Рекомендации по персонализации электронной почты

Электронный маркетинг — один из самых эффективных каналов для вашего бизнеса, чтобы общаться с вашими клиентами. Однако не все электронные письма одинаковы, и одним из факторов, определяющих успех электронного письма, является уровень его персонализации. Персонализация стала популярным модным словечком в электронном маркетинге, но это не просто тенденция; это необходимость.

В этом посте мы рассмотрим лучшие практики персонализации электронной почты, риски перебора с персонализацией и роль персонализации в строках темы. Это исходит из моей перспективы работы с преимущественно B2B SaaS-компаниями, а также исследований во всех отраслях, поэтому я надеюсь, что это будет полезно для вас и вашей компании.

1. Почему важна персонализация?

Персонализация важна, потому что она позволяет вам общаться с вашими клиентами на более глубоком уровне. Когда электронное письмо кажется персонализированным, оно с большей вероятностью будет открыто, прочитано и повлечет за собой действие (клики с призывом к действию (CTA), пробные подписки, демо-запросы или покупки).

Согласно отчету Campaign Monitor «Сила персонализации: отчет по электронному маркетингу за 2021 год», персонализированные сообщения электронной почты имеют показатель открываемости на 29% выше, а рейтинг кликов на 41% выше, чем у неперсонализированных сообщений.

Еда на вынос

Персонализация может улучшить открываемость, вовлеченность и, в конечном счете, доход.

2. Рекомендации по персонализации электронной почты

Существует несколько рекомендаций по персонализации электронной почты, которым вы должны следовать, чтобы ваши электронные письма были эффективными и хорошо воспринимались.

Используйте имя получателя

Один из самых простых способов персонализировать электронное письмо — использовать имя получателя. Согласно сравнительному исследованию электронной почты, проведенному Mailchimp, электронные письма, в которых указано имя получателя, на 10,64% выше, чем те, которые не содержат имени получателя.

Сегментируйте свою аудиторию

Сегментация вашей аудитории позволяет адаптировать ваши электронные письма к определенным группам людей. Например, вы можете сегментировать свою аудиторию на основе демографических данных, местоположения или истории покупок. Согласно исследованию Econsultancy «Реалии онлайн-персонализации», 74% маркетологов говорят, что целенаправленная персонализация повышает вовлеченность клиентов.

Используйте динамический (умный) контент

Динамический контент позволяет персонализировать содержимое электронного письма в зависимости от поведения или предпочтений получателя. Например, если клиент отказался от корзины, вы можете отправить ему персонализированное электронное письмо и рекомендации по продуктам на основе его истории просмотров. Согласно исследованию Hubspot, персонализированные призывы к действию (CTA) конвертируются на 202% лучше, чем CTA по умолчанию. Как насчет этого в качестве мотиватора?

Еда на вынос

Используйте имя получателя в теле письма, сегментируйте свою аудиторию и используйте динамический (умный) контент, чтобы стимулировать больше действий.

3. Персонализация в теме письма

Строка темы — это первое, что видит клиент, когда получает электронное письмо, и она может как повлиять на успех письма, так и помешать ему. Без действия по открытию электронного письма ни одно из его содержимого не имеет значения, потому что получатель его не увидит!

Исследование, проведенное Yes Lifecycle Marketing, показало, что персонализированные заголовки увеличивают открываемость на 29-50%! Однако то же исследование показало, что только 22% электронных писем содержат персонализированную строку темы. Это дает компаниям возможность выделиться и выделиться в переполненных почтовых ящиках.

При персонализации строк темы следует использовать от одного до двух персонализированных свойств. Это включает в себя использование имени получателя и сегментацию аудитории.

Еда на вынос

Персонализация в строке темы может увеличить открываемость, а использование одного-двух персонализированных свойств значительно повышает открываемость, избегая при этом спам-фильтров.

4. Насколько много персонализации?

В качестве наилучшей практики рекомендуется использовать не более трех-пяти персонализированных свойств в электронном письме. Это позволяет обеспечить достаточную персонализацию, чтобы создать релевантный и привлекательный опыт для клиента, не выходя за рамки и потенциально не пугая его.

Точное количество персонализированных свойств, которых слишком много, может варьироваться в зависимости от клиента и контекста электронного письма. Однако, как правило, если электронное письмо содержит слишком много личных данных о получателе, оно может показаться жутким и агрессивным. Клиенты могут чувствовать себя неловко или что их конфиденциальность была нарушена.

Чтобы не быть слишком жутким, нужно использовать персонализацию, которая актуальна и полезна для клиента. Например, если клиент недавно приобрел продукт, отправка ему персонализированных рекомендаций по связанным продуктам может быть полезной и не выглядеть навязчивой.

Еда на вынос

Важно найти правильный баланс между персонализацией и конфиденциальностью. Вы должны использовать не более трех-пяти персонализированных свойств в электронном письме и сосредоточиться на использовании персонализации, которая актуальна и полезна для получателя. Не персонализируйте только потому, что вы можете — подумайте о ценности, которую это добавляет.

5. Риск поломки вещей

Персонализация требует определенного уровня технических знаний. Если что-то пойдет не так или отсутствует информация о контакте, это может нарушить персонализацию, и электронное письмо может показаться непрофессиональным или запутанным. Например, если в электронном письме используется динамическое содержимое, но оно не загружается должным образом, электронное письмо может выглядеть бессвязным или неполным.

Есть несколько рисков, связанных с поломкой персонализированных электронных писем. Эти риски могут включать:

Ущерб репутации бренда

Плохо оформленное электронное письмо может нанести ущерб репутации бренда. Клиенты могут рассматривать бренд как непрофессиональный или ненадежный, что может привести к снижению доверия и лояльности.

Снижение уровня вовлеченности

Клиенты с меньшей вероятностью будут взаимодействовать с электронным письмом, которое сбивает с толку или не имеет смысла. Это может привести к снижению показателей открытия, рейтинга кликов и коэффициентов конверсии.

Проблемы соответствия

Если вы собираете и используете данные клиентов, они должны соответствовать законам о конфиденциальности данных, таким как GDPR и CCPA. Если персонализация зайдет слишком далеко, она может нарушить эти законы, что может привести к юридическим проблемам и штрафам - большим штрафам!

Еда на вынос

Чем больше подвижной персонализации вы вводите, тем больше движущихся частей — тем выше вероятность поломок в персонализированных письмах, и вы должны осознавать риски, связанные с некачественным исполнением. Будьте проще, риск не стоит награды.

Заключение

Персонализация электронной почты — это мощный инструмент, который может повысить вовлеченность, доход и лояльность клиентов. Тем не менее, мы все должны быть осторожны, чтобы не переусердствовать, так как слишком много персонализации может быть пугающим и отталкивать клиентов. Следуя передовым методам, находя правильный баланс между персонализацией и конфиденциальностью и осознавая риски, вы можете использовать истинную силу электронной почты и создавать эффективные и хорошо принимаемые персонализированные электронные письма.