Эпизод #117: Есть пахта? Очарование истории бренда

Я люблю пахту. Типа, очень нравится. Возможно, намного больше, чем культурно допустимо. Сегодня я открываю маркетинговый холодильник, достаю полгаллона марбургера и рассказываю о часто упускаемых из виду эмоциональных аспектах продуктов и услуг, которые мы продаем. Мне все равно, продаете ли вы пахту или висмут, с вашей продукцией связаны реальные потребительские истории. И в этом настоящая сила бренда.

Все выпуски подкаста

Перейти сейчас

СТЕНОК ПОДКАСТА

Спасибо, Джимми. Идеальная музыка для сегодняшней темы. Идеальный день, идеальная музыка. Добро пожаловать в CXM Experience. Как всегда, я Град Конн, главный исполнительный директор Sprinklr, и сегодня монолог-шоу. Итак, если вам это не нравится, сейчас самое время перейти к следующему подкасту, который будет интервью, но сегодня я буду только со мной. И я собираюсь поговорить о чем-то довольно личном. Я собираюсь стать реальным и перейти прямо к нижним уровням тела, говоря о чем-то, что я люблю выпить. И, собственно, мой любимый напиток, который я недавно открыл для себя заново. Это всегда был мой любимый напиток. Но качество стало таким плохим. И было так трудно найти хорошие примеры этого, что я начал отворачиваться от него, потому что он всегда очень разочаровывал.

Недавно я переехал во Флориду, живу в Делрей-Бич и могу ходить в магазины Publix. Продуктовые магазины Publix потрясающие. Я очень люблю Пабликс. Они великолепны; замечательные люди, отличный магазин, красивый и чистый, отличный выбор, просто отличный старомодный, пригородный, американский продуктовый магазин, но с потрясающим ассортиментом. У них есть торговая марка Marburger, которая представляет собой молочную ферму. А Marburger продает мой любимый напиток. Они, вероятно, задаются вопросом, что происходит в Publix, потому что я подозреваю, что их объем продаж этого продукта, вероятно, увеличился примерно в пять раз с тех пор, как я переехал в этот район. Я большой любитель и очень, очень люблю пахту.

Итак, поговорим о пахте. Во-первых, самое лучшее название для напитка. Пахта — это просто лучшее сочетание двух слов, которые вы когда-либо слышали. Большинство людей, с которыми я сталкиваюсь в Северной Америке, считают пахту достаточно отвратительным напитком, хотя в разных формах ее любят, особенно в Индии. Я немного опишу, что такое пахта, если вы не знаете. И я буду красноречиво рассказывать о пахте Marburger. Они фантастические, так что я собираюсь сказать о них много хорошего. Кстати, это цельномолочная пахта, которая входит в его состав. Слишком много пахты сделано из легкого или обезжиренного молока, и у них неправильный вкус. Я думаю, что есть что-то в слове «пахта», из-за чего оно звучит так, как будто оно содержит больше калорий. Я не знаю, что это может быть, но на самом деле количество калорий в пахте такое же, как и в молоке.

Поговорим о том, что такое пахта. Итак, пахта – это кисломолочный напиток. Традиционно это была жидкость, оставшаяся после взбивания масла из кисломолочных сливок. Но сегодня большинство современных сливок делают не из кисломолочных сливок, а из сладких сливок. Таким образом, большая часть современной пахты на самом деле является кисломолочным продуктом. И это очень распространено в странах с теплым климатом, таких как Балканы, Индия, Ближний Восток и юг США, где неохлажденное свежее молоко имеет тенденцию быстро скисать, а пахта хранится очень долго без охлаждения, поэтому пахту можно пить прямо, что я и делаю. . Это также отлично подходит для приготовления содового хлеба, потому что кислота в пахте вступает в реакцию с бикарбонатом натрия, чтобы обеспечить лучший рост, и в основном является разрыхлителем. Пахта также используется в маринаде. Очень здорово положить кусок курицы в целую кучу пахты, молочная кислота в пахте сделает мясо нежным, поможет сохранить влагу и сделает мясо действительно вкусным.

И так, почему я люблю пахту? Расскажу немного о Марбургере. Но затем я собираюсь перейти к тому, что для меня значит пахта. И я собираюсь связать это с клиентским опытом и, возможно, сформулировать способ мышления о том, как люди смотрят на продукты с точки зрения ностальгии. В пахте Marburger все идеально. Он острый, что очень важно для пахты. В нем должно быть немного остроты. Очень густой, льется как молочный коктейль. У него приятная консистенция — немного густая, немного грубая, и она оставляет действительно отличное послевкусие во рту. Итак, все дело во вкусе и аромате. И Marburger проделал потрясающую работу с этим. Это густая, острая, липкая, чудесная каша из стакана молока. Я мог буквально пить его весь день. И я использую около двух или трех бутылок в неделю.

