Что можно и чего нельзя делать с обновлениями, одностраничными приложениями и короткими формами контента

Этот пост последний раз обновлялся 15 сентября 2021 г.

Один из распространенных вопросов, который мы получаем от издателей, заключается в том, могут ли они запускать показы с помощью обновлений, одностраничных приложений (SPA) или короткого контента (статей, слайд-шоу, топ-листов и викторин, разбитых на множество небольших страниц). Хотя технически они могут увеличить количество показов с помощью этих методов, издатели должны понимать, что они делают, поскольку большинство реализаций этих стратегий не приводят к значительному увеличению доходов в долгосрочной перспективе. Как раз наоборот — они часто приводят к долгосрочной потере дохода.

И вот почему: рекламодатели делают ставки по принципу обратной связи. Они покупают показ, и если показ не привлекает внимание или не соответствует их целям вовлечения, они либо соответственно снижают свои ставки в следующем раунде, либо полностью прекращают делать ставки на этот инвентарь, что в конечном итоге наносит ущерб монетизации в долгосрочной перспективе. Это означает, что для любого показа, который может принести рекламодателю существенную ценность, как минимум:

• посетитель должен был просмотреть оттиск,
• посетитель должен оставаться активным на странице,
• рекламный блок, вызывающий показ, должен находиться в области просмотра или рядом с ней, чтобы его могли просмотреть, и
• впечатление должно находиться в поле зрения в течение достаточного времени, чтобы посетитель мог разумно с ним взаимодействовать (обычно 30-60 секунд)

И данные подтверждают это. В подавляющем большинстве. Рекламодатели готовы платить больше за показы с высокой видимостью. Исторически сложилось так, что удвоение видимости приводит к увеличению дохода на тысячу показов в 2,4 раза. Другими словами, зависимость не является линейной. Например, если издатель продает 20 000 показов с видимостью 35 % по цене 1,00 долл. США в минуту, что в сумме составляет 20 долларов США, то 10 000 показов с видимостью 70 % в том же сегменте аудитории обычно будут стоить 2,40 долларов США за тысячу показов, что в сумме составит 24 доллара США. В конечном итоге увеличение видимости приводит к значительному увеличению дохода.

Откуда такая разница в ценах?

Только несколько крупных платформ для покупки рекламы автоматически масштабируют ставки при вовлечении. Если рекламодатель считает, что показ с видимостью 100 % стоит 10 долларов, эта платформа рассмотрит ставки на показ с видимостью 70 % по цене 7 долларов или показ с видимостью 30 % по цене 3 доллара и так далее. Вместо этого большинство основных платформ для закупок не имеют автоматического масштабирования вовлеченности, и они требуют, чтобы участник торгов настраивал разные позиции с разными пороговыми значениями вовлеченности, поэтому большинство из них вообще этого не делают. Вместо этого рекламодатели обычно выбирают пороговое значение (60%, 70% или 80% видимости) и делают ставки только на тот инвентарь, который постоянно поддерживает этот порог. В результате показы с более высокой видимостью имеют значительно большее давление ставок, чем показы с низкой видимостью. Вместо того, чтобы предлагать половину ставки за половину видимости, они вообще не делают ставку за половину видимости.

Помня об этих концепциях, мы обнаружили, что многие издатели совершают грубые ошибки, которые приводят к повреждению их рекламных аккаунтов и долгосрочной монетизации, часто непоправимо. Тесты обычно выполняются неправильно, в результате чего делаются бессмысленные или неверные выводы. Вот некоторые вещи, которые следует учитывать при разработке этих стратегий.

НЕ используйте глупые обновления

Тупые обновления — это те, которые вслепую обновляют инвентарь, обычно на основе некоторого временного интервала. Большинство издателей, которые пробуют это, обычно запускают тупое обновление в 10-180 секунд. Глупые обновления не приносят пользы рекламодателям, и такое поведение приводит к наказанию через цикл обратной связи, описанный выше. Многие издатели даже не осознают, что сделали что-то не так.

Один издатель обратился к нам за советом после того, как они установили тупое обновление каждые 10 секунд, полностью игнорируя вовлеченность. Они утроили свои показы за ночь, но их рекламные ставки упали более чем на 70% за очень короткий период, что привело к чистым убыткам. Хуже того, некоторые из участников торгов поняли это в течение месяца или около того, сочли обновление оскорбительным и заблокировали рекламные аккаунты издателя, что еще больше ухудшило их доход. В конце концов, некоторые участники торгов запрещают обновления оптом, а большинство запрещают оскорбительные обновления (все, что длится менее 30 секунд). Сегодня это издательство не работает.

НЕ используйте стандартные обновления GPT с заголовком

Еще одна распространенная ошибка, с которой мы столкнулись при использовании стратегий обновления, заключается в том, что издатель устанавливает обновления, не сообщая об этом своим инженерам по оптимизации рекламы, а затем недоумевает, почему количество показов и расхождений увеличилось, а доход не изменился (или даже снизился). Обычно это выясняется позже, когда издатель пытается написать свою собственную стратегию обновления и напрямую вызывает функцию обновления GPT, не зная в полной мере, что он делает.

