Стимулирование роста бренда: эффективное повествование через контент

На всех нас повлияла сила хорошего повествования. Мы видели те рекламные объявления, которые трогают за живое, или читали сообщения в блогах, которые идеально определяют сложную бизнес-задачу.

Но как сплести историю вашего бренда и путешествие вашей аудитории в единую контент-стратегию?

Присоединяйтесь к Аллену Мартинесу, основателю Noble Digital, чтобы поговорить с Джеффом Койлом о том, как связать данные и рассказывание историй для принятия решений о контенте.

Нажмите, чтобы просмотреть весь разговор.

Показать примечания

Осведомленность на ранней стадии

Джефф и Аллен говорят о цитате Гонга , в которой говорится, что «конкурентные сделки заключаются рано, когда поле битвы еще плодородно», и что они выигрываются с помощью «методов открытия, а не методов закрытия».

Аллен рассказывает, как его компания провела ребрендинг крупного стартапа серии C стоимостью 72 миллиона долларов и обнаружила, что «маркетинг ничего для них не сделал». Только 1% их клиентов понимали, чем занимается компания. Таким образом, команда продаж работала холодно, ей приходилось объяснять все на телефонном звонке. Как говорит Аллен, у них «нет истории. Вы говорите о своем продукте так, как будто это практичная вещь, и никто не знает, что это такое, кроме вас самих».

Разница между брендом, клиентом и пользовательским опытом

На вебинаре Аллен показывает слайд, иллюстрирующий разницу между брендом, клиентским и пользовательским опытом и пользовательским интерфейсом. Начиная с самого детального уровня, мы все знакомы с пользовательскими интерфейсами при использовании веб-сайтов и мобильных приложений.

Для автономного взаимодействия с пользователем Аллен предлагает отличный пример жареной курицы Costco со скидкой. Это лидер убытков, который намеренно размещен в конце магазина. Вам нужно пройти весь этот путь, чтобы получить его, «и вдруг у вас есть корзина с товарами на 300 долларов, которые вам на самом деле не нужны, но вы купили правильно. И все это по замыслу». Это работает, потому что они создают отличный клиентский опыт. Вы получаете бесплатные образцы еды, и это расслабляет вас и настраивает на еду.

Опыт бренда включает в себя все другие переживания, потому что он действительно является кульминацией всех других переживаний. Это намного глубже, чем просто логотипы, цвета, шрифты и тому подобное.

Основа и стратегия бренда

Проще говоря, стратегия бренда заключается в определении целей и убеждений организации, в том, как они хотят выглядеть и чувствовать себя. Затем это превращается в визуальные эффекты, слова и действия.

Обычно все намного сложнее. Создание внешнего вида бренда — это то, что Аллен описывает как «вишенку на торте». Но прежде чем вы сможете это сделать, нужно понять и наметить гораздо больше, включая взаимодействие с клиентами, поток, информационную архитектуру, визуальный дизайн и многое другое. Потому что, как выразился Аллен, «если у вас потрясающая машина, но выглядит она дерьмово, никто ее не купит».

Ранний контент воронки

Аллен предлагает отличный пример содержания ранней воронки в форме PR-активации. Это обычная ситуация, когда весь контент ориентирован на бренд и ничто не ориентировано на клиента. Компания говорит, но они не решили проблему.

Затем он показывает тот же самый фрагмент контента, переписанный с ориентацией на клиента — изменения ошеломляют. Теперь у нас есть история, одновременно мощная и эмоциональная, и очень эффективная для достижения своей цели — увеличения продаж.

От стратегии кампании к реализации кампании

Прежде чем начать кампанию, компания Аллена Noble Digital работает над тем, чтобы понять проблемы клиента и найти способы их решения. И последнее — это тактика, потому что, как он ее видит, «они бессмысленны, если мы не обернем это в историю».

Существует довольно важный образовательный компонент, помогающий компаниям понять ценность рассказывания историй и важность стратегии. Поэтому они разработали матрицу данных, которая разбивает ее на 12 элементов .

Очень немногие люди сделают немедленную покупку, поэтому ваши кампании должны быть разработаны для тех ситуаций, когда вам нужно полностью провести потенциального клиента через воронку продаж. Как объясняет Аллен, «все это будет сделано через историю. Потому что без этого он очень быстро надоест».

Избранный гость

Аллен Мартинес

Основатель и директор по стратегии Noble Digital

Аллен Мартинес тратит на свою карьеру средства массовой информации на сумму 25 миллиардов долларов. Он работает директором по маркетингу и главным стратегом в агентстве Noble Digital, которое он основал.

Аллен и его команда знают, как создаются данные, и могут преобразовывать данные в осмысленные и убедительные истории, чтобы повысить эффективность брендов в эпоху цифровых технологий. Он запустил и даже вышел из всех типов брендов — от финансируемых стартапов, таких как Fundrise и Telesign, до SharkTanks, таких как: Plated, и крупных брендов, таких как New Balance, Mutual of Omaha, Coca-Cola, Subway, Nestle и AT&T. немного.

Аллен продолжает использовать Noble Digital в качестве платформы для запуска, масштабирования и даже выхода продуктов и брендов.

LinkedIn Твиттер

Ресурсы

Слайды вебинара

Благородный цифровой

Аррон Росс, Предсказуемый доход

Роберт Макки, Сюжет

Мэтью Дикс

Стенограмма

Джефф Койл: Всем привет. И спасибо, что присоединились к нам на еще одном веб-семинаре MarketMuse по контент-стратегии из нашей серии веб-семинаров по контент-стратегии. Сегодня мы поговорим об эффективном рассказывании историй с помощью контента для стимулирования роста бренда. И у меня был один из самых замечательных гостей, и у нас были небольшие технические трудности.

Так что спасибо, что остаётесь с нами. Но сегодня к нам присоединился основатель благородной цифровой индустрии Алан Мартинес. Спасибо, что присоединились к нам. Привет.

Аллен Мартинес: Позвольте мне немного осветить мое лицо. Как это? Это

Джефф Койл: лучше? о да, хорошо выглядишь. И спасибо, что справились с небольшими техническими трудностями, небольшая уборка перед тем, как мы начнем, спросите нас о чем угодно, пока мы идем, если речь не идет об этих технических трудностях.

Но вы можете задать и этот вопрос. Просто мы не будем теми, кто на него ответит. И, но спросите нас о стратегии контента, когда мы углубимся. У Холланда есть удивительный опыт во всем, что касается цифровых медиа, видео-сторителлинга, от самого абстрактного теоретического повествования до прагматичного исполнения.

Так что, пожалуйста, спросите нас что-нибудь там. Повтор этой записи появится в ближайшие пару дней. Так что проверяйте свой почтовый ящик. И пока вы этим занимаетесь, перейдите по этой ссылке на веб-семинары по косой черте в блоге MarketMuse dot com. У нас есть почти 100 архивных вебинаров по каждой теме, которую вы можете себе представить, удивительный семинар по стратегии ключевых слов, который мы провели с Ником Убэнксом и Кевином Индигом.

Энди Крестодина рассказывает об аналитике и контент-стратегии, а Пэм Динер — о возможностях продаж. Если это относится к чему-то, что каким-то образом определяет контент-стратегию, форму или форму и трафик для веб-сайта, мы, вероятно, проведем вебинар по этому поводу. Так что иди проверь это. Хорошо. Но теперь, чтобы начать

Аллен Мартинес: говорит, что нет звука.

Я хочу убедиться, что меня слышно. Нет,

Джефф Койл: нет, я тебя прекрасно слышу. Ладно, хорошо.

