Эпизод № 106: Добавление ценности для клиентов с Джоди Сангстер

Как маркетологам, нам поручено представлять наших клиентов. Вот почему важно постоянно повышать ценность клиентского опыта. Джоди Сангстер, директор по маркетингу IBM в Австралии/Новой Зеландии, помогает нам выполнить это обязательство по обеспечению ценности для клиентов. Кроме того, мы поговорим о маркетинге, основанном на данных, найдем блестящую идею для преодоления организационных разрозненности и узнаем об истории знаменитого слогана IBM «Думай».

Джоди Сангстер — опытный руководитель с разнообразным опытом в области права, маркетинга, работы с клиентами и цифровой трансформации. Вы можете следить за ней по адресу: twitter.com/jodiesangster

Все выпуски подкаста

Перейти сейчас

СТЕНОК ПОДКАСТА

Град
Хорошо, добро пожаловать в CXM Experience. И как всегда, я Град Конн, ваш ведущий и CXO, главный специалист по опыту в Sprinklr. И сегодня одно из моих любимых шоу, потому что мы даем интервью. И я просто люблю интервью, потому что я всегда многому у них учусь. Всегда хорошо проводите время. Я особенно взволнован сегодняшним гостем, Джоди Сангстер, директором по маркетингу в IBM, A/NZ, а это Австралия и Новая Зеландия. И она также является главой бренда для APAC. Добро пожаловать, Джоди.

Джоди Сангстер
Спасибо. очень рад быть здесь.

Град
Действительно? Отлично. Я рад, что ты в восторге. Посмотрим, как ты себя чувствуешь через 15 минут.

Джоди Сангстер
Для меня это хорошее и раннее утро. Итак, я готов идти.

Град
Я ценю тебя, я ценю, что ты делаешь это, чтобы начать свой день. Надеюсь, это станет отличным началом вашего выходного дня. И у тебя будет классный день. И вы сможете оглянуться назад в конце дня и сказать: «Боже, я действительно рад, что был на опыте CXM с Градом, потому что это сделало этот день лучшим днем ​​​​недели».

Джоди Сангстер
Это цель. Это цель сегодняшнего утра.

Град
Вы работаете в IBM, замечательной компании. Я почти работал в IBM. Я собирался работать в IBM, но в последнюю секунду очень быстро переключился и оказался в Sprinklr. Но это одна из величайших компаний всех времен, и у меня нет ничего, кроме восхищения IBM и ее удивительной историей. Я всегда хотел посетить место, где делают мейнфреймы в Покипси. Но оно продолжает ускользать из моих пальцев. Но это в моем списке.

В любом случае, я не хочу слишком много говорить об IBM. Чего я действительно хочу, так это поговорить о тебе. Говоря с разными директорами по маркетингу и другими лидерами маркетинга, я нахожу очень интересным рассказ о том, как вы попали в маркетинг. Почему вы решили заняться маркетингом. Меня всегда очень интересовало, как люди определяют маркетинг. Мне еще ни разу не повторили то же самое определение. Так что это всегда очень интересно для меня. А потом мы немного поговорим о том, как сегодня меняются клиенты. И все проблемы, с которыми мы сталкиваемся в связи со всей происходящей эволюцией клиентов. Итак, начнем с того, почему маркетинг. Почему вы занялись маркетингом из всех профессий? Скажем прямо, это непростая работа. Из всего, что вы можете сделать в жизни, почему маркетинг?

Джоди Сангстер
Это забавно. На самом деле у меня была обратная карьера. Я делал все наоборот. Я начинал как юрист.

Град
О, это круто.

