Конец Google?

Гугл, Фейсбук, Эппл, Амазон…

В совокупности технологические гиганты «большой четверки» стоят более 5 триллионов долларов.

У людей проблемы с пониманием гигантских чисел, поэтому, если рассматривать эту цифру в перспективе, она равна ВВП Японии в 2019 году и почти четверть ВВП США.

Несмотря на то, что у Google вторая самая дорогая компания в мире, у нее был трудный месяц.

Тот факт, что кратковременное отключение сервиса в США попало на первые полосы мировых новостей, показывает, насколько люди стали зависимы от Google и его продуктов…

Но гораздо более огорчительной для C-Suite должна быть новость о том, что генеральный прокурор США Уильям Барр одержим идеей подать антимонопольный иск против Google до ноябрьских выборов — а может быть, уже в начале октября.

Департамент юстиции Барра нацелился на доминирование Google в поиске.

Рискуя укусить руку, которая нас кормит, я собираюсь взглянуть на то, что привело Google к этому моменту, и на некоторые возможные последствия угроз монополии Google как на поиск, так и на цифровую рекламу.

Антимонопольное законодательство и технологии

В США антимонопольное законодательство восходит к Закону Шермана, принятому в 1890-х годах.

Антимонопольные правила предназначены для защиты потребителей от неблагоприятного воздействия одной или нескольких компаний, обладающих монополией на основной продукт или услугу.

Монополии представляют собой барьер для конкуренции, а конкуренция необходима в условиях свободной рыночной экономики.

Некоторые из часто упоминаемых неблагоприятных последствий монополии включают фиксирование цен, некачественные продукты и услуги и подавление инноваций.

Первые антимонопольные иски были возбуждены против компаний International Harvester и American Tobacco…

По-видимому, и сельскохозяйственная техника, и сигареты считались необходимыми на рубеже двадцатого века.

Антимонопольные законы часто используются для предотвращения слияний крупных компаний, которые могут нанести ущерб потребителям.

Когда в конце 1990-х нефтяные гиганты Exxon и Mobil объединились, они были вынуждены продать 2431 заправочную станцию, прежде чем сделка на 80,3 миллиарда долларов была разрешена.

Несмотря на это отчуждение, Exxon-Mobil была самой дорогой компанией в мире, пока Apple не превзошла ее в 2012 году.

У компаний, занимающихся цифровыми технологиями, была своя доля стычек с правительством по вопросам монополии и антимонопольного законодательства как в США, так и во всем мире.

IBM столкнулась с более чем 20 правительственными и частными антимонопольными исками в 20-м веке.

На пороге 2000-х годов Министерство юстиции (DoJ) и другие организации подали в суд на Microsoft, чтобы «определить, является ли включение компанией дополнительных программ в свою операционную систему монополистическими действиями».

Эти действия были отчасти результатом «войн браузеров» между Microsoft Internet Explorer и их ныне давно не существующим конкурентом Netscape.

Microsoft обвинили в том, что она намеренно затрудняет для потребителей установку программного обеспечения конкурентов на машины Windows и удаляет связанные программы Microsoft.

Microsoft проиграла дело, и судья призвал компанию разделиться на две отдельные компании под названием Baby Bills, отсылка к «Baby Bells», созданной, когда правительство разделило AT&T в 1980-х годах.

Часть бизнеса Microsoft, связанная с ОС Windows, должна была стать отдельной корпоративной единицей со стороны программного обеспечения.

В конечном итоге Microsoft договорилась с правительством США и избежала разделения, но была вынуждена пойти на значительные уступки, которые ограничили ее антиконкурентную тактику.

Многие наблюдатели предполагают, что антимонопольные иски против Microsoft привели к тому, что Билл Гейтс ушел с поста генерального директора.

Судебные иски и мировое соглашение также способствовали созданию более конкурентной среды, которая позволила молодым стартапам, таким как Google, Facebook и Amazon, выжить и процветать.

Угрозы монополии Google на поисковую и цифровую рекламу

Антимонопольное законодательство в США

Обеспокоенность федерального правительства по поводу доминирования Google как в поиске, так и в онлайн-рекламе действительно начала набирать обороты летом 2019 года, когда Министерство юстиции и Федеральная торговая комиссия (FTC) начали антимонопольные расследования в отношении всех технологических гигантов «большой четверки».

Кроме того, Google стал объектом расследования со стороны 50 генеральных прокуроров штатов из-за его антиконкурентной практики, особенно из-за его доминирующей доли на рынке цифровой рекламы.

Только Калифорния и Аризона отказались присоединиться к расследованию.