Аллен Мартинес: Потому что они были недавно.

Джефф Койл: хорошо. Я надеюсь, что это так. У меня вопрос по звуку. Ой. Давайте просто убедимся, что мы транслируем звук. Ребята, вы сейчас слышите? Я слышу тебя громко и ясно. Все меня слышат? Ладно, хорошо.

Может кто в чате убедится. Хорошо. Теперь все в порядке. Ой ну спасибо. Откровенный. Ты качаешься и Джим. Хорошо. Прохладный. Мы любим элитную студию на 24, как правило, самой красивой площадке на сегодняшний день. Не уверен, что происходит. Мы разберемся. Но если говорить о том, чтобы действительно проникнуться, расскажите нам немного о благородных цифровых технологиях и немного о том, как вы путешествуете с аудиторией бренда и обо всем, что вы делаете.

Ага.

Аллен Мартинес: Noble существует уже около 10 лет, и за эти годы мы сделали всевозможные итерации того, чем мы занимаемся. И мы, за последние несколько лет, мы действительно поняли, что это действительно о рассказывании историй. Это то, на чем мы действительно сосредоточены. Потому что, если вы хотя бы посмотрите сейчас на Facebook, они убрали все эти показатели.

И, в конце концов, насколько убедительным является ваше фактическое сообщение? Честно говоря, это возвращение к телевидению 1950-х годов, во многом из-за проблем с конфиденциальностью и прочего, и для нас это не имеет большого значения, потому что история действительно сравнивается во всем этом.

Это может иметь значение. Мой опыт Я начинал как коммерческий директор на телевидении. Я делал это в начале своей карьеры, и мне посчастливилось работать с крупными брендами, которые вы, вероятно, знаете, с мировой Coca-Cola Nestle и со всеми остальными. И я взял все эти знания, а затем перенес их в благородный цифровой формат.

И в основном то, что мы делаем, это реверс-инжиниринг. То, что я делал раньше для этих крупных рекламных агентств, и делал это в меньшем масштабе для компаний, которые хотят расти, и их доход, как правило, составляет 5 миллионов долларов и выше, и мы также работали на пять сотен долларов, как взаимные из Омахи, которые сейчас составляют 12 миллиардов брендов.

но даже когда вы доберетесь до такого масштаба, вы обнаружите, что когда вы запускаете продукт, они ничем не отличаются от стартапа, им все равно нужны те же самые фундаментальные вещи, которые необходимы для любого бренда, на самом деле, ведь неизвестно. Это неизвестно. Таким образом, мы действительно хорошо понимаем, что прежде чем вы станете этой воспроизводимой дойной коровой, которую вы продолжаете доить, мы помогаем брендам добраться до этой точки довольно быстро.

Джефф Койл: Итак, что вы думаете о брендинге и отклике бренда. Как вы относитесь к внедрению сторителлинга на каждом этапе воронки? Поэтому я думаю, что во многих случаях, когда команды сильно сосредоточены на результатах поисковой оптимизации, они соединяют части воронки почти как с этим типом страницы и с этим типом запроса.

Как вы поднимете этот уровень и представите рассказывание историй, может быть, наверху воронки было бы хорошим местом для начала. Конечно. Чтобы убедиться, что вы. Действительно производит ориентированный на пользователя обмен сообщениями. На каждом этапе воронки есть соответствующее распределение средств. Ага. И это не просто становится, воспринимается как пух эффектно.

Аллен Мартинес: Да. Пух — это слово, которое мы часто используем. Нет пуха. Вот что мы любим говорить. Или мы стараемся избегать пуха, насколько это возможно, потому что это проблема. Чтобы ответить на ваш вопрос о вершине воронки, это должно быть сделано. Прежде всего, дайте мне ваше позиционирование, что сможет пробить это пространство против других ваших конкурентов.

А еще вы соревнуетесь в чем-то, что волнует людей? , вы же не хотите оказаться в тупиковой зоне, где вы соревнуетесь с другим конкурентом в какой-то, в той или иной области. Клиенты даже не заботятся о том, где это, это поцелуй смерти. Так что на самом деле все дело в том, чтобы найти это, эту маленькую точку и по-настоящему погрузиться в нее, выделить ее и убедиться, что история вашего бренда действительно говорит об этом.

И даже в этом есть много разных вариаций. Если вы бренд-претендент, вы пойдете ва-банк. Если вы прорывной бренд, у вас может быть даже что-то очень далекое от того, что делают все остальные. Это кажется, почти смешным.

О, ты предложишь, я выдумываю, но машину бесплатно, тебе не нужно платить за пять лет или что-то такое, чего мы никогда не видели, например, модель, которую мы никогда раньше не видели. Прохладный. Но вы идете ва-банк и убедитесь, что ваш обмен сообщениями, обмен сообщениями, гвозди и действительно доводят это до конечной степени.

И это действительно

Джефф Койл: критическое знание для кого-то, кто. Для тех, кто может быть не знаком с этими точками отсчета. Итак, претендент на подрыв или, если подумать об этом через призму, я хочу владеть концепцией или владеть темой, верно? Ага. Итак, у вас есть шаг и угол, верно? Как вы говорите о разрушителе претендента.

Но что, если они, вы остановились на этом? Я хочу быть местом, куда ты идешь и все, что ты хочешь. Осведомленность о теме до воронки или на ранней стадии.

Можете ли вы, во-первых, разобраться, что может означать разрушитель, что может означать претендент, может быть, какие-то другие типы брендов, чтобы каждый мог идентифицировать себя.

А затем, как вы попадаете в ситуацию, когда мы хотим иметь свои кофейные чашки, например, попадаем в такую ​​ситуацию, когда у каждого есть своя кофейная чашка, но да, первый вопрос, очевидно, я думаю, будет иметь отношение к .

Аллен Мартинес: Хорошо, вот один пример, и я буду использовать небольшой бренд, чтобы он был более универсальным для всех, кто слушает.

, что касается бренда-разрушителя, мы на самом деле помогли здоровью пробиотического биома, и в их ситуации они были брендом-разрушителем для мужчин. У них действительно было что-то в рецептуре, что было запатентовано. Никто другой не мог коснуться. Мы знаем, что хороший грибок — это хорошая бактерия, но они владели хорошим грибком и хорошей бактерией и соединили их вместе, и у вас действительно есть что-то, что на самом деле делает, внося изменения в вашу жизнь.

Теперь у них не было бюджета, чтобы быть разрушителем или, по сути, новым продуктом в существующем пространстве. Так что было более разумно, где они были, когда вы их запустили, чтобы позиционировать их почти как преимущество по сравнению с другими, но на самом деле они являются их собственным продуктом. Таким образом, это также зависит от того, сколько денег у вас есть для игры, насколько это возможно.

Претендент, которым вы хотите быть, или насколько разрушительным вы хотите быть. Таким образом, мы пришли скорее как бренд-претендент. Например, в той ситуации мы сказали: о, это наши пробиотики, но мы уникальны в этом, потому что наша формула делает это. И это легче понять людям, потому что обучать кого-то с нуля, как будто вы никогда не слышали о том, что вам нужно, это, это требует денег и времени.

И, безусловно, большое количество просветительских кампаний, кампаний по повышению осведомленности о кампаниях. Надеюсь, я ответил на свой вопрос? С надеждой . Ой,

Джефф Койл: да, абсолютно. Вы говорили об этом на самом деле очень хорошо, рассказав эту историю, что вы, почему вы откладываете дифференцирование? Почему ты мешаешь?

