Эпизод № 152: Подлинность бренда в эпоху технологий, с Робом Харлзом

Ваш бренд — это не то, что вы говорите. Ваш бренд — это то, что думают о нем ваши клиенты. И это основано на опыте, включая покупку, поддержку и обслуживание клиентов. Во второй части моей беседы с Робом Харлзом мы говорим о нашей нездоровой одержимости масштабом и о том, почему нам нужно уделять больше времени слушанию, вовлечению и общению с сообществами наших брендов.

Роб Харлес — глобальный руководитель отдела современных и развивающихся каналов Accenture Interactive. Вы можете найти его в LinkedIn или Twitter.

Все выпуски подкаста

Перейти сейчас

СТЕНОК ПОДКАСТА

Град
Итак, мы возвращаемся ко второму эпизоду нашей беседы с Робом Харлзом, глобальным руководителем отдела современных и развивающихся каналов Accenture Interactive. Добро пожаловать в Unified CXM Experience. И я Град Конн, CXO или директор по опыту в Sprinklr, компании, зарегистрированной на Нью-Йоркской фондовой бирже, тикер CXM. А сейчас я собираюсь перейти к разговору с Робом, наслаждайтесь этим эпизодом.

Было время, когда я думаю, что люди пытались оставаться на связи. Но пока мы движемся, Билл
Бернбах возвестил творческую революцию. И многие его работы, я думаю, невероятны. Но я думаю, что многие последователи его неверно истолковали. И мы вступили в эпоху очень анонимной рекламы, ориентированной исключительно на имидж. И есть действительно замечательная книга Джулиана Льюиса Уоткинса, которая называется «Величайшая реклама в мире». Это как 1858 год, 1878 год, 1952 год или что-то в этом роде — таков диапазон объявлений. И что интересно, когда вы читаете эту книгу, и все они печатные объявления, что интересно, когда вы читаете эту книгу, так это то, что в середине 1950-х годов, когда эта книга была опубликована, они считались 100 величайшими рекламными объявлениями, вот что это было. были 100 величайших объявлений, которые когда-либо были написаны. И если вы посмотрите на них, то увидите, что некоторые из них немного похожи на очень современные с точки зрения очень сфокусированного на изображении, но большинство из них очень тяжелые по содержанию, очень тяжелые по содержанию. И тогда существовала теория, в которую я до сих пор верю, что пока не все читают длинную копию, ваши потенциальные клиенты будут. Так что пишите длинный текст, потому что у вас есть заголовок и подзаголовок, но затем сделайте длинный текст, потому что люди, которые действительно являются вашими потенциальными клиентами, на самом деле прочитают все это, может быть, большинство людей не будут читать, но потенциальные клиенты будут, и в этом суть. важный.

И когда вы читаете эти рекламные объявления, то поразительно, насколько они личные, в некоторых случаях почти неудобные личные. И они, копирайтеры, очень стараются проникнуть в голову своих потенциальных клиентов и пытаются проникнуть в голову покупателя, пытаясь пройти милю в их ботинках. И это искусство, которое было утеряно. Итак, мы перешли к очень, очень массовой, очень анонимной рекламе, и я думаю, что ее ядром является очень анонимная реклама. И всем нам было бы неплохо прочитать несколько рекламных объявлений 1920-х и 30-х годов и вспомнить, как они разговаривали с потенциальными клиентами в то время, а затем попытаться донести это… язык немного изменился, идиомы изменились, и это немного отличается с точки зрения тональности. Но по-прежнему существует основная идея попытки соединиться со своими потребностями, желаниями и желаниями, и это книга, которую уже не многие читают, ее довольно трудно найти, но это то, что было бы здорово стать частью образование.

