Юмор меня на мгновение. Подумайте о фотографии, которая имеет сентиментальную ценность. Представьте, что вы смотрите на него, позволяя себе испытать те же чувства, которые вы испытали, когда его взяли. Теперь закройте глаза и представьте, как вы переживаете эту фотографию. Вы держите отпечаток в руке или смотрите на него в телефоне?

Скорее всего, если вы смотрите на особую фотографию, она сохранилась у вас как отпечаток. Но эта тенденция быстро меняется, и вполне возможно, что в будущем у поколений Y и Z не будет старых сентиментальных фотографий, над которыми можно было бы подумать. Но почему?

Изменение в том, как мы взаимодействуем с фотографиями

Прежде чем я углублюсь в тему эфемерного маркетинга, я чувствую необходимость раскрыть, что на самом деле я не старый чудак. Я гордый миллениал, но я также родился в год, который ставит меня в один ряд с поколением Oregon Trail. Короче говоря, я люблю технологии, но некоторые годы становления я провел во времена, когда фотографии делались на пленку, а письма писались на пишущих машинках. Сейчас это далекие воспоминания, но этот опыт подсознательно сформировал то, как я взаимодействую с цифровым контентом.

Недавнее исследование Shutterfly показало, что в настоящее время американцы ежемесячно делают более 10 миллиардов фотографий, и почти 60% респондентов заявили, что их мобильные телефоны являются их основным устройством для фотосъемки. Однако 50% респондентов за последний месяц не смотрели фотографии старше 10 лет, а более половины новых фотографий не публикуются после того, как они были сделаны. Это означает, что миллиарды воспоминаний рискуют быть забытыми, потерянными в перетасовке.

Когда-то фотографии делались, чтобы сохранить память о событии; теперь их в основном берут для трансляции участия в мероприятии. Их редко пересматривают; вместо этого они предназначены для потребления в данный момент. Основываясь на вышеупомянутом исследовании Shutterfly, было обнаружено, что миллениалы делают больше фотографий, чем представители любого другого поколения. В среднем они делают более 100 фотографий в месяц, но вряд ли они просматривали старую фотографию в прошлом месяце.

90% фотографов согласны с тем, что повторное просмотрение и обмен историей фотографии с кем-то еще делает ее более значимой, при этом 84% сказали, что узнали о своих семейных воспоминаниях из фотографий, сопровождаемых устными рассказами или подробными подписями. Почти половина опрошенных говорят, что американцы как общество не проводят достаточно времени с семьей, пересматривая истории, стоящие за фотографиями.

Будущее без общих воспоминаний?

The Washington Post недавно опубликовала статью о том, что миллениалы не заинтересованы в приобретении семейных сокровищ предыдущего поколения, включая фотоальбомы и альбомы для вырезок. В статье Скотт Роуэр, профессиональный организатор, цитирует слова: «[Миллениалы] живут своей цифровой жизнью через Instagram, Facebook и YouTube, и именно так они запечатлевают свои моменты. Вся их жизнь на компьютере; им не нужна обувная коробка, полная поздравительных открыток».

Моя свекровь в последнее время начала передавать фотографии из детства моего мужа. Я люблю их, но я чувствую, что я похоронен в беспорядке. Кроме того, я чувствую глубокую тревогу, что эти драгоценные воспоминания существуют только в аналоговом формате. Если я потеряю фотографию, она исчезнет навсегда. Я знаю, что должен посвятить день цифровому архивированию фотографий, но я могу винить только свою юную маму за полное отсутствие мотивации.

С другой стороны, я испытываю такой же уровень беспокойства, когда мои самые ценные фотографии существуют только в цифровом формате. Я провел несколько ночей без сна, задаваясь вопросом, где хранится конкретная фотография. Я поделился этим с Facebook? Или это был инстаграм? Есть ли у меня оригинальная версия в высоком разрешении, сохраненная на Flickr или Dropbox? Когда я в последний раз делал резервную копию фотографий на своем телефоне? Эта тревога только усилилась после рождения ребенка. В этот момент я был бы опустошен, если бы потерял тысячи фотографий и видео моего ребенка, которые я уже сделал.

Потом, конечно, я начинаю думать о том, не совершаю ли я несправедливости, не распечатывая свои самые ценные фотографии. Мне трудно представить себе будущее, в котором я сяду со своей 30-летней дочерью с мобильным устройством в руке и небрежно просматриваю сотни тысяч фотографий и видео, которые я снял за всю ее жизнь. Цитируя клише, это все равно, что пить из пожарного шланга; сохраняя каждое воспоминание, я сделал их менее значимыми.

Она будет тонуть в ностальгии.

Переход к эфемерному контенту

К счастью, то, как мы делимся и потребляем контент, движется к золотой середине. Такие приложения, как Snapchat, Periscope и Meerkat, позволяют пользователям создавать контент, которым стоит делиться, но не стоит сохранять. Поскольку 87% миллениалов со смартфонами еженедельно используют функцию камеры, это означает, что миллениалы будут делиться большим количеством контента, предназначенного для временного потребления, при этом делая меньше постоянных фотографий более важных вещей.

Это приводит к особому хранению постоянных воспоминаний, что, на удивление, мало чем отличается от подхода, который применяли мои родители в 80-х и 90-х: сделать несколько фотографий важных событий, но оставить остальные для наслаждения – или, в данном случае , поделился - в данный момент.

Подумайте об этом так: нам всем нравится смотреть кадры с собаками, бегущими по парку, но вы действительно хотите, чтобы десятки фотографий и 15 минут видеоматериалов загромождали ваше мобильное устройство или выбранный вами тарифный план облачного хранилища? Очевидно, что мы этого не делаем, поэтому альтернатива — сделать одну или две постоянные фотографии особенно захватывающих моментов — например, когда упомянутая собака прыгает в огромную грязную лужу — но оставить остальные для эфемерной трансляции через выбранное вами приложение.

Что эфемерный контент означает для маркетологов

После смены парадигмы у маркетологов появилась огромная возможность охватить молодую, прогрессивную аудиторию. Но традиционные методы создания контента и метрики, которые исторически использовались для измерения их эффективности, просто не будут работать в этом новом мире.

Все больше людей используют приложения с эфемерным контентом, чтобы делиться ими, поэтому они становятся аудиторией того, что маркетологи хотят им показать. Поскольку к 2020 году покупательная способность миллениалов превысит 1 триллион долларов, сейчас самое время вмешаться и начать достигать их.

При публикации в приложениях с эфемерным контентом убедитесь, что вы создаете контент, который пользователи действительно хотят видеть. Yahoo и Tumblr в партнерстве с Razorfish и Digitas недавно опубликовали исследование, в котором маркетологи знакомятся с передовыми методами контент-маркетинга для общения с миллениалами. Один из наиболее важных выводов заключается в том, что маркетологи должны создавать нативный контент, соответствующий среде, в которой он размещен, но не вводящий в заблуждение зрителя.

Еще больше информации о ценности создания эфемерного контента можно найти в недавней публикации Джилл Янковски в блоге Inkhouse. Он содержит несколько замечательных примеров лучшего в своем классе маркетингового контента на эфемерных платформах.

Так чего же ты ждешь? Самое время начать эфемерный маркетинг, создавая контент, который предназначен для потребления в данный момент, независимо от того, создаете ли вы воспоминания или делитесь опытом.