Доходы от электронной торговли: лучшие практики, примеры политик и многое другое

Опубликовано: 2021-03-10

Приятно получать новые продажи для своего интернет-магазина. Но, несомненно, некоторые из этих предметов будут возвращены. Это просто название игры.

Хотя работа с возвратами электронной коммерции может вызывать разочарование, запрет на возврат — это не выход. Сегодняшние онлайн-покупатели ожидают, что смогут вернуть онлайн-покупку либо бесплатно, либо за разумную плату. На самом деле, отказ от возврата может снизить коэффициент конверсии вашего магазина.

К счастью, есть много вещей, которые вы можете сделать, чтобы сделать возврат менее болезненным. Вы можете упростить для клиентов инициирование и печать возвратных этикеток в режиме онлайн.

В этом посте мы углубимся в лучшие практики обработки возвратов электронной коммерции.

Разница между возвратом, обменом и возмещением в электронной торговле

Не все возвраты одинаковы. Есть разные виды возвратов.

Обмен — при обмене покупатель возвращает один товар в обмен на другой товар или тот же товар другого цвета или размера. С этим вариантом вы обычно не теряете доход.
Кредит магазина — при возврате товара для кредита магазина покупатель возвращает товар в обмен на ту же сумму стоимости, которую он может потратить на вашем веб-сайте позднее. С этой опцией нет потери дохода, и вы не оплачиваете стоимость обратной доставки только в том случае, если вы предлагаете бесплатную доставку.
Полный возврат — клиент может вернуть заказ для полного возмещения, что означает, что вы потеряете доход от его первоначального заказа.

Многие веб-сайты электронной коммерции будут поощрять клиентов получать кредит в магазине в обмен на бесплатную обратную доставку. Например, Venus берет комиссию за обратную доставку, если клиенты получают кредит в магазине с помощью своей программы Wallet.

Программа Venus Wallet для бесплатной обратной доставки с кредитом в магазине

Как использовать доходность электронной коммерции в своих интересах

Примерно половина всех онлайн-покупателей в США и Канаде не будут покупать в интернет-магазине, который не предлагает бесплатный возврат. В то же время 10% покупателей говорят, что откажутся от своей корзины, если им не понравится политика возврата. 85% покупателей говорят, что ищут и читают правила возврата перед покупкой. И 72% покупателей с большей вероятностью купят у вас снова, если у них был хороший опыт возврата к вам в прошлом.

Очевидно, что ваша политика возврата оказывает огромное влияние на ваш доход. Поэтому важно помнить об этом, принимая решения о том, как обращаться с возвратами.

Чтобы повысить лояльность к бренду и повысить конверсию, вы должны предложить максимально либеральную политику возврата, которую вы можете себе позволить, при этом защищая свою прибыль.

Показатели возврата, которые необходимо отслеживать

Общий коэффициент возврата для всех продуктов
Процент возврата для каждого продукта
Коэффициент возврата для каждой категории продуктов или продуктовой линейки
Процент возвратов в праздничный сезон или другие важные для вашего бизнеса периоды времени (сезонные увлечения или крупные рекламные акции)
Показатели возврата по географическому рынку
Показатель NPS для вашего бизнеса электронной коммерции в целом
Оценка удовлетворенности клиентов после взаимодействия со службой поддержки

Вы можете использовать панель показателей, такую как Klipfolio или Tableau, чтобы автоматически извлекать данные из разных источников в согласованные отчеты.

Вы также можете установить ключевые показатели эффективности (KPI) для возвратов каждого продукта. Например, вы можете установить KPI для коэффициента возврата 25% для ваших предметов одежды. Если какой-либо продукт имеет коэффициент возврата выше 25%, вы можете рассмотреть возможность улучшения или прекращения выпуска этого продукта или обновления списка продуктов для повышения точности.

Какова приемлемая норма возврата?

Проценты возврата могут сильно различаться в зависимости от категории продукта. Вот некоторые общие тесты:

Одежда, обувь и аксессуары: 30%
Товары бытовой электроники: 11-20%
Мебель: 5%
Домашний декор и сад: 9%
Продукты питания: 7%

В среднем процент возврата для всех товаров в США обычно составляет от 15 до 30%, при этом доля одежды сильно искажается. В Европе одежда также приносит гораздо больше прибыли. Если вы не можете найти конкретный контрольный показатель для своей категории продуктов, вы можете использовать его в качестве общего контрольного показателя.