Роб Харлз
Да, абсолютно. Я имею в виду, именно поэтому я продолжаю говорить, что все прошло полный круг, то есть мы провели много времени вдали друг от друга, не ставя себя на их место, недостаточно сочувствуя нашим клиентам. Но теперь у нас не будет выбора — это обоюдоострый меч того, где мы сейчас живем в 21 веке, потому что у нас есть все эти возможности, технологии, и они просто экспоненциально растут с каждым днем, а не по месяцам или годам. Это другой закон Мура. Каждый день все больше людей имеют доступ к информации, которую вы, возможно, хотели бы контролировать. В прошлом, и мы говорили об этом, так же, как мы хотим, по крайней мере, контролировать ваш бренд, послание бренда, имидж вашего бренда, что ж, в наши дни у вас нет контроля. Это то, что ваши клиенты и даже недоброжелатели говорят вам о вашем бренде, и то, как вы реагируете, а не то, что вы говорите людям, за которые вы выступаете. И если вы говорите людям, что отстаиваете что-то, это само по себе уже недостаточно хорошо. Жажда прозрачности и аутентичности требует, чтобы вы не скрывали своих слов. Так что, если вы говорите, что поддерживаете разнообразие, вам лучше показать, что вы делаете для разнообразия. Если вы говорите, что занимаетесь устойчивым развитием, недостаточно сказать, что мы выбрасываем бумажные стаканчики и перерабатываем пластиковые в наших офисах. Это как нет, что ты делаешь, доллары и центы, фунты и пеки. И вот где мы находимся. И я чувствую, что мы не готовы. Это мое чувство.

Град
Ну вы правы, на самом деле это именно так. Я думаю, что люди забывают, что их бренд больше не находится под их контролем. Вы знаете, вы можете сказать «мой бренд синий». Но если все остальные говорят, что клеймо красное, я поверю словам всех остальных, а не вам. И именно эту идею люди разделяют, во многих случаях бренд становится своим опытом, который он приземляется. Я как бы верну этот полный круг к опыту работы с клиентами, потому что опыт, который вы получаете, от того, как вы оказываете поддержку клиентам и заботитесь о них, до того, как вы себя чувствуете, когда покупаете, и т. д., такой полный круг делает ваш бренд таким, каким он должен быть. И вы можете кричать, что ваш бренд синий весь день. Но если вы предлагаете красный опыт, ваш бренд красный. И тогда, может быть, это хорошо или плохо. Я не пытаюсь судить о цветах, но это то, что есть. И я думаю, что многим компаниям очень сложно осознать это. У них есть заявления о видении, и у них есть креативные стратегии бренда и все такое, во что они вложили все свое время и энергию. А пока все говорят что-то другое.

В Sprinklr мы много слушаем многие крупнейшие мировые бренды. Я не знаю, знаете ли вы это или нет, но до 91 из 100 ведущих мировых брендов теперь являются клиентами Sprinklr. Разве это не потрясающе? То есть 91. Хотя на днях я сказал отцу, и он сказал, что с недостающими девятью? А я такой: «Спасибо, папа. Понятно, что". Мы дойдем до 98. И он будет такой, так что не так? Вы не можете получить последние два? Вы недостаточно старались? Что происходит? Вернись ко мне, когда тебе будет 100. Позвони мне, когда тебе будет 101. В любом случае, Боже мой. В любом случае, то, что мы видим во всех этих брендах, это то, что у них есть все, что они говорят о себе. А затем мы проводим исследование настроений того, что люди говорят о них. А в некоторых случаях совсем иначе. И они такие: «Ну, это не то, чем мы все занимаемся». И типа: «Да, это так, я имею в виду, ты можешь не хотеть, чтобы это было, но это то, чем ты занимаешься, потому что это то, что люди говорят о тебе». И единственный способ изменить это — изменить то, как вы работаете с людьми, и то, как вы взаимодействуете с людьми, если хотите.

И я думаю, что интересная вещь в современных каналах и мире, в котором мы живем сегодня, заключается в том, что в течение долгого времени, я думаю, что компании и бренды могли притворяться, что они что-то определенное, они могли притворяться. что они такие, притворяйтесь, что они такие, от этого уже не спрячешься, потому что разговоры теперь выставлены напоказ. И если люди думают, что ты красный, то люди думают, что ты красный. Вы можете кричать, что вы синие, весь день, и это не будет иметь ни малейшего значения. И это для меня очень захватывающая вещь о временах, в которых мы живем, потому что теперь у нас есть правда, и когда у вас есть правда, и мы можем сопоставить восприятие с реальностью, часто происходят настоящие прорывы, потому что люди больше не прячутся за ложной реальностью. . Они на самом деле начинают принимать реальность, которая является правдой, а затем на самом деле пытаются сделать что-то более убедительное и значимое. Я очень хочу сменить бренд. Я очень хочу изменить свой опыт. Мне действительно придется изменить опыт, и я бы сказал, что обычно большинство людей взволнованы и ждут этого. Это не похоже на большую мою вину. Просто начните делать это лучше, просто начните делать это по-другому, и люди потянутся к вам, и они полюбят вас за это.

