Эпизод № 120: Опасное очарование маркетинговых персонажей

В течение многих лет маркетологи использовали персоны, эти вымышленные изображения предположительно реальных людей, которые помогают вам нацеливать свои маркетинговые сообщения. Проблема с этими вымышленными людьми в том, что они вымышленные. Их не существует. Не как личности, и не как группы.

Но есть лучшая альтернатива. Пришло время начать смотреть на потребителей по-новому, используя реальное поведение и интересы, а не искусственную демографию.

Все выпуски подкаста

Перейти сейчас

СТЕНОК ПОДКАСТА

Да, сладкие, сладкие звуки этой милой, милой гитары. И это может означать только одно. Пришло время для опыта CXM. И, как всегда, я Град Конн, ваш ведущий, я CXO или директор по опыту Sprinklr. А для тех из вас, кто не знает, Sprinklr — это унифицированная платформа CXM. А мы помогаем вам слушать, что ваши клиенты говорят о вас, помогаем сортировать это таким образом, чтобы это имело смысл, а затем помогали разумно реагировать на это. И мы будем много говорить о том, что все это значит, в сегодняшнем эпизоде, потому что сегодня мы собираемся поговорить о Персонах, старой проверенной и надежной маркетинговой тактике, методе, стратегии, инструменте, как бы вы ни использовали его. что люди до сих пор используют. Я немного расскажу о том, почему вы, вероятно, должны думать об этом по-другому. Это может на самом деле перейти на территорию разглагольствования сегодня, я не большой разглагольствователь. Но есть ненулевой шанс, что мы можем немного разглагольствовать. Итак, давайте посмотрим, куда мы идем. Я тут весь под кайфом от чая со льдом и лимонада. Так готовы качаться, это правильно.

Прежде чем я это сделаю, мы, очевидно, называем это шоу опытом CXM, и этот опыт во многом является данью опыту Джими Хендрикса. И если вы испытали и Джими Хендрикс, если вы знакомы с этим. Я приехал из Сиэтла, очевидно, что Джими Хендрикс приехал из Сиэтла, очень большое культурное событие вокруг Джими Хендрикса в Сиэтле. И я слушал шоу на Sirius XM, которое вел Джон Денсмор, бывший барабанщик The Doors. Итак, если вы знаете Джона Денсмора, он занимается разными вещами. Но он член Зала славы рок-н-ролла. И он появлялся на каждой записи, сделанной группой, у него классные руки, и он сделал несколько знаменитых сбивок, которые стали основой репертуара большинства барабанщиков, хотя он критикует свои ноги, что интересно. Он сам критиковал свой собственный стиль игры на барабанах, было весело его слушать. Он участвует в шоу на нашем канале Sirius XM под названием Classic Vinyl. Я только недавно обнаружил это. Я не знаю, как я наткнулся на это. Но Classic Vinyl — потрясающий канал. Это все альбомы, такие как альбомы классического рока конца 60-х, начала 70-х, знаете ли, Cream и King Crimson, и всевозможные Doors, и Jimi Hendrix, и всевозможные удивительные вещи. А потом немного Beatles и Stones и тому подобное, конечно, но просто невероятное количество потрясающей музыки на таком классическом виниле, что список воспроизведения просто потрясающий. И Джон Денсмор ведет шоу. Кажется, они начались пару дней назад. И шоу, по сути, вошло в число 50 лучших альбомов по мнению слушателей — 50 лучших альбомов по мнению слушателей… которым исполнилось 50 лет. И это удивительно, когда вы видите некоторые из этих альбомов, которым исполняется 50 лет. Я думаю, что там все еще есть альбом Who, и вы слушаете эту вещь, и она все еще существует. Это все еще качается. И это было 50 лет назад. Это довольно удивительно. И один из альбомов, о котором они говорили, это Cry of Love. Cry of Love — первый посмертный альбом Джими Хендрикса. Предполагалось, что это будет его четвертый студийный альбом. И большинство песен, которые вошли в Cry of Love, были предложены Хендриксом в списках треков, но его, очевидно, не было при окончательном выборе треков. Итак, Эдди Крамер, инженер звукозаписи, и Митч Митчелл, который был барабанщиком Джими Хендрикса, а также его менеджер Майкл Джеффри работали продюсерами и придумали финальные треки и довольно хорошо принятый альбом. Слушая это сегодня, вы все еще не можете быть ошеломлены размахом таланта Джими Хендрикса. И у меня была очень приятная поездка назад из PT вчера, с этим, провернутым полностью здесь, пальцы на гитарных струнах, действительно что-то еще. О чем мы собирались сегодня поговорить? Ах да, персонажи, так что давайте двигаться дальше. Давайте поговорим о маркетинговых вещах, может быть, нам стоит сыграть в «Крик любви» следующие 10 минут. Теперь… нет, нет… в этом нет никакого смысла.