Здесь происходит следующее: заголовочные ставки используют пары «ключ-значение» (KVP) для передачи информации о ставках в Google Ad Manager, а просто вызывая обновление GPT, KVP не сбрасываются должным образом для последующих показов. В результате обычно либо ставка не установлена, либо установлена ​​ставка, которая уже использовалась. Платформа, которую вы используете для ставок заголовка, должна иметь собственную функцию обновления, которая принимает все это. Вместо этого используйте эту функцию.

НЕ запрашивайте ставки на объекты, которые не видны

Еще одна распространенная ошибка при покупке рекламы заключается в том, что когда издатель делает значительные объемы запросов, а участник торгов проигрывает, различные вышестоящие источники спроса перестают отвечать на запросы ставок. По сути, они определили, что дешевле игнорировать издателя, который делает чрезмерные запросы ставок, которые невозможно выиграть или практически гарантированно не отобразятся. Это происходит в нескольких формах. Вместо правильного отключения блока мы видели, как издатели скрывали или удаляли рекламные блоки блоков со страницы. Удаление div не останавливает аукцион, и любая платформа, которая ждет, чтобы увидеть, какие div находятся на странице, будет недостаточно монетизирована, поскольку она слишком долго ждет даже для начала аукциона. В обоих случаях долгосрочный эффект одинаков — снижение монетизации.

НЕ обновляйте вслепую короткий контент

Одним из распространенных методов, часто используемых для увеличения показов, является краткое содержание — то есть разделение статьи, слайд-шоу, топ-листа или викторины на несколько очень маленьких страниц. Иногда они реализуются как совершенно разные страницы, а иногда реализуются через одностраничное приложение или другую структуру AJAX, так что только часть страницы обновляется, когда посетитель переходит к следующему элементу в списке или слайд-шоу. Предположительно, эти издатели рассчитывают получить больше показов и увеличить доход. Но с кратким контентом посетитель, как правило, может полностью потреблять этот короткий лакомый кусочек контента задолго до того, как реклама может быть задействована. Иногда посетитель может потреблять контент еще до того, как загрузится реклама. Это крайне малоценный показ с минимальным вовлечением или вообще без него, и опять же, в цикле обратной связи, который рекламодатели используют для покупки, ставки на рекламу падают.

В некоторых случаях источники с премиальным спросом просматривают сайт на наличие короткого контента и отклоняют заявку издателя на учетную запись. Некоторые полностью запрещают использование своей рекламы в короткометражном контенте. Если команды политики не узнают об этом, рекламодатели все равно реагируют в цикле обратной связи, поскольку вовлеченность падает.

НЕ устанавливайте краткий контент с блоками внизу страницы.

Одна типичная установка, которую мы видели, — это единица таблицы лидеров, правая полоса, а затем единица под контентом. Часто эта единица нижнего содержания является нижней частью страницы (BTF). С кратким контентом пользователь обычно вообще не прокручивает. Когда они переходят на следующую страницу слайд-шоу или списка, блоки BTF обновляются незаметно. Мы видели такой инвентарь, видимость которого измеряется однозначным числом, и этот непросмотренный спрос имеет незначительную ценность. Рекламодатели знают, что это низкая ценность, поэтому они делают соответствующие ставки.

Хуже того, основной тип рекламодателей, которые все еще могут монетизировать эти показы, — это вредоносная реклама, злоупотребляющая всплывающими окнами или мобильными переадресациями. Поскольку обычные рекламодатели выбывают из аукциона или делают ставки все ниже и ниже, вредоносная реклама, как правило, остается единственной, кто все еще может успешно извлекать выгоду из показов, которые практически гарантированно останутся незамеченными. Это связано с тем, что не имеет значения, отображается ли их вредоносное ПО — мобильные перенаправления и незаконные всплывающие окна должны загружаться только один раз в любом месте на странице.

НЕ запускайте аукционы чрезмерно

Чрезмерные аукционы, которые приводят к низким показателям выигрыша, снижают общую монетизацию. Примером может служить слайд-шоу с несколькими единицами на странице, и на каждом слайде снова запускается аукцион. Краткий контент обычно потребляется посетителем быстрее, чем аукцион может запустить и отобразить всю рекламу. Это приводит к плохой монетизации, поскольку вышестоящие источники спроса перестают отвечать на чрезмерные запросы ставок с низким коэффициентом выигрыша. У некоторых участников торгов их технология не может обрабатывать несколько одновременных аукционов. Если один аукцион запущен, в то время как другой все еще работает, эти участники торгов исключаются или могут даже ошибиться для оставшейся части просмотра страницы, пока стек объявлений не будет сброшен при совершенно новом просмотре страницы.

По этой причине наша платформа настроена на редкий повторный аукцион в течение менее 30 секунд и никогда не проводит повторный аукцион в течение менее 10 секунд, за исключением полного обновления страницы. Чрезмерные аукционы снижают общую монетизацию.

