Эпизод #104: Театр самооправдания

Сегодня мы говорим о театре. Но не тот театр. Сегодняшний выпуск посвящен театру, который мы устраиваем в повседневной жизни, чтобы лучше относиться к себе и своим решениям. Мы все это делаем. И нам, маркетологам, важно понимать, почему.

Все выпуски подкаста

Перейти сейчас

СТЕНОК ПОДКАСТА

Хорошо. Добро пожаловать на CXM Experience вместе с Grad Conn. Я CXO, главный специалист по опыту в Sprinklr, и сегодня мы поговорим о театре. Но это совсем другой театр, чем вы могли подумать. Бродвей не вернется на некоторое время, хотя признаки указывают на то, что он в конечном итоге вернется. Но определенно потребуется немного больше времени, чтобы настоящий театр вернулся. Я собираюсь поговорить о театре, который мы устраиваем в нашей жизни изо дня в день, чтобы чувствовать себя лучше.

Это действительно интересная маркетинговая концепция. И очень интересная концепция опыта. Потому что эта концепция театра как способа представить себя внешнему миру, я думаю, является довольно важной частью понимания того, как продавать людям.

Я расскажу вам о происхождении этого, и это восходит к много лет назад, когда я был недавно очищенным маркетологом в Procter & Gamble. И я узнал об этом в самом начале своей карьеры в P&G. На самом деле я начал с Tide. Тайд моющее средство. И я усвоил этот принцип, наверное, в первые несколько месяцев работы. И с тех пор это застряло во мне. И это относится ко многим другим вещам. Затем я потрачу секунду на разговор о том, как это существует в нашей жизни, особенно с точки зрения того, как правительство устраивает для нас театр. Я немного развлекусь с этим. А потом мы поговорим о некоторых театральных постановках, которые у нас есть в повседневной жизни. И зачем нам этот театр, зачем он там. И как вы это используете? Но и как вы это понимаете. Это будет какое-то веселое шоу.

И я собираюсь попросить вас, может быть, потратить секунду на то, чтобы открыть свой разум. Я знаю, что это трудно сделать. Так неудобно. Просто попробуйте немного открыть свой разум, чуть больше. Немного больше. Давай, ты можешь это сделать. Я знаю, что ты можешь. Давай. Да, я знаю. Это очень трудно. Просто откройте его. Это хорошо. Хорошо, это прекрасно. Просто чтобы впустить, может быть, новую идею.

Причина, по которой вам нужно немного открыть свой разум, заключается в том, что вы потенциально увидите себя в некоторых из этих сценариев. И когда я опишу их, вам захочется отвергнуть то, что я говорю. Потому что самое замечательное в этом театре то, что он глубоко укоренился. И вы захотите отказаться от него. Не я. Это не я. Итак, просто откройте немного свой разум и будьте готовы принять что-то, что может быть немного другим. Хорошо. Все хорошо? Хорошо. Предупреждение о триггере, вы можете уйти сейчас, потому что я могу бросить вызов вашим представлениям о себе. Ладно, ладно, поехали.

Кто покупает безымянные моющие средства? Можно подумать, что безымянные моющие средства… которые были серьезной и постоянной проблемой для Tide, моющего средства премиум-класса. И цены были — это было действительно интересно — цены очень ледяные. Итак, Tide всегда продавался по цене 3,99 доллара. А бренды средней ценовой категории, такие как, скажем, Sunlight, это канадские бренды, стоили 3,49 доллара. Это была их цена, иногда 3,69 доллара. Кроме того, безымянные моющие средства, такие как ABC и магазинные бренды, стоили 2,99 доллара. И это был диапазон. В основном это был 1 доллар. Но этот доллар имел большое значение. А иногда безымянные акции опускались до 2,69 или 2,89 доллара. Это были жесткие цены.

Мое первоначальное предположение, касающееся этого, состоит в том, что тогда никакие известные бренды и бренды магазинов не были куплены людьми, у которых было меньше денег. Кавычки… бедные люди. Или люди с более низкими доходами или что-то еще. Это то, что я предположил. И, что интересно, я разуверился в этом понятии благодаря целому ряду исследований, проведенных в Procter & Gamble.