Итак, поговорим о персонах. Во-первых, позвольте мне описать их. Большинство людей называют персоны и инструмент персон персонами. Но есть и другие имена. И некоторые компании зарегистрировали различные формы этого и говорят об этом по-разному. Итак, позвольте мне описать это, чтобы вы поняли на базовом уровне, о чем мы говорим. И позвольте мне сказать вам, почему они мусор. И тогда мы пойдем оттуда. И это на самом деле вызвано разговором, который у меня был с кем-то не из Sprinklr, а с человеком, которого я встретил, и мы просто говорили о маркетинге. И я изложил свою точку зрения на Персоны, и он как бы ответил: «Мне действительно нравятся Персоны» и рассказал мне, почему он считает Персоны действительно потрясающими. Мне не хотелось вступать с ним в большой спор, но это мой аргумент. Итак, теперь я удваиваю оставшуюся часть этого разговора, и да, он знает, кто он такой. И он, вероятно, слушает. Итак, вот остальное, что я хотел сказать о Персонах.

Я начал свою карьеру в Procter and Gamble. Procter and Gamble была производителем мыла в Цинциннати, штат Огайо. Они производят такие продукты, как Tide, Downy, Cheer, Spic and Span, Swiffer, Always, Pampers, список можно продолжать и продолжать. И я работал в моющих средствах всю свою карьеру. На самом деле, это не совсем так. Я начинал с моющих средств, работал над всеми моющими средствами. Я начал с Tide, который является замечательным местом для старта и действительно подготовил меня к моей карьере в P&G. Затем я перешел к бренд-менеджеру всех, как они называли, второстепенных брендов. Так что это были бы Cheer, Bold, Oxydol, Dreft, Ivory Snow, и, вероятно, есть еще один, которого мне сейчас не хватает. Я так думаю во всяком случае, так что есть еще один там, я думаю. Итак, второстепенными брендами были все остальные моющие средства, и так было много лет. А потом меня повысили до цикла полоскания, что действительно захватывающе. А потом я начал работать над Дауни, я был бренд-менеджером Дауни, что было очень весело, и я занимался этим какое-то время, и мне было очень весело с Дауни, а потом я добрался до сушилки. Итак, добрались до простыней Downy, что было действительно захватывающим запуском. Я не думаю, что их больше нет. Но простыни Downy имели большое значение, когда мы их запускали, а затем перешли к другим вещам, которые очищают вещи. Но именно ход прачечной был очень захватывающим. А потом, в конце концов, я ушел и пошел в техникум. Но в P&G мы много рекламировали по телевидению, это была наша основная форма коммуникации. И целевой рынок для каждого творческого брифинга всегда был одним и тем же: женщины от 18 до 49 лет. И было очень мало общего между 49-летней матерью и ее 18-летней дочерью, но это была наша цель. Вот как мы нацелились на это. Так что можно сказать, что это оксюморон. Это не целевая аудитория. Это обычная аудитория. И я бы согласился с вами.

