Подпишитесь на полный доступ к нашим маркетинговым секретам

Если вы смотрели Суперкубок 2022 года, вы видели корпоративный маркетинг в действии.

Доказательство А: реклама BMW с участием Арнольда Шварценеггера и Сальмы Хайек.

Пример B: реклама TurboTax со сложными спецэффектами. (Мы не думаем, что эта женщина расстегивала свою кожу в реальной жизни!)

Однако корпоративный маркетинг не всегда связан с ярким креативом. Сильный корпоративный маркетинг может также означать персонализированные кампании по развитию или разумное перекрестное продвижение между брендами в одной семье.

Что действительно определяет этот вид маркетинга, так это то, что он исходит от крупных компаний с хорошими ресурсами.

Корпоративный маркетинг означает маркетинговые усилия для компаний стоимостью 1 миллиард долларов и более, как правило, с глобальной клиентской базой.

Они могут позволить себе дорогие стратегии — на Суперкубке 2022 года только покупка 30-секундных рекламных роликов стоила 6,5 млн долларов — и креатив с премиальным внешним видом, вплоть до камео знаменитостей включительно.

Тем не менее, корпоративные организации также более консервативны, чем стартапы, потому что им необходимо сохранить бренд и клиентскую базу, которые они уже создали.

«Предприятие уже имеет устоявшийся бренд», — сказала MarketerHire специалист по брендингу Ким Карри. «Вы не начинаете с нулевой осведомленности».

Это благословение и ограничение. Основные изменения и ребрендинг для компаний корпоративного масштаба создают серьезные проблемы, как показало недавнее падение цены акций Meta на 26%.

Большие бюджеты и обязанности корпоративных маркетинговых команд делают их немного необычными. Что заставляет их работать и отличает их от маркетинговых организаций в малом или среднем бизнесе (SMB)?

Возможно, самое главное: существует ли универсальная книга по корпоративному маркетингу?

Короткий ответ — нет, но чтобы получить развернутый ответ, мы попросили трех человек, имеющих непосредственный опыт работы на таких предприятиях, как Adobe и IBM.

Эксперты

• Ким Карри , бренд-менеджер, которая начала свою карьеру в корпоративном маркетинге в IBM, когда их глобальные маркетинговые расходы составляли 1 миллион долларов в день.
• Стюарт Шаул , консультант по маркетингу брендов и развитию и соучредитель Soul Spirits.
• Джейсон Читвуд , генеральный менеджер агентской программы MarketerHire и маркетолог корпоративного уровня с опытом работы в Adobe, EA Sports и Lifelock.

5 способов, которыми команды корпоративного маркетинга работают иначе, чем SMB

Ключевое различие между корпоративным бизнесом и более мелкими заключается в дополнительной сложности крупной организации.

Доходы в миллиарды долларов обычно означают наличие большего количества специализированных команд, большего количества точек взаимодействия с потребителями, большего числа специалистов по маркетингу и больших трудностей с быстрой сменой курса.

Рассмотрим более подробно, чем корпоративные маркетинговые организации отличаются от традиционных предприятий малого и среднего бизнеса.

1. Большее количество специалистов по маркетингу означает более специализированные роли.

В стартапе один человек может проводить многоканальные маркетинговые кампании по четырем (или более!) социальным каналам.

«Вы носите около 20 шляп одновременно» в маркетинговых командах малого и среднего бизнеса, — сказал Джейсон Читвуд, выпускник Adobe и EA Sports.

Однако на предприятии маркетинговые роли становятся гораздо более специализированными. По словам Читвуда, в Electronic Arts, материнской компании EA Sports, маркетинговые каналы и операции разделены по аудитории.

У команды спортивных игр, которая среди прочего продвигала виртуальную игру в гольф PGA Tour, были другие ресурсы и технологический стек для продвижения, чем у команды фэнтези-игр, которая работала над ролевыми играми в стиле Dungeons and Dragons.