Джоди Сангстер
Да, я был юристом. Очень интересует конфиденциальность, защита данных, то, как вы можете использовать данные и т. д. И вот тут-то и появилась вся клиентская часть. С этого и началось. После разных мест работы я стал генеральным директором Ассоциации маркетинга. Это был очень своеобразный взгляд на отрасль. Это была далекая Австралия, и я действительно понимал, каковы тенденции, куда все это идет. Что мы можем сделать, чтобы помочь маркетологам продвинуться вперед? И какие новые навыки им нужны? Что нужно сделать компаниям, чтобы инвестировать в маркетологов, чтобы убедиться, что у них есть лучшие таланты в своих организациях. А потом оттуда я стал директором по маркетингу. Итак, я сделал это немного по-другому. И вы знаете, то, что вы только что сказали, было захватывающим, когда вы начали заниматься маркетингом после управления Маркетинговой ассоциацией. На самом деле это гораздо более трудная работа, чем я думаю, кто-либо думает. Поскольку вы работаете со многими… это обширно с точки зрения того, что маркетинг сейчас включает в себя с точки зрения действительной уверенности в том, что мы привлекаем наших клиентов. И я не думаю, что это легкая работа. И меняется каждый месяц. Есть что-то новое, что нам нужно взять на вооружение, или что-то новое, что нам нужно сделать в технологиях, или что-то новое, что нам нужно сделать с данными. Это одна из постоянно меняющихся ролей. Но послушай, мне это нравится. И я рад, что нашел себя здесь.

Град
Я согласен с вами, что это сложно из-за необходимости работать в стольких разных организационных бункерах. И директорам по маркетингу на самом деле все чаще поручают цифровую трансформацию, потому что они являются одними из немногих игроков в организации, которые затрагивают так много разных групп. Итак, у них другое мнение. Я также думаю, что это действительно сложно, потому что все остальные думают, что это действительно легко.

Джоди Сангстер
Ага.

Град
Не знаю, как вы, но все думают, что знают, как заниматься маркетингом. Это невероятно. И у всех есть тонны и тонны мнений. Одна из приятных особенностей профессии юриста заключается в том, что люди редко говорят вам, как быть юристом. Верно?

Джоди Сангстер
Абсолютно.

Град
Но в маркетинге у меня есть 50 разных точек зрения на то, как вы должны выполнять свою работу. И, конечно же, самое сложное в маркетинге, и я хотел бы услышать, как вы с этим справляетесь, это то, что вы не можете делать все. Мне еще предстоит — это может случиться — но я еще не встретил маркетолога, который сказал бы мне: «Вау, у меня только что было так много денег». Я использовал каждую тактику, которую хотел. И у меня буквально остались лишние деньги, и я не знал, что с ними делать. И все эти лишние люди тоже. И мы сидим без дела, потому что нам больше не во что инвестировать. Я никогда об этом не слышал. Верно? Итак, как вы распределяете? Каковы ваши навыки и мышление, когда вы думаете о распределении? Как вы делаете выбор между различными тактиками? Потому что все они могут законно управлять бизнесом. Иногда их трудно отличить.

Джоди Сангстер
Да, слушай, я бы с тобой полностью согласился в том, что ты можешь делать так много всего. Есть так много вещей, которые люди хотят, чтобы вы сделали. Я имею в виду, что в организации размером с IBM и с количеством бизнес-подразделений внутри IBM мы являемся примером для подражания. Есть много запросов, которые сделаны из маркетинга. И тогда вы должны посмотреть на это и уйти, мы не можем делать все, и мы хотим делать определенные вещи и делать их действительно хорошо. Для нас это действительно о том, каковы цели большого бизнеса? Выберите три, и они станут бизнес-целями, которые мы затем поддержим. А затем для меня важно посмотреть на данные и понять, что работает для нас, а что нет. И действительно отстает от этого. Потому что многие действия и тактики могут показаться хорошей идеей. Вы можете получить, например, огромную посещаемость чего-то или вы можете охватить огромное количество людей в цифровом формате. Но действительно ли он превращается в тот бизнес-результат, в который вы хотите его преобразовать? И часто ответ на это - нет. Таким образом, мы тратим время на ретроспективу, а не постоянно смотрим вперед. Мы тратим время, оглядываясь назад и говоря: «Ну, что сработало для нас, что не сработало для нас?» И если это не сработало, есть ли причина, по которой это не сработало? Это то, что мы сделали, и мы могли бы изменить или сделать лучше? Или на самом деле просто такой маркетинг в наше время не работает у нас? И вот как мы распределяем и говорим, что именно здесь мы собираемся потратить наши деньги.

