Эпизод № 112: Доказанная сила дизайна категорий, с Питером Голди

Бренды, продукты или компании, которые определяют новую категорию и становятся стандартом дизайна для этой категории, получают большую часть прибыли от этой категории. Это простая идея, но сложная для реализации. Сегодня ко мне присоединился Питер Голди, дизайнер категорий и консультант, чтобы рассказать о своем реальном опыте помощи компаниям в создании категорий, повышающих ценность бизнеса.

Мы также говорим о его работе в Macromedia, о головокружительном взлете и падении Флэша и о гипнотизирующих историях Эла Гора.

Питер Голди занимается новой дисциплиной — дизайном категорий — помогая компаниям определять категорию, в которой они находятся, и согласовывать свой продукт и компанию так, чтобы они могли стать королем категории — получая львиную долю прибыли. Вы можете найти Питера в LinkedIn или на сайте www.categorydesign.co.

Все выпуски подкаста

Перейти сейчас

СТЕНОК ПОДКАСТА

Град
Хорошо. Мы вернулись. Это еще один эпизод The ​​CXM Experience. И как всегда, я принимаю вас, Град Конн, CXO, главный специалист по опыту в Sprinklr.

А сегодня… Я всегда люблю наши передачи с интервью, но сегодня я особенно взволнован. У меня на сегодняшнем шоу Питер Голди. Питер представится и немного расскажет о своем прошлом, потому что я не смогу отдать должное, но он дизайнер категорий. И когда я впервые начал работать в Sprinklr три года назад, одной из самых первых вещей, о которых я попросил всех в моей команде, было прочитать книгу под названием «Играй по-крупному». И если вы еще не читали Play Bigger, остановите этот подкаст прямо сейчас. Загрузите его на свой Kindle и прочитайте. А потом возвращайся. И мы продолжим оттуда. Я просто подожду секунду здесь.

Ты сделал? Ладно, хорошо. Играйте по-крупному. действительно влиятельная книга. Его нет уже несколько лет. Но его влияние набирает обороты. И основная концепция Play Bigger заключается в том, что бренды, продукты или компании, которые определяют новую категорию и становятся стандартом дизайна для новой категории, получают большую часть прибыли от этой категории. И есть целая куча вещей, таких как кривые Героски и другие очень интересные концепции, которые мы будем изучать с Питером. Но пока это все о том, как вы доминируете в категории технологий. И я думаю, что самое большое влияние, которое Play Bigger оказала, с моей точки зрения, это то, что он действительно изменил способ инвестирования венчурных капиталистов. Принцип игры по-крупному заключается в том, что, скажем, в годы доткомов кто-то изобретал категорию. Скажем, ебей. Вы придумали интернет-аукционы. И венчурные капиталисты поспешили бы инвестировать в меня тоже. Вы могли бы увидеть множество вторичных компаний, думающих, что они могут быть поглощены или захватить часть вторичного рынка. Принципы «Играй по-крупному» таковы, что венчурные капиталисты теперь признают, что, как только в категории появляется доминирующий дизайнерский лидер, можно получить очень небольшую дополнительную прибыль. Поэтому люди удваивают ставку на лидеров. Это кардинально меняет инвестиционный ландшафт Кремниевой долины. Но еще одна вещь, которая действительно крута в Питере, это то, что мы с Питером вместе ходили в школу. Итак, Питер — это человек, которого я знаю большую часть своей жизни. С 17 лет, наверное. А Питер тоже канадец, сейчас живет в США в Калифорнии, как и я, только на противоположном побережье. И это действительно фантастическая честь видеть его сегодня на шоу. Добро пожаловать, Питер.

Питер Голди
Эй, спасибо, Град, я очень рад быть здесь.

Град
Ну, это действительно удивительно, что мы ведем этот разговор. Забавно, как устроена жизнь и как забавно переплетаются круги. Но позвольте мне позволить вам начать на секунду, просто сделайте здесь краткую историю истории Питера Голди. Каким был ваш путь от ношения кожаной куртки Converse 85 до сегодняшнего сидения дома в Калифорнии? А затем дать людям представление о вашем прошлом, опыте и путешествии, которое вы прошли?

