Продажи SaaS в 2023 году: разговор с Домиником Клингбергом

Опубликовано: 2023-04-17

В мире продаж SaaS ландшафт постоянно развивается, а новые технологии и меняющиеся экономические условия оказывают значительное влияние на стратегии, используемые отделами продаж.

Чтобы получить представление о текущем состоянии продаж SaaS и о том, что может быть в будущем, мы встретились с Домиником Клингбергом, руководителем региональных продаж в Pleo, ведущем поставщике программного обеспечения для управления расходами для бизнеса.

Кто такой Доминик Клингберг?

Доминик Клингберг является руководителем региональных продаж в Pleo, единороге программного обеспечения для управления бизнес-расходами в Европе с оценкой в 4,7 миллиарда долларов. Он тренер по продажам и выпускник Школы менеджеров по продажам Pavillion Frontline, преподает такие методики, как MEDDIC, BANTR и SPICED. Он также ведет подкаст Sales & Pepper Interviews, исследуя мир продаж и бизнеса.

В этом интервью для CRM Lab от NetHunt CRM Доминик делится своими мыслями по целому ряду тем продаж SaaS, включая влияние экономического спада на продажи SaaS, подъем ИИ и то, как он меняет правила игры, а также передовой опыт создания эффективная стратегия продаж SaaS. Он также обсуждает важность выбора правильной модели продаж для SaaS-бизнеса и делится своим мнением о лучших каналах для привлечения клиентов.

Для тех, кто хочет улучшить свои показатели конверсии, Доминик также предлагает советы по превращению пробных пользователей в платных клиентов, следя за тем, чтобы компания не выглядела слишком агрессивной. И, наконец, он проливает свет на процесс адаптации Pleo, предоставляя ценную информацию другим SaaS-компаниям, стремящимся улучшить качество обслуживания своих клиентов.

— Как изменился ландшафт продаж SaaS за последние годы? Каковы ваши прогнозы относительно будущего продаж SaaS?

В первую очередь важно отметить стремительный рост множества стартапов за последние 3-4 года, который произошел как из-за пандемии, так и вопреки ей. Потребность компаний в цифровизации своей деятельности привела к быстрому расширению различных SaaS-компаний, обслуживающих различные ниши.

В динамичном мире венчурных капиталистов (венчурных капиталистов) раунды финансирования просто ошеломляют! Стартапы заработали гигантскую сумму денег, которая по сравнению с их доходом кажется почти сюрреалистичной. Основное внимание было уделено быстрому росту, независимо от затрат!

Однако перенесемся в сегодняшний день, и мы увидим резкий сдвиг в сценарии. Теперь весь шум вокруг экономической эффективности, и компании не оставляют камня на камне, чтобы сократить свои кошельки.

За последний год резко возросло количество увольнений, многие крупные технологические компании объявили об увольнении сотен и тысяч сотрудников.

Но дело не только в увольнениях. Еще одним показателем является количество компаний, которые в настоящее время переживают заморозку найма, предприятий, которые приостановили процесс найма.

Чтобы держать голову над водой, предприятия зорко следят за своими расходами и выявляют области, в которых они теряют деньги. Цель состоит в том, чтобы построить устойчивую компанию с более низким уровнем выгорания, что может означать сокращение бизнес-подразделений, которые истощают финансы, и переосмысление стратегий для повышения эффективности.

Это самое большое изменение, которое мы наблюдаем в отрасли в наши дни.

— Можно ли сказать, что из-за этого продавать бизнесу стало сложнее? Как вы только что упомянули, компании отчаянно пытаются оптимизировать свои расходы. Не означает ли это, что они становятся более скупыми на покупку новых продуктов?

Ну, это немного смешанная сумка, на самом деле.

С одной стороны, существует высокая вероятность того, что некоторые стартапы могут обанкротиться в течение следующих 24 месяцев, поскольку у них закончатся деньги и они не смогут получить больше инвестиций от венчурных капиталистов.

Но вот в чем дело — пшеница скоро будет отделена от плевел, и хорошие компании продолжат расти, а не очень хорошие закрываются.