Град
Да, это интересно. Это может быть недостоверным, я не уверен, что это комментарий, основанный на данных, но я пару раз читал, что 98% всех маркетинговых инициатив не достигают своих целей. И исходя из моего опыта, я не думаю, что это сумасшедшая цифра, это может быть правдой. Итак, я всегда в шутку говорю своей команде, что если мы просто терпим неудачу в 95% случаев, то мы убиваем ее по сравнению со средним показателем по отрасли.

Джоди Сангстер
Это немного угнетает, не так ли?

Град
Могло быть и хуже. Может не сработать в 100% случаев. Но как вам это удается? В маркетинге есть прописная истина, что в основном вы все время терпите неудачу. Верно? А затем учиться на этом, а затем перекалибровывать и все в таком духе. Как вы справляетесь с неудачами в своей команде? И разные лидеры справляются с этим по-разному. Как сделать так, чтобы ваша команда смирилась с попытками сделать что-то, что может не сработать?

Джоди Сангстер
Я думаю, что это зависит от меры, чтобы быть честным с вами. Я думаю, что если вы постоянно работаете только с показателем дохода, то вы можете посмотреть на него и сказать: ну, о людях, которых мы охватили, конвертировались ли они в продажи? И вы скажете: «Ну, нет, очевидно, что не все, к кому мы прикасаемся в маркетинге, собираются превратиться в бизнес». Но у него также есть и другая цель. Я думаю, что нужно четко определить цели и убедиться, что у вас есть цели, которые явно соответствуют бизнесу, но также имеют некоторые из этих более широких маркетинговых приоритетов, которые могут быть связаны с брендом, которые могут быть связаны с вовлечением, что может быть связано с B2B-миром, это может быть углубление в учетные записи и охват большего количества людей в учетной записи. Так что, я думаю, вы можете посмотреть на показатели с помощью мер… не используйте их как такой тупой инструмент, чтобы создавалось впечатление, будто мы не достигаем всех бизнес-целей. Потому что некоторые из этих бизнес-целей не такие уж черно-белые. Кроме того, некоторые маркетинговые цели не столь черно-белые, как бизнес-цели.

Град
Да, это аккуратно. У меня есть IBM… как я уже упоминал в начале, я большой поклонник этой компании. И у меня есть для вас небольшая история IBM. Из-за этой проблемы вы не всегда можете знать, что что-то доставило доллары. Иногда люди не получают признания за свою работу, потому что она не связана с доходом… или еще нет. И поэтому я учредил награду… У меня была ежемесячная команда по маркетингу. И я учредил награду под названием Think Award. Вы видите, куда я иду.

Джоди Сангстер
Аааа. Мне это нравится.

Град
Итак, что я сделал, так это пошел на eBay и нашел все это… Я думаю, это были работы Имсов. Имзы разработали одну из табличек с надписью «Думай», которую люди будут ставить на свои рабочие столы в IBM. Они были разработаны Имсами. И их тонна доступна на eBay. И вот я накопал… хотя уже не так много, потому что я накопал сотни таких вещей и купил их все. Все они пришли в разном состоянии, а также на разных языках. Они приехали со всего мира, все разных цветов. Это пластиковая штуковина с закругленными краями и металлическим каркасом. А затем, что мы будем делать, так это то, что когда люди сделают что-то классное, я узнаю. обычно три или четыре человека с премией Think Award. И они с гордостью выставили их на парты. И на самом деле, Рэнди, наш продюсер, если он включит свое видео ближе к концу, вы увидите табличку «Думай» позади него. Это одна из наград Think, которые он получил.

Джоди Сангстер
Ну вот.

Град
Это был отличный способ отметить людей, которые все еще делают крутые вещи, но, возможно, мы не всегда можем поставить перед собой цель. И людям это, похоже, понравилось. Ладно, значит пора…

Джоди Сангстер
Просто об этом думаю история. На самом деле, я только что услышал это на днях, откуда взялась эта идея думать. Таким образом, очевидно, что «думать» для нас — это топовый бренд для инноваций, конференций по лидерству и т. д. Но это пришло от Томаса Уотсона, сидящего в зале заседаний, когда он сидел в комнате и говорил… IBM — одна из тех компаний, которые постоянно изобретают себя заново. . И они сидели в зале заседаний, думая о том, что будет дальше для IBM, и он встал и сказал: «Ребята, мне нужно, чтобы вы подумали». И вот откуда взялось «Думай». И на самом деле я узнал об этом буквально две недели назад, так что поехали.

