Аналитика email-маркетинга: 14 обязательных показателей
Опубликовано: 2022-11-07Итак, вы создали список подписчиков, создали фантастический контент, поставили конкретные цели для своих маркетинговых кампаний по электронной почте и запустили эти кампании в прямом эфире. Чтобы убедиться, что вы пожинаете плоды всей этой тяжелой работы, очень важно внимательно следить за тем, как ваши электронные письма работают с течением времени, и адаптироваться в соответствии с вашими наблюдениями.
Почему важно анализировать эффективность email-кампаний
Подход «установил и забыл» является дорогостоящим и неэффективным, когда речь идет о маркетинге по электронной почте. Ваши следующие цели — отслеживать ваши кампании, количественно оценивать их эффективность и измерять их успех с помощью аналитики электронного маркетинга. Понимание метрик и ключевых показателей эффективности (KPI), которые можно использовать в этом процессе, является ключом к определению того, как ваша кампания работает (или нет), и предотвращению неэффективности и напрасных инвестиций.
Пренебрежение отслеживанием метрик означает отсутствие данных, которые могли бы сообщить о значительных улучшениях ваших кампаний, и, в свою очередь, упущение всех преимуществ этих незавершенных настроек в ответ на эти данные.
Согласно этому анализу последнего отчета State of Email Analytics платформы электронного маркетинга Litmus, «почти половина брендов (45%) не отслеживают взаимодействия по электронной почте до конверсий. Менее пятой части (17%) измеряют окупаемость инвестиций в маркетинг по электронной почте (ROI). И только 12% брендов измеряют пожизненную ценность подписчика (LTV)».
Посмотрите на диаграмму ниже из того же анализа, чтобы понять, сколько маркетологов упускают ценные данные о своих кампаниях.
Обязательные показатели электронного маркетинга
1. Открытая ставка
Что это? Процент доставленных писем, которые были открыты.
Почему это имеет значение? Эта метрика — отличный инструмент для сбора поверхностной информации об эффективности вашей электронной почты, такой как эффективность ваших строк темы. Это также может дать представление о вашей доставляемости — или о том, как часто ваши электронные письма попадают в папки «Входящие» по сравнению со спамом — и о вовлеченности.
Эталонные показатели открытой ставки различаются в зависимости от отрасли. Ознакомьтесь с этой статьей Mailchimp для получения более подробной информации об открытых ставках по отраслям.
Имейте в виду, что такие факторы, как настройки электронной почты получателя и функции конфиденциальности, могут привести к тому, что электронная почта будет зарегистрирована как открытая, когда она на самом деле не просматривалась, или открытая электронная почта не будет отслеживаться. Существует несколько нюансов погрешности, которые следует учитывать при открытии, и его следует воспринимать с долей скептицизма, особенно в свете внедрения в 2021 году функции защиты конфиденциальности Apple Mail, которая значительно изменила ландшафт отслеживания электронной почты, затронув отслеживаемость многих показателей в этом списке. Эта статья Litmus проливает свет на то, что Apple Privacy Protection означает для маркетинга по электронной почте.
Тем не менее, открытие электронной почты для многих пользователей отслеживается, а данные об уровне открытия особенно полезны при сравнении с прошлой эффективностью той же кампании, например, с уровнем открытия на прошлой неделе.
Формула: (количество открытых писем / количество доставленных писем) x 100
2. Рейтинг кликов (CTR)
Что это? Процент пользователей, перешедших по ссылке в вашем письме.
Почему это имеет значение? Чем более заметными и привлекательными будут ваши ссылки, тем выше будет ваш CTR, и пользователи с большей вероятностью будут нажимать, когда это дает им какую-то ценность. CTR — это полезный показатель для понимания того, кто из ваших подписчиков ищет дополнительную информацию. В большинстве случаев только небольшой процент подписчиков переходит по ссылке, образуя подгруппу, которая очень вовлечена и заинтересована и может быть соответствующим образом нацелена. CTR в среднем составляет чуть более 2%, поэтому ваш целевой показатель CTR должен полностью отличаться от вашего целевого показателя открываемости.
Формула: (общее количество кликов / количество доставленных писем) x 100
3. Коэффициент конверсии (CVR)
Что это? Процент пользователей, совершивших определенное действие, например покупку.
Почему это имеет значение? Коэффициент конверсии помогает определить, как кампания соотносится с рентабельностью инвестиций (ROI). Нужно ли улучшать кампанию, чтобы конвертировать пользователей достаточно успешно, чтобы компенсировать затраты? Коэффициент конверсии показывает, окупаются ли ваши инвестиции в кампанию.