Теперь, когда мы начали больше сегментировать, мы начали пытаться глубже понять наших клиентов, чтобы мы могли разговаривать с ними по-разному. Итак, мы строили эти очень сложные исследования сегментации с нашим отделом исследования рынка, используя опросы, и придумывали набор сегментов. И сегменты будут демонстрировать разные склонности и настроения в отношении уборки и продуктов. Например, один сегмент в категории прачечных будет сегментом, который называется специализированными прачечными. И преданный стирка на самом деле был бы тем, кто действительно занимался стиркой, любил это делать, запах был действительно важен, получал большое удовлетворение от того, что хорошо стирал, складывал его и рассматривал белье как выражение любви к семье. . Так что думайте об этом, как о том, что я показываю свою любовь к семье, стирая белье определенным образом. И вот как я проявляю любовь, это акт служения. Если вы когда-нибудь узнаете языки любви, это будет актом служения. А потом они были случайными стирками, знаете, я прихожу домой с работы, я в это время надеваю белые рубашки или что-то в этом роде, и приятно сделать это быстро, я слегка испачкан, я не покрытые вещами. И я просто хочу сделать это, я хочу сделать это быстро, я хочу двигаться дальше.

Затем мы создадим эти сегменты, создадим вокруг них образ. И тут, я думаю, что-то пойдет не так. Итак, что вы делаете со специализированным отмыванием денег, так это смотрите на общую демографию. Это было бы классически — Сьюзен 43 года, у нее трое детей, она живет в пригороде Чикаго, водит GMC Yukon, работает волонтером… Вы строите всякие фейки об этом человеке. И в то время я даже подумал: «Это немного странно», потому что это не настоящий человек. Вы просто знаете, что нет такого человека. Это было просто составлено из своего рода объединения демографических факторов и, по сути, тенденций в сегменте специализированных прачечных. Но я преданный отмыватель. Я получаю огромное удовольствие от стирки, люблю ее складывать. Это способ, которым я проявляю любовь к своей семье, каждая вещь о преданных отмывателях белья, прямо по списку, это я. Я люблю стирать, получаю от этого глубокое, глубокое, глубокое удовлетворение. И знаешь, я не мамаша из пригорода за рулем Юкона. И поэтому мне всегда казалось, что создавать таких персонажей опасно, но также и соблазнительно. Соблазнительная природа персонажей заключается в том, что неспособность видеть человека, с которым вы разговариваете, заставляет вас чувствовать себя лишенным корней, заставляет вас чувствовать, что вы не знаете человека, с которым разговариваете, поэтому вы не знаете, как позиционировать свой язык. . Проблема в том, что, отвечая на эту потребность с кем-то и отвечая на эту потребность с определенной личностью и демографическим типом, вы неизбежно, как человек, будете накладывать свои собственные вещи поверх этого, потому что я буду знать кого-то. вот так, чтобы этот человек и его характеристики стали частью этого человека; вы создаете очень опасную идею, что вы думаете, что знаете, с кем разговариваете.

И я думаю, что самая большая разница в том, что вам на самом деле не нужно говорить о демографических характеристиках людей, которые на самом деле исходят из глубоко укоренившейся человеческой проблемы и являются источником многих наших проблем как общества, а именно: мы стереотипные машины. . Итак, мы видим кого-то, кто выглядит определенным образом, мы сразу начинаем его стереотипировать. Это, вероятно, какой-то глубоко укоренившийся инстинкт рептилий, знаете ли, если вы видите тигра, начните бежать, потому что, может быть, этот тигр дружелюбен, но большинство из них нет, так что я просто позабочусь о том, чтобы не получить съел тигр. Но это не очень продуктивно в современном обществе. Итак, эта стереотипная машина, когда вы начинаете создавать демографические стереотипы, то, что вы делаете, это то, что вы загоняете себя в ловушку мышления, и, откровенно говоря, вы усиливаете, в некоторых случаях, расизм, но, конечно, очень анти- различные точки зрения в вашем уме. И я думаю, что персонажи, как вы понимаете, это… мы еще не совсем на территории разглагольствований… но я думаю, что они действительно опасны. Я думаю, что они действительно опасны. Я думаю, это причина того, почему большая часть нашей рекламы не отражает то, как выглядит большая часть общества. Я думаю, что они являются источником того, почему голос и тон многих рекламных роликов не соответствует тону того, как говорит большинство людей в обществе. Я думаю, что персонажи — это… дьявольская работа. Хорошо. Так что, знаете, я немного шучу насчет проделок дьявола, но они определенно злые.