Что в тебе мешает? Как вы можете вплести это в базовую предварительную воронку осведомленности на ранней стадии, и, я люблю описывать ее как небрендированную и направляющуюся к путешествию, так сказать, от небрендированной к брендовой, как мне сплести воедино эти концепции на ранней стадии? воронка? И пусть они будут дифференцированы, потому что каждый может пойти и написать общее определение наверняка.

Что такое грибок? Я действительно не хочу читать это прямо сейчас, но все, но что делает это, что делает вас идейным лидером в грибках и что делает вас идейным лидером в том, почему это важно прямо сейчас? Это то, что часто теряется. И я думаю, что вы попали в него с позиционированием.

Итак, помогая согласовать обмен сообщениями с бизнес-целями Для вас, например, как вы проходите этот процесс с совершенно новым брендом? Как выглядит это интро? Конечно. Потому что меня всегда заинтриговали люди, которые творчески сплели воедино творческие процессы с рассказыванием историй с воронкой.

Это похоже на то, чтобы перейти от веселого и захватывающего и снаружи сюда. Супер скучная матричная математика. Итак, как вы это делаете? Тогда никто

Аллен Мартинес: засыпает. Давайте поговорим об этой матрице. Интересно. Потому что люди будут смотреть на воронку так: «Хорошо, вот что я должен здесь сделать». Это то, что я должен сделать там.

И это круто. Сделано как флажок, и это действительно флажок. Это скорее отправная точка. Действительно? Воронка — это отправная точка, когда вы разобрались с воронкой, и как мы затем нанесем сообщение на все эти точки соприкосновения. И вы также должны предположить, что людям требуется семь-десять раз, чтобы увидеть ваше сообщение.

Примите то, что вы пытаетесь сказать. Таким образом, верхняя воронка действительно должна привлечь их внимание, и это скорее триггер, верно? Когда мы пытаемся найти триггерную точку чего бы то ни было, это побудит их уйти, хорошо, я слушаю. И если они нажимают, это редко для продажи.

Либо много раз есть некоторая информация или образование, которые должны произойти даже на этом этапе. И, надеюсь, и они заинтригованы, они могут подписаться, например, на вашу рассылку новостей. Итак, теперь ваш информационный бюллетень берет верх, но это сообщение должно продолжаться. Спускаясь по спирали вниз по этой воронке и в основном на высоком уровне, мы говорим об эмоциональных переживаниях и заинтриговании людей таким образом.

А как начнут, ладно, готов купить. Затем вы переходите к рациональным соображениям, почему ваш продукт лучше, преимущества и все такое прочее. И, но вы должны развлекать и заинтриговывать их в начале, особенно когда они действительно не знают вас или, что еще хуже, их бренд, лояльный к кому-то еще.

И так мы

Джефф Койл: надеясь, что да, давай. Нет, я думаю, это интересно. Таким образом, вопрос будет заключаться в том, как вы привносите в это творчество и другие концепции повествования, потому что где технологии могут это сделать? Например, как вы можете получить кого-то в ситуации, когда они сосредоточены на этом?

Что история на самом деле является воронкой. Кстати, это та часть, кульминация, то есть история и есть та воронка.

Аллен Мартинес: Итак, я хочу поделиться несколькими слайдами. Я получу больше наглядности. позволь мне, ты

Джефф Койл: может видеть мой экран. Я не знаю, как это пройдет. Но да. Так что если, но да, вы можете показать несколько примеров.

Может быть, люди смогут их увидеть. Да, конечно,

Аллен Мартинес: Конечно. И очень быстро, чем я собираюсь поделиться с вами. Я написал, я написал статью о том, что это идет еще глубже. Если вы, ребята, заинтересованы, просто отсканируйте это своим. Надеюсь, это сработает для вас. Но Google опубликовал статью в Твиттере, и в ней рассказывается о том, что заставляет брендинг работать, что, как делать, как использовать точки данных и превращать их в рассказывание историй, что, я думаю, является одной из самых сложных вещей.

Я думаю, что люди используют данные в качестве отправной точки, чтобы сказать, хорошо, кто выигрывает или проигрывает. Они используют его как своего рода показатель выигрыша или проигрыша, и это всего лишь одномерный способ использования данных. Замечательно. И мы сами используем это для средств массовой информации, чтобы увидеть рейтинг кликов и все такое.

Но какие люди. Чего многие компании не понимают, как это сделать, так это собрать данные и получить из них качественную информацию, и на самом деле получить информацию о том, какой должна быть история и почему она должна быть именно такой, а не просто, знаете, эпохи старых безумцев. Было бы здорово, если бы это было здорово. И иногда это действительно работает.

Креативность в этом смысле сильна, но если вы можете сопоставить данные и получить информацию о том, какой должна быть креативность, тогда она будет еще более мощной, потому что она подкреплена чем-то осязаемым. А затем, а также SCM rush также написал в Твиттере еще одну статью о брендинге. Так что это то, о чем я пишу больше, больше о том, почему бренд, эмоционально связанные клиенты имеют на 300, 306% более высокую пожизненную ценность. Компании с плохим брендом в конечном итоге вынуждены платить на 10% больше зарплаты, что

Джефф Койл: Не удивляйтесь.

Это огромное, да. Я люблю это. Это для бизнеса Гарварда. Ага. Ага. Это отличный шаг. Ага.

Аллен Мартинес: Да. Давайте будем честными, например, сотрудники хотят работать в крутых компаниях, и это говорит что-то, что говорит им и хочет, поднимает их с постели каждый день. Это тоже внутренняя облицовка.

Бренды, что сейчас это действительно интересно. Это говорит об аспекте повествования и эмоциональных аспектах. Бренды, которые производят чисто эмоциональный контент, работают примерно в два раза лучше, чем те, у которых только рациональный контент.

И продолжительность концентрации внимания снижается с 2000 года, в среднем она сократилась примерно на четыре секунды. Таким образом, брендированный контент лучше запоминается и, вероятно, важнее, чем когда-либо. И для тех, кто там листинг, который является компанией B2B. И я бы сказал, некоторые, B Tobs. Иногда им кажется, что бренд не так важен для них.

Потому что, возможно, у них есть практичный продукт, но я должен сказать, что в мире шума то, что вы говорите в начале цикла продаж, имеет гораздо большее влияние, чем то, что вы говорите в конце цикла продаж. Так что, если вам нужна команда по продажам империи, брендинг на самом деле поможет открыть дверь и устранить много трений, чтобы продажи могли просто сосредоточиться на закрытии, а не на объяснении, почему вы, ребята, потрясающие.

И они, надеюсь, просто набирают носильщиков.

Джефф Койл: Так что я думаю, что на самом деле, я думаю, что это действительно связано со многими вещами, и я действительно заинтересован в этой другой цитате из гонга, но я думаю, что это связано с тем, что мы только что говорили о том, что контент для повышения осведомленности на ранней стадии является так важно в установлении стоимости.

Они, часто часто, я знаю, что я взял это и работал с большим количеством контента, который я создал, где у вас должна быть цель для каждого. приносит ли цель ценность? Это иллюстрация или демонстрация знаний? Описывает ли он ваш, предложенный вами процесс обучения или продвижения по пути, или это подтверждение доверия или установление доверия?

И я думаю, что мне нравится эта цитата из гонга, где говорится, что чем раньше позиционируется бренд, тем раньше устанавливается доверие. И я думаю, что это такая влиятельная вещь в компонентах повествования, и я знаю, что через минуту мы перейдем к теории повествования.

Но мне нравится этот пример

Аллен Мартинес: очень быстро. Я просто хочу сказать, что топ-менеджерам так легко отмахнуться от этого. Я вижу, что нам нужно сосредоточиться на продажах. Я где-то слышал. Я так думаю. Один из топ-менеджеров HubSpot прямо сказал мне, что мы, они, большинство компаний тратим примерно в восемь раз больше на продажи, чем на маркетинг.