Давайте немного поговорим о том, что мне нравится в пахте и почему, и немного об истории пахты, которая интересна. Впервые он был коммерчески представлен в США в 1920-х годах. Первоначально люди, которые действительно были в восторге от этого, были новыми иммигрантами, потому что они приехали из Европы, где некоторые из этих вещей более распространены. Расскажу немного о своих дедушке и бабушке. Им понравился его вязкий характер. Кроме того, его рассматривали также как пищу, замедляющую старение. Я тоже немного расскажу об этом. Он достиг годового пика продаж в 1960 году. И с тех пор его популярность снизилась. Он используется в качестве ингредиента во многих коммерческих хлебобулочных изделиях, и люди до сих пор пекут с ним, но в качестве напитка он стал довольно маргинальным.

Сегодня продажи пахты составляют примерно половину от того, что было в 1960 году, несмотря на удвоение населения, так что это определенно становится нишевым напитком. Мне нравится пить пахту в компании людей, потому что они обычно испытывают к ней полное отвращение. Так что это очень весело. Основная идея пахты заключается в том, что, поскольку она ферментирована, многие люди считают ее чем-то вроде здоровой пищи.

Давайте немного поговорим о моих дедушке и бабушке. У меня было два замечательных дедушки и бабушки, Баби и Дзиадзи, которые жили в Сент-Катаринс, Онтарио, и мы часто навещали их, особенно когда жили в Онтарио. Насколько я помню, мы видели их почти каждое воскресенье; это не могло быть правдой. Но, может быть, летом это было каждое воскресенье. Часто мы проводили с ними воскресный день, гуляя, просто занимаясь делами — очень-очень сдержанными, красиво лаконичными. А потом мы брали пиццу и мчались домой в Миссиссогу, а дома ели пиццу. У них всегда была пахта в холодильнике, и хотя я не могу вспомнить название бренда, я очень хорошо помню упаковку, потому что на ней был изображен сильный мужчина, и все это было о том, как это хорошо для вас. .

Это было продано очень на пользе для здоровья. Что было действительно интересно в этой пахте, особенно для вкусовых рецепторов ребенка, так это то, что она была очень острой. Я помню этот резкий запах и тот настоящий кислый вкус, который был таким фантастическим. И в самом молоке были маленькие желтые хлопья, чтобы можно было обозначить пахту как маленькие энергетические хлопья или энергетические почки или что-то в этом роде. Это была лучшая пахта, которую вы когда-либо пробовали. Это было невероятно. А у Баби и Дзиадзи было это блюдо, которое они готовили. Дзядзи рассказал мне его историю, а именно то, что он возник во времена, когда Польшу охватил голод. Люди голодали и не знали, что есть. Король постановил, что национальным блюдом Польши будет картофель и пахта. Кислое молоко достать было нетрудно, и оно оставалось в норме, а картошки все еще было достаточно много. Итак, блюдо, которое мы бы съели, у меня слюнки текут от одной мысли об этом, была суповая тарелка, полная пахты. Баби ставил большую миску с картофельным пюре в центре стола. И она делала изумительное пюре, потому что в нем жарился бы лук и много масла, и пюре было красивое – все пышное и просто великолепное, пюре.

Это блюдо мы ели всегда и в разгар лета. У Баби и Дзиадзи не было кондиционера. Итак, их дом был как миллион градусов. Мне буквально приходилось сидеть в шортах без рубашки, чтобы контролировать температуру. Итак, мы все сидим за столом полуголые. Затем мы брали ложку для супа, брали немного картофельного пюре, клали его в тарелку для супа перед собой, а затем, по сути, окунали в нее, чтобы заполнить оставшуюся часть ложки пахтой, так что это как немного картофеля и немного пахты. Я знаю, что это звучит как достаточно простое блюдо. Но по сей день это, возможно, одна из лучших вещей, которые я когда-либо ел. И у нас это было достаточно часто, чтобы я мог с нетерпением ждать этого. И вареники тоже были довольно восхитительны. Но это было действительно хорошо. Итак, мы ели это блюдо, и из этого выросла большая любовь к пахте.

Теперь, по прошествии многих лет, идея о том, что первоначальное предназначение пахты осталось от сбивания, исчезла, а затем люди начали переходить на обезжиренное молоко, и пахта со временем ухудшилась. Поскольку я ел пахту на протяжении многих лет в разных местах, я был бы очень разочарован, потому что у меня было это невероятное детское воспоминание о том, что я либо ел картошку с пахтой, либо просто сидел на заднем дворе. С Дзиадзи и Баби в саду. Вы можете услышать сверчков в действительно жаркие летние дни в южном Онтарио, и сверчки жужжат, просто жужжат, а в остальном очень тихо. Никаких других звуков. Баби работает в саду. Дзиадзи сидит рядом со мной, разговаривает на скамейке, сидит там со стаканом пахты. Чувак, я скажу, что отдам себе должное в том, что я оценил это в то время. Может быть, не так сильно, как я ценю это сейчас, но я действительно ценил это в то время. Я знал, что это было особенное. И я помню, как действительно впитывал это, словно фотографировал мысленно, чтобы никогда не забыть. И пахта была частью этого.