Питер Голди
Хорошо, ну, я не знаю, 25 или около того лет, посвященных растущим компаниям-разработчикам программного обеспечения в области технологий и сосредоточенным на различных областях навыков. Я занимался управлением продуктами, маркетингом продуктов, маркетингом, а затем выполнял ряд исполнительных ролей в качестве DP и GM, CMO и тому подобного. И мне очень повезло, что я участвовал в создании пары огромных категорий, которых не существовало. Мы можем говорить о некоторых из них в любой степени. А затем, пять лет назад, я перешел от игрока к тренеру и работаю над тем, чтобы помогать лидерским командам в процессе разработки этой категории. И все это было вызвано публикацией книги «Играй по-крупному». И, работая над одной из историй в книге в Macromedia, с авторами книги, Алом, Крисом и Дейвом, мы все работали над этой кампанией по созданию опыта, чтобы представить Macromedia как развивающуюся из… по крайней мере, бизнеса Flash… развивающегося от инструмента анимации до инструмента дизайна пользовательского интерфейса.

Град
Ну, это удивительное путешествие, в котором ты был, это так здорово. Забавно, насколько жизнь непредсказуема. Я помню, когда ты ушел в технику. Я имею в виду, ты был рано. На самом деле очень вдохновляет меня. Мне потребовалось некоторое время, чтобы набраться смелости и уйти. Но вы очень вдохновили меня заняться тем, к чему вы стремились. Так и было. Я просто оставлю вас с этим на секунду. Но давайте поговорим об истории Macromedia, потому что она находится в Play Bigger. И я думаю, что суть дизайна категорий в том, чтобы… поправить меня, если вы со мной не согласны, хорошо. Но я думаю, что суть дизайна категорий заключается в том, чтобы почти поднять продукт вашей компании или вещь, которую вы делаете, от того, что она может делать сегодня, до того, что она сможет сделать завтра. И это как бы расширяет или расширяет поле его возможностей. Похоже, именно это и произошло в Macromedia. Но вы знаете, меня там не было. Я не был внутри. Расскажите мне, на что это было похоже и что вы пытались сделать. И, возможно, что вдохновило вас на попытку создать новую категорию. Что послужило толчком к этому в первую очередь?

Питер Голди
Поэтому, когда мы работали в Macromedia, у нас была целая куча веб-инструментов, Dreamweaver, ColdFusion и Flash. И мы увидели, что у людей не было отличных веб-сайтов. Пользовательский опыт был просто не очень хорошим. Они не использовали инструменты наилучшим образом. И мы увидели возможность иметь как продукты, так и стандарты, которые позволили бы улучшить взаимодействие с пользователем, а компаниям, по сути, заработать больше денег на своих веб-сайтах. И это действительно послужило толчком для целой серии мероприятий, связанных с опытом. И у нас была кампания под названием «Важен опыт».

Град
О, да, я это помню.

Питер Голди
И мы сосредоточились на том, чтобы наши продукты соответствовали этому.

Град
Итак, по сути, вы увидели проблему, верно? Вы определили проблему. Были ли технологические изменения или прорыв, или что-то другое, что позволило вам легче решить эту проблему, чем несколько лет назад?

Питер Голди
Что ж, у нас появилась технология, уникальная для платформы Flash. Что произошло с Flash, так это то, что у нас появился очень эффективный способ передачи данных с сервера на клиент. Итак, с внутренних серверов на веб-страницу. А в то время, когда это был просто базовый HTML, было много проблем, потому что представьте, что тогда у нас не было оптоволокна и сверхскоростной широкополосной связи. Люди все еще используют модемы, интернет стал медленнее. И веб-страницы будут долго загружаться. И у нас была технология, которая делала эту работу более плавной и быстрой. И возможность заключалась в том, чтобы иметь веб-страницы, лучше реагировать и загружаться. А также начать предоставлять мультимедиа в отличие от тех старых серых страниц с синими и фиолетовыми ссылками и крупным текстом.

Или, еще один отличный пример, был даже просто с точки зрения экономии. E*trade была одним из клиентов Macromedia. И если вы можете представить, что кто-то смотрит на свой портфель акций. С помощью Flash вы можете поместить на страницу небольшой виджет. и это было похоже на прямое подключение только к биржевым данным. Нам не нужно перезагружать всю эту страницу со всевозможной информацией, мы просто хотим, чтобы цена акций обновлялась. И это может обновляться, как в режиме реального времени, с таким небольшим использованием данных. И отличный опыт работы с клиентами, потому что они видят, как работает сборщик акций, вместо того, чтобы сидеть и перезагружать целую страницу информации.