НЕ устанавливайте межстраничные объявления для краткого контента

Еще одна распространенная ошибка — межстраничные объявления в коротком содержании. Например, в топ-10 дополнительные слайды вставляются каждые 3–5 страниц, на которых есть реклама только на этих страницах. Посетители обычно понимают, что это просто реклама или что реклама долго загружается, а их палец или мышь уже находятся над кнопкой «Далее», поэтому они переходят к следующему слайду. Рекламодатели отыгрываются на издателе, когда производительность падает, и этот метод обычно приводит к чистым убыткам.

НЕ смешивайте стратегии обновления в многовариантных тестах рекламных платформ.

Мы часто видим, как издатели используют многовариантные тесты различных рекламных платформ. Проблема здесь в том, что стратегии обновления также часто сильно различаются. При неправильной настройке описанная выше петля обратной связи может легко передавать статистику с одной стороны теста на другую. Например, если одна платформа рекламных технологий запускает простое обновление каждые 10 секунд, а другая вообще не запускает обновление, производительность платформы, на которой выполняется простое обновление, будет искусственно завышена, а производительность платформы без обновления будет искусственно занижена. Это связано с тем, что многие рекламодатели используют домен как частичный показатель эффективности, независимо от используемой рекламной платформы. Сравнивая платформы рекламных технологий с помощью многовариантного тестирования, попробуйте использовать одинаковые или похожие стратегии обновления для каждой платформы рекламных технологий.

НЕ используйте одни и те же PID или рекламные теги в многовариантных тестах с разными стратегиями обновления.

Рекламные теги и идентификаторы мест размещения (PID) используются для дифференциации сегментов инвентаря для рекламодателей. Когда издатель повторно использует одни и те же PID или рекламные теги для двух разных стратегий обновления (или отложенных/SPA), участники торгов не могут должным образом различать этот инвентарь. Поскольку профиль эффективности этих стратегий отличается, издателям следует использовать разные теги объявлений и PID. Использование одних и тех же идентификаторов PID и/или рекламных тегов не позволяет изолировать переменные в многовариантном тесте и снижает производительность с одной стороны теста на другую.

НЕ СЧИТАЙТЕ, что другие делают правильно

Конкурентная разведка невероятно важна для того, чтобы не отставать от других издателей. Тем не менее, важно не попасть в ловушку «обезьяна-видит-обезьяна-делает». Это по многим причинам:

1. То, что другой издатель что-то делает, не означает, что эта стратегия хороша даже для него. Мы часто видим сценарии, когда издатели что-то делают, даже не осознавая, что это наносит ущерб их доходам. Скопируйте того, кто делает это неправильно, и вы просто скопировали их ошибки.
2. Особенно опытные издатели часто многовариантно тестируют различные стратегии. Тот факт, что некоторые посетители получили тест, не свидетельствует о том, является ли это хорошей стратегией или лучшей стратегией.
3. Некоторые части этих стратегий не всегда очевидны, особенно для тех, кто не имеет опыта разработки внедрения. Например, кто-то подумал, что один из наших издателей выполняет 60-секундное тупое обновление, не понимая, что пользователь должен быть активен на странице, и не понимая, что обновляются только просматриваемые блоки в области просмотра или рядом с ней. Очень легко пропустить эти другие ограничения.

Поговорите со своим инженером по внедрению, чтобы получить лучший совет, когда вы хотите реализовать стратегию, которую, по-видимому, использует кто-то другой.

НЕОБХОДИМО использовать интеллектуальное обновление

Умные обновления отличаются от простых обновлений. В отличие от простых обновлений, умные обновления обновляются только при основных условиях взаимодействия, описанных выше. Многие из наших участников торгов связались с нами напрямую, потому что мы заблокировали их в инвентаре умного обновления из-за положений контракта, запрещающих обновления. Они хотели участвовать в интеллектуальном обновлении инвентаря, поскольку понимают, что это приносит существенную пользу всем участникам рекламной цепочки. Обоснование интеллектуального обновления в основном заключается в том, что у посетителя была реальная возможность взаимодействовать с этим рекламным показом, он не был заинтересован, но, возможно, интересовался чем-то другим. Большинство наших издателей получают 15–40 % повышения стабильного и долгосрочного дохода на тысячу показов за сеанс при использовании правильных стратегий интеллектуального обновления.

Другими словами, простые обновления могут снизить монетизацию на 20% по сравнению с отсутствием обновлений, а умные обновления могут повысить монетизацию на 15-40%.

НЕОБХОДИМО проверять вовлеченность, прежде чем обновлять краткий контент.

Оптимальные настройки рекламы для короткого контента обычно начинаются с SPA-загрузки слайда с контентом. Затем остальная часть страницы использует интеллектуальное обновление, в то время как изменяется только слайд содержимого. Это гарантирует, что каждый рекламный показ получает разумный шанс взаимодействия, прежде чем он будет обновлен.

Зарегистрируйте профессиональный аккаунт на MonetizeMore уже сегодня!