Подпишитесь на полный доступ к нашим маркетинговым секретам

Пейзаж DTC сегодня был бы неузнаваем для путешественника во времени несколько лет назад.

В 2019 году вы могли бы начать бизнес, ориентированный на потребителя, открыв витрину магазина Shopify, купив платную рекламу в социальных сетях и — вот и все.

Вам едва ли был нужен качественный продукт или убедительное сообщение. Медиабайинг был всем — и некачественные дропшипперы процветали.

«Многие предприятия не должны были быть построены за последние два-три года, — сказал MarketerHire Ник Шакелфорд, управляющий партнер Structured Social, — но поскольку Facebook, Snapchat и Instagram были такими простыми в использовании… они были созданы. ”

«Многие предприятия не должны были быть построены за последние два-три года, но поскольку Facebook, Snapchat и Instagram были такими простыми в использовании… они были созданы».

В 2020 году пандемия только облегчила жизнь брендам DTC. (Если они не делали офисную одежду.)

По данным eMarketer, доходы от электронной коммерции выросли на 34% в годовом исчислении, а доходы от DTC — без посредничества сторонних ритейлеров, таких как Amazon, — выросли еще больше: на 40%.

Ситуация была слишком хорошей, чтобы продолжаться. В 2021 году обновление конфиденциальности Apple означало, что бренды DTC больше не могли строиться только на рекламе в Facebook, а выручка DTC выросла менее чем на 20%, по оценке eMarketer в феврале.

Маркетинговый сценарий, основанный на «рекламном арбитраже» и импульсивных покупках во время пандемии, ушел навсегда, сказал MarketerHire генеральный директор Sharma Brands Ник Шарма.

Так как же строятся бренды DTC в 2022 году? Мы спросили четырех лидеров отрасли, включая Шарму, о маркетинговых тенденциях, которые они считают доминирующими в этом году.

Познакомьтесь с экспертами

• Ник Шарма, генеральный директор Sharma Brands
• Джейсон Вонг, генеральный директор компании по наращиванию ресниц DTC Doe
• Коди Плофкер, директор по электронной коммерции в Jones Road Beauty
• Тина Донати, руководитель отдела контент-маркетинга Alloy Automation

Мобильные приложения станут важными собственными каналами.

Мобильные приложения для покупок позволяют брендам DTC «устанавливать прямые отношения с нашими клиентами, — сказал Вонг, — таким образом, что это по-прежнему весело… и [дает] ощущение эксклюзивности».

Просто посмотрите на гиганта DTC Shein. Он захватывает рынок быстрой моды, и его комплексное приложение, включающее ежедневные игры, медиа-раздел с советами по стилю и более 10 000 новых модных моделей в день, способствует этому росту.

Как сообщает Apptopia, Shein когда-то обошел Amazon в чартах приложений для покупок в США и стал вторым по количеству скачиваний приложением для покупок в 2021 году.

Небольшая компания DTC максимально использует собственное приложение для покупок? По словам Вонга, бренд для наращивания волос DTC INH Hair использует свое приложение, чтобы выделять «эксклюзивные новинки и скидки».

Подобные приложения также становятся проще создавать благодаря инструментам сборки в стиле Shopify, таким как Tapcart и Via Mobile.

Поддержка чат-бота будет обрабатывать больше запросов клиентов.

Шарма видит большое будущее для чат-ботов по обслуживанию клиентов. Они могут не пройти тест Тьюринга, но они могут сэкономить время сотрудников службы поддержки клиентов.

Например, в 2021 году Шарма работал с YouTube-блогером Mr. Beast, брендом органических шоколадных батончиков Feastables, и диалоговой платформой искусственного интеллекта, конечно, над созданием бота по имени Feasty.

С эстетической точки зрения у Feast есть тройной эффект: рога, усики и руки в форме рукавиц! Шарма сказал, что он был специально разработан для Feastables — это он справа внизу.

Шарма отметил, что «очень надежный бот» может отвечать на вопросы по темам, от информации о продукте до розыгрышей брендов, и синхронизируется со службой поддержки электронной коммерции Gorgias.

«Это помогает сократить часы работы представителей службы поддержки клиентов», — сказал Шарма. «Мы отклонили 92% билетов».

Чат-бот «помогает сократить часы работы представителей службы поддержки. Мы отклонили 92% билетов».

Чистый, доступный UX будет доминировать в рекламе и интернет-магазинах.

«Бренды DTC должны более серьезно относиться к доступности», — сказал Донати.

«Бренды DTC должны более серьезно относиться к доступности».

По данным Всемирной организации здравоохранения, 2,2 миллиарда человек во всем мире имеют нарушения зрения, и многие из них пользуются Интернетом с помощью программ чтения с экрана.

Это означает, что магазины DTC и целевые страницы нуждаются, например, в альтернативном тексте на всех изображениях и кнопках, а видеообъявления должны иметь скрытые титры.

В визуальных элементах также должно быть достаточно черно-белого текста, чтобы пользователи с дальтонизмом могли легко ориентироваться.