Град
Интересный.

Питер Голди
Таким образом, появилась технология, подходящая для улучшения пользовательского опыта. И тогда мы просто пошли ва-банк: что еще нужно, чтобы помочь компаниям зарабатывать больше денег в Интернете, улучшая взаимодействие с пользователем? Речь шла о тренировках. Речь шла о выборе некоторых стандартов того, как будет работать пользовательский интерфейс. Как будет выглядеть пользовательский интерфейс, как должна выглядеть кнопка видео? А затем встроить эти вещи в продукты. А затем информируйте людей о возможности получения бизнес-преимуществ за счет улучшения пользовательского опыта. Итак, у нас были Forrester и IDC, и эти аналитические фирмы приходят и проводят анализ, проводят исследования и смотрят, что случилось с компаниями, которые обеспечили лучший пользовательский опыт. И да, их веб-сайты были более успешными, и они вели больше бизнеса. Существовавшую у нас технологию мы назвали Rich Internet Applications, RIA.

Град
Вы это придумали?

Питер Голди
Ага. На самом деле, я думаю, что этот термин был придуман одним из братьев Аллер, которые в то время работали в Macromedia. А затем мы провели целую кампанию вокруг многофункциональных интернет-приложений, их сути и ценности, которую они предоставляют. И затем это наслоилось на идею дизайна опыта и идею о том, что вместо дизайнеров UX вы можете иметь дизайнеров опыта, которые смотрят на более широкую картину. И мы придумали фразу «Дизайн опыта».

Град
Расскажите мне немного об аналитиках? Теперь, одна вещь, которая довольно интересна, я слышал это пару раз… и я большой поклонник аналитиков. И я очень тесно сотрудничал с ними в течение ряда лет. Так что это ни в коем случае не должно быть уничижительным. Но я слышал, что обычно в дизайне категорий аналитики обычно используют скользящий индикатор, а не опережающий индикатор, верно? Подобно тому, как ни у одного аналитика не было ни одной категории, в которой находится Uber, сервисов заказа такси, ни у одного из аналитиков не было услуг вызова такси как категории до появления Uber. Верно? Имеет смысл. Итак, как вы, как это сработало в вашем случае? И вы, или смогли, или как вы повлияли на аналитиков, чтобы они начали признавать опытный дизайн как категорию?

Питер Голди
Ну, я думаю, в то время, я имею в виду, мы знали, что можем сделать что-то большое. Но слова «дизайн категорий» в то время не существовало. Мы просто думали о возможности для бизнеса. Поэтому я думаю, что то, что происходит сегодня, намного сложнее. Тогда мы сказали, что есть такая новая штука, которая называется RIA. И IDC сказала: отлично, мы напишем статью об RIA. Это звучит интересно. Но сегодня, если вы изобретаете новую категорию, теперь, когда это уже существует, и люди пытаются это делать, я бы сказал, что одна из самых сложных вещей в дизайне категорий — согласование с аналитиками. Потому что теперь у них есть собственный интерес в создании своей категории. Поэтому, если вы обратитесь в Gartner, они захотят назвать категорию. И они хотят, чтобы их аналитики были идейными лидерами в этой области. Они не хотят, чтобы какой-то один поставщик был идейным лидером в своей категории. Это определенно вызов. И мы сталкивались с этим со многими клиентами, когда мы создаем название категории, они идут представлять его в Gartner. И Gartner говорит: «Нет, нет, это не категория». Нет, наша категория и есть категория. И вот здесь требуется настойчивость и агрессивный маркетинг, чтобы создать эту категорию в умах людей. И затем, если это закрепится в умах людей, аналитики в какой-то момент последуют за ним. Но на это могут уйти годы и годы.

Град
Что ж, позвольте мне немного отступить для людей, которые слушают. Потому что некоторые люди могут быть такими… между прочим, эта история Macromedia потрясающая. Но они могут немного растеряться, если еще не читали книгу «Играй по-крупному», хотя в самом начале я очень четко сказал: остановите подкаст, прочитайте книгу и вернитесь. Может, люди этого не делали? Я думаю, что одной из моих любимых историй в книге была история Кларенса Бердсай. Когда я впервые прочитал эту историю, я, очевидно, был знаком с замороженными продуктами Birdseye. Кто не такой. Правильно? Мне никогда не приходило в голову за миллион лет, что замороженные продукты Бердсай были названы в честь кого-то по имени Кларенс Бердсай. Я просто думал, что птичий глаз был чем-то, что они придумали или что-то в этом роде. И на самом деле есть реальный человек по имени Кларенс Бердсай, на рубеже веков, как в начале 1900-х. И то, как они описывали то, что он делал, а затем я хочу, чтобы вы немного поэкспериментировали со мной, заключалось в том, что у него в основном было три ингредиента. Было новшество, было что-то новое, что меняло ландшафт страны. А потом был разрыв. Верно? Итак, инновации, новое, пробел.