Конечно, если вы представляете SaaS-бизнес, предлагающий инструменты или функции, которые просто «приятно иметь», то люди могут не захотеть раскошелиться на свои с трудом заработанные деньги.

Однако если ваш инструмент призван помочь бизнесу стать более эффективным или сэкономить деньги, то он будет пользоваться большим спросом даже во время рецессии.

Я предсказываю, что если вам удастся держать руку на пульсе того, что действительно нужно бизнесу, у вас не должно возникнуть проблем с увеличением продаж в течение следующих нескольких лет.

— Вы уже ощутили влияние экономического спада? Изменили ли вы свои процессы продаж в соответствии с текущей ситуацией?

Да, абсолютно!

Плео испытала значительный рост после получения нашего финансирования Серии C, при этом количество наших сотрудников резко увеличилось с 200 до примерно 1000 всего за один год. Каждый месяц мы принимали около 100 новых сотрудников, поэтому каждый раз казалось, что мы практически новая компания!

Однако в сентябре и октябре 2022 года нам пришлось принять жесткие решения и уволить около 15% нашей рабочей силы.

Хотя это не повлияло на нашу организацию продаж, это заставило нас изменить нашу стратегию. Мы по-прежнему хотим расти, но нам нужно делать это более эффективно.

Несмотря на то, что наш продукт довольно устойчив к рецессии (наша платформа помогает компаниям добиться прозрачности и контроля над своими расходами, что важнее, чем когда-либо), нам все же пришлось адаптировать то, как мы общаемся с потенциальными клиентами и лидами.

Одно из самых заметных изменений, которые мы сделали, — это обновление нашего подхода к работе с общественностью и ценностного предложения, приведение их в соответствие с текущими реалиями.

Важно признать текущую ситуацию и оставаться актуальным. Не теряйте связи!

— Не могли бы вы привести конкретный пример того, как вы изменили формулировку сообщений в своей аутрич-последовательности?

В прошлом основное внимание уделялось тому, чтобы предлагать интересные функции и облегчать людям процесс трат. Но сейчас разговор перешел на экономию средств и достижение большей прозрачности и контроля над расходами.

Это изменение мышления, которое компании SaaS должны учитывать. Сегодня речь идет не о том, чтобы предлагать что-то яркое, а о предоставлении решения, которое помогает предприятиям оставаться на плаву и управлять своими денежными потоками.

— А как насчет революции ИИ? Как появление ChatGPT и альтернатив изменило для вас продажи SaaS?

Это одна из моих любимых тем сейчас! Недавно я опубликовал новый выпуск своего подкаста, в котором взял интервью у Тибо Суйриса. Он поделился некоторыми ценными сведениями о том, как он использует ChatGPT в своих процессах продаж. В частности, он рассказал об использовании ChatGPT в информационно-разъяснительной работе и о том, как это помогает ему назначать больше встреч с помощью ИИ.

Если вы посмотрите на LinkedIn, вы увидите, что люди неуклонно становятся настоящими адептами ChatGPT; это везде!

Я лично использую его каждый день, чтобы черпать вдохновение и экономить время на административных задачах. Это невероятно полезно и, несомненно, изменит то, как мы работаем. Для всех, кто занимается продажами, и особенно продажами SaaS, важно поближе познакомиться с ChatGPT. Если вы не воспользуетесь им, это сделает кто-то другой, и они назначат больше встреч, чем вы, потенциально лишив вас возможностей для продаж.

Однако важно помнить, что нельзя просто задать простой вопрос и ожидать подробного ответа. Чтобы получить необходимую информацию, вы должны научиться правильно ее использовать и давать конкретные подробные подсказки. Если вы потратите время на его освоение сейчас, вы будете впереди своих конкурентов в ближайшие месяцы.

Но помните, ChatGPT — это лишь один пример того, как компании, использующие технологии ИИ, внедряют их в свои процессы. Я думаю, что скоро мы увидим большую конкуренцию в этом пространстве. Это захватывающее время, чтобы быть частью этой отрасли!

— То есть вы, по сути, говорите, что у продавцов SaaS больше возможностей, когда дело доходит до использования ИИ, чем угроз, верно? Я знаю, что значительная часть специалистов по продажам SaaS немного обеспокоена таким быстрым развитием этой технологии, поскольку они опасаются, что она полностью заменит их на работе. Я лично в это не верю, а вы как думаете?