В 2021 году в день подавалось более 10 исков о нарушениях Закона об американцах-инвалидах в цифровой среде. Согласно отчету UsableNet, около трех четвертей этих исков — 73% — были направлены против компаний электронной коммерции.

«Чистый, работающий веб-сайт в любом случае послужит вам намного лучше», — посоветовал Донати маркетологам DTC.

Платная социальная эффективность будет зависеть от брендинга.

Вы больше не сможете получать платные цифровые конверсии без сильного бренда.

«Сейчас лучшие бренды не борются со своей рекламой [Facebook], — сказал Плофкер. «[T] бренды, которые пренебрегли такими вещами, как дифференциация и рассказывание историй».

«Лучшие бренды не борются со своей рекламой [Facebook] прямо сейчас, в то время как бренды, которые пренебрегают такими вещами, как дифференциация и рассказывание историй, борются».

Плофкер считает, что компания Athletic Greens, занимающаяся питанием DTC, лидирует здесь, используя «отличное сочетание студийных кадров и пользовательского контента», чтобы рассказать свою уникальную историю в платных и органических социальных сетях.

Шарма считает компанию Cadence, занимающуюся туристическими капсулами DTC, лидером, когда речь заходит о рассказывании историй в рекламе на Facebook.

Каждое из их объявлений отвечает на один из трех ключевых вопросов, объяснил Шарма:

• Что это за продукт?
• Почему он был создан?
• Чем это полезно для клиентов?
  

Например, это слайд-шоу из истории Instagram объясняет, почему основатель Cadence Стеф Хон основал компанию:

«Это помогает повысить осведомленность и намерения», — сказал Шарма, — и снижает зависимость от пикселя Facebook для нацеливания на потенциальных клиентов с правильным, гиперперсонализированным сообщением в нужное время.

Это необходимость в ландшафте после iOS 14.5.

Персонализация переместится на собственные точки взаимодействия.

Персонализированный платный цифровой контент может быть трудно осуществить в Интернете, ориентированном на конфиденциальность, но персонализация сохраняется! Он просто движется вниз по воронке к собственным точкам взаимодействия.

Подумайте о динамическом контенте в обучающих электронных письмах и викторинах по рекомендациям продуктов на веб-сайтах компаний — например, о викторине бренда косметики DTC Ipsy для оценки тона кожи клиентов и предпочитаемых стилей.

Однако сделать тест и сохранить данные «на потом» недостаточно, отметил Донати. Многие маркетинговые команды уже переключили свое внимание со сторонних данных на собственные данные о клиентах, и теперь пришло время заставить эти собственные данные работать.

Ipsy, например, использует результаты викторин, чтобы ежемесячно рассылать подписчикам наборы из пяти новых продуктов, адаптированных специально к их вкусам.

«Если вы сможете создавать персонализированные потоки электронной почты, взаимодействие с веб-сайтом и другой контент, ваши клиенты заметят ваши усилия и будут более склонны делать покупки у вас», — прогнозирует Донати.

«Если вы можете создавать персонализированные потоки электронной почты, взаимодействие с веб-сайтом и другой контент, ваши клиенты заметят ваши усилия и будут более склонны делать покупки у вас».

Бренды DTC будут использовать NFT в качестве вознаграждения за лояльность.

Назад к Athletic Greens: компания по производству пищевых продуктов DTC объявила, что будет использовать NFT для маркетинга удержания, отметил Плофкер, и это похоже на законодателя моды.

Переход Athletic Greens к Web3, возглавляемый главным операционным директором Кэт Коул, означает, что постоянные клиенты будут вознаграждены фирменными NFT.

Это дает клиентам «большую часть ценности, которую они создают», — сказал Коул Yahoo News.

Плофкер предвидит, что другие бренды DTC будут следовать аналогичному сценарию, используя «программы лояльности [и] удержания NFT для создания сообщества».

Дополнительное преимущество: бренды могут использовать сообщества на основе NFT для бета-тестирования новых продуктов, о чем бренд роскошных кроссовок Cult&Rain узнал из первых рук.

Маркетологи DTC — пора экспериментировать!

Наш вывод: в 2022 году вы не сможете построить бренд DTC только на огромном рекламном бюджете.

После обновлений конфиденциальности Apple в 2021 году маркетологам DTC придется полагаться на экспериментальные тактики, такие как:

• Создание брендированных мобильных приложений
• Персонализация опыта в нижней части воронки
• Интеграция Web3 в свои маркетинговые стратегии
  

Однако DTC не умер. Он просто меняется.

«Сказать, что DTC мертв сегодня, это все равно что… сказать: «Автомобили мертвы», потому что произошли изменения в том, как они строятся», — сказал Шарма.

«Сказать, что DTC мертв сегодня, это все равно, что… сказать: «Автомобили мертвы», потому что произошли изменения в том, как они строятся».

Нужна помощь в разработке маркетинговой стратегии DTC? Проверенные внештатные маркетологи в сети MarketerHire работали с быстрорастущими любимцами DTC, такими как Outer. Попробуйте MarketerHire сегодня.