На самом деле самые лояльные покупатели Tide были одними из наименее обеспеченных членов общества. И чем беднее район, тем выше продажи Tide. Это богатые люди, которые покупают безымянные продукты. Это было шокирующим открытием для меня. И это не мнение. Это всего лишь факты о том, как работают моющие средства. И это действительно бросило вызов некоторым моим представлениям о ценообразовании.

Теперь, просто чтобы уточнить еще немного, отчасти причина, по которой вы проводите фокус-группы, с людьми, которые очень лояльны к Tide и у которых может быть не так много денег, как у других, заключается в том, что это работает все время. Им не нужно беспокоиться о неудаче. Они могут использовать, может быть, меньше, потому что это продукт более высокого качества. Они могут зависеть от этого. Так что они, в некотором смысле, не считали себя тратящими больше денег. Они считали себя делающими правильный экономический выбор.

И они правы, потому что если вы покупаете безымянный продукт, продукт или продукт, о котором вы не знаете — что-то новое — есть разумная вероятность, что это не сработает. В этом случае вы потратили впустую 2,99 доллара. Принимая во внимание, что если вы покупаете Tide за 3,99, вы получаете 4 доллара стоимости, и вы можете постоянно полагаться на эту стоимость. И P&G проделала потрясающую работу на протяжении поколений, постоянно поставляя продукцию исключительно высокого качества. На самом деле это так скучно, P&G проделала такую ​​большую работу, скучно поставляя продукты с потрясающими характеристиками, которые всегда великолепны. Всегда работай. Вы даже не представляете, что этого не будет. Представьте, если бы ваша бутылка Дауни почему-то не сработала. Это немыслимо. Люди не могут даже осознать это. Итак, молодцы, P&G.

Это было интересное понимание. По сути, люди, которые могли тратить деньги впустую, покупали безымянные продукты. Но тогда возникает второй вопрос: почему они покупают эти продукты? Если они могут позволить себе… они явно могут позволить себе более дорогой продукт, то почему они покупают более дешевый продукт? На осознании того, что если это не сработает, они могут его выбросить. Они готовы пойти на больший риск при покупке, чтобы потратить на 1 доллар меньше. В этом заключается то, как мы обманываем себя. И мы вернемся к этому через одну секунду.

Есть термин, который появился, вероятно, на рубеже веков, в основном после 11 сентября и всех изменений, которые произошли в системе безопасности аэропортов. Впервые я прочитал этот термин на Boing Boing. Не знаю, подписаны ли вы на BoingBoing.net, но это блог, на который чаще всего ссылаются в Интернете. А мой большой друг Кори Доктороу является редактором Boing Boing и работает над Boing Boing с конца 90-х. Это удивительное приключение, в котором он участвует уже более двух десятилетий.

И термин, который они придумали в то время, заключался в том, что многое из того, через что мы проходим в аэропортах, на самом деле не связано с безопасностью. Это театр безопасности. Я помню, как однажды они забрали у меня мой пинцет или что-то в этом роде, я подумал, что теперь небеса в безопасности. Откровенно говоря, есть много способов, которыми плохие актеры могут проникнуть и нанести большой ущерб. То, что я снимаю туфли и теряю пару пинцетов тут и там, не имеет ни малейшего значения. Но ты чувствуешь себя намного лучше. Ваше чувство уверенности намного выше. Потому что театр безопасности заставляет вас чувствовать, ага, смотрите, насколько это безопасно. Посмотрите, сколько труда они вкладывают в это. Посмотрите, как они следят за тем, чтобы мы были в безопасности.

Будет много театров COVID. И по мере продвижения по дороге будет много театральных постановок о пандемии. Мы все собираемся сделать прививку, она практически исчезнет. Но многое останется, потому что компании захотят, чтобы люди думали о безопасности. Так что всегда следите за театром. Театр — очень интересный механизм, который люди используют, чтобы сообщить что-то другое.