Теперь я, наконец, снова много пью пахту, теперь, когда я вернулся во Флориду. А еще здесь, конечно, очень жарко. Так что у него приятное ощущение, похожее на него, и это заставляет меня много думать об опыте и эмоциях клиентов, о том, как мы соединяемся с ядром людей и как это связывает действительно глубокие эмоции людей. Потому что я почти уверен, что люди в Marburger, которые, вероятно, задаются вопросом, почему Publix номер 723 внезапно продает так много пахты, на самом деле не думают о пахте таким образом. Вероятно, у них есть взгляд наизнанку. Взгляд изнутри наружу, который у них был бы, который есть у большинства производителей и людей, занимающихся продуктом, заключается в том, что они делают пахту. Таким образом, они, очевидно, каждый день заботятся о ее качестве и следят за тем, чтобы она была свежей и соответствовала правительственным директивам, и правильно отмечали срок годности и все такое прочее. И они называют это пахтой для гурманов, чтобы они не дурачились. Они знают, что он особенный, потому что делают его из цельного молока.

И я предполагаю, что они думают, что люди пекут с ним и получают действительно хорошие результаты выпечки. Но думают ли они, что каждый раз, когда я выпиваю стакан пахты, я сижу на скамейке с Дзиадзи? Или на кухне с бабушкой и дедушкой, макающей в нее картошку? Или думал о жарком лете, когда я был ребенком? Я так не думаю. Если бы они были, они, вероятно, занимались бы другими видами маркетинга. То, о чем я говорю, - это внешняя перспектива, которую, как потребитель, я приношу на вечеринку всевозможным грузом. И я нагрузил этот продукт всевозможными действительно глубокими личными проблемами и личными мыслями. Это стало чем-то, что эмоционально очень важно для меня. И если бы я завтра пошел в Publix, а Marburger не было в наличии, и все, что я мог бы получить, это легкий бренд Publix, я думаю, что мне было бы очень грустно. Я был бы очень разочарован, потому что вдруг у меня не было бы доступа к тому вкусу, который вызывает в воображении все эти образы.

Я действительно думаю, что McDonald's иногда получает это, но этого недостаточно. McDonald's так связан со многими моментами. Я помню несколько раз, когда, несмотря на наши самые лучшие намерения как родителей, мы водили наших детей в Макдональдс, потому что это все, что они действительно хотели есть, а мы были уставшими; затем у нас есть несколько действительно красивых семейных моментов с детьми и есть несколько действительно красивых моментов там. McDonald's продает свою продукцию, по большей части, исходя из того, какой она будет на вкус прямо сейчас, и сколько она сейчас стоит, и это нормально. Но это наизнанку. Это их профили вкусовых тестов, которые ориентированы на продукт. Внешняя сторона McDonald's — это когда вашей дочери было четыре года, и вы привели ее в McDonald’s за первым гамбургером. Помните это? Хотели бы вы снова ощутить этот вкус? Чтобы снова иметь этот вкус, нужно вернуть тот момент.

Все продовольственные бренды имеют эту удивительную возможность для внешней перспективы действительно, по сути, создавать клиентский опыт без необходимости сходить с ума, создавая клиентский опыт. Все, что нужно было сделать Marburger, — это быть на полке в Publix и сделать свой продукт очень острым и из цельного молока и создать отличный продукт. К счастью, я столкнулся с этим. И теперь каждый раз, когда я выпиваю стакан пахты, я создаю новое воспоминание о пахте у бассейна, или о пахте на жарком солнце, или об интересном приключении во Флориде. В основе всего этого лежит вся моя история с пахтой на протяжении многих лет, особенно все годы, которые я провел с бабушкой и дедушкой, с которыми я, очевидно, больше не могу разговаривать, но я могу немного вернуть их, выпив стакан пахты. Это сила. В этом и есть сила бренда — вернуть такую ​​память. Я не могу вернуть своих детей к четырем годам. Нельзя так с ними разговаривать. Это мне уже недоступно. У меня больше нет детей, которые являются детьми. Но я могу пойти в Макдональдс, и я могу съесть чизбургер, потому что я всегда ел остатки того, что они не ели, и пару картошек фри и вспоминать те моменты и тут же возвращаться туда снова.

Подумайте о своем бренде с точки зрения того, какую эмоциональную ценность вы имеете в сознании потребителя и как вы можете получить к ней доступ? Как вы подключаетесь к этому действительно глубокому ядру, которое люди хотят активировать? Люди любят заново переживать прекрасные воспоминания. Людям нравится быть частью своего прошлого и быть связанным с ним, и людям нравится испытывать эти положительные эмоции. Иногда это может быть просто отличный стакан пахты. Что касается CXM Experience, я Grad Conn, CXO в Sprinklr, и я ухожу, чтобы выпить вкусный холодный стакан пахты Marburger, и увидимся… в следующий раз.