И я действительно думаю, что если они выделят немного больше на маркетинг, это на самом деле поможет ускорить цикл продаж, что мы и сделали. Мы провели ребрендинг очень крупной компании, вроде стартапа серии C, финансируемого 72 миллионами долларов. Где они боролись. И вот что произошло: я пришел на эту сессию со своей командой и специально задал один острый вопрос всем в комнате.

Я сказал: «Пожалуйста, займитесь продажами». И маркетинг был такой: думаю, они нам здесь не нужны. Я сказал, пожалуйста, принесите, они принесли. em И я специально задал им один вопрос перед всеми. Я сказал, как, потому что это, мы говорим о C CPASS Это коммуникационная платформа, это услуга. Один из их конкурентов будет похож на Twilio, верно?

Так что они довольно большие. И делают. Они потрясающие клиенты. Итак, я спросил продавца, сколько ваших клиентов понимают, что вы, ребята, делаете? А я ожидал сказать 50, 30, 20, он сказал 1%. . А это значит, что маркетинг ничего для них не делал.

А отделы продаж получали эти ледяные звонки, и им приходилось объяснять все по телефону или через веб-звонок, что бы это ни было. И это огромная проблема. И поэтому их цикл продаж длился больше года, и это было так очевидно для нас. Как будто у вас нет истории, вы просто рассказываете о своем продукте.

Как будто это что-то практичное, и никто не знает, что это такое, кроме вас, ребята, внутренне, и это грех, верно?

Джефф Койл: так что нет ничего хуже, чем бросать программное обеспечение. Потому что ты просто не собираешься, нет там, нет истории. Боли нет. Нет никакой трагедии. Нет волнения.

Но да. Какие другие, те

Аллен Мартинес: дело в том, что дело в этом. Я бы не ожидал, что они сами разберутся в этом. Это совсем другой навык. Даже лучшие маркетологи. На самом деле вас нанимают не для того, чтобы заниматься рыночным маркетингом. Менеджер там, чтобы управлять тем, что было построено.

Ага. Итак, что мы предлагаем делать, так это то, что мы часто строим, перестраиваем или реконструируем. Вы знаете, как все это происходит, и это от а до я, будь то визуальная вещь, будь то обмен сообщениями, или в большинстве случаев это инженерия, все три вместе взятые. И в этом действительно вся разница.

И часто они действительно не знают всех деталей того, что мы делали. Они просто знают, что теперь это работает, они счастливы. это более важно, чем что-либо, что, вы знаете, для этого примера, они, их цикл продаж Dorton резко. И они получали примерно в два или три раза больше продаж.

А в их случае так. Как десятки миллионов, больше долларов в год. За долю, и они заплатили нам за долю этого, как уже, они сразу же получили положительный ROI. Так что это действительно зависит от того, что вы пытаетесь решить, но мы знаем силу этого. Думаю, мы уже вышли за рамки того, что да, все знают, что такое воронка, она вам нужна.

И даже это меняется. Сейчас люди говорят о маховиках и тому подобном. Но в конце концов, как бы вы это ни называли, это и есть поток. Для нас это возможность что-то спроектировать, а потом, когда что-то ломается, мы знаем, что это прямо здесь, посередине, или на самом верху, или где-то еще.

Теперь мы можем изолировать, что мы делаем, что нам нужно исправить и что нам нужно оптимизировать. Так что каждая вещь в вашем бренде подотчетна в каждой точке взаимодействия, на всем пути от продаж до передачи продаж. так что, делаем ли мы B2B или потребительский продукт, такой как биом, о котором я упоминал ранее, это не имеет большого значения.

Мы не работаем ни в одной вертикали. И причина этого в том, что мы работаем по горизонтали, а горизонталь — это рассказывание историй, мы действительно верим, что начальная точка является ключевой, и именно здесь люди более любопытны и более открыты. И когда мы получаем то, что мы, мы зажигаем там уже существующую воронку, которую не выполняем.

Мы добавим этот элемент верхнего слоя воронки и зажжем остальную часть воронки, которая не работала годами, они видят этот сдвиг. Так

вот почему вы увидите все эти различные виды брендов, с которыми мы работаем, которые разбросаны по всей карте, что касается отрасли.

И совершенно неважно, что это за отрасль. Это действительно о. Каково ваше позиционирование, какова ваша история? Что ты пытаешься сделать? Какова ваша настоящая цель? Насколько быстро и масштабно вам нужно расти? С примером гальванического покрытия мы им помогли. Они построили красивый. У них не было продаж, и в то время в их команде было 16 маркетологов. И мы пришли и создали этот верхний элемент воронки для приобретения. И вдруг примерно за 18 месяцев их выручка достигла ста миллионов долларов. Я бы хотел присвоить себе все заслуги, но у них был красивый бренд. У них был отличный продукт, но мы восполнили то место, где этого не хватало, что-то вроде вашего топа.

Воронки там нет, так что это действительно зависит от того, чего вы пытаетесь достичь.

И просто чтобы дать контекст для тех, кто смотрит, кто ничего не знает о благородстве. Здесь нам нравится работать. Нам нравится это окно. Вот где мы, это из особого дохода Аарона Росса, который мне нравится.

Миссис. Сделайте это повторяемым, если вы помогаете директору по маркетингу или генеральному директору в этом случае, много раз, например, сделайте его повторяемым, чтобы я мог рассказать своим основателям и моим инвесторам и получить больше денег, чтобы я мог пойти на следующий уровень. Мы знаем, что иди и промахнись по-крупному, возьми тебя с 40 до ста и выше, мистер Блэк.

Панели инструментов. Итак, мистер Dashboards, я звоню мистеру. Панели инструментов. Или Аарон, потому что там ребята действительно на таком высоком уровне, он просто смотрит на точки KPI. И, возможно, почти не участвуют в рассказывании историй, потому что они уже поняли это раньше, обычно на этом первом этапе прямо здесь, это какие-то евангелисты внутри корпоративного права, часто генеральный директор, иногда директор по маркетингу или кто-то еще.

И они евангелисты для компании, и они помогают ей 10 миллионов. Когда ты здесь, как будто ты уже во всем разобрался и тебя можно повторить. Итак, когда мы помогаем 500 богатым, очевидно, что они выходят далеко за рамки этого графика, они исчисляются миллиардами долларов.

Но мы поможем им. Поможем малому бизнесу с запуском нового продукта. И опять же, как они есть, они просто, как я уже говорил ранее, нуждаются в такой же помощи, как и стартап. Это ничем не отличается от стартапа. Потому что они пытаются выяснить, как мы это делаем? Имейте некоторую тягу.

Джефф Койл: Да, я думаю, каждый может отождествить себя с тем, что находится на одной из этих фаз. И, кстати, Алан, вы можете отправить эту колоду нашей команде, и мы ее распространим. Ты в порядке с этим. Разве что я знаю, что был QR-код с QR-кодом. Работает не у всех. Разве это хорошо?

Да, конечно. Абсолютно. Хорошо, отлично. Так что все в чате или задать вопросы, я думаю, было горсткой. Мы поймаем тебя. Все эти слайды и подробности здесь. И я думаю, что это действительно рассказывает истории, где вы находитесь и когда, это становится действительно важным. Я думаю, что это становится важным независимо от того, где вы находитесь, но когда это становится действительно большим, высокие, высшие чины могут сказать: Эй, у нас уже есть история, которую мы уже получили здесь.