И нововведение было, он работал на правительство США, с несколькими людьми на севере, и он замечал, что когда они ловили рыбу, они вытаскивали рыбу из воды, бросали ее на лед, бросали блок льда сверху и быстро заморозить рыбу. Итак, вся концепция мгновенного замораживания была чем-то, что Кларенс привез с собой, когда вернулся в Нью-Йорк. И он начал экспериментировать с мгновенной заморозкой с помощью жидкого азота. Но это было по существу изобретение. Второе… или инновации, зависит от того, как на это посмотреть. Во-вторых, в то время электричество распространялось по миру со скоростью лесного пожара, особенно по Соединенным Штатам. Таким образом, впервые люди получили доступ к охлаждению и заморозке. Очевидно, в очень ранние дни, и Кларенсу потребовались десятилетия, чтобы привести всю цепочку поставок именно в то место, куда вы хотели попасть. Потому что, когда он начинал, рефрижераторов не было. В продуктовых магазинах не было холодильных секций. Люди как раз получали холодильники и морозильники, так что предстоит проделать большую работу. Но он увидел возможность. Как Amazon, видя, что Интернет однажды станет большим.

И в-третьих, он увидел брешь. И разрыв - это интересная вещь для меня. Там, где в то время была свежая еда, которая была вкусной, но имела ограничения по времени хранения. А еще были консервы, которые на вкус почти не отличались от настоящих свежих продуктов, но хранились в течение длительного времени. И где-то между длительным, но отвратным вкусом и вкусным, но не очень долгим, он увидел пробел для замороженных продуктов, которые были на вкус очень близки к свежим, но могли храниться в течение длительного времени. используя эту инновацию мгновенной заморозки. И я подумал, что это был действительно четкий способ подытожить, как он попал в совершенно новую категорию под названием замороженные продукты. То есть… я не знаю, каков процент, но это довольно существенная составляющая того, сколько людей сегодня едят. Я также хотел бы получить ваши отзывы или реакцию на историю Кларенса Бердсай и на то, как вы ее интерпретировали. А потом какие-нибудь примеры, или просто заткнись на это для меня на секунду. Потому что я думаю, что это простой способ указать, что такое дизайн категорий, а что нет? Иногда кажется, что люди пытаются создать категорию, в которой, ну ладно, это не совсем категория. Ты просто так это называешь. Давайте просто продолжим это несколько минут и посмотрим, какова будет ваша реакция на это.

Питер Голди
Да, что касается истории Кларенса Бёрдсай, вы очень хорошо её освещали. Одна вещь, которую я нахожу наиболее интересной в этой истории, это то, что часть дизайна категорий рассматривает проблему в целом и то, что нужно для решения всей проблемы. И, как правило, одна из лучших частей процесса заключается в том, что когда вы делаете шаг назад и смотрите на это, вы обнаруживаете, что не решаете всю проблему. И, как правило, компания, формально проходящая через процесс проектирования категорий, тем или иным образом получает измененный план продукта. Это одна из побочных выгод и частей процесса. И я думаю, что в примере с Бердсай, когда вы смотрите на всю эту проблему, вы видите, что вы можете решить. Но есть еще большая экосистема того, что должно происходить вокруг вас, чтобы помочь вам решить эту проблему. И вот что так интересно в Бердсай, так это то, что ему нужно было сплотить целую экосистему. Он должен был заставить продуктовые магазины установить морозильные камеры. И он должен был получить поезда для установки вагонов-морозильников. И это заняло целую вечность, и он обанкротился. Я имею в виду, что вся его история, если углубиться в нее, это очень интересная история всех неудач, через которые он прошел. Но идея объединения целой экосистемы вокруг вас для удовлетворения потребностей клиентов, я думаю, является одним из важных выводов из этого.