Град
Это отличная история. А потом это оказалось знаками. И это просто отличный лозунг. Итак, давайте немного поговорим о том, что такое маркетинг. Это то, что меня также очень интересует. Мне еще предстоит найти двух маркетологов, которые одинаково определяют маркетинг. Часто они находятся на одной орбите и в одной и той же солнечной системе. Но редко это одна и та же планета. Так как же определить маркетинг? Если бы кто-нибудь сказал вам, что вы занимаетесь маркетингом? О, что такое маркетинг? Как бы вы описали это им?

Джоди Сангстер
Я думаю, что это действительно сложный вопрос. Но я думаю в целом, что касается маркетинга, вы являетесь представителем клиента. Я примерно так выразился. Итак, вы единственный в организации, кто собирается сидеть и говорить, что мы делаем? Что правильно для клиента? И затем работайте в обратном направлении оттуда. Все в порядке, какую информацию мы должны предоставить клиенту? Как мы можем сделать себя более ценными для клиента? Как мы можем привлечь их? Как мы можем вызвать эмоции у нашего клиента? И именно поэтому я думаю, что маркетинг стал таким широким, потому что это не о том, что я собираюсь пойти и продать продукт. Речь идет о том, чтобы посмотреть от клиента назад, чтобы понять, как компания может быть ценной для клиента. Так что вы собираетесь быть более на вершине ума.

Град
Я люблю это. Это фантастично. И это хороший переход к нашей следующей теме, клиенты в наши дни бросают вызов. Клиенты меняются. Я хотел бы услышать ваши мысли и то, как вы видите, как меняются клиенты, и как вы думаете о том, как реагировать на это и работать в этом новом контексте.

Джоди Сангстер
Так что замечательно то, что мы, как маркетологи, также являемся потребителями. И мы знаем, как мы изменились, и мы знаем, как мы ожидаем, что компании будут взаимодействовать с нами, и как мы ожидаем, что они будут ценны для нас. Итак, я думаю, что изменение с точки зрения клиента… Я часто слышу, как люди говорят, что клиенты теперь ожидают, что компании будут персонализировать их. Чтобы действительно перейти на личный уровень. И я не верю, что это строго верно. Я думаю, что клиенты ожидают, что мы ценны для них. Потому что не каждая компания может достичь уровня личного опыта с каждым клиентом. Но я думаю, что они несут ответственность за то, чтобы быть ценными для клиента. Так что я думаю, что это то, на чем мы должны сосредоточиться как маркетологи и продумывать программы, которые мы там выпускаем. И действительно задаем себе вопрос, ценно ли это для клиента? Или я просто пытаюсь выложить что-то ценное для себя?

Град
Интересный. Я люблю этот фреймворк.

Джоди Сангстер
Я не уверен, что ответил на вопрос, на самом деле. Я забыл вопрос на полпути. Так что не знаю, ответил я на него или нет.

Град
Ваш комментарий, который… на самом деле я мягко и уважительно оспорю вас в начале вашего ответа. Потому что вы ответили, что мы все знаем, как изменились клиенты, потому что мы все изменились. Я признаю, что это верно для вас и меня. Я не уверен, что все в компании понимают это. У меня постоянно происходят странные встречи с людьми, которые до сих пор не считают Facebook чем-то особенным. Я думаю, что немного опасно предполагать, что все в компании находятся на одном уровне понимания того, чем люди отличаются друг от друга. Как убедиться, что ваши коллеги и все остальные находятся на той же странице, что и вы? Потому что я думаю, что маркетологи, как правило, хорошо разбираются в этом, но не все остальные.