О чем мы должны думать? И самое удивительное для меня то, что персонажи сегодня так же распространены, как и раньше. Отчасти потому, что людям с ними комфортно, отчасти из-за этой машины стереотипов, которая есть в нашем мозгу и которая, по сути, является источником расизма, который вызывает у нас так много проблем. То, что мы должны делать, — это нацеливаться на поведение. И удивительная вещь в мире, в котором мы живем сегодня, и вы слышали, как я немного говорил об этом, заключается в том, что мы переходим от мира вещания, который я описал, когда впервые начал работать в Procter and Gamble, к миру разговоров. , мы переходим от широковещательного маркетинга к диалоговому маркетингу. И в этом сдвиге мы переходим от этого очень анонимного движения, когда мы отчаянно пытаемся хоть немного понять, с кем мы разговариваем, к движению, где мы на самом деле разговариваем с людьми и ведем беседы. На самом деле не имеет значения, как они выглядят, не имеет значения, где они живут, или вы знаете, какого цвета у них волосы, на какой машине они ездят или что-то в этом роде. Ничего из этого не важно. Что важно, так это поведение. Итак, если Procter & Gamble разговаривает со мной, а я действительно увлекаюсь кондиционерами для белья, а я действительно увлекаюсь ими, у меня есть отличная история о кондиционерах для белья. Я расскажу вам еще один подкаст, и вы, возможно, не будете в кондиционере для белья после того, как я расскажу вам историю, но я все еще люблю. Они должны поговорить со мной о поведении, о том, почему мне нравится кондиционер для белья, почему я его использую, для чего я его использую, какое удовлетворение я получаю от него. Им не нужно знать, как я выгляжу. Это не имеет значения.

И самое удивительное в том, что мы имеем в этой диалоговой сети, которая у нас есть сегодня, это то, что у нас теперь есть возможность смотреть на поведение людей, смотреть на то, что люди делают, смотреть на то, к чему люди отдают предпочтение, и говорить с ними об этом. . И поговорите с ними об этом на микроуровне. Вы также слышали, как я говорил о массе один к одному, которую придумал Марк Притчард в Procter & Gamble. Конечно, сейчас люди говорят: «Ого, один к одному; это не похоже на то, что я мог бы сделать в своем бизнесе, потому что я пытаюсь продавать миллион шоколадных батончиков в день». Ну, может быть, не один к одному, но уж точно один к нескольким. И прямо сейчас есть пара действительно интересных примеров некоторых новых вещательных приложений и платформ, я не могу назвать это конкретно. Но некоторые из новых запусков, что они сделали, так это то, что они как бы посмотрели на вашу склонность к тому, что вы хотите смотреть, верно? Так что мне нравится многое о космосе. Моя старшая дочь любит классическую анимацию. Моей младшей дочери нравится многое из морской биологии. Поэтому, когда этот новый канал будет рекламировать нас, они будут рекламировать классическую анимацию для моей старшей дочери, материалы по морской биологии для моей младшей дочери и космические материалы для меня, один и тот же продукт. И вы видите это все больше и больше, этот высокий уровень персонализации, когда вы в основном понимаете, что нравится людям, понимаете их склонности, понимаете их интересы, а затем ориентируетесь на это, независимо от их демографии.