Град
Это действительно интересно. Я не знал, что он обанкротился. Но он звучит как полный задира. Я имею в виду, просто взять это на себя. Это супер впечатляет. Я люблю людей, которые занимаются такими вещами. Должно быть, это казалось почти невозможным с точки зрения 1910 года. И он такой: да, мы можем это провернуть.

Питер Голди
Ага-ага. Его история совершенно невероятна. И затем, ваше дальнейшее замечание по дизайну категорий, вы знаете, это настоящая категория или не настоящая категория? Я думаю, что именно здесь проявляется магия дизайна категорий. Я имею в виду, что если все сделано хорошо, это настоящая категория. А настоящую категорию можно создать словами. Это не обязательно о продукте или бренде. Если они связаны друг с другом и рассказывают убедительную историю, и это имеет смысл для клиентов и инвесторов, то это категория. И нет причин, по которым категории не могут быть подкатегориями или соседними категориями с существующими категориями. Когда вы думаете о некоторых оригинальных примерах, также из книги… Salesforce, когда они были изобретены, CRM была категорией, верно? Но облачная CRM — это совсем другая категория. Это спин на CRM. И облачная CRM — это огромная категория.

Град
Верно-верно.

Питер Голди
Вы знаете, мы создали множество категорий, где на самом деле просто используются слова, чтобы различать ценность, которую вы предоставляете. Например, была компания, которая занималась управлением персоналом и имела набор продуктов для учета рабочего времени и посещаемости. Так что это будильники, табели учета рабочего времени и тому подобное. Именно так Gartner назвала бы их поставщиками времени и посещаемости. И мы сказали, что мы хотим приносить клиентам больше пользы, чем просто отсчет времени. И мы собираемся создать новую категорию. И мы собираемся предоставить информацию о времени.

Град
О, интересно.

Питер Голди
Итак, категория — интеллект времени. И когда вы определяете интеллектуальное время как, это когда компания относится к своему времени так же ценно, как и к своим деньгам. Когда вы думаете о своих финансовых отделах и обо всех, кто считает деньги, вам может понадобиться аналитика времени. И это новая категория продуктов. Итак, наши продукты, которые мы поставляем, дадут вам информацию о времени, и это поможет вам понять, разумно ли вы тратите свое время? Если у вас 2000 сотрудников, в вашем распоряжении будет миллион часов в год. И разумно ли вы тратите эти часы?

Град
Смотреть на время как на актив.

Питер Голди
Полностью. И вот эта компания, Replicon, говорят, что они теперь в категории разведки времени. И да, это просто слова, это выдумка. Но это имеет смысл, потому что определяет ценность, которую они предоставляют. Это другой способ мышления, это другой вид продукта, который покупают покупатели. Он находится в своей новой категории. И еще одна интересная вещь в этом, опять же, привела к такой идее: Что это значит для ваших продуктов и услуг, если вы говорите, что сейчас находитесь в этой более крупной и важной категории?

Град
Так что же происходит, когда все пытаются создать категорию? В конце концов вы дойдете до своего рода уровня выгорания, верно? Я видел на днях, у автомобильной компании была новая машина, они сказали, что это CUV. И моя немедленная реакция была: нет, это не так. Это не вещь. Ты только что придумал это. Это не реально. Тем не менее, это небольшой внедорожник. Это не внедорожник. Что происходит, когда на дизайне категорий происходит выгорание? Что следует за дизайном категорий? Я уверен, что вы должны думать об этом все время. Иногда происходит то, что маятник качается в одну сторону, и есть смысл снова качнуть его назад и поймать его на этой ранней части дуги. Есть какие-нибудь мысли по этому поводу, или я уверен, что у вас было несколько пивных дебатов по этому поводу с вашими коллегами-дизайнерами категорий.

Питер Голди
Я имею в виду, что цель, лежащая в основе дизайна категорий, о которой мы еще особо не говорили, состоит в том, чтобы не конкурировать с конкурентами. Потому что кто хочет выйти на рыночное пространство, иметь 100 конкурентов и сдаваться за 3% доли рынка? Идея, лежащая в основе дизайна категорий, заключается в том, что если вы можете показать, что успешно решаете проблему, и что это проблема с нюансами или другая проблема, и решение, отличное от того, что предлагают другие люди, то у вас есть уникальная категория. И есть возможность иметь новую категорию. Я имею в виду, что есть множество способов разделить пирог людей, покупающих товары и услуги. И если у вас есть своя собственная категория, которая отличается от того, что делают другие люди, и они хотят, чтобы эта проблема была решена, то им некуда пойти, кроме вас. Теперь могут быть некоторые заменители, которые находятся в очень похожих смежных категориях. Но если им действительно нужно решить проблему, и вы решаете ее за них, тогда вы — решение. Итак, я не вижу, чтобы категории исчезали или люди не могли вводить новые. Кроме того, если вы делаете это плохо.