Эти показатели не работают в вакууме и могут влиять друг на друга. По данным Hubspot, «согласно нашему опросу, немногим более 30% маркетологов заявили, что низкие коэффициенты конверсии являются одной из самых больших проблем, с которыми сталкивается их маркетинговая стратегия по электронной почте. Однако, если вы усовершенствуете свою маркетинговую стратегию по электронной почте, чтобы повысить открываемость и CTR, вы, вероятно, также увидите рост конверсий».
Формула: (количество конверсий / количество доставленных писем) x 100
4. Скорость отписки
Что это? Процент пользователей, отказавшихся от получения ваших писем.
Почему это имеет значение? Идеальный показатель отказа от подписки составляет 1%-2%. Отписки на самом деле продуктивны при такой модерации и могут помочь вам легко очистить дом от подписчиков, которые не участвуют или могут сообщить о ваших электронных письмах как о спаме. Хотя это может показаться нелогичным, вы всегда должны делать отмену подписки максимально простой и удобной для пользователей.
Формула: (количество отписок / количество доставленных писем) x 100
5. Показатель отказов и показатель доставки
Что это? Процент подписчиков, которые не получили ваше письмо.
Почему это имеет значение? Большое количество жестких возвратов указывает на то, что в вашем списке могут быть фальшивые электронные письма, электронные письма с ошибками или старые электронные письма, в то время как большое количество мягких возвратов указывает на более временные проблемы с электронной почтой, такие как переполненные почтовые ящики. Для получения дополнительной информации о качестве вашего списка подписчиков рассмотрите показатель отказов и показатель открываемости вместе.
Высокие показатели отказов могут повредить вашей долгосрочной доставляемости, поэтому использование таких функций, как двойная подписка, которая требует от пользователей подтверждения подписки после регистрации, может помочь обеспечить высококачественный список подписчиков, которые с большей вероятностью будут взаимодействовать с вашим электронные письма.
Формула: (количество отклоненных писем / количество отправленных писем) x 100
В качестве альтернативы вы можете измерить показатель доставленных товаров, который представляет собой оставшийся процент от вашего показателя отказов из 100. Например, если ваш показатель отказов составляет 3%, ваш показатель доставленных товаров составляет 97%.
6. Уровень жалоб на спам
Что это? Процент получателей, которые сообщили о вашей электронной почте или пометили ее как спам.
Почему это имеет значение? Пользователь может пометить ваш контент как спам, потому что он:
- Не помню тебя
- Вас беспокоит содержание или частота ваших электронных писем
- Не могу понять как отписаться
- Были неправильно сегментированы или нацелены на неточную или нерелевантную информацию
- Были добавлены в ваш список, потому что вы приобрели их адрес электронной почты
Уровень жалоб на спам выше 0,1% может подорвать доверие к вам как к отправителю и привести к тому, что ваши электронные письма будут попадать в папки со спамом, а не в основные почтовые ящики.
Формула: (количество жалоб на спам / количество доставленных писем) x 100
7. Скорость роста списка
Что это? Скорость, с которой ваш список адресов электронной почты приобретал новых подписчиков.
Почему это имеет значение? Скорость роста списка должна, по крайней мере, компенсировать пользователей в вашем списке, которые отписываются, удаляются вручную, исключаются из ваших электронных писем из-за отключения или чьи электронные письма возвращаются, а не попадают в почтовые ящики. В идеале он должен превышать процент удаленных или подавленных пользователей.
Формула: (количество новых подписчиков – количество удаленных или исключенных подписчиков) / размер списка) x 100
Эту формулу можно использовать с количеством подписчиков за день, неделю, квартал или год в зависимости от того, что вам нужно.
8. Скорость пересылки / скорость обмена электронной почтой
Что это? Процент пользователей, которые переслали ваше электронное письмо или поделились им в социальных сетях.
Почему это имеет значение? Эти метрики дают вам представление о том, в какой степени ваши получатели поддерживают и рекомендуют ваш бренд, а также о том, какими электронными письмами можно поделиться с другими. Вы также можете отслеживать, сколько раз пользователь печатает ваши электронные письма.
Формула: всего # доставленных писем / # пересылок или репостов
9. Вовлеченность и отключение подписчиков
Что это? Количество пользователей, которые открывали и нажимали ссылки в ваших электронных письмах, и количество подписчиков, которые не взаимодействовали, соответственно.