2. Внутренние и внешние правила замедляют исполнение.

Компании с большой международной аудиторией должны учитывать соблюдение международных правил и стандартов, таких как закон ЕС о защите данных потребителей GDPR или закон Норвегии, согласно которому отретушированные фотографии должны иметь четкую маркировку.

«Очень много юридической информации, — сказал соучредитель Soul Spirits Стюарт Шаул. «Вы должны намного больше думать о том, через какие уровни утверждения вам нужно пройти».

«Там, как правило, гораздо больше юридического вклада. Вы должны намного больше думать о том, через какие уровни утверждения вам нужно пройти».

Предприятия также имеют более сложные внутренние процессы утверждения. На крупных предприятиях, таких как Adobe, IBM или Xerox, «у вас может уйти от шести месяцев до года, чтобы реализовать большой проект», — сказал Читвуд, — по сравнению с месяцем или меньше в стартапе.

В Adobe кампании по удержанию сотрудников должны пройти несколько уровней утверждения. Читвуд сказал, что подавляющее большинство доходов Adobe поступает от существующих клиентов, поэтому очень важно, чтобы Adobe сделала правильный маркетинг.

«Каждый маркетинговый план, который я должен был составить, должен был не только идти к моему боссу и директору по маркетингу… [но] затем я должен был идти и представлять его генеральному директору», — сказал Читвуд. «Чем больше слоев вы добавляете, тем больше внимания вы вызываете и тем больше времени требуется для выполнения».

3. Корпоративный маркетинг должен приносить пользу семейству брендов.

Команды корпоративного маркетинга часто работают с несколькими брендами в рамках одной материнской компании, что Шауль описывает как обоюдоострый меч. «Вы можете получить эффект ореола от других брендов, или вы можете получить обратный эффект».

«Вы можете получить эффект ореола от других брендов, или вы можете получить обратный эффект».

То, как вы представляете один бренд, может повлиять на то, как клиенты воспринимают другие бренды под тем же брендом. Это означает, что «можно многое потерять» из-за небрежной формулировки или небрендового поста в социальных сетях, сказал Шауль.

Но это влияние не всегда негативное. Подумайте о том, как все дочерние компании под эгидой Walt Disney Company извлекают выгоду из успехов других.

Например, Freeform, низкопрофильный основной кабельный канал, принадлежащий Disney, транслировал шоу Disney на своем канале в выходные дни сентября 2020 года, чтобы увеличить количество зрителей.

Как маркетолог, вы должны понимать общую картину и продумывать, как ваши инициативы могут повлиять на другие суббренды.

4. Маленькие, постепенные победы могут оказать огромное влияние.

«То, к чему вы стремитесь с точки зрения цели, сильно различается в зависимости от масштаба компании и вложения денег», — сказал Читвуд.

В Adobe повышение коэффициента удержания на полпроцента может принести около миллиарда долларов дохода.

Сравните это со стартапом, где маркетологи обычно стремятся улучшить ключевые показатели на 30-40% при внесении изменений.

На предприятиях различаются не только измеримые цели — они их достигают по-разному.

«В небольших компаниях вы принимаете этот менталитет быстрых отказов, что означает, что вы не вкладываете во что-то огромное количество времени, усилий или денег», — сказал Читвуд. «Ты просто попробуй. А если получится, то отлично!»

Иначе обстоит дело, когда дело доходит до управления маркетингом предприятия, которое включает в себя серьезные предварительные исследования. Читвуд сказал, что один рекламный ролик, скорее всего, основан на трехмесячном исследовании потребителей, прежде чем он даже начнет записываться. Затем, после записи, он снова проходит исследование потребителей.

После таких предварительных инвестиций успех — это ожидание, а не дополнительный бонус.

5. Организационная структура может включать «центры передового опыта».

Команды корпоративного маркетинга иногда берут специализированных специалистов по маркетингу и превращают их в «центры передового опыта» во всей организации, сказал Шауль.