Град
Всегда есть общепринятая мудрость, верно? Вы не можете сделать это, или вы не можете сделать то. А потом кто-то это делает. Это похоже на то, что вы не можете нарушать правила, если не нарушаете их блестяще. Это классический прием в сфере развлечений, музыки и тому подобного. Один из моих любимых примеров — на Бродвее. Если бы я пошел к продюсеру, скажем… сколько лет назад это было бы… может, шесть или семь лет назад. Если бы я пошел к продюсеру шесть или семь лет назад, то есть в середине 2010, 2012, 2015 года, где-то в этой зоне. И я сказал, что у меня есть отличная идея для мюзикла. Ладно, что это? Я хочу сделать мюзикл об 11 сентября. Они бы сказали, чувак, убирайся из моего офиса прямо сейчас. Как сейчас. Хорошо, у меня есть люди, которые приходят сюда, чтобы вытащить тебя отсюда, если ты не выберешься отсюда, как драпать. А потом они сделали Come From Away, который на самом деле во многом канадский. И это блестяще. Это удивительно блестящий способ сделать мюзикл об 11 сентября. Они блестяще смотрят в сторону и рассказывают, по сути, другую историю об удивительных людях в Гандере, Ньюфаундленд. Это очень человеческая история заботы и любви на фоне 11 сентября, но достаточно далекая, чтобы вы действительно могли с этим справиться, верно? Это по-прежнему очень эмоционально воздействует на многих людей, но вы можете начать достигать этого.

И я думаю, что это верно во многих областях. В медицине людям постоянно говорят, что это никогда не сработает, или что процедуры сумасшедшие, или что это безумие. И тогда это становится стандартом, верно? Итак, давайте немного поговорим о дизайне категорий. Теперь вы дизайнер категорий. Ты давно этим занимаешься. Вы на самом деле сделали это в реальном космосе, не только как консультант, вы действительно сделали это в реальной жизни. А потом вы долгое время играли с командой Play Bigger. Итак, если я бизнесмен, у меня может возникнуть куча вопросов. Предположим, я какой-то технический стартап. Первый вопрос, который я думаю… и я изобрел кое-какую технологию, и я бьюсь об нее, и я начинаю пытаться привлечь клиентов. В какой момент я должен подумать об участии в процессе дизайна категории? Компания какого размера я? Где мой продукт? Это первый вопрос. И затем я бы хотел, чтобы вы провели меня через этот этап, на что это похоже? На что похож этот процесс? И сколько времени потребуется, чтобы дойти до точки, когда я чувствую себя действительно комфортно, говоря, например, об интеллекте времени?

Питер Голди
Ну, со сценической точки зрения, абсолютно сразу.

Град
Как можно раньше?

Питер Голди
Как можно раньше. В Play Bigger есть концепция, называемая магическим треугольником, который представляет собой продукт, компанию и категорию как три точки треугольника, которые должны работать вместе в одно и то же время. Традиционно вы открываете технологическую компанию, и все дело в продукте. Соответствие продуктовому рынку, я собираюсь заняться бережливым стартапом, мы будем искать все эти продукты. А потом вы думаете о том, ладно, какую компанию мы хотим иметь? Где мы будем, какова наша культура? Все это. И тогда категории могут быть чем-то, о чем вы никогда не задумывались. Или вы думаете о пути в будущем.

Но возможность сразу подумать о категории — это правильно представить компанию и продукт так, чтобы воплотить то видение категории, которое вы можете создать. Итак, я бы посоветовал всем немедленно приступить к дизайну категорий. Но это не значит нанимать людей. Читать книгу. Книга представляет собой руководство по самоделке. Вам не нужно нанимать людей, просто думайте об этом. Потому что очень полезно настроить вас на то, чтобы быть в нужном месте. Но процесс, если вы наймете кого-нибудь, чтобы помочь вам с этим, состоит в том, чтобы в основном проработать шесть или семь шагов процесса создания категории. И есть результаты на этом пути для каждого из них. А сейчас это будут мастер-классы Zoom. Я только что закончил проект, который состоял из семи семинаров Zoom в течение четырех недель. И много работы между ними.