Я с вами в этом. Когда мы делаем шаг назад и оглядываемся на 100 лет назад, улицы были тускло освещены свечами, и люди ходили, чтобы зажечь их. Но теперь у нас есть электричество, чтобы скрасить наши ночи.

Точно так же с ChatGPT все дело в автоматизации рутинных задач и высвобождении ваших умственных способностей для более важных задач. Вы не хотите тратить время на вещи, которые не требуют много размышлений.

Конечно, вы не хотите слепо копировать все, что генерирует ChatGPT. Вам нужно будет тщательно просмотреть и внести необходимые изменения, чтобы убедиться, что он соответствует вашей цели. Но это, безусловно, может помочь вам придумать новые идеи и упростить рабочий процесс.

Контент, созданный ИИ, не сделает продавцов SaaS устаревшими. Это просто изменит задачи, на которых им нужно сосредоточиться. Помните, десять лет назад продавцы стучали в двери и звонили. Сегодня они используют социальные сети для распространения информации.

Все дело в том, чтобы адаптироваться к меняющемуся ландшафту и оставаться на шаг впереди.

— Вы упомянули более сложные вещи, которые нельзя делегировать ИИ (пока). Одним из них является разработка стратегии продаж. Пожалуйста, поделитесь некоторыми рекомендациями по созданию эффективной стратегии продаж SaaS, которая найдет отклик у ваших потенциальных клиентов.

Не существует универсального решения. Это зависит от вашего бизнеса:

Какова ваша бизнес-модель?
Каков ваш средний размер сделки?
Как выглядят ваши контракты?
Насколько это соответствует стратегии вашей компании?

Итак, я не могу дать вам конкретную основу. Тем не менее, я могу дать вам совет, который работает для меня!

Вы все еще можете попробовать ИИ. Попросите его выступить в роли бизнес-консультанта, опытного руководителя отдела продаж. Подробно опишите проблемы, с которыми вы сталкиваетесь, и получите инструмент, чтобы предложить некоторые решения. Они могут быть базовыми, но они также могут быть чем-то, что вы не учли. Так что стоит попробовать.

Например, вот что делает моя команда…

Если у вас есть ICP и вам нужно найти, скажем, 50 потенциальных клиентов, которые соответствуют следующим критериям, технологическая компания в Германии с 50-100 сотрудниками, вы можете просто попросить ChatGPT создать список этих компаний. Обычно вы бы использовали инструменты поиска, но с помощью инструмента ИИ вы можете делать это самостоятельно.

То же самое касается стратегии. Конечно, вы не можете просить бота дать вам готовую стратегию, но вы можете перечислить свои задачи и спросить, что бы он сделал, если бы был специалистом.

— Как насчет выбора правильной модели продаж для SaaS-бизнеса? Поскольку на данный момент почти все рынки насыщены, считаете ли вы, что в настоящее время возможно увеличить продажи, используя только входящие продажи?

На этот вопрос нет простого ответа «да» или «нет»; подход, который вы выберете, будет зависеть от характера вашего продукта.

Например, в Pleo мы разделили нашу команду по продажам на две подгруппы: одна занимается лидами малого и среднего бизнеса, а другая работает с клиентами среднего размера.

Для потенциальных клиентов малого и среднего бизнеса подход, основанный на продукте, часто может быть успешным, при этом достаточно входящих продаж. Тем не менее, сделки среднего размера, как правило, в большей степени ориентированы на продажи, что требует более надежной исходящей стратегии и большего количества контактов.

Если вы управляете компанией с низкими ценами, подход, основанный на продажах, может оказаться невыгодным, и подход, ориентированный на продукт, может быть более подходящим.

В конечном счете, ваша стратегия продаж должна согласовываться со стратегией выхода на рынок.

— По вашему опыту, какие на данный момент лучшие каналы привлечения клиентов? Что работает лучше всего для вас?

Как и в случае со многими другими элементами стратегии продаж SaaS, не существует одного лучшего канала привлечения клиентов, который одинаково хорошо работает для каждой SaaS-компании.