Таким образом, у Procter & Gamble может быть одна команда по закупке рекламы, которая работает со всеми ее 65 брендами.

Эта команда решит, сколько вся организация может потратить на каналы цифрового маркетинга, такие как Facebook и Google, а также на традиционные каналы, такие как телевидение и радио. И они совершали покупки для всех этих брендов.

Через месяц, в зависимости от того, что решит центр передового опыта по закупке средств массовой информации, команда по маркетингу средств по уходу за тканями, таких как Bounce и Downy, может получить телевизионный бюджет и должна будет производить рекламные ролики. Позже этот бюджет может быть направлен на средства по уходу за детьми, такие как Pampers и Luvs.

«Думайте об этом так же, как о кадровой или финансовой [команде]», — сказал Шауль. «Они, как правило, живут отдельно внутри организации, но они поддерживают все разные группы».

«Думайте об этом так, как если бы вы относились к HR или финансовой [команде]. Они, как правило, живут отдельно внутри организации, но они поддерживают все различные группы».

4 причины, по которым не существует единой стратегии корпоративного маркетинга

Не бывает двух одинаковых компаний, но два предприятия, как правило, еще больше отличаются друг от друга, чем два малых и средних предприятия, особенно когда речь идет о команде маркетинга.

«Существуют довольно большие различия» в том, как они организованы, сказал Карри, хотя «вещи, которые в конечном итоге должны быть выполнены, в основном одинаковы».

По словам Карри, каждая маркетинговая организация предприятия должна:

• Взаимодействие потребителя с продуктом
• Маркетинг в социальных сетях или ежедневное общение с клиентами
• Долгосрочная маркетинговая стратегия

Но то, как команды решают эти три основные задачи, варьируется в зависимости от организации и времени.

Вот несколько ключевых моментов, которые нужно понимать при переходе на роль корпоративного маркетолога.

1. Структуры корпоративных маркетинговых команд сильно различаются и часто меняются.

Обычно не существует одной универсальной маркетинговой команды. На предприятиях могут быть отдельные команды по продуктам, управлению взаимоотношениями с клиентами, пониманию потребителей, социальному взаимодействию и стратегии бренда, а их организационные структуры постоянно меняются.

Корпоративные организации «постоянно переключаются между отдельными подразделениями и центрами передового опыта для поддержки различных подразделений», — сказал Шауль.

Даже в одной маркетинговой организации предприятия, где Шауль провел большую часть своей карьеры, он видел бесчисленное количество организационных конфигураций.

Хотя он предпочел уровень контроля и автономии внутренней команды — во многом похожей на SMB внутри более крупной материнской компании — он также сказал, что модель центров передового опыта имеет свои преимущества.

В конечном счете, идеальная структура маркетинговой команды предприятия зависит от таких факторов, как:

• Что вы продаете
• Насколько связаны ваши продуктовые линейки
• Насколько пересекаются целевые аудитории разных линий
• Размер каждой руки компании

И все это может меняться со временем.

2. Предприятия принимают маркетинговые решения своеобразным образом.

Организационная сложность на уровне предприятия означает, что в каждом маркетинговом решении присутствует постоянно меняющийся круг заинтересованных сторон, и новичку трудно угадать, кто это будет.

Дополнительный уровень сложности: на предприятиях «у вас фрагментированные маркетинговые бюджеты — разные линейки продуктов, разные внутренние подразделения, возможно, разные языки», — сказал Карри. «Таким образом, у вас просто одновременно вращается больше колес».

«У вас фрагментированные маркетинговые бюджеты — разные линейки продуктов, разные внутренние подразделения, возможно, разные языки. Таким образом, у вас просто одновременно вращается больше колес».

Знать, какие показатели важны для каждого заинтересованного лица, тоже может быть непросто. Основные KPI различаются в зависимости от уровня и отдела. Например, команда продаж может сосредоточиться на ключевых показателях эффективности лидогенерации, тогда как команда брендинга может быть больше заинтересована в показателях качества обслуживания клиентов.