И этапы дизайна категорий копаются в проблеме. Мы проводим семинар, разговаривая с основателями и ключевыми людьми о том, какую проблему мы пытаемся решить. Углубитесь в проблему. А затем начните исследовать, какое правильное решение подходит для этой проблемы. И если вы действительно четко определите проблему, появится название категории. Вы понимаете, что это за категория. Я имею в виду, что может потребоваться мозговой штурм сотен и сотен имен, но вы получите название для категории. И затем, вероятно, самое важное, я думаю, краеугольный камень процесса, это то, что называется точкой зрения, которая представляет собой историю проблемы, которую мы решаем, и почему мы именно те люди, которые ее решают. И отличные результаты, которые люди получают, когда эта проблема решена. Так что у него есть сюжетная структура. Это эмоциональная история. Это, вероятно, 800 слов, плюс-минус пара 100 в любом направлении. И это дает вам ценности компании, миссию видения, все это заключено в одну очень убедительную историю о том, что вы делаете при создании этой новой категории.

Град
Прохладно. Каким был ваш молниеносный удар по Macromedia?

Питер Голди
Это был форум Macromedia Experience. И это была наша возможность подняться выше в организациях. Мы продавали разработчикам и дизайнерам. Но мы хотели поговорить с директором по маркетингу и генеральным директором о ценности для бизнеса улучшения работы в Интернете. Таким образом, весь этот опыт имеет значение, свернутый в форум. Мы провели дневное мероприятие. И мы заставили наши отделы продаж пригласить руководителей своих клиентов, директоров по маркетингу и руководителей отдела дизайна. И у нас было большое мероприятие, и это было однодневное мероприятие. Я нанял Эла Гора в качестве нашего основного докладчика.

Град
Мило, мило.

Питер Голди
И в то время он не был известен климатом. Это была одна из первых публичных презентаций, где он немного говорил о климате.

Град
Какой это был год?

Питер Голди
Это будет 2005 год.

Град
Так он был совсем недавно… Эл Гор тогда был довольно горяч. Хорошо. Хорошо. Это очень круто.

Питер Голди
Ага. Но что было интересного в Эле как в основном докладчике…

Град
О, Ал? Привет. Хорошо.

Питер Голди
Да, мой приятель Ал. Что было интересного в вице-президенте Горе…

Град
Ну вот…

Питер Голди
Он инвестировал в медиа-компанию под названием Current. И это была модная новая медиа-компания. Они использовали Flash в качестве своей платформы и получили отличный опыт. Так вот о чем он должен был говорить, в теории. Хотя он не тот, кого вы можете контролировать как спикер. И он определенно провел много времени, рассказывая о том, как загипнотизировать кур на ранчо. Это было потрясающе. Он был великолепен. Но у нас также был ряд других замечательных спикеров. У нас был Тим О’Райли…

Град
Да, мило. Я хорошо знаю Время.

Питер Голди
И Тим отличный оратор. И особенно интересно было то, что Тим был в то время в Европе. И мы транслировали его в Интернете, используя нашу технологию под названием Breeze, которая представляла собой службу видеоконференций на основе Flash. И все это было ново для того времени. Например, видеоконференции не имели большого значения. Так он представлен из Европы. И это было действительно круто. А затем аналитик Forrester, Харли Мэннинг, тоже выступил с презентацией. Итак, у нас был этот великий день. У нас были генеральные директора, и мы запустили всю эту штуку с дизайном опыта. И это сработало отлично.

Град
Это потрясающая история. Я люблю курицу гипнотизировать. Я должен изучить это. Я хочу на секунду вернуться к дизайну категорий. А потом я хочу подытожить, что вы думаете о конце «Флэша», потому что я слышал, что там были интересные вечеринки и тому подобное. Мы вернемся к этому через секунду. Но эта идея начать с проблемы, вы упоминали об этом несколько раз. Считаете ли вы, что большинство компаний не имеют четкого представления о проблеме, которую они решают? Или они не понимают более крупную проблему, которую они могли бы решить?