Джоди Сангстер
Да, но я думаю, ты можешь использовать это в своих интересах. Потому что в значительной степени, особенно в организации размером с мою, у вас есть очень хорошее представление о том, как выглядит потребитель. И ты прав на 100%. Можно предположить, поскольку мы каждый день имеем дело с диджиталом, что все понимают социальные медиа, и все понимают, что такое новые технологии и чем они должны заниматься. Но вы правы. Я имею в виду, вы осматриваете компанию. И на самом деле не все занимаются этой сферой. И не все покупают онлайн. Не все. И я думаю, что это важно учитывать. Таким образом, вы можете использовать это в своих интересах внутри организации. Поймите, что существует разнообразие. И разнообразие — это сегмент клиентов, с которым вы имеете дело, но также и то, насколько они продвинуты. И мы не можем делать предположения, что все находятся на одной и той же стадии.

Я думаю, что ваш вопрос также имеет несколько иную окраску: как вы держите компанию в курсе того, что происходит, и где нам нужно играть? И я думаю, что маркетинг может сыграть в этом роль. И я бы сделал это. Я мог бы ответить на это очень скромно, что мы сделали это в нашей организации. Например, мы знаем, что должны быть более заметными в социальных сетях. И не все в организации есть в LinkedIn, или в Twitter, или где-то еще. Итак, мы фактически — в нашей маркетинговой команде — объединили наших маркетологов с людьми внутри организации, руководителями внутри организации. И объединили их вместе, чтобы мы могли платить вперед. Итак, мы платим вперед, идея о том, что маркетолог может помочь кому-то стать более эффективным в социальных сетях, может помочь им создать пост, и это будет проще для них. На днях у меня был замечательный разговор с кем-то из IBM, который сказал: «Я действительно хочу быть в социальных сетях, но из-за этого страха я сижу и что-то пишу, и мне нужно нажать «Отправить», и это выходит на большой широкий мир. И это правда, верно? Многие из нас чувствуют это. И вы знаете, это маленький путь, это маленькие вещи, которые вы можете делать в организациях, которые будут развиваться: на самом деле, мы можем помочь вам сделать следующий шаг и создать свой профиль или быть более уверенными в новых технологиях, которые грядут. через.

Град
Это отличная идея. Кроме того, это отличный способ более глубоко внедрить маркетинговую организацию в организацию, чтобы устранить разрозненность. Я никогда не слышал об этой идее. На самом деле, было одно время… Я долгое время работал в Microsoft. И однажды у меня была очень странная встреча с кем-то, когда мы говорили о LinkedIn. Мы занимались социальными продажами, и я рассказывал о том, что мы делаем в LinkedIn, и обо всех стратегиях. И с невозмутимым выражением лица он сказал мне: «Знаешь, я никогда не был в LinkedIn».

Джоди Сангстер
Ага.

Град
И я сказал, как в последнее время? И он, нет, никогда не был в LinkedIn. На страницу даже не заходил. Никогда даже не смотрел на это. И я подумал: вау, это пожизненная занятость. Я говорю тебе. Совсем не беспокоюсь. Удивительно. Он все еще там, все еще делает очень хорошо. Это просто очень странно.

Джоди Сангстер
И до сих пор не в LinkedIn.

Град
И до сих пор не в LinkedIn. Что ж, Джоди, это было фантастически. И я хочу поблагодарить вас за ваше время и ваши идеи. Мне нравится, что вы поделились этими вещами с нами сегодня. И было действительно здорово видеть вас на CXM Experience. Какие-нибудь последние слова? Или какие-нибудь последние мысли для слушателей?

Джоди Сангстер
У меня нет последних мыслей. Но вот что я вам скажу: я буду настраивать, потому что я думаю, что это своего рода обмен информацией… вы просто подхватываете, думая о других маркетологах и людях, занимающихся теми же проблемами. И это те маленькие жемчужины, с которыми иногда можно уйти и сказать: «Знаешь что, я могу сделать что-то немного по-другому». Так что большое спасибо за то, что вы у меня есть. Мне очень понравилось.

Град
Это потрясающе. Спасибо, что поделились этими идеями, там есть несколько отличных идей. Мне очень, очень понравилась эта сессия. Я очень ценю ваше время. Итак, сегодня у нас в гостях была Джоди Сангстер, директор по маркетингу IBM A/NZ. А что касается CXM Experience, я Grad Conn, CXO в Sprinklr. И увидимся… в следующий раз.