Мы также создаем много театра в нашей собственной жизни. Вернемся к этим людям, покупающим моющее средство ABC за 2,99 доллара. Почему они это делают? Потому что хотят выглядеть экономно. Поэтому они берут свое моющее средство ABC и кладут его в багажник своего BMW. И я использую BMW, потому что я никогда не собираюсь водить BMW, так что это бренд, который я могу немного пренебрежительно назвать. А потом отъезжают с ощущением, что как-то поэкономили, поэкономили.

Иногда люди слушают, как люди говорят о Costco, вот так. Они будут говорить и говорить о том, сколько денег они экономят в Costco. Но не совсем, потому что они покупают в 14 раз больше, чем обычно, верно? Они покупают огромное безумное количество еды, определенно по цене для такого количества еды. Но они, вероятно, никогда не справятся с этим. Или, если они это сделают, это не будет хорошо для них. И они все еще тратят тонны и тонны денег. Но они действительно экономичны. Создается ощущение, что они экономят деньги. А потом они сбрасывают десять штук на что угодно. Верно?

И именно эту потребность убедить себя в том, что вы мыслите экономно, или что вы расточительны, или что вы бережно относитесь к деньгам, или что-то в этом роде, многие предприятия могут использовать их. И это очень интересно, когда вы видите, как некоторые люди несут кошелек на 25 000 долларов… хотите верьте, хотите нет, но это даже низшая часть некоторых вещей, которые я видел. И носить туфли за 1000 долларов, но они будут говорить о своем шарфе, который они купили за 1 доллар на улице. И еще драгоценностей на 100 000 долларов, верно? Но это шарф за 1 доллар, на который они собираются обратить всеобщее внимание.

И для меня это действительно фундаментальная концепция человечества, в том смысле, что мы всегда ищем способы оправдать то, что мы делаем и почему мы это делаем. Редко кто может сказать, знаете, я купил это, потому что очень хотел. И я чувствовал, что заслужил это. И мне было все равно, что это полный бахвальство. Очень редко можно услышать такое от людей. А если и делают, то обычно с каким-то обоснованием.

В «Огилви о рекламе» есть отличная история на эту же тему, где он рассказывает о том, когда они начали вести учетную запись «Мерседес». И они представили Мерседес Америке. А Мерседес был в то время еще машиной высокого класса. Это не было похоже на то, когда Хонда пришла на низшую ступень, а затем поднялась вверх по служебной лестнице. Мерседес пришел как элитный автомобиль, дорогой немецкий автомобиль. Но они используют это понимание, чтобы сфокусировать рекламу по-другому.

В ранней рекламе Мерседеса не говорилось, что эта машина — действительно отличный знак престижа, и что вы добились этого. А вот хороший способ ткнуть соседа носом в свой успех. Именно поэтому люди покупают машины. Но так они не продаются. И они не продавали его из-за того, что вы хотите убедиться, что, когда вы идете на парковку, камердинер относится к вам с уважением, потому что вы подъезжаете на машине явно более высокого класса. Неа. Еще одна веская причина, по которой люди покупают машину. Не то, как продали. Они продали это, сказав: «Вот способ заставить вашу бывшую жену ревновать к тому, где вы сейчас находитесь в жизни, подъехав на отличном «Мерседесе», когда вы отвозите детей. Нет, хотя опять же, еще одна веская причина, по которой люди покупают эту машину.

Что они сделали, так это рекламировали его безопасность. Они рекламировали безопасность. Что тоже очень верно. Это неправда. Они рекламируют безопасность «Мерседеса», и до сих пор, если вы спросите кого-нибудь, у кого есть «Мерседес», я знаю человека, который действительно сказал мне это. На самом деле, многие люди говорили мне об этом. Скажи Эй, хорошо, что угодно… SL, SE, BCD, что угодно. Почему вы решили купить Мерседес? И… попробуй, ну попробуй, ладно? Неизбежно они скажут: «О, ну, это такая безопасная машина». Такая безопасная машина.