Питер Голди
Да, на удивление, они не ясны ни по тому, ни по другому. Вы уходите от него. Когда вы начинаете, это похоже на то, какую проблему мы решаем? Но тогда все сосредоточено на том, что мы имеем? Что у нас есть? И как это работает? И как мы можем сделать его лучше? И не часто взгляд на отступление в том, что является большей проблемой? И это просто ясность вокруг проблемы. В маркетинге есть классика: что не является преимуществом, давайте перейдем к следующему преимуществу, конечному преимуществу и конечному конечному преимуществу. Это такое упражнение вокруг проблемы. И если углубиться в этот слой, то это обычно приводит к некоторым замечательным выводам. Или хотя бы разъяснение того, что мы решаем большую проблему или более важную проблему для людей,

Град
Если у меня план за 25 долларов, верно? Я нет, это теоретически. Если у меня план за 25 долларов, то есть план за 24,99 доллара, я купил книгу и подозреваю, что, возможно, не полностью определил свою проблему. Есть ли какие-нибудь приемы, упражнения или мыслительные упражнения, которые я могу выполнить, чтобы изменить свое мышление? Потому что я часто обнаруживаю, что все, с кем я работаю в этом секторе… очень умны. Опять же, мы все постоянно работаем с очень умными людьми. Таким образом, барьер не является барьером интеллекта. Барьер — это барьер мышления, верно? Мы застреваем в способах мышления, которые мы даже не осознаем, о некоторых невидимых цепях, которыми мы связали себя. Итак, если вы пытаетесь сломать это мышление, и вы пытаетесь выйти за рамки своих функций, сегодняшнего продукта, сегодняшних клиентов, которые кричат ​​на вас, и все такое прочее. Вы пытаетесь добраться до проблемы более высокого порядка. Как бы вы научили кого-то делать это самостоятельно?

Питер Голди
Что ж, техника, которую мы используем, работает очень хорошо, заключается в привлечении нескольких людей. Так что дело не только в вашем мозгу. Что мы делаем, так это просим всех в команде написать, какую проблему вы решаете. Хорошо. But then, when they do that on their own, and you throw up seven people's answers, they're invariably different. And then you get into a robust discussion of the differences and the commonalities. And that's the discussion that leads to a redefinition of the problem. But it's about the communication side, and everyone sharing their differences of their ideas and the way they view a problem. That's the discussion that leads to a better problem definition.

Град
Это очень круто. I interview a lot of CMOs on the CXM Experience. And one of my favorite things is to ask them, what's their definition of marketing? I've never had a single CMO say the same thing.

Alright, we're on time, and you've been incredibly generous with your time. So, I want to thank you for that. But before we wrap, Flash has been discontinued. What are your feelings around that, emotions around that? Как вы с этим справились? Is there a bottle of Jim Beam just out of the camera right now? How do you react to something like that when you put so much of your life into something? As happens so often in technology, one day, it just simply disappears.

Peter Goldie
Yeah, it really was a meteoric fall that Flash had. When I was working on the business, we got to a billion users. And it was the largest software footprint on the planet, there was no software the people had as substantially as Flash. And ultimately, and it's covered in the book, Al talks about it a bit in the book, the downfall of Flash and some of the mistakes that were made that caused that. But yeah, for me, it's definitely emotional. I mean, my license plate on my car is FLASH MX.

Град
Ты серьезно? That's awesome dude.

Peter Goldie
That was a big launch for me. It's definitely bittersweet. I mean, the technology was not in shape to deal with security in the way things need to now so. So that was sad. But it's just a clear sign to move on. Maybe I need a new license plate now.

Град
If it makes you feel any better, there's a number of really great license plates in Seattle, often on really nice cars. And there's a Ferrari that drives around Seattle and the license plate is HD DVD. Ой. My favorite though, on another Ferrari. There's another license plate, this is this is a good story. And the license plate simply says THX which actually stands for thanks, it's THX BILL. Thanks, Bill. Isn't that great? That's a hot license plate.

Peter Goldie
I bet there's some good DeLorean license plates.

Град
There are some good DeLorean, like a Doc Brown, for example, could be a good example of a good DeLorean license plate. Yeah, that's a great story. We'll tell that another time. Well, Peter, it's been a real honor having you on today. It's great seeing you again and great catching up. And I look forward to seeing you many times more in the near future. I'm going to thank Peter for being on the show today, and for the CXM Experience, I'm Grad Conn, CXO at Sprinklr. И увидимся… в следующий раз.