Распространенные причины возврата электронной торговли

Почему клиенты возвращают товары? Понимание причин возвратов может быть вашим ответом на снижение процента возвратов. Категория продукта будет определять причины, но в целом это главные мотиваторы для возврата товара:

Больше не нужен
Нашел другой товар в другом месте
Нашел такой же товар дешевле в другом месте
Не подходит человеку, не соответствует комнате и т. д.
Не так, как на фото или в описании
Размер не соответствует ожиданиям

Как снизить процент возврата

Чтобы снизить прибыль, вам нужно знать причины ваших уникальных продуктов. В процессе возврата включите вопрос с несколькими вариантами ответов. Напишите 3-6 основных причин, по которым покупателям может потребоваться вернуть товар. Предоставьте им возможность написать свою собственную причину после выбора «другое», если одна из предопределенных причин им не подходит.

Это позволит вам собрать отзывы и выяснить наиболее распространенные причины возвратов. С помощью открытого вопроса «другое» вы можете узнать о проблемах, о которых вы, возможно, не думали.

Затем вы можете использовать эту информацию из опроса, чтобы снизить процент возврата электронной коммерции.

Например, если многие клиенты сообщают вам, что размер продукта не подходит, вы можете обновить таблицу размеров для этого конкретного продукта и отметить изменение в списке. Это поможет гарантировать, что новые клиенты купят товар нужного размера, и вы сможете снизить уровень возврата.

Как привести политику возврата в соответствие с ожиданиями клиентов

Иногда в бизнесе вы хотите сделать прямо противоположное тому, что делают ваши конкуренты, чтобы выделиться на переполненном рынке. Это не обязательно так, когда речь идет о вашей политике возврата в электронной торговле.

Если конкуренты на вашем рынке не предлагают либеральную политику возврата, вы можете обойти их, разрешив бесплатный или доступный возврат.

Но если ваши конкуренты уже предлагают бесплатные или недорогие возвраты, то вам, вероятно, не следует идти против течения и не допускать возвратов.

Возможно, ваши конкуренты уже научили клиентов рассчитывать на бесплатную или доступную прибыль. Клиентов уже научили ожидать этого от таких крупных компаний, как Amazon, Zappos, Williams Sonoma, Wayfair и других популярных торговых площадок.

Как написать политику возврата электронной торговли, которая подходит для вашего бизнеса

Ваша политика возврата является взаимовыгодным документом для вас и ваших клиентов. Это помогает вашим клиентам принимать обоснованные решения о покупке и знать, как инициировать возврат, если это разрешено. Это также поможет вам создать определенные правила, чтобы вы не подчинялись прихоти несправедливых требований клиентов.

Вот что следует включить в политику возврата:

Какие товары можно вернуть – Уточните, что можно вернуть, а что нельзя. Вот пример из политики возврата Wayfair, где мы видим, что товары со скидками, подарочные карты, персонализированные товары, собранные товары, товары Open Box и другие продукты не подлежат возврату. Вы можете разрешить все категории продуктов, кроме распродажи, или исключить определенные позиции. Например, вы можете разрешить возврат джинсов, но не нижнего белья, особенно если нижнее белье стоит недорого.

Допустимые сроки. Вам также необходимо указать сроки, в течение которых товары могут быть возвращены. Лучшие практики диктуют, что у вас есть только один таймфрейм. Не делайте разные надбавки для разных продуктов. Вы можете выбрать 30-дневное, 60-дневное или даже 90-дневное окно возврата. Конечно, это окно распространяется только на товары, подлежащие возврату.
Изменения по странам. Нужно ли вносить какие-либо коррективы для каждой страны? Например, если вы находитесь в Великобритании, вы можете предлагать возврат по фиксированной ставке в размере 3,95 фунта стерлингов только для жителей Великобритании. Клиенты за пределами Великобритании должны доставлять вам товары за свой счет без фиксированной платы или предоплаченной этикетки.
Плата клиента (если есть) за возврат — хотите ли вы установить комиссию за возврат или хотите сделать возврат бесплатным в определенных регионах. Бесплатные возвраты ложатся тяжелым бременем на бизнес с точки зрения расходов. Поэтому, если ваш интернет-магазин уже достаточно прибыльный и не хочет расширяться до более широкой аудитории, бесплатный возврат не рекомендуется. Однако небольшая фиксированная плата может помочь переложить часть бремени затрат на клиента, не снижая конверсий. Пока ваша фиксированная ставка достаточно разумна, учитывая стоимость средней стоимости заказа, клиенты не будут сдерживаться от совершения покупки.
Как что-то вернуть — не забудьте рассказать клиентам , как инициировать возврат. Ваша политика возврата должна четко излагать процесс возврата. Например, вы можете использовать функцию Easy Return от ShippyPro, чтобы предлагать печатные этикетки для возврата. Если это так, то вам следует указать ссылку на страницу, на которой эта функция встроена в ваш веб-сайт. Если вы используете более ручной процесс, например, просите клиентов заполнить форму или отправить вам продукт по почте, то вам необходимо наметить все эти важные шаги.
Онлайн-правила в сравнении с обычными магазинами . Если у вас есть интернет-магазин и несколько точек розничной торговли, вам нужно уточнить, как это влияет на вашу политику. Например, вы можете указать, можно ли вернуть онлайн-заказы в магазин или нет.