Чтобы найти тот, который лучше всего подходит для вашего бизнеса, вам необходимо связаться со своими ICP и спросить их, где с ними можно связаться. Вам необходимо получить четкое представление о том, где ваши клиенты проводят свое время, когда и где они наиболее восприимчивы к усилиям по продажам и маркетингу и имеют наиболее заметное покупательское намерение.

Но по мере того, как вы свяжетесь с большим количеством людей по этому поводу, вы быстро поймете, что разные клиенты предпочитают разные вещи. Некоторым больше нравится идея получать холодные звонки, в то время как другие предпочли бы голосовую заметку LinkedIn, видео или старое доброе холодное электронное письмо. Вот почему особенно важно никогда не говорить «нет» попыткам попробовать разные вещи и подвергнуть их все A/B-тестированию.

Мой лучший совет — максимально использовать данные CRM. Изучите каждый шаг вашей последовательности охвата и определите каналы с самым высоким коэффициентом конверсии.

— Как и многие другие SaaS-компании, вы предлагаете клиентам бесплатные пробные версии. Каковы ваши лучшие советы по превращению пробных пользователей в платных клиентов?

Прежде всего, вы должны создать отдельный поток в вашей CRM-системе специально для пробных пользователей. Их продвижение вниз по воронке будет определяться тем, как они взаимодействуют с вашим продуктом, например, частотой входов в систему, количеством предпринятых действий и количеством протестированных функций.

Чтобы еще больше оптимизировать свой подход к продажам, рассмотрите возможность внедрения системы подсчета очков, в которой баллы начисляются пользователям бесплатной пробной версии на основе данных об их активности. Когда пользователь демонстрирует высокий уровень вовлеченности и демонстрирует большой потенциал для того, чтобы стать платным клиентом, вы можете активно связаться с ним и продвигать план Premium, который предлагает больше преимуществ.

С другой стороны, если пользователь был не очень активен, возможно, стоит связаться с ним, чтобы узнать о любых проблемах, с которыми он мог столкнуться, и предоставить дополнительную информацию о том, как лучше настроить и использовать продукт.

— Как сделать так, чтобы при этом не показаться немного сталкером? В конце концов, может быть немного жутко, когда представитель компании обращается к вам, утверждая, что знает, что вы делаете с их продуктом.

Все дело в формулировках вашего обращения. Старайтесь не звучать снисходительно или слишком напористо, вместо этого сосредоточьтесь на том, чтобы помочь своим клиентам достичь их бизнес-целей.

️«Какова ваша цель с нашим продуктом?Чего вы пытаетесь достичь с помощью X?Я заметил, что вы не используете X, Y и Z, но они могут быть чрезвычайно полезны для тех, у кого такие же цели, как у вас.Хотите запланировать быстрый звонок, и я проведу для вас быструю адаптацию и помогу вам получить максимальную отдачу от продукта?»

Вы можете быть удивлены тем, насколько положительно клиенты реагируют на такой уровень персонального внимания.

На самом деле, многие оценят вашу готовность помочь им и максимально использовать продукт. В сегодняшнем быстро меняющемся деловом мире у людей не всегда есть время самостоятельно разбираться в новых продуктах или услугах, поэтому ваша информационная работа может быть ценным ресурсом.

— А как у вас выглядит процесс онбординга?

Делаем всего понемногу. У нас есть адаптационная электронная почта, которую каждый клиент получает после регистрации в продукте, мы предлагаем геймифицированную адаптацию в продукте и проводим звонки с новыми клиентами, чтобы показать им все.

С более мелкими клиентами мы стараемся максимально автоматизировать процесс адаптации, уделяя больше внимания автоматизированным последовательностям адаптации и сводя к минимуму взаимодействие с человеком.

Когда мы получаем более крупного и ценного клиента среднего размера, мы предоставляем ему персонального менеджера по работе с клиентами, который отвечает за всю деятельность по адаптации.

Независимо от размера клиента, которого вы приобрели, важно убедиться, что ваши менеджеры по работе с клиентами и менеджеры по продажам работают совместно, и все их усилия хорошо согласованы.