3. Соответствующие правила маркетинга различаются в зависимости от отрасли, аудитории и страны.

Каждое предприятие должно следовать правилам, характерным для его отрасли и аудитории.

Например, любое предприятие, производящее товары для американских детей, сталкивается со множеством специальных правил маркетинга.

По данным Федеральной торговой комиссии, гораздо более широкий спектр креатива считается вводящим в заблуждение маркетингом, когда вы рекламируете детей, поэтому кукла, танцующая без посторонней помощи, будет считаться вводящим в заблуждение заявлением о производительности в рекламе, ориентированной на возраст 12 лет и младше.

Между тем, предприятие, продающее продукты каннабиса в США, должно избегать употребления слова «каннабис» и изображения листьев марихуаны в своих рекламных объявлениях на определенных платформах.

В целом, у немногих предприятий проблемы с соблюдением правил маркетинга одинаковы, особенно потому, что компании такого масштаба часто работают в нескольких странах, каждая из которых имеет свои собственные правила.

4. Каждая маркетинговая команда предприятия работает с уникальным набором брендов.

Корпоративные организации могут иметь несколько линеек продуктов или даже разные бренды под одним материнским предприятием.

По словам Карри, это делает «более сложной задачей обеспечение единообразия зонтика бренда во всех имеющихся у вас подкатегориях» на уровне предприятия.

Обмен сообщениями, который маркетологи предприятия используют для кампаний по повышению узнаваемости бренда, входящего маркетинга и контент-маркетинга, должен учитывать согласованность общей картины — это не может иметь смысл только для определенного суббренда или продукта.

3 урока, которым корпоративные маркетинговые организации могут научиться у малого и среднего бизнеса

Команде корпоративного маркетинга может показаться, что у них есть все: пропускная способность для фокус-групп, CRM премиум-класса, многоканальные стратегии и основанные на данных ожидания того, что их маркетинговые усилия будут работать.

Но часто в отделах корпоративного маркетинга «одна из главных целей… состоит в том, чтобы вести себя как стартап», — сказал Читвуд.

Вот три вещи, которым, по мнению нашей группы экспертов по корпоративному маркетингу, Голиафы могли бы научиться у Давидов.

1. Выгодно двигаться быстро.

«Проблема с предприятиями заключается в том, что они чувствуют себя очень комфортно с большими временными рамками», — говорит Читвуд.

«Проблема с предприятиями заключается в том, что они чувствуют себя очень комфортно с длинными временными рамками».

Они, как правило, не торопятся с исследованиями и фокус-группами, но на самом деле это может сделать информацию, которую они собирают, менее актуальной, потому что маркетинговые тенденции и каналы приходят и уходят быстрее, чем когда-либо.

«Я в значительной степени переключился на массовый маркетинг, а не на маркетинг, основанный на данных, потому что поведение клиентов меняется так быстро, что я не могу доверять своим историческим данным и моделям», — недавно сказал директор по маркетингу McKinsey.

Быстро двигаться и терпеть неудачи может быть страшно, но это также означает, что вы получаете реальные данные в относительно реальном времени от вашей реальной аудитории.

2. Интегрированные данные упрощают разработку стратегии.

По словам Шауля, крупные компании часто борются с хранилищами данных. Клиенты могут прийти к нему с «восьми различными системами для сбора данных о клиентах и ​​должны привести их в одну, доступную для маркетологов».

У Читвуда был подобный опыт. — Вы будете удивлены, — сказал он. «Даже у сверхкрупных компаний не всегда есть все вместе с точки зрения фактического наличия доступных данных».

«Даже у сверхкрупных компаний не всегда есть все вместе с точки зрения фактического наличия доступных данных».

По словам Читвуда, в EA Sports, например, данные о том, как клиенты играют в игры, были представлены командам разработчиков, а не маркетологам. У маркетологов были проблемы с пониманием того, как клиенты на самом деле используют продукт.