И это действительно сдвиг от этого очень грубого демографического таргетинга… я собираюсь разглагольствовать об этом еще раз через секунду… к психографическому таргетингу, как вы думаете, и демографическому таргетингу, я на самом деле искренне верю, что это очень опасно для нас создавать эти идеи … есть выражение, футбольные мамы … Я думаю, чрезвычайно опасно создавать эту идею о том, что, поскольку вы принадлежите к определенной расе, или определенному типу людей, или определенному географии, что ты будешь вести себя определенным образом, я думаю, это худшее, что ты можешь сделать с людьми, потому что это запирает нас в стереотипах и приводит ко многим действительно злым вещам с человеческой точки зрения, каждый раз, когда мы пытаемся приводить типы группа, и как бы говорят: «Все эти люди одинаковые», случаются очень плохие вещи. Это худший инстинкт человечества. Я думаю, что более важно сказать: «Эй, кому нравятся такие вещи, кому это нравится, кому это?» А потом пусть все приходят. И будут разные люди из разных мест, найдут этот интерес и найдут способ сделать это.

Итак, что бы я сделал с точки зрения маркетинга, так это выбросил бы всю эту персону. Я знаю, это обнадеживает и заставляет вас чувствовать, что вы разговариваете с кем-то, но вы обманываете себя, вы буквально обманываете себя, и вместо этого начинаете думать о том, каких результатов хотят люди? Что люди ищут? Какие эмоциональные инстинкты люди начинают пытаться использовать? Поговорите со мной о стирке так, как если бы кто-то, кто действительно хочет показать кому-то, что он любит других людей, хочет использовать стирку, неважно, где я живу, и не имеет значения, как я выгляжу. И неважно, какого я пола, все это не важно. Что важно, так это мой психографический профиль. Что меня интересует, так это совсем другой взгляд на маркетинг, он немного менее безопасен, потому что этого гораздо больше. И вы, по сути, пытаетесь отключить свою внутреннюю машину стереотипов. И у нас у всех есть один, работающий круглосуточно и без выходных, так что я понимаю, это тяжело. Но попробуй отключить эту штуку и попробуй мыслить нестандартно, вне стереотипов, и обрати внимание на то, что является уникальной человеческой эмоцией, которую ты пытаешься продать, и попробуй владеть ею. И не беспокойтесь о том, много денег у людей или мало; на самом деле не имеет значения. Важно то, о чем они думают и как они будут это покупать. Это своего рода дополнение к подкасту, который я сделал о том, почему люди покупают безымянные продукты, где мы склонны иметь точку зрения на людей, которые купили бы безымянные продукты.

Совершенно неправильно. Люди, которые на самом деле покупают безымянные продукты, как правило, имеют много денег, потому что они могут позволить себе потратить их впустую. И это хороший пример того, как стереотипы могут доставить вам массу неприятностей. Ну это все. Я думаю, что сдерживал себя достаточно хорошо. Я имею в виду, я говорил, что персонажи были олицетворением зла и всего ужасного на планете. Так что, я думаю, я как бы пошел в центр на них немного таким образом, но я сохранил свой тон. Я достаточно расслаблен. У меня еще осталась половина моего чая со льдом с лимонадом. И это на самом деле Арнольд Палмер. Но в последнее время я заметил, что когда я говорю, что пью Arnold Palmer, многие люди почему-то думают, что это алкогольный напиток. Я не знаю, почему люди стали думать об Арнольде Палмере как об алкогольном напитке, но это не так. Это лимонад и чай со льдом вместе. Итак, я не говорил об этом так много, потому что я не хочу, чтобы вы думали, что я напиваюсь здесь, на CXM Experience, потому что вы знаете, что на этом шоу мы не употребляем алкоголь. Во всяком случае, это все на сегодня. Что касается CXM Experience, я Град Конн, и увидимся… в следующий раз