В 2019 году на долю Google приходилось 31,6% рынка общих расходов на цифровую рекламу и 73,1% доли поисковой рекламы.

Доминирование Google в поиске еще более ошеломляет…

По состоянию на июль 2020 года доля Google на рынке настольного поиска составляла 87%, а на его ближайшего конкурента, Bing, приходилось чуть более 6%.

Это несоответствие побудило критиков обеих основных политических партий, а также президента Дональда Трампа утверждать, что Google необходимо более строго регулировать или даже разделить на более мелкие организации.

В США есть прецедент разрушения монополий.

В 1904 году Standard Oil Джона Д. Рокфеллера контролировала 91% добычи нефти и 85% продаж нефти в США.

В 1911 году Верховный суд постановил, что Standard Oil нарушила федеральное антимонопольное законодательство, и разделил компанию на 34 отдельных предприятия, включая компании, которые стали ExxonMobil и Chevron.

В более поздней истории антимонопольные иски, поданные в начале 1970-х годов против AT&T, которая почти столетие управляла законной монополией на местные и междугородние телекоммуникации, разделили компанию на семь более мелких компаний, известных как «Baby Bells».

Помимо расследований в отношении Google, проводимых Министерством юстиции и прокуратурой штата, все руководители Большой четверки недавно были вызваны для удаленного участия в судебном подкомитете Палаты представителей Конгресса по антимонопольному законодательству.

Подкомитет провел слушание после более чем года расследования «Большой четверки».

В нынешней американской политической среде, где часто кажется, что республиканцы и демократы практически ни в чем не согласны, слушания были на удивление двухпартийными.

По мнению многих экспертов, Сундар Пичаи из Google столкнулся с самым пристальным вниманием со стороны законодателей в течение почти 6-часового заседания.

Вот элементы огромной империи Google, которые считаются наиболее уязвимыми для карательных мер антимонопольного законодательства.

Реклама

Google не только контролирует неравномерную долю рынка как в поисковой рекламе, так и в цифровой рекламе в целом, но также подвергается расследованию, поскольку Google фактически владеет и контролирует все аспекты онлайн-рынка для продажи и покупки рекламы.

Google добилась своей рекламной гегемонии в первую очередь за счет приобретения конкурентов, например, в 2008 году выкупила компанию DoubleClick, занимающуюся рекламными технологиями.

Более 70% доходов Google приходится на рекламу — более 160 миллиардов долларов в 2019 году.

Любая угроза этому потоку доходов может иметь разрушительные последствия для стоимости компании.

Следователи и конкуренты утверждают, что предоставление Google полного контроля над цифровой рекламой наносит ущерб конкуренции и дает Google несправедливое преимущество.

Содержание

Создатели контента и издатели, большие и малые, вероятно, были в восторге, когда член палаты представителей Дэвид Чичиллин, председатель антимонопольного подкомитета, прямо спросил Пичаи: «Почему Google ворует контент?»

Неудивительно, что Пичаи не согласился с характеристикой, но Чичиллин отвергла его ответ.

Конгресс, по его словам, «услышал в ходе этого расследования, что Google украл контент, чтобы построить свой собственный бизнес. Это последовательные отчеты, и поэтому ваши показания о том, что этого не происходит, действительно несовместимы с тем, что мы узнали в ходе расследования».

Поскольку Google постоянно находит новые способы ответа на поисковые запросы, используя сторонний контент на своей собственной платформе, часто без указания авторства или ссылки на источник, вполне вероятно, что эта стратегия будет подвергаться все более тщательному анализу.

Поиск

Почти полное доминирование Google в поиске привело к многочисленным обвинениям в антиконкурентной практике, включая предпочтение собственных продуктов перед конкурентами в результатах поиска.

Рассказы основателя о компаниях, уничтоженных поисковыми манипуляциями Google и фаворитизмом по отношению к его собственным предложениям, изобилуют онлайн — например, это от основателя сайта сравнения покупок Kelkoo или это исследование Гарварда и Колумбии, финансируемое Yelp.

Согласно The New York Times, Министерство юстиции сузило свое внимание к поиску и может оставить действия в отношении рекламной практики Google прокурорам штата во главе с генеральным прокурором Техаса Кеном Пакстоном.

Пакстон говорит, что не исключает возможного наказания, включая роспуск компании.

Сосредоточив внимание на поиске, Министерство юстиции надеется получить более сильный иск, который он сможет подать более своевременно.

Ожидается, что федеральное дело в значительной степени будет касаться соглашений Google с Apple и другими компаниями о том, чтобы Google был установлен в качестве поисковой системы по умолчанию на iPhone и других устройствах.

Министерство юстиции, вероятно, будет утверждать, что это антиконкурентная практика, которая ставит другие поисковые системы в невыгодное положение.