Должны ли вы предлагать бесплатный возврат или фиксированную плату?

Предлагая бесплатный возврат или низкую фиксированную ставку, вы можете повысить конверсию. Клиенты больше всего предпочитают бесплатную обратную доставку (конечно), но низкая фиксированная ставка стоит на втором месте. Что клиентам не нравится, так это необходимость вносить предоплату за доставку перевозчику, особенно если эта сумма превышает несколько долларов или евро.

Можете ли вы позволить себе бесплатный возврат? Можете ли вы позволить себе предлагать низкую фиксированную плату?

Вам нужно будет учитывать это для каждого из основных рынков, на которых вы продаете. Например, вы можете предлагать бесплатный возврат в одной компании, фиксированную плату в другой, а в остальных странах, в которых вы продаете, требовать, чтобы клиенты платили Перевозчик непосредственно для обратной доставки.

Чтобы определить уровень доходности (если есть) для всех ваших основных рынков, рассмотрите следующие факторы:

Что клиенты ожидают от вашего бренда
Что делают ваши конкуренты
Ваша долгосрочная стратегия роста
Операционная нагрузка и расходы на разрешение возврата в соответствии с вашей текущей политикой
Оценки увеличения конверсии и того, как это отражается на доходе
Оценки увеличения доходности

К сожалению, не существует универсальных расчетов, позволяющих определить, какую политику возврата вы можете себе позволить. Вам нужно будет играть с числами и запускать разные сценарии.

Вы также можете временно протестировать разные политики возврата в разных регионах и при необходимости внести изменения. Однако, если вы предлагаете более либеральную политику возврата, а затем измените ее, вам придется соблюдать ее для клиентов, которые, увидев политику, запросят старую версию.

Примеры политики возврата электронной торговли

Примеры всегда полезны. Давайте рассмотрим несколько примеров политик возврата в электронной торговле, чтобы помочь вам понять, что включить в вашу политику и как поделиться этими сведениями с клиентами.

Зара

Zara позволяет клиентам электронной коммерции возвращать товары в любой магазин Zara в той же стране или регионе, что и онлайн-покупка.

Или клиенты могут выбрать пункт «Drop Point» и распечатать этикетку для обратной доставки, чтобы сдать ее соответствующему перевозчику.

Армани

В своей политике возврата Армани четко указывает процесс и стоимость. В США, например, возвраты будут обрабатываться по фиксированной ставке в размере 5 долларов США за заказ. К каждому заказу прилагается предоплаченная этикетка.

Политика возврата электронной коммерции Armani

Гуччи

Давайте посмотрим на политику возврата Gucci. Компания включает предоплаченную этикетку в каждый пакет. Товары можно вернуть в течение 30 дней, а косметические товары необходимо вернуть в течение 10 дней. Важно создать политику, подходящую для каждой из ваших категорий продуктов.

Интимиссими

Вот фрагмент политики возврата Intimissimi:

Intimissimi имеет очень четкую политику возврата, которая направляет клиентов на их онлайн-портал возврата. Эта политика также является удачным примером, потому что дизайн раздела обслуживания клиентов на их веб-сайте очень соответствует бренду. Это важно. Хотя ваша политика возврата должна быть ясной и простой для выполнения, она также должна соответствовать дизайну вашего сайта с точки зрения шрифта, значков и пробелов. У клиентов Intimissimi есть 14 дней, чтобы запросить возврат на своем клиентском портале. Затем они могут договориться о дате получения с соответствующим перевозчиком в своей стране.