Мы уже сделали. Это больше похоже на расширение, в котором они придумывают больше кампаний. Это ваша точка зрения? Ага.

Аллен Мартинес: Это скорее кампания. Ага. Итак, г-н Dashboards может сказать: «Хорошо, нам нужно, нам нужно начать исследовать новую аудиторию, которой мы не являемся, которая не знает о нас».

И вдруг это может быть новая кампания. Это может быть новый подход, которого они раньше не применяли, потому что мы говорим как люди, не евангелизированные. . А также. Пока они хорошо справляются с удержанием, это никуда не денется, и мы просто добавляем к этому и увеличиваем их количество.

Я был,

Джефф Койл: да, я хотел сказать, нюанс в том, что если вы находитесь на ранней стадии, ваш канал, дистрибуция и решения о личности будут приниматься за вас на основе вашей существующей аудитории. Некоторые из них вы принимаете это решение, когда впервые выходите на рынок.

И затем, чем больше вы становитесь, возможно, это кампания, направленная на то, чтобы добраться до этой персоны. Но как, может быть, на той ранней стадии, как вы можете заставить кого-то думать об этом как о подходящей истории, чтобы попытаться вернуться к сути того, о чем мы говорили? Ага.

Аллен Мартинес: Я думаю, что ключевой момент в начале в том, что вам действительно нужно слушать свою аудиторию.

И вам нужно сообщение, не слишком широкое, но достаточно широкое, чтобы привлечь людей, потому что, возможно, вы не знаете, что это такое. Так что, если вы думаете, что это о, о, вот почему люди хотят его купить. Как вы слышали о тех приложениях, где люди думали, что это то, для чего они нужны. А вдруг это одно.

А потом внезапно, как дети из колледжа, используют это как игру в пиво или что-то, чего они не ожидали, и им приходится разворачиваться и все такое. И первое, что вам нужно изменить, это то, как вы обмениваетесь сообщениями и как вы хотите занять эту позицию. Для нас в начале это было довольно много пробников, пытающихся активировать как можно больше каналов, а затем отслеживание всего этого и наблюдение за потоком, как с Biome, мы сделали все эти платные вещи, которые были действительно полезными и важными. чтобы это произошло.

Но на самом деле это были некоторые органические продукты, такие как мы, когда мы создавали бренд, Гвинет Пэлтроу очень обрадовалась и решила представить их в Goop, и это действительно помогло их продажам резко вырасти. Потому что это была именно та аудитория, к которой мы стремились. И, конечно же, мы нуждались в ней, чтобы

отстань и от нас. Мы не могли заставить ее сделать это, но мы сделали свою работу. We had built the brand, we had built something where she felt like they looked professional and the message was on, on point. And it was like right for her audience. But that doesn't happen because we pick up the phone and beg her to do it.

We, that happened because we built the brand, we did everything right. And we built it and looked professional. We had the messaging sharp as a, as. And then she saw it in probably in a few seconds or minutes, shared it with her team and said, wow, okay. Let's these guys look pretty cool, right? That decision is pretty quick when you do everything right.

And you take away any hesitation whatsoever because you've actually filled in all those areas that all those gaps of what your message should be.

Jeff Coyle: So break that down. And I don't know if you wanna slide back to images or if you have any other slides you'd like to. Конечно. I'll go forward.

Allen Martinez: We'll go forward. Let's talk a little bit about what we're talking about. Хорошо.

So you see your brand experience, and these are terms I always like to define this because people see these terms and they get 'em all mixed up and they think they're the same thing, or they don't know how they work. So I wanna break this down.

I'm gonna go backwards. Хорошо. I'm gonna user inter user interface that is, and this can be online or offline. Let's start with offline just to be really clear offline user. interface Costco puts the really discounted roasted chicken all the way back at the end of the store on purpose to force you to walk all the way to the store, get it, and then walk all the way back through.

And suddenly you have a shopping cart of, $300 of items that you don't really need, but you bought right. And that is all by design, right? That chicken is a lost leader. They don't make money off that, but they make money knowing that a certain percent of people are gonna walk out with more than just the.

chicken and they're accounting on that. Online user interface is the website. It's the mobile app. It's the experience like, I'm checking out, did it get stuck? Did it take forever? Did it take the coupon code? Did it reset? Did it lose my order, whatever user that's user now we're blending into user experience.

Am I getting frustrated by this experience? Or in the case of Costco? It's delightful, right? You go back, you get the chicken, they give you free food, little samples, and that's user experience. Like you're enjoying the experience and it of puts it relaxes. You puts in a mood of I'm getting hungry.

I should shop for some, I should get a couple things for food. You start to break down a little bit. That's all by design, that doesn't just happen by mistake. You have to, plan those things out. So the next one is customer experience, and this also can fall into employee culture as well, which is, How is, how was your whole experience like when the dress came that you ordered, did it fit you or not?

Did they give you the wrong size? Is this, was it a beautiful opening with the box or was it all crumpled? And the dress is wrinkled and and so all those things together is the brand experience. A year later, when you think about that brand and that experience, was it a pleasant one?

Was it a terrible one? Would you ever do business with them again? Or do you, are they beloved? Do you just wow, I love everything they do the way they they almost read your mind. They know exactly what you wanna see or hear, and that's really important. And so that these are the kind of factors that we're thinking about, but we're really, a lot of people will start here.

They'll think of branding as logos, colors and all that. And really, that's the cherry on top, as far as I'm concerned it's a little different than that it's, it should be deeper than that. And Taking this little further, the next slide,

we're really talking about, what, know, the brand foundation you might not, this is like the strategy work.

This is the intake work that's done with the client, what's their purpose or beliefs or style. What do they wanna look and feel like? And then that turns into the visuals, words and actions that we want to build on a very simple scale. Now on a more complex scale, like this is how we would look at internally.

Like we're looking at the strategy, right? This is the brand experience flow. That, that entails customer experience that also leads into information architecture. We really don't know what to build until we understand these things first. Who are we speaking about? And then at the back here, you'll see visual identity.

Like we're starting to create here's the look, here's the feel of the brand. And again, that's that cherry on top and that's important. I Again, if you have an amazing car, but it looks like crap. No one's gonna buy it. And if you have a beautiful, well designed. car that's not even that great under the hood, like chances are that car's gonna get more purchases than the the ugly, designed one, right?

It's just the way it is. And so before you move into development production, before you get into the actual creation of these things, we have to map all this out and understand what we're trying to build. What is that experience? Like I mentioned in Costco, what's the app experience.

How do you want people to feel? I got into crypto I'm not a big crypto guy at all, but I was just playing with a little bit of money, everything had dropped and let's see what happens, but I was on the Robin hood app and the app is so gamified. It's so slick. It's so smooth, and it's funny to see that.

And then I'm working with a currently with like kind of a bank right now and their apps are. not Cool at all. They almost look a little bit antiquated and they think that they're at cutting edge, but they're not like Robinhood is really where it's at. The millennials are having fun.

You use the app and I can see how it gets you to spend money without even thinking, which is probably what they want. But that is part of that's all part of the strategy. That's all part of this design, flow that we're talking.

Jeff Coyle: I think that I love that you, the way you described it.

Cause I think somebody taking away from this can see that intake, try that intake pyramid, and how that can map into a more comprehensive brand strategy. And everyone should be going through this process as part of their identity work. There's an, if you have never done an identity a cycle or a workshop, these are types of things that you would get into.

To be able to connect the dots between what you're, who you are, what you are, because where I think a lot of teams struggle from a content perspective or an agency, especially agency perspective, is they're very worried about what their products do. And they're not worried about the story of someone using them and having success and the pain that they had that made them make want to make that purchase, or the differentiation that yielded that purchase or something on that order.