Андроид

Еще одна возможная уязвимость, которую могут использовать регуляторы, — это повсеместное распространение мобильной операционной системы Android от Google.

Android на сегодняшний день является самой популярной мобильной ОС в мире с долей рынка 74,6%.

В сообщениях говорится, что прокуроры штата также расследуют Android на предмет нарушений антимонопольного законодательства.

ЕС уже оштрафовал Google на 4,34 миллиарда евро за использование Android «в качестве средства укрепления доминирования своей поисковой системы».

Налогообложение и регулирование конфиденциальности в Европе

Антимонопольная кампания А. Г. Барра — далеко не единственная угроза, с которой Google сталкивается в отношении своей монополии на поиск и онлайн-рекламу.

На сегодняшний день Европейский союз оштрафовал Google на 9,4 миллиарда долларов за нарушение антимонопольного законодательства.

Еще одна «большая цифра» — штрафы примерно эквивалентны валовому доходу отелей Campbell’s Soup, Avis или Hilton за 2019 год.

Для Google это было просто пощечиной.

Руководствуясь в основном впечатлением, что эти огромные штрафы против Google малоэффективны и не смогли повысить конкуренцию, ЕС недавно объявил о принятии Закона о цифровых услугах (DSA).

Заявленная цель DSA — «стимулировать инновации и конкурентоспособность европейской онлайн-среды», и многие считают, что она нацелена на Google, Facebook, Amazon и Apple.

DSA все еще находится на этапе консультаций, но он почти наверняка даст ЕС более острые зубы, чтобы использовать их против Google и других «привратников», таких как Facebook и Amazon, которые, по его мнению, подавляют конкуренцию и инновации.

Google утверждает, что «решения, запрещающие или требующие отмены изменений или улучшений продукта, которые требуют крупномасштабных инвестиций, могут иметь значительные финансовые последствия и навредить пользователям».

Отдельные страны также приняли меры для сдерживания монопольной власти Google, Facebook и Amazon — или, по крайней мере, для того, чтобы они платили дополнительные налоги.

В Великобритании недавно вступил в силу налог на цифровые услуги (DST), направленный непосредственно на:

• Услуги социальных сетей
• поисковые системы в Интернете
• Интернет-магазины

2% DST применяется только к компаниям с мировым доходом в 500 миллионов фунтов стерлингов, которые зарабатывают минимум 25 миллионов фунтов стерлингов от клиентов из Великобритании.

Google быстро развернулся и передал стоимость перехода на летнее время своим пользователям…

«Налоги на цифровые услуги увеличивают стоимость цифровой рекламы. Как правило, такие виды увеличения затрат несут клиенты, и, как и другие компании, затронутые этим налогом, мы будем добавлять комиссию к нашим счетам с ноября 2020 года». Google

Другие европейские страны, которые уже ввели налог на цифровые услуги, включают Францию, Италию, Австрию и Турцию, в размере от 2 до 7,5 процентов.

Это лоскутное одеяло национальных законов создает регулятивную путаницу, которая, несомненно, будет отвлекать бухгалтеров и юристов Google на долгие годы.

ЕС давно настаивал на глобальном цифровом налоге на технологических гигантов и, по словам французского чиновника, был «в сантиметрах от сделки по налогообложению цифровых гигантов», прежде чем США внезапно вышли из переговоров в июне 2020 года.

В то время как налог в размере 2% вряд ли сильно повлияет на прибыль Google, Facebook или Amazon — особенно когда они просто перекладывают расходы на потребителей — технологические гиганты изо всех сил боролись с введением DST.

Этот воинственный подход, несомненно, вызван опасениями, что подобные меры являются тонким концом клина и предвестником дальнейшего налогообложения и регулирования в будущем.

Общее положение о защите данных (GDPR)

Возможно, еще большую озабоченность Большой четверки вызывают действия, которые европейские правительства начали предпринимать в отношении Общего регламента по защите данных (GDPR).

GDPR взбудоражил сообщество цифрового маркетинга и онлайн-бизнеса несколько лет назад, но его потенциальное влияние на технологических гигантов только начинает ощущаться.

В сентябре 2020 года Комиссия по защите данных Ирландии приказала Facebook приостановить передачу данных граждан ЕС в США, что может привести к нарушению того, как Facebook собирает и обрабатывает данные пользователей в ЕС.

Если Facebook не выполнит приказ, ему грозит потенциальный штраф в размере до 4% годового дохода или 2,8 миллиарда долларов.

Цукерберг и Ко. не отнеслись к приказу легкомысленно, пригрозив полностью закрыть Facebook и Instagram в Европе, если приказ будет приведен в исполнение.