Хуэль

У Huel также есть политика возврата, о которой мы можем узнать:

Политика возврата Huel делает несколько вещей правильными. Они начинают свою политику возврата с какой-то копии бренда: «Нам в Huel нравится, чтобы все было просто, поэтому вы можете вернуть любой из наших продуктов в течение 30 дней с момента их получения для возмещения».

Как уже упоминалось, ваша политика возврата должна положительно отражаться на вашем бренде. Вот почему вы должны использовать простой, понятный язык, а не юридический жаргон. Если ваш бренд элегантный, юмористический или неформальный, ваша политика должна отражать эту индивидуальность.

Политика Huel также является отличным примером, поскольку она предлагает очень четкие рекомендации, основанные на различных продуктах и на том, открыты они или нет. Итак, если у вас есть разные допуски для разных продуктов или продуктовых линеек, ознакомьтесь с их политикой, чтобы узнать, как отформатировать свою собственную.

Алекс и Ани

Вот еще одна политика возврата, которую стоит изучить для вдохновения.

У вас есть интернет-магазин, а также торговые точки или киоски? Если это так, политика возврата на веб-сайте Алекса и Ани — отличный пример для проверки. У них есть четкие правила возврата покупок, купленных в их интернет-магазине, которые могут быть возвращены в личный магазин за кредит в магазине, но не за денежное возмещение.

Как сэкономить время на управлении возвратами

Доведение вашей политики до клиентов — это только начало. Как бизнес, вы должны постоянно думать о том, как улучшить операции.

Разрешение возврата электронной коммерции может быть бременем, если оно не оптимизировано. Вот как сократить время, затрачиваемое вашими сотрудниками на возврат клиентов:

Разрешить клиентам инициировать возврат онлайн

Когда клиенты могут инициировать возврат онлайн, выигрывают все. Покупатели получают возможность насладиться современным клиентским опытом. Между тем, вашим сотрудникам не нужно тратить время на ответы почти на такое же количество запросов в службу поддержки клиентов о возврате.

Хорошей новостью является то, что создание онлайн-портала возврата электронной коммерции не требует много сложной работы по разработке программного обеспечения.

Easy Return от ShippyPro — это портал, который легко настроить и добавить на свой веб-сайт. Вот пример того, как выглядит портал возврата на платформе ShippyPro:

Легкий возврат ShippyPro. Введите идентификатор заказа или номер отслеживания

Настройте автоматические правила, чтобы разрешить возврат в соответствии с вашей политикой

Независимо от того, создаете ли вы свой собственный портал возврата с нуля или используете готовое программное обеспечение для возврата, вам необходимо настроить автоматические правила.

Эти правила должны точно соответствовать вашей политике. Например, если клиенты могут вернуть товар только в течение 30 дней после покупки, вы должны установить это правило. Затем, если покупатель попытается вернуть что-то через 40 дней после покупки, система вежливо сообщит ему, что он не имеет права на возврат, и не будет продолжать процесс дальше.

Другие примеры правил включают страну покупателя, тип продукта и количество продукта.

Легкий возврат ShippyPro. Установите правила возврата и встройте портал возврата на свой веб-сайт.

С помощью ShippyPro вы можете установить эти правила внутри своей панели инструментов, а затем скопировать и вставить код для встраивания на свой сайт, чтобы создать процесс возврата с полной белой маркировкой.

Попросите клиентов распечатать свои собственные этикетки для возврата

Чтобы сэкономить время при возврате товара, вы должны сделать так, чтобы клиенты могли легко распечатывать свои собственные этикетки для возврата. Включите это как часть процесса на портале возврата, и вы значительно сократите количество обращений клиентов в вашу службу поддержки по поводу возврата.

Вы можете настроить его так, чтобы взималась фиксированная плата за использование этикетки для обратной доставки, или вы можете сделать возврат бесплатным для клиентов в определенных регионах.

Предлагайте онлайн-отслеживание возврата, чтобы клиенты могли следить за ходом выполнения

Автоматизация процесса возврата всегда выгодна обеим сторонам. Клиенты быстро получают то, что им нужно. Ваши сотрудники задают меньше вопросов.

Это, безусловно, верно, когда речь идет об отслеживании возвратов. Без отслеживаемых возвратов клиенты будут постоянно спрашивать, когда они получат возмещение.

Но когда вы предлагаете отслеживаемые возвраты, клиенты могут сами проверить статус своего возврата, не отправляя заявку в службу поддержки.