Роб Харлз
Да, у меня есть кое-что, что я тоже хотел передать тебе. У меня нет четкой и быстрой статистики для этого, но я думаю об этом, то есть я думаю, что есть сопротивление, есть страх перед риском, на который вы идете, когда приближаетесь к клиенту. Я не знаю, как я могу указать на это, но…

Град
Ладно, я с тобой, я с тобой, продолжай.

Роб Харлз
Даже если вы работаете в современных каналах, допустим, вы сделали свою карьеру в социальных сетях, что бы там ни было, номер один, я интуитивно чувствую, я не думаю, что те группы, которые сделали свою карьеру в социальных сетях, были достаточно интегрированы в организацию, чтобы изменить ситуацию со всей этой информацией, как я люблю Люси с шоколадом. У меня есть все эти вещи, на которые на самом деле никто не смотрит, и…

Град
Кстати, я собираюсь использовать клип I Love Lucy. Я точно знаю, о чем ты говоришь. Я собираюсь использовать это в своих живых презентациях. В сентябре у меня почти было первое живое выступление. Они просто отменили его и сделали только виртуальным. Но они идут. Я могу сказать, что люди мечтают снова выйти туда лично. Я готовлю несколько новых видео и новые колоды и вроде как снова готовлюсь к турне. А вот видео с Люси — отличная идея. «Это то, на что похожа ваша система управления данными?» Блестяще, это как гениально!

Роб Харлз
Да, нет, я смотрю, я буду рассказывать о себе, что вы знаете, я думаю, что я был настолько рано, насколько это возможно в социальных сетях, когда это началось, и я действительно не знал, что я делаю, и Я думал обо всем этом. И, но что меня влекло к этому, так это мысль о том, что ты впервые собираешься что-то делать, ты собираешься делать Божью работу, ты будешь, ты будешь делайте что-то, чтобы сломать шаблон, и вы собираетесь революционизировать то, как люди взаимодействуют. И вы сделаете компании более отзывчивыми, честными, прозрачными, и вы, вероятно, впервые избавитесь от маркетинговых исследований, и со временем это станет моментальным снимком, мы' Покончим с Winscribe, видео и всеми остальными полезными вещами. Но я чувствую, что люди, которые начали с этого духа товарищества, знаете, это наше Лето Любви пятнадцать лет назад, мы как бы пошли другим путем. И единственное доказательство, которое я все чаще вижу в этом, заключается в том, что существует тенденция инвестировать в вещи, которые уводят вас дальше от прямой связи с клиентом и больше к вещательным СМИ. Гораздо проще потратить десять долларов на платные медиа, потому что я могу указать на них и сказать: «Хорошо, я достиг этой аудитории, и вот уровень вовлеченности и вот мое мнение», вместо того, чтобы создавать сообщество. , я некоторое время слушал, общался с этими людьми, я узнал эти пять вещей, которые действительно важны, и я не заработал на этом деньги. Но эти три-пять вещей могут изменить нашу компанию. И я говорю это, потому что часто прихожу в компанию и говорю: «Если у вас есть лакмусовая бумажка того, насколько вы связаны с вашим клиентом, ответьте на этот вопрос. Возьмите лист бумаги и карандаш, здесь не нужны никакие технологии, запишите на первое место три вещи, которые вы знаете о своем самом ценном клиенте». А вот и кикер, «чтобы ваши конкуренты не знали». Я гарантирую вам, что люди могут получить один, но очень немногие, если вообще найдутся три. И здесь, я думаю, упущено то, что мы тратим все свое время только на автоматизацию нашего маркетинга, вместо того, чтобы действительно слушать, вовлекать и общаться, создавая сообщество, подлинное сообщество с нашими самыми ценными клиентами и людьми, которых мы хотим видеть в качестве наших потенциальных клиентов. .