Почему это имеет значение? Мониторинг вовлеченности может выявить лучшее время дня для отправки электронных писем и сказать вам, когда ваши получатели, скорее всего, просматривают их и взаимодействуют с ними. Ваш поставщик услуг электронной почты (ESP) может автоматически собирать и предоставлять вам эти данные.
Формула: используйте данные об открытии и кликах, чтобы определить, какие подписчики полностью не заинтересованы в вашем бренде, и рассмотрите возможность их удаления из списка.
10. Окупаемость инвестиций
Что это? Ценность вашей кампании, сравнимая с ее стоимостью.
Почему это имеет значение? Этот показатель является одним из самых простых инструментов для оценки того, создает ли ваша кампания достаточную ценность, чтобы компенсировать ее расходы. Стоимость ваших инструментов и команды, будь то внутренние или аутсорсинговые, влияет на ваши инвестиции в кампанию, поэтому вам необходимо учитывать весь бюджет почтового маркетинга при определении цифр, которые будут использоваться для следующей формулы.
Формула: (доход от электронной почты – затраты на электронный маркетинг) / затраты на электронный маркетинг
11. Мобильная открываемость и мобильная кликабельность
Что это? Эти показатели отличаются от показателя открываемости и рейтинга кликов только тем, что относятся к этим показателям на определенных устройствах, таких как телефоны и планшеты.
Почему это имеет значение? Весь ваш контент должен быть оптимизирован для просмотра на мобильных устройствах. Тем не менее, знание того, какие устройства используют ваши получатели, может быть полезным контекстом, в зависимости от желаемого действия, которое вам нужно, чтобы они предприняли для конвертации. Некоторые действия могут быть проще для пользователей на мобильном устройстве, а некоторые — на компьютере.
Важно отметить, что функция защиты конфиденциальности Apple Mail скрывает эти данные, когда пользователи соглашаются, поэтому вы не сможете измерить их в этом сценарии.
Вы можете найти данные об открытии и кликах на мобильных устройствах в отчетах вашего ESP.
12. Скорость открытия домена и рейтинг кликов по домену
Что это? Эти показатели могут указывать на различия в доставляемости электронной почты между различными поставщиками электронной почты.
Почему это имеет значение? Если электронные письма открываются и нажимаются на одном домене, но не на другом, первый домен может фильтровать ваши электронные письма в папки со спамом.
Опять же, действия пользователей Apple Mail, которые используют функцию защиты конфиденциальности, не будут отслеживаться, но будет отслеживаться открытие доменов других пользователей и рейтинг кликов.
Формула: домен open rate = количество писем, открытых для пользователей в данном домене / количество писем, доставленных в этот домен
13. Доход от электронной почты (RPE )
Что это? Средняя сумма дохода в долларах, полученного от каждого электронного письма.
Почему это имеет значение? Это еще один полезный показатель для оценки того, насколько эффективна стратегия вашей кампании и окупаются ли ваши инвестиции.
Формула: полученный доход / количество доставленных писем
14. Доход на подписчика (RPS)
Что это? Средняя сумма дохода в долларах, полученного от каждого подписчика.
Почему это имеет значение? Этот показатель дает вам представление о ценности каждого нового подписчика, которого вы получаете, и каждого подписчика, которого вы теряете. Имейте в виду, что RPS — это истинное среднее значение. Не все подписчики имеют одинаковую ценность с точки зрения вовлеченности и вероятности конверсии, но RPS, тем не менее, является полезным показателем.
Формула: полученный доход / общее количество активных подписчиков
Последнее замечание по ключевой маркетинговой аналитике:
Метрики в этом списке полезны для отслеживания в самых разных отраслях и могут дать вам критическое представление об эффективности вашей маркетинговой стратегии по электронной почте. Еженедельно отслеживайте и оценивайте свои показатели и ключевые показатели эффективности, чтобы постоянно следить за эффективностью своих кампаний и следить за тем, чтобы время и ресурсы, вложенные в них, были пропорциональны полученным результатам.
Как мы уже говорили, конкретные ориентиры для аналитики электронного маркетинга часто отличаются от области к области. Чтобы получить более подробные данные об эталонных показателях в вашей отрасли, посетите веб-сайт Campaign Monitor «Эталонные показатели почтового маркетинга за 2022 год» и учитывайте средние показатели и стандарты по отрасли при постановке собственных целей и оценке своего успеха в их достижении.