Как только команды изменили свои рабочие процессы, чтобы начать обмениваться данными, «это открыло много идей о том, как лучше продавать аудитории», — сказал он.

3. Следите за общей картиной.

По словам Читвуда, корпоративные сотрудники на протяжении всей жизни привыкли чувствовать себя «винтиком в очень большом наборе колес и шестерен». «Некоторым из этих людей очень трудно уменьшить масштаб».

Сотрудники стартапов, как правило, имеют более широкий круг обязанностей, что облегчает им понимание того, как разные каналы и кампании могут поддерживать друг друга.

3 признака сильного корпоративного маркетолога

Не каждому маркетологу принадлежит обширная глобальная организация. В масштабах предприятия маркетинговые усилия продвигаются медленнее, и остается меньше места для спонтанности и автономного принятия решений.

Вот три признака того, что маркетолог готов оказать влияние на крупную организацию.

1. Они понимают клиентскую базу компании.

Большинство успешных компаний ориентированы на клиента, но и крупные предприятия одержимы клиентами, имея достаточно данных, чтобы действительно понять свою целевую аудиторию. Чтобы работать с предприятием, маркетолог должен хорошо понимать его целевую аудиторию.

«Вас быстро вызовут, если вы плохо знаете свою аудиторию, независимо от того, работаете ли вы с социальными сетями, CRM или PR», — сказал Читвуд.

«Вас быстро вызовут, если вы плохо знаете свою аудиторию, независимо от того, работаете ли вы с социальными сетями, CRM или PR».

2. Имеют четко выраженную специальность.

Корпоративным маркетологам не нужно носить десять шляп. Им нужна специальность.

Это может быть маркетинг на основе учетных записей (ABM), создание контента, поисковая оптимизация (SEO) или маркетинг по электронной почте.

Это также может быть что-то еще более конкретное — например, автоматизация электронного маркетинга с помощью популярных маркетинговых программ, таких как Hubspot и Marketo, — или что-то более индивидуальное для ваших талантов.

Карри, например, любит называть себя «распорядителем бренда».

3. Они соблюдают правила и положения.

Известные бренды хотят расти, но они также хотят защитить то, что у них есть. Это делает их сверхосведомленными о правилах и положениях, которые могут угрожать компании.

В то время как предприятия всех размеров подчиняются правилам, регулирующие органы часто сосредотачиваются на привлечении к ответственности крупных компаний. Например, «крупные технологические компании», такие как Facebook и Google, «сталкиваются с серьезной юридической проверкой со стороны министерства юстиции», — сказал Карри.

«Крупные технологические компании сталкиваются с серьезными юридическими проверками со стороны Министерства юстиции».

Корпоративным маркетологам необходимо быть в курсе основных нормативных проблем, с которыми сталкиваются маркетинговые программы, таких как правила защиты данных и стандарты доступности.

Как современные предприятия остаются гибкими

Когда Карри впервые начал работать с IBM в середине 90-х, компания тратила 1 миллион долларов в день на телевизионные кампании и другой маркетинг, чтобы изменить восприятие бренда.

«IBM больше этим не занимается, — сказал Карри. «Это больше не то, как вы продаете».

Компании стоимостью в миллиард долларов, такие как IBM, по-прежнему проводят эффектные телевизионные кампании — как мы все видели на Суперкубке 2022 года — но они также стремятся вести себя как быстро развивающиеся стартапы. Просто с большими бюджетами, большим количеством внутренних подразделений и большей аудиторией.

Как команды корпоративного маркетинга могут оставаться гибкими?

Дополняя свои штатные команды фрилансерами. Они помогают маркетинговым командам быстрее меняться, заявили в опросе MarketerHire 83% руководителей маркетинга, которые работали с фрилансерами.

MarketerHire может связать корпоративных клиентов с проверенными фрилансерами, которые понимают потребности крупномасштабного бизнеса, всего за 48 часов. Попробуйте MarketerHire сегодня.