«[Facebook] неясно, как в таких обстоятельствах он может продолжать предоставлять услуги Facebook и Instagram в ЕС». Ивонн Куннейн, глава отдела защиты данных Facebook в Ирландии

Согласно Wall Street Journal, приказ создает «операционные и юридические проблемы для компании, которые могут создать прецедент для других технологических гигантов».

Действительно ли Facebook возьмет свои игрушки и пойдет домой?

Это маловероятно.

Facebook уже подал апелляцию на это решение и почти наверняка имеет возможность и ресурсы поддерживать порядок в судах в течение многих лет.

Еще одна причина, по которой угроза Facebook закрыть магазин в Европе пуста?

«Facebook зарабатывает больше денег на данных европейских пользователей — в среднем 13,21 доллара (10,19 фунтов стерлингов) на пользователя в 2019 году — чем на любой другой территории, кроме США (где он зарабатывает 41,41 доллара на пользователя)». Джон Нотон, The Guardian

Тем не менее, представляется вероятным, что в Европе неизбежны новые правила, направленные на Google, Facebook, Amazon и Apple.

Соревнование

Яблоко

Существенным ударом по компании стали антимонопольные иски правительства США против Microsoft.

Тем не менее, оглядываясь назад, многие наблюдатели указывают на то, что конкуренция со стороны таких компаний, как Apple и Mozilla, в конечном итоге подрывает доминирующее положение Microsoft на рынке.

Когда дело доходит до поиска, Google вскоре может столкнуться с одним из тех же противников — членом «Большой четверки».

С 2017 года сообщалось, что Google платит Apple миллиарды долларов в год за привилегию быть поисковой системой по умолчанию в Safari — и, что более важно, в iOs и iPhone.

«Учитывая влияние предустановок и настроек по умолчанию на мобильные устройства, а также значительную долю рынка Apple, мы считаем, что существующие договоренности Apple с Google создают значительный барьер для входа и расширения для конкурентов, влияющих на конкуренцию между поисковыми системами на мобильных устройствах». Управление по конкуренции и рынкам Великобритании

Возможно, в ожидании юридических угроз этому удобному и прибыльному соглашению с Google ходят упорные и растущие слухи о том, что Apple усердно работает над созданием собственной поисковой системы.

Британские регулирующие органы недавно опубликовали разоблачающий отчет об этой практике.

Джон Хеншоу в потрясающей статье для CoyWolf проделал некоторую детективную работу и обрисовал в общих чертах, почему он считает, что поисковая система Apple неизбежна:

• Найм: Apple резко увеличила количество найма инженеров и программистов, специализирующихся на поиске. На момент написания статьи в кадровой службе Apple было открыто более 600 вакансий, связанных с поиском.
• В центре внимания Spotlight Search: бета-версии iOS 14 и iPadOS 14 — последней версии мобильных операционных систем Apple — полностью обходят поиск Google и доставляют результаты поиска непосредственно из Spotlight.
• Увеличение активности сканирования от Applebot. Многие веб-мастера и разработчики заметили значительное увеличение активности сканирования, что может указывать на то, что Apple тестирует функциональность поисковой системы.

Вот резюме Хеншоу о «подозрительных» недавних изменениях на информационной странице Applebot.

Даже если (и это большое «если») Apple откажется от Google в пользу собственной поисковой системы, вряд ли это нанесет смертельный удар доминированию Google в поиске.

Но Apple — достойный конкурент с глубокими карманами. А потенциальная потеря владельцев iPhone и iPad может привести к значительному подрыву их почти тотальной монополии на поиск.

Конкурентоспособная поисковая система Apple также окажет негативное влияние на операции Google по сбору данных и доходы от рекламы.

ПОСЛЕДНИЕ МЫСЛИ

Google, Facebook, Apple и Amazon накопили богатство и власть, невиданные ранее в истории человечества.

Учитывая их почти безграничные ресурсы, «Большая четверка», вероятно, сможет избежать или, по крайней мере, отсрочить значительные изменения в том, как они ведут бизнес на долгие годы…

Но нет никаких сомнений в том, что у правительств во всем мире растет стимул к принятию значимых мер по обузданию крупных технологических монополий.

Этого все больше требуют и политическая воля, и общественное мнение.

«Наши основатели не склонились бы перед королем, — заявил Дэвид Чичиллин, председатель антимонопольного подкомитета Палаты представителей, — и мы не должны склоняться перед императорами онлайн-экономики».

Доминирование «большой четверки» «убивает малый бизнес, производство и общий динамизм, которые являются двигателями американской экономики». - Уолл Стрит Джорнал