And what the story. For that person who had gone through that, buying that, unbranded need to awareness consideration purchase. And then what's the story after they've purchased it, that post purchase experience, whether it's being part of a community, whether it's troubleshooting, whether it is them becoming a champion of your product and telling their own story, so how do you get somebody to, go from. Hey gosh I'm a, we're a 10 person company. How do I execute building this funnel from the bottom up effectively?

Allen Martinez: Yep. Let's talk about that so that great. It's you're read in my mind Jeff leads right into what I, so we talk about Robert McKee, right?

Jeff Coyle: We have not talked about Robert McKee on this discussion. So let you, you give us your breakdown of Robert McKee. And I'm happy

Allen Martinez: If Robert's watching for educational purposes I actually took his workshop. He's pretty intense. . And so let's talk about this. This feels like this, the thing about branding, especially for corporations, let's be honest.

CEOs are really metrically focused, right? They look at the numbers and a lot of times the business plan is okay, I want, you to help me go from here to here. And it's like a 45 degree angle going up. And I've seen that a million billion times. There's nothing unique about that. It's the question is how are we gonna do that?

So in here's an example of McKee's story, whether you're doing a movie where, whether you're doing a brand, like this is a deep way to look at your brand and what are you trying to say? Love thyself is a value. Like you like self love it's a value. Now, if we talk about contradictory self hate is the exact opposite of love myself.

Now contrary is not the exact opposite contrary. It's like somewhere in between contradictory and somewhere in the value. That's why it's at the three o'clock here treat self lesser then, right? So you don't, you might not, it is not as extreme as self hate, but you like maybe use you depreciate your, use humor to depreciate what you are or your achievements.

You play it down or. Instead of owning them, for example, instead of just loving yourself saying, yeah, I did that. And that was a great thing I did. For example, now on the far left here at the nine o'clock is the negation of the negation and that's complete self sabotage where you just are it's beyond self hate.

Like you are hurting yourself in what you say, what you do every day, every everything comes in your mouth. These are the extremes of the human experience. And that's just for one value. We could put different values in here and play with this in different filters, I'm just taking one concept.

So that one concept was part of a campaign for dove. And this is and you're asking about a small brand and I'm gonna show you a multi-million dollar brand. And before you go, wait a second, we're not a multimillion dollar brand. I wanna make it crystal clear, everything I'm showing you can be done by the smallest brands.

They just don't. They just don't right. So what happened in this campaign is that there's a sketch artist here, a police sketch artist, and they asked this woman sitting behind the curtain to describe herself. And then when they were done, he and the one on the left is like the woman like describing herself.

And you can see compared to the one on the right is not as attractive. Что случается? They brought all the women, they said, describe yourself. And they asked someone, describe the last person that was here before that you got to meet for a couple minutes. And they described her much more beautifully.

So it's like, why did you make this stranger look beautiful? Like you described her, but you, when you described yourself, you didn't do yourself justice. Do you understand? . And so now we're getting to the heart of the manner where, I this is about a bar of soap people, but what we're saying here is that it doves, elevating that message to be about beauty, about loving yourself, like the beauty of yourself and.

They, instead of having the superficial thing just saying, oh, this is good for yourself. And it would go in and out. They really underlined it with this campaign. And it was very successful and it was very emotional. . And it, it became undeniable and by the way, the production on this is nothing like smallest brand could do this too.

You get some people in a room with a sketch artist. I don't think it costs that much money in a camera. Like it's not that expensive. They're using natural light. There's no, cars going off a cliff and explosions. It's very. So it's not even that, that it's a big brand. It's like a small brand could have done this too.

For example, now here's another Unilever ad, right? For a completely different product. The cleaner you are the dirtier you get. Now who are they speaking to? They're not speaking to the Dove mom. This is like the sun of the Dove man. And he's you know, hoping to find a love. But this is also Unilever brand and you can see that the positioning on these two products are so different.

Like just to make it more clear. It's could you imagine the mom, the Dove mom buying this product? Probably not maybe for son, but not for herself. And likewise with this son be using Dove on himself. Probably not. So the idea here is

if you actually pull back and look at what we're selling, it's, it's chemicals, right?

Это не. Таким образом, мы создаем ассоциацию с брендом вокруг продукта, который в основном состоит из химических веществ и является мощным. Итак, я хочу сказать, что если даб может это сделать, вы тоже можете это сделать. Дело не в большом бренде. Это больше похоже на то, насколько глубоко вы действительно хотите воспринимать вещи и как вы хотите позиционировать себя для своей аудитории? Потому что опять же, вы могли бы, это могло быть совершенно по-другому. Они идут прямо к висцеральным эмоциям. О том, для кого предназначен этот продукт. И то, на что вы надеетесь, помимо того, что вы просто чисты. Так что

все это исходит из структуры, мы есть, и поэтому мы говорим о пути клиента.

Люди никогда не осознают, что это то же самое, что говорить о структуре фильма, где начало есть середина, а конец. Начало — это ваша вершина воронки. Это не конец. Середина в порядке, вы видели это сообщение. Это послание бренда. Вот еще немного информации о нас.

А потом, в конце, это. Вот почему мы классные. Вот почему вы должны купить наш продукт. Верно? Некоторым людям нужно только услышать это первое сообщение, и они в нем, но вы получите больше приобретения, больше клиентов, как и вы, когда они закончат это. Потому что, опять же, обычному покупателю требуется несколько точек соприкосновения, прежде чем он начнет действовать.

И эти структуры могут быть такими простыми. Это, я не хочу сказать, просто, но это классика. Это было разработано Аристотелем 2000 лет назад. Не по Голливуду. Хорошо. Это был греческий. И это совершенствовалось на протяжении многих лет, но в основном это то, что мы использовали, и это мощно, потому что люди не сильно изменились за тысячи лет, насколько наша человеческая природа.

Вот почему пьесы Шекспира до сих пор сильны. Итак, мы смотрим на криминальное чтиво, это очень сложная история, и некоторые люди называют ее пятиактной. Много чего происходит. Вы можете видеть, что не имеет значения, как вы его нарежете, все равно попадая в тройку X S. Итак, если я пойду дальше, например, мы посмотрим на что-то вроде «Во все тяжкие», это очень популярное шоу, в, в фильм, в истории, в чистом повествовании, верно?

Когда вы не пытаетесь продать продукт, а в основном продаете эмоции, во все тяжкие это называется бит. И это просто момент, когда что-то происходит, когда происходит сдвиг, происходит изменение сцены, верно? Это как самая маленькая единица в фильме. И когда вы отступаете, у вас разные сцены.

Со временем. И эта сцена должна завершиться чем-то вроде того, например, что доверие подорвано или построено, а затем вы отступаете еще дальше. И теперь у вас есть ваши действия. У вас есть куча этих сцен, связанных вместе, но у них должна быть тема, которая их объединяет.

Иначе это когда ты смотришь плохой фильм, как будто там есть классные кадры. Есть отличная актерская игра, но она не несла. И причина этого в том, что он не был сплоченным. И большая часть контент-маркетинга похожа на это. Это просто осколки Я знаю, что мне это нужно.

Я знаю, что мне это нужно, но они не объединяют это в одну мощную тему, которая могла бы объединить всех и помочь им. Видите, я понимаю, почему это так, почему это должно быть именно так. Так вот. Как я вижу, рассказывание историй, как у мастера-рассказчика, и это действительно то, что вы хотите от своего бренда.