Град
Но это почти как какая-то причудливая одержимость масштабом. Это должно масштабироваться, это должно масштабироваться, это должно масштабироваться, до такой степени, что люди никогда не смогут понять последствия. Я думаю, что если вы можете добиться эффекта и увидеть результаты, тогда работайте масштабно. Но часто люди ставят масштаб на первое место или используют масштаб почти как способ его отключить. Вы знаете, и я думаю, что вы правы, я думаю, что это почти так, то, как вы это сформулировали, было интересно, «страх прямого взаимодействия с клиентами», очень интересный способ выразить это.

Роб Харлз
То прозрение, которое у меня было вокруг инструментов. Я создавал это сообщество еще до того, как Facebook начал заниматься коммерцией и коммерческими вещами. И я также спрашивал людей и как бы брал у них интервью, использовал форум, чтобы задавать вопросы и рассылал опросы через день. И один парень написал в ответ: «Здорово, что вы связались с нами и нашли время, чтобы по-настоящему узнать нас» кавычки, «ценные клиенты, лояльные клиенты». Но он продолжил, но, как бывший постоянный клиент, я больше никогда ничего у вас не куплю. И он просто оставил это, и я действительно испугался. Не думаю, что я говорил это тебе, когда рассказывал тебе эту историю. Думаю, я боялся ответить, потому что не знал, что он собирается сказать. Я думал, что он собирался сказать, как ужасно, что он и говорил, какие мы были ужасные и, может быть, даже какой ужасный я был из-за того, что был достаточно наивен, чтобы задать ему вопрос, хотя, очевидно, как представитель бренда, мы все испортили. Но я задал этот простой вопрос. — Ну, что пошло не так? Вы раньше были клиентом, вы в этой группе, потому что мы знали, что вы много покупаете, или, по крайней мере, я знал, что вы много покупаете у нас. И он ответил, знаете, в те выходные? Ну, знаете, вот что случилось. Вы поддерживаете свои продукты на всю жизнь. Отлично. Я покупаю тысячи каждый год, потому что я заядлый любитель делать все своими руками. Но я купил этот, явно не вашей марки, я купил его в вашем магазине. И он сломался после того, как гарантия закончилась через год, и я знаю, что не ожидал получить новый. Но я вернулся в магазин со словами: «Эй, как дела? Что с этим делать?» не думая, что мы собираемся заменить это для них, но я думаю, он думал, что как ценный клиент мы узнаем, кто он такой, и скажем: «Вы ценный клиент. Посмотрим, что я могу сделать. Ничего не обещая, но я посмотрю, что я могу сделать». И он сказал после того, как несколько раз протестовал, когда ему сказали, просто иди купи новый и, типа, отправляйся в путь, как будто он бездельник или что-то в этом роде, он сказал: «Ну, очевидно, ты не знаешь, кто я такой, ясно , тебе все равно. Так что я больше ничего у вас покупать не буду», — и он вынул из кошелька карточку магазина, перестал покупать, по всем направлениям, не только это. И поэтому я сказал: «Я не знаю, смогу ли я что-нибудь сделать». Но я подписался, чтобы посмотреть, смогу ли я что-то сделать. Я сделал то, что было уже слишком поздно делать должным образом. И я обратился к коллеге на личном уровне и сказал, что это звучит неправильно, например, что здесь происходит, и на этом остановился. И в тот понедельник я должен был оглянуться назад на воскресенье, потому что он написал в ответ, знаете ли, «Войну и мир» на этом форуме, ограниченном 140 символами. И он поставил восклицательные знаки и маркеры и все такое. И он сказал: «Эй, я просто хочу сказать тебе три вещи. Во-первых, я просто выпускал пар, я действительно не ожидал, что тебе придется делать что-то в этом роде. Я не собирался ничего покупать у вас. И ты не мог изменить мое мнение об этом. Но да, спасибо, что выслушали. Во-вторых, вы зашли немного дальше, чем слушали, и вы думали, что действительно можете решить эту проблему, о которой я только что вам рассказал. Я думаю как идиот, Он думает, что я идиот, что ты наивен; вы не заставите меня изменить мое отношение к этому бренду». А затем он написал внизу: «Номер три, я просто хочу, чтобы вы знали, ваш коллега, что бы вы ни делали, ваш коллега был фантастическим. Она позвонила мне в субботу. Она сильно извинилась за историю, через которую я прошел, и за то, как со мной обращались, и на самом деле он сказал, что это извинение на вес золота, потому что моя жена не извиняется передо мной так. Это действительно тронуло меня».

