Как бренды электронной коммерции могут решить проблему роста затрат на привлечение клиентов

Привлечение новых клиентов для электронной коммерции сложно, и это становится только сложнее.

Еще до того, как Apple выбила из-под ног рекламодателей и маркетологов (подробнее об этом позже), получение конверсий становилось все более сложной задачей.

Например, исследование Recur показало, что затраты на привлечение клиентов (CAC) увеличились на 60% с 2014 по 2019 год. А в 2018 году HubSpot обнаружил, что более 70% потребителей не доверяют спонсорской рекламе в социальных сетях.

Несмотря на то, что это постоянная проблема, привлечение клиентов в последнее время взлетело до вершины списка проблем многих брендов электронной коммерции. Но почему? И что с этим можно сделать?

Почему растут затраты на привлечение клиентов?

Одним словом, данные. Вернее, его отсутствие.

Когда в апреле 2021 года Apple обновила свою iOS, чтобы запретить пользователям отслеживание приложений — и только около 5–15% всех пользователей iPhone решили включить его — рекламодатели практически за одну ночь потеряли огромное количество информации о покупателях.

Без идентификации данных маркетологи, купившие рекламу на таких платформах, как Facebook и Instagram, не могут знать, дошло ли нужное сообщение до нужных людей или привел ли клик iOS к конверсии.

Кроме того, отсутствие доступных данных также означает, что клики запоминаются только на семь дней, что, по сути, наносит вред большинству моделей атрибуции.

Добавление в список

Обновление iOS было не первой попыткой ограничить доступность пользовательских данных и не последней.

До того, как Apple вступила в бой, Калифорнийский закон о конфиденциальности потребителей (CCPA) и GDPR (GDPR) в Европе ограничили доступ к данным потребителей и изменили то, как маркетологи могут идентифицировать потенциальных клиентов.

И все признаки указывают на то, что в будущем ограничений на конфиденциальность будет больше, а не меньше.

Ранее, в 2022 году, сенаторы США предложили законопроект под названием «Закон о запрете слежки за рекламой», который запрещает таргетинг на основе «защищенной информации о классе, такой как раса, пол и религия, а также личных данных, приобретенных у брокеров данных», что по существу запрещает технологическим компаниям использовать личные данные для целевой рекламы в целом.

И Google давно дразнил прекращение использования сторонних файлов cookie, которое, как ожидается, вступит в силу в 2023 году.

Где растут затраты на привлечение клиентов?

Каждая технологическая платформа занимается сокращением пользовательских данных по-разному.

Мета (Facebook и Instagram)

Рекламодатели, которые полагались на алгоритмы Facebook и Instagram, чтобы сделать большую часть своей тяжелой работы, больше всего пострадали от этих изменений конфиденциальности.

Как упоминалось выше, данные от пользователей Apple по существу исчезли, а это означает, что платформы не могут ориентироваться на конкретных пользователей, которые могут с уверенностью кликнуть или совершить конверсию. Отчеты в режиме реального времени и оптимизация кампаний сильно ограничены, и Facebook и его маркетологи в основном догадываются, что сработает, а что нет.

Эти проблемы почти универсальны для маркетологов. Согласно данным Revealbot, средняя стоимость лида (CPL) в Facebook увеличилась более чем вдвое с января 2020 года по июнь 2022 года, увеличившись за этот период с 6,24 до 13,40 долларов. Instagram показал аналогичный скачок CPL.

И Facebook, и Instagram больше склоняются к решениям для электронной коммерции, которые удерживают вас в приложении для совершения покупок, но даже правильное определение этих покупок может быть затруднено. Facebook даже выдвигает идею «базовой рекламы», которая добровольно избегает личных данных, чтобы соответствовать растущей нормативной структуре.

Короче говоря, затраты на приобретение на платформах Meta растут, отслеживание — это беспорядок, и на горизонте нет надежного решения.

Google

Как упоминалось выше, большой скачок Google в области конфиденциальности пользователей запланирован на 2023 год, когда компания заявляет, что прекратит поддержку сторонних файлов cookie или их использование для сбора пользовательских данных.

Более длительное время выполнения заказа дало как платформе, так и ее пользователям возможность протестировать различные подходы к рекламе без использования файлов cookie. В 2021 году Google анонсировала «песочницу конфиденциальности», где рекламодатели могут тестировать различные тактики.

На данный момент наиболее многообещающей является модель отслеживания Federated Learning of Cohorts (FLoC), которая объединяет большие группы людей с общими интересами и использует обработку на устройстве для сохранения конфиденциальности истории веб-поиска человека.

Google заявляет, что FLoC может обеспечить не менее 95% конверсий на каждый потраченный доллар по сравнению с рекламой на основе файлов cookie, но пока неясно, является ли это эффективной альтернативой или просто еще одним неутешительным вариантом для маркетологов, испытывающих трудности.

ТИК Так

TikTok — относительный новичок на сцене социальных сетей, но он быстро превратился в одну из единственных реальных угроз социальному доминированию Meta. Как и Instagram, TikTok запустил платформу для оформления покупок в приложении, которая интегрируется с Shopify, под названием TikTok Shopping.

Однако, как и в Instagram, пользователи автоматически отказываются от отслеживания TikTok на устройствах Apple, и творческие активы могут быстро сгореть. И по мере того, как все больше брендов начинают размещать рекламу на платформе, текущие затраты на привлечение клиентов будут только расти.