И вам нужен такой уровень изощренности и многослойности, потому что, если бренд собирается существовать годами, как вы, вам нужна такая глубина, как то, что сделает сериал «Во все тяжкие», показывали восемь лет или что-то в этом роде. Очевидно, что заставит вас возвращаться восемь сезонов подряд.

Это отличная история, поэтому в фильме она действует последовательно. Биты и маркетинговые цели, инициативные кампании, активы. Они имеют свои, как и свои собственные, свои конкретные цели и задачи. Но это очень похоже. Я не знаю, видите ли вы это таким же образом, но для нас это то, как это выглядит для нас.

Мне любопытно, что вы думаете. Ага.

Джефф Койл: Многие вещи, которые вы сказали, действительно находят отклик, и я ценю, что есть пара вопросов, к которым мы также вернемся ближе к концу, это, многие команды, многие маркетинговые команды не думают о повествовании. Многие истории в том виде, в каком они представлены, на самом деле больше похожи на анекдоты, верно?

Это серия вещей, которые происходят. Но ничего, нет, нет результата. Это дает то, что могло бы составить историю, и разница в том, что есть заметные заметные изменения, протагонист или персонаж, проходящие через эту значимую вещь. И так для вас, как известно, маркетолог, я думаю, как вы это описали, я, я люблю пример.

С во все тяжкие. Мне нравится пример криминального чтива. И я хотел бы увидеть вашу версию нескольких фильмов с тремя актами более сложных фильмов. Но я люблю этот пример, чтобы сказать, что происходит в этой истории. Что за крючок в этом первом, какие первые пять минут, пять секунд действительно захватывают вас.

Когда же это. В этом опыте вы показали отличную рекламу Unilever, многие контент-маркетологи застряли, говоря, что метод IZO Zaid — отличное чистящее средство, верно? Это, это многое из того, что мы видим в контент-маркетинге, это заявление о преимуществах. И я думаю, что очень быстро вырвал это из ингредиентов, но подумайте о том, насколько сильно отличается от того, что вы видели, и об этой пользе.

И много раз люди будут больше идентифицировать то, что у них есть на их веб-сайтах, с последним. История — это всего лишь среда. Я размышляю об этом. кстати люблю. Некоторые люди могли не заметить одну из вещей, в которых рассказывается история Макки. Название его основополагающей книги для тех, кто не знаком, называется «История».

Так что иди проверь это. это читалось как рассказ Макки, но на самом деле это была книга Макки под названием рассказ. Но я всегда, я размышляю об этом, изучая ваши самые любимые фильмы или рассказы и пытаясь на самом деле сказать, что на самом деле является историей. Много раз ты ошибаешься, верно? И поэтому я бы углубился в это, и Макки отличный человек для изучения этого.

Мэтью Дикс, мой кумир. Ряд примеров, где вы, я думаю, один из его F один из лучших примеров, которые он использует в парке Юрского периода, не имеет ничего общего с динозаврами. И вы можете исследовать это самостоятельно, но да, идите и вникайте в суть этой истории.

Почему это здесь? Что изменилось? Какое изменение вы ищете. Влияние. И мне это нравится, в конечном итоге все, что действительно отличается от основных историй, — это среда. Так что да, я бы проникся этим. Ваши маркетинговые цели, инициативы, активы кампании, призывы к действию, конверсия. Как это проявляется, как мы подходим к конкретным намерениям?

Это будет мой следующий вопрос к вам.

Аллен Мартинес: Забавно, что я говорю об этом, когда разговариваю с компанией, и они это понимают. Если я говорю об этом, я теряю их. Они не понимают. Мы должны делать это внутренне с ними или без них. А иногда и без них. Мы должны это сделать, но мы преподносим это так, чтобы они, увидев это, поняли, как это относится ко всему этому.

Потому что опять же, это все равно, что снова посмотреть, это воронка, это просто, это план дома для ванной комнаты, где течет вода и электрические розетки, все скучные вещи, которые должны произойти. Но ведь дом красивый? Вы хотите, это делает.

Поместите его в правильное положение. Итак, у вас есть красивый закат с гигантскими окнами. Я был в Америке, где есть вид на горы, а все дома смотрят не в ту сторону. Почему? Потому что за этим стоял не архитектор. Это была строительная компания.

И сделали это очень правильно. Все в порядке. А еще там буквально как стена, где вид, и окон нет, даже там санузел поставили без окон. Так что нет представления о самом главном. Есть. Никто не перестанет думать об этом. И это критично.

Итак, мы просто пытаемся снова получить такое позиционирование, буквально PO, как положение в доме, это нормально, чего вы хотите? Хочешь просыпаться на солнце? Я думаю, что это был король Людовик во Франции или что-то в этом роде. Версаль у него был свой, он хотел просыпаться с солнцем.

Итак, дом был спроектирован таким образом, чтобы было окно. Как будто они должны быть решены до того, как что-либо будет разработано. И почему вы хотите, почему хотите именно так? Я тоже так иногда говорю. Будет, я буду использовать слово эгоистичный. Я думаю, что это немного сильно сказано, но ты получишь тест, да? Вы получаете тест. Я не говорю, что я этого не говорю.

Честно. Я не думаю, что они в курсе. Они думают о том, что мы не говорили о брендинге. Они всегда думают, что речь идет о нашем бренде, но на самом деле, если вы хотите, чтобы ваш бренд был успешным, он должен быть ориентирован на пользователя. Это должно быть связано с тем, что волнует пользователя, а не с тем, что волнует вас.

И снова, вот почему вы видите это изображение здесь, на спрее для тела. Это может даже оскорбить голубиную маму, верно? Она видела это как, о, отвратительно или что-то вроде того. Это не для нее. Конечно. Ей все равно. Им все равно, это для него. И это.

Джефф Койл: Это личность, но это личность и это изменение.

Итак, вы можете понять, как я веду здесь свидетель, многие люди борются с ранней воронкой в ​​​​контенте. Как вы относитесь к тому, что я иногда называю это начальной фазой или актом, например, что там нужно осветить? Что нужно для эффективного выступления?

один Или начальная фаза, в основном. Потому что тогда это первоначальное изменение.

Аллен Мартинес: Это два слайда. Позвольте мне сначала разогреть его этим. А также

Джефф Койл: это так забавно. Я не знал, я не знаю никого из этих людей. Я буквально просто знаю истории, но я не знаю, я никогда не видел эти

Аллен Мартинес: пока. Ключ, если вы посмотрите на рекламу Snickers, я использую это, потому что все знают, что эти рекламные ролики выглядят великолепно.

Они. Но в этом есть доля смерти. Ключевой инсайт был бы чем-то вроде плохого. Люди принимают плохие решения, когда голодны. И то, что вы видите здесь, это колесо похоже на эмоциональное колесо. И что мы хотим иметь во всех наших историях, в каждой точке соприкосновения, будь то реклама или даже просто блог.

Вы хотите, чтобы было состояние до и после. Хорошо. . Итак, состояние до и после для наклеек — это агрессивность, верно? Парни, они злые, они злые, они Ори и другие, они получают полоску с наклейками, а потом успокаиваются и такие, как спокойный теленок или что-то в этом роде, святой теленок. Так вот что мы говорим об этой арке. Как и вы, вы можете буквально переместить это куда угодно для другой истории. Если вы измените это, где оно заканчивается и начинается. Совершенно другое исполнение. И это еще до того, как мы узнаем, о чем эта история. Мы просто пытаемся понять, куда мы идем и откуда в каждой точке соприкосновения.