У меня был один человек, который однажды сказал мне… что он ездил исключительно на Rolls Royce. Когда у него были деньги, он их имел, а когда у него не было денег, он их арендовал. А когда у него действительно не было денег, он брал их взаймы. Но он никогда никуда не ездил, кроме как в «роллс-ройсе». Однажды я сказал ему: «Что все время с роллс-ройсами? Даже когда ясно, что это не имело никакого смысла с финансовой точки зрения. Почему ты всегда в роллс-ройсе? Теперь ответ очевиден: у него была внешность, и у него был образ, и он хотел показать всем, что он действительно успешен. Так что он всегда появлялся в Rolls Royce. И я думаю, что большая часть его успеха на самом деле проистекала из того факта, что он всегда казался успешным. И тем, что привлекало к нему людей. Это отличная причина. Это отличное обоснование. В этом нет ничего плохого. Он никогда этого не говорил. То, что он на самом деле сказал мне с каменным лицом, это… и это тоже правда. Дело в том, что для того, чтобы театр работал, в нем должен быть элемент правды. Это не может быть полностью ложным. Он сказал мне с невозмутимым видом, что причина, по которой я всегда езжу в «Роллс-Ройсе», заключается в том, что «Роллс-Ройс» — единственная марка автомобилей, в которой никто никогда не умирал. Что поразительно верно. Еще никто не погиб от несчастного случая. Я уверен, что у людей были сердечные приступы и прочее, но никто никогда не погиб в роллс-ройсе в автокатастрофе. Довольно завидный рекорд. И именно по этой причине он всегда был в «роллс-ройсе».

Я просто люблю такие вещи. Я люблю людей. И я люблю человечество. Начните думать о том, почему люди покупают ваш бренд из корыстных интересов. А затем подумайте о том, что вы можете рассказать людям о своем бренде, что заставит их оправдать этот личный интерес. Я возьму последний пример, это тоже Rolls Royce. Но опять же, это от Дэвида Огилви. И он написал потрясающую классическую рекламу Rolls Royce, в которой опять же ничего не говорится о том, как потрясающе вы будете на нее смотреть и как все будут вам завидовать. Он сказал, что при скорости 77 миль в час самый громкий звук в Rolls Royce — это звук его часов. И в шутку один из инженеров сказал, что мы должны начать работать над звуком этих часов. Идея заключалась в том, что это очень, очень тихая поездка, поддерживаемая звуком часов… вы можете слышать, как внутри тикают часы. Это отличный способ сказать людям, что мне действительно нужна тишина во время вождения. Мне нужна спокойная езда. Так что у меня должен быть Роллс-Ройс.

Теперь есть и обратный способ сделать это. И пока я думаю о Роллс-Ройсе, есть еще один, просто чтобы сделать здесь тройной эффект. Если вы помните оригинальную рекламу Grey Poupon. Grey Poupon, горчица, очень хорошая горчица. Я большой фанат. Немного больше фанат Мэйля, но Grey Poupon превосходен. В этом нет ничего плохого. Вы помните первую рекламу: два человека в «роллс-ройсах» останавливаются рядом друг с другом, а затем один человек предлагает другому человеку Grey Poupon. В данном случае они взяли очень утилитарный продукт, горчицу, а затем модернизировали его, поместив в причудливую банку и используя «Роллс-Ройсы» как средство коммуникации. В этом случае вы знали, что люди за рулем Rolls Royce были людьми определенного типа с определенным отношением. И это правильно отразилось на варенье… простите, на банке с горчицей. Но обратная сторона в том, что если вы продаете Rolls Royce, вы хотели бы сделать обратное, то есть людей, которые водят Rolls Royce. мы просто принимаем хорошие и надежные экономические решения о бесшумной езде и безопасности.

Думаю, вы поняли. Исследуйте себя… вот где вам нужен непредвзятый ум… исследуйте в себе, где вы оправдываете то, что делаете, что не является необходимым и не обязательно практичным, но звучит действительно хорошо, когда вы позиционируете это определенным образом. А потом подумайте об этом для вашего собственного продукта. Где находится сопротивление вашему продукту? Потому что люди могут рассматривать это как то, что они не хотят, чтобы другие знали, что они делают, или это кажется излишним. И как вы можете оправдать это таким образом, чтобы казалось, что они просто хорошие, солидные граждане, делающие отличный экономический выбор очень практичным способом. Что, знаете ли, тоже форма хвастовства.

Что касается CXM Experience, я Grad Conn, и увидимся… в следующий раз.