Кроме того, хотя у аудитории TikTok есть ценность, его рекламные инструменты все еще относительно новы. Платформа все еще разрабатывает способы эффективной монетизации своей аудитории, и в результате рекламные аукционы и производительность могут быть нестабильными.

Кроме того, право собственности TikTok находится в Китае, и в приложении отсутствуют некоторые меры безопасности, которые делают его уязвимым для злоумышленников и изменений в законодательстве.

Амазонка

В отличие от вышеперечисленных каналов социальных сетей, которые используют рекламу в качестве ворот для продажи продуктов, Amazon в первую очередь является рынком продуктов, а затем рекламной платформой.

Тем не менее, многие из тех же проблем влияют на привлечение клиентов на Amazon. Рекламодатели играют на все более переполненном рынке, и атрибуция не всегда так прозрачна, как хотелось бы продавцам.

Кроме того, как и TikTok, Amazon изо всех сил пытается нарастить инфраструктуру, которую покупатели рекламы хотят находить выигрышными комбинациями рекламы и отслеживать эффективность на детальном уровне.

Как бренды электронной коммерции могут подготовиться к успешному будущему

Учитывая, что возможности эффективного маркетинга во всех основных социальных сетях и платформах электронной коммерции истощаются, что остается делать рекламодателю?

Многие бренды и агентства делают упор на удержание клиентов и фокусируются на пожизненной ценности, что разумно и важно для поддержания успеха. В конце концов, одно исследование Гарвардской школы бизнеса показало, что повышение коэффициента удержания клиентов всего на 5% может увеличить прибыль на целых 95%.

Но если вы действительно хотите защитить свой магазин электронной коммерции в будущем и поддерживать постоянный поток новых клиентов, есть две большие маркетинговые идеи, которые вам также необходимо принять:

1. Разнообразие и
2. Владение.

Диверсифицируйте свой маркетинг

До появления всех этих ограничений конфиденциальности и обновлений алгоритмов вам не нужно было так сильно беспокоиться о разнообразии ваших рекламных расходов.

Если Facebook работал на ваш бренд, отлично — просто вложите свой рекламный бюджет в рекламу Facebook и внесите необходимые изменения, чтобы цифры двигались в правильном направлении.

Если бы вам нравилась Google Ads, отлично — нет причин пробовать что-то еще, если это работает, верно?

В наши дни, однако, это за окном. Больше, чем что-либо еще, обновления iOS и надвигающиеся ограничения привнесли неопределенность и волатильность на эти рынки.

Если вы хотите поддерживать рост, вам нужно искать свою аудиторию повсюду. Facebook, Instagram, Google Ads, TikTok, другие социальные каналы, органический поиск и многое другое — все это должно быть на столе, когда вы развиваете свой бренд и аудиторию в этой новой среде.

Однако это только одна часть головоломки. Вы не можете просто размещать рекламу на этих каналах и ожидать, что получите те же результаты, что и маркетологи, когда данные было легко найти.

Если вы действительно хотите продвинуться вперед, вам нужен собственный маркетинговый канал.

Владение вашим маркетинговым каналом

Сегодня самый эффективный способ привлечь как новых, так и существующих клиентов — через экраны их смартфонов.

И чем проще вы сделаете так, чтобы они кликали, тем лучше.

Итак, если вы действительно хотите эффективно продавать свою аудиторию, вы можете использовать свой новый диверсифицированный маркетинг для направления трафика в свое собственное мобильное приложение для электронной коммерции.

В наши дни создать собственное приложение несложно, и оно может окупиться несколькими способами.

Во-первых, вы больше узнаете о своих потенциальных клиентах и ​​покупателях, когда они совершают действия в вашем приложении, чем когда они нажимают на рекламу на другой платформе.

Во-вторых, вы можете привязать каждого пользователя к большему количеству собственных данных, что упрощает нацеливание на них конкретных объявлений и рекламных акций.

И, говоря о рекламе и рекламных акциях, вы можете отправлять пользователям, у которых есть ваше приложение, неограниченные push-уведомления, чтобы рекомендовать продукты, делиться информацией о продажах и подталкивать потенциальных покупателей, которые отказались от своих корзин.

В частности, push-уведомления могут помочь вам снизить затраты на привлечение клиентов. В отличие от SMS-сообщений, их можно бесплатно отправить любому, кто уже загрузил ваше приложение. И их труднее игнорировать, чем электронные письма, которые часто томятся неоткрытыми на вкладке «Промоакции» пользователя.

Владея своим маркетинговым каналом с мобильным приложением электронной коммерции, вы, по сути, создаете собственную экосистему продаж. Другими словами, у вас не просто один магазин в торговом центре, весь торговый центр принадлежит вам.

Заключительные мысли о росте затрат на привлечение клиентов и решениях

Многие тенденции электронной коммерции указывают на более сложное будущее для привлечения клиентов.

Расширенные ограничения конфиденциальности, переполненный рынок электронной коммерции и нестабильные показатели создают идеальный шторм, который может сжать некоторых продавцов до предела.

Вот почему маркетинговое разнообразие и право собственности будут становиться все более важными с течением времени.

Превратив свой бренд в ценный автономный рынок электронной коммерции, вы получите авторитет и инфраструктуру, необходимые для привлечения новых клиентов, отслеживания их активности и поддержания их покупок с течением времени.

Ищете другие решения проблем с привлечением клиентов? Нажмите здесь, чтобы присоединиться к сообществу AdLeaks!