И, конечно, это меняется на протяжении всей воронки в начале воронки, вы можете захотеть, чтобы ваше самое резкое колебание двигалось отсюда к, вот очень драматично, и как только они здесь, следующая точка взаимодействия может быть больше связана с принятием и доверием, и доверяйте этому шоколадному батончику, и в нем нет ничего глубокого.

Я показываю вещи. Это очень похоже на тривиальность. Это не так. Глубокие решения о покупке, но даже у них есть очень глубокий посыл, который заключается в том, что они точно знают, что пытаются сделать. И это так критично. И любая платформа B2B SAS может многому научиться из этого слайда, потому что очень важно понять это и проникнуться эмоциями.

И я, я бы обнаружил, что во многих случаях эта индустрия не эмоциональна. Это проблема. Итак, вы должны найти эту эмоциональную конфету, батончик совсем не эмоциональный. Они просто, они нашли свой путь, верно? Никаких извинений. Ага. отойдем от теории. Приступим к фактическому исполнению. И на что это похоже?

Хорошо. Так что, если мы говорим о PR-активации, я просто прочитаю это. Это последняя прямая почтовая кампания для держателей карт перед запуском American Express, которая напоминает потребителям о преимуществах покупок при совершении покупок у ее партнеров-торговцев. И я зеваю, потому что это много раз похоже на краткое изложение, которое мы получим, и это отправная точка.

Много раз они думают, что это сделано, но это отправная точка. Как здорово. Его. Если вы посмотрите на это сейчас, когда мы прошли через все это, вы увидите, что это действительно ориентировано на бренд, а не на клиента. Итак, позвольте мне показать вам версию, ориентированную на клиента. Это происходит после того, как American Express создает малый бизнес, чемпионов по субботам, местных продавцов, которых потребители упускают из виду, делая покупки в крупных магазинах в черную пятницу и киберпонедельник.

Итак, теперь у нас есть история. Теперь у нас есть Давид и Голиаф, большие и маленькие. Мы болеем за этих ребят. Мы на самом деле хотим помочь им сейчас, потому что мы хотим помочь малому бизнесу. И не просто так, как будто люди, которым это небезразлично, действительно это почувствуют. Где, если вы снова посмотрите на этот оригинальный, вы не увидите ничего из этого.

Там нет, говорят, проблему не решили. Настоящая проблема заключается в попытке получить. до такой точки, когда люди могут действовать и сделать это очень действенным. Итак, это то, где люди обычно делают пресс-релиз, и это начинается там и заканчивается там.

Вот и все. И это то, что мы даже не можем достичь этого уровня в нобле, если вы не позволите нам делать нашу работу много раз, да, у нас есть PR-кампания. А как насчет того, чтобы разработать некоторые стратегии бренда? О нет, никакой стратегии бренда. Давайте просто перейдем к пиару. И они не понимают, что выбрасывают.

Самое главное, это то, за что вы платите. И вроде ничего. Это всего две фразы. Типа сколько я заплатил за это. А потом они видят, как приходят продажи. Они идут, о, я вижу. Я пойду. Но они не всегда это видят. Особенно мелкие бренды. Не всегда могу это увидеть. Так вот,

Джефф Койл: Вы иллюстрируете это.

И я, мы закончим через одну минуту. Но это отличный пример выделения вещей, которые привлекли бы людей к разным этапам. То, что вы, ценность, которую вы приносите, заключается не только в том, что есть скидка 2%, если вы используете, этого уже недостаточно,

Аллен Мартинес: Это временно.

Это будет длиться вечно, такие истории. И тогда они сильны, и они эмоциональны, люди будут чувствовать эмоции за этими историями. И это так, вы должны иметь его.

Итак, я просто закончу, тогда я закончу этим последним слайдом, который. Это для презентации AR VR, которую я провел для саммита по технологиям контента, и вы увидите пассивный и активный.

И если я вернусь назад, представив опыт времяпрепровождения, я скажу, что эти три нижние на самом деле фильмы, как этот, вы смотрите свой фильм как времяпрепровождение. Это может быть больше повествования, и вы воспринимаете это как драму, больше триллера, фантазии, опыта аватара. Это может, это теория игр, в основном применимая к AR и другим вещам.

Но по мере того, как вы продвигаетесь вверх, когда вы добираетесь до самого верха, вы, как ощущение, испытываете смысл, удовольствие. Это точка зрения шутер, игра, и вы просто как безостановочный адреналин. Сюжета там почти нет. Вы просто пытаетесь добраться из этой точки в эту точку, не будучи съеденным зомби, например, и я не говорю, что этот верхний лучше, чем нижний. Вовсе нет, потому что иногда ваши чувства настолько перегружены, что вы ничего не чувствуете, а просто пытаетесь выжить. Итак, вы активны, и это круто, где для вас правильное повествование, это как социальная структура, товарищество, вы могли бы почти сказать, что Facebook как бренд на самом деле, это то, о чем они.

И вам нужно взглянуть на свой бренд, как вы хотите выразить себя? Потому что то, как вы выражаете себя, также изменит исполнение и ваше восприятие. Так что, как видите, это очень глубоко, и мы можем зайти так далеко только вовремя, но я просто закончу

прежде чем мы придумаем идею кампании, мы действительно пытаемся понять, в чем заключаются проблемы бизнеса нашего клиента, а затем мы хотим их позиционировать.

Затем мы запускаем кампанию и также хотим устранить общие барьеры, такие как их возражения против продаж и лояльность к бренду, которую они должны соблюдать. И последнее, что касается тактики. Поэтому мы не собираемся приходить и говорить: да, мы занимаемся SEO и можем вам помочь. Или мы делаем видео, как мы делаем все это. но Они бессмысленны, если мы не обернем это в историю.

Поэтому мы всегда пытаемся помочь нашим клиентам понять, например, нам нужно немного рассказать историю и включить какую-то стратегию, прежде чем мы начнем тактику. Слишком легко включить тактику. Нам действительно нужно что-то за этим стоять. А для нас у нас есть собственная матрица подобных данных, и вы, опять же, можете отсканировать этот QR-код.

Надеюсь, вы это понимаете, но у нас есть что-то, называемое матрицей данных, которая как бы разбивает эти 12 элементов. Как тенденция рыночной ситуации. анализируйте свои потребительские образы, а также нравится их путь принятия решений. Что должна сделать каждая точка соприкосновения, чтобы заставить их перейти к следующему шагу?

И, конечно же, вы хотите проектировать наихудший сценарий, а не лучший. I Некоторые люди заходят на ваш сайт и покупают за две секунды. Большой. Это 1% людей. Вам нужно разработать дизайн для самых требовательных клиентов, чтобы у всех них была возможность действительно пройти через то, о чем вы, и действительно понять то, о чем вы.

И все это будет сделано через историю. Потому что без этого очень быстро надоедает.

Джефф Койл: нет, это здорово, это отличный способ подвести итог, и без повествования это очень быстро наскучит. А мне очень нравятся примеры. Иди проверь. Работа Макки. Мы дадим вам этот PowerPoint.

У нас также есть бесплатная книга по аудиту, демоверсия с демонстрацией книги на MarketMuse и проверка. Работа Алана в Alan Martinez. На LinkedIn и всех их социальных каналах и действительно ищет благородный цифровой один благородный тире цифровой на LinkedIn. Еще раз спасибо, Алан. Это было настоящее удовольствие, и я с нетерпением жду встречи с вами в ближайшее время или на следующем шоу.

Хорошо.

Аллен Мартинес: Спасибо, приятель. Хорошо, что ты есть. Хорошо. Спасибо, что пригласили меня. Мы скоро поговорим.

Джефф Койл: Хорошо. До скорого.

Пока-пока.