Град
Это либо очень грустно, либо я не знаю, в этом конкретном комментарии есть смешанное благословение. Ну не будем туда.

Роб Харлз
… и она дала мне подарочную карту на сорок девять баксов или что там было, но мне даже это не понадобилось. Мне нужно было знать, что я имею значение.

Град
Ему также может понадобиться больше времени с женой.

Роб Харлз
Да, и это как бы лучший показатель…

Град
Если подарочный сертификат на 49 долларов намного лучше, чем то, что его жена… Я думаю, может быть, есть какие-то другие проблемы. Может быть, поэтому он и выпускал пар. Возможно, вы столкнулись с совершенно другой проблемой. Может быть, здесь все дело в бытовом вопросе. Ты понятия не имеешь. Все шутки в сторону, иногда это является частью этого. Знаешь, у людей бывает плохой день, а потом, в довершение всего, ты даже не можешь правильно съесть мой чертов рогалик? Ты знаешь? Это все, что иногда требуется человеку, чтобы полностью сойти с ума. Но это не те пятьдесят вещей, которые были раньше. Это как: «Теперь ты не знаешь, как поджарить рогалик? Хорошо, это оно. Я еду в центр».

Роб Харлз
Но помните конец этого, у меня нет возможности проверить, действительно ли он это сделал, но он написал. Он сказал: «Сегодня я порылся в ящике стола в поисках карты, которую выбросил, и положил ее обратно в бумажник», и я такой: «Ну, у меня нет количественного способа узнать, собирается ли этот парень на самом деле начал покупать у нас, но он нашел время, чтобы сказать мне, что это как-то его изменило». И я подумал: «Почему мы так долго ждали, чтобы это произошло?» Гораздо проще сделать это раньше, чем ждать и проходить через это. Это не масштабируемо. Так что я думаю, что ваша точка зрения заключается в том, что иногда, опять же, мы боимся приближаться к клиенту, и это ключ. Как бы мы ни делали это, делаем ли мы это с помощью автоматизации или мы делаем это цифровыми поцелуями в щеку, вы знаете, создавая ощущение, что вы получили это электронное письмо от них и видео с пьедестала, но, возможно, они делают это для всех, и это фантастика но для тебя это много значило. Что бы это ни было, это то, что мы должны делать. И другой страх заключается в том, что страх загнал нас в отсеки, и эти отсеки не взаимодействуют, и я протестую против этого. Каждый человек, который только что изготовил эту вещь, является продавцом, маркетологом и обслуживающим персоналом. Они лицо компании. Кто бы ни прикасался к покупателю последним, у него останется такое впечатление. Так что, если вы не дали своим людям возможность чувствовать себя так, чтобы установить человеческую связь, делать то, что правильно, быть честным, быть прозрачным, быть терапевтическим. Если вы думаете, что у вас был плохой день, помните, когда мы говорили о вашем плохом полете, было бы неплохо, если бы кто-то на стойке регистрации в отеле уже знал об этом и пару раз поцеловал вас. щека, которая заставила вас чувствовать себя лучше об этом.

Град
Это было бы немного, это было бы немного, холодное пиво помогало бы в большинстве случаев. Это признание. То, что вы хотите сказать, в каком-то смысле новое заявление звучит так: вместо «Ich bin ein Berliner» это Ich bin ein marketer. Мы все теперь маркетологи. Верно? Это где мы? Мне это нравится. Это потрясающе. Ну, вы знаете, люди всегда думали, что они маркетологи, как вы знаете, это единственная профессия, которую все думают, что они могут делать. Поэтому приятно видеть, что теперь люди действительно должны нести ответственность.

Роб Харлз
И чтобы определить это, что они делают сейчас? Потому что я думаю, что это отличается от того, что было пятьдесят, сто лет назад, верно? Это должно быть иначе.

Град
Что ж, я думаю, что все мы работаем с клиентами, и ваша работа в этой роли состоит в том, чтобы сделать так, чтобы клиент остался доволен после взаимодействия с вами. И если у вас есть унифицированная платформа CXM, которая объединяет все это, и вы можете видеть все, что вы сделали для клиента, становится намного проще понять, какