-что в ванной». Уловка заключается в том, что они учат слушателей интригующей теме за время, необходимое для бритья.

На веб-сайте Dollar Shave Club есть два основных компонента, которые делают его замечательным:

1. Это весело, и
2. Это помогает пользователям находить идеальные продукты.

Начнем со второго.

Веб-сайт Dollar Shave Club активно продвигает их викторину, которая помогает клиентам найти подходящие средства для бритья. Он продвигается с помощью двух (!) CTA в верхней части главной страницы.

Они обещают, что прохождение викторины поможет им «настроить коробку продуктов специально для вас!»

Вам нужно ответить на несколько простых вопросов, таких как приведенный ниже:

Тогда вы получите персонализированный набор продуктов:

Получив рекомендации по продуктам, вы можете сразу же добавить их в корзину или настроить комплект.

Викторина, подобная этой, представляет большую ценность для клиентов Dollar Shave Club, потому что помогает сузить большой и потенциально запутанный инвентарь. Потребитель может не знать разницы между «кремом после бритья» и «росой после бритья», но викторина рекомендует правильный крем для каждого человека.

(Вы можете легко создать викторину с помощью шаблона диалогового всплывающего окна от OptiMonk.)

Есть также страницы сравнения, которые помогают клиентам выбрать правильные продукты. Посмотрите, насколько четко они сравнивают свои продукты, преимущества, цены и другие важные факторы.

Dollar Shave Club также четко выделяет все преимущества своих продуктов и услуг на своем веб-сайте.

Двигаясь дальше, давайте посмотрим, как они делают свой сайт интересным.

Их пакет «Relationship Saver» — отличный пример этого:

Это игриво, это остроумно, и это работает. Наполняя веб-сайт такими элементами, весь опыт становится более увлекательным.

Проверьте «Все еще прокручиваете? Попробуйте эту кнопку». Это еще один отличный пример умения Dollar Shave Club делать вещи легкими и веселыми:

Хотя Dollar Shave Club был чрезвычайно успешным онлайн, в прошлом году они решили перейти на розничную торговлю. Они достигли переломного момента, когда почувствовали, что больше не могут расширять свою клиентскую базу в Интернете. В конце концов, многие люди по-прежнему предпочитают покупать бритвы в обычных магазинах.

В 2021 году продукция бренда появилась на полках магазинов Target и Walmart.

«Мы готовы к многоканальному росту в 2021 году… Я надеюсь, что в ближайшие год или два мы сможем направить наши усилия на международный многоканальный рост», — сказал Майкл Дубин незадолго до своего ухода из Dollar Shave Club. .

Многие бренды выживают в Интернете, делая то же, что и все остальные. Но этого никогда не было в случае с Dollar Shave Club, которые с самого первого дня сосредоточились на том, чтобы рассказывать истории по-своему. Немногие бренды смогли добиться того же, что и Dollar Shave Club, за столь короткое время, в основном потому, что они пытаются захватить долю рынка с помощью тактики, которая не соответствует их идентичности.

Почему бы не извлечь уроки из успеха Dollar Shave Club и не подчеркнуть уникальные возможности вашего бренда и продуктов, а не следовать мейнстриму?

Что вы думаете о пути к успеху Dollar Shave Club? Знаете ли вы другие компании, которые добились быстрого роста, сохранив при этом верность своей идентичности?

Дайте нам знать об этом в комментариях!

Ищете больше маркетинговых разбивок? Ознакомьтесь с этими статьями:

• Анализ глянцевого маркетинга: как этот косметический бренд стал компанией стоимостью 1,2 миллиарда долларов
• Как Casper взял штурмом производство матрасов и достиг оценки в 1,1 миллиарда долларов
• Как Allbirds прошла путь от небольшого стартапа до бренда кроссовок стоимостью в миллиард долларов за 4 года
• Как Gymshark стал брендом стоимостью более 1 миллиарда долларов
• 4 шага для органического развития вашего бренда с помощью маркетинговой стратегии ColourPop
• Как Warby Parker достигла оценки в 3 миллиарда долларов и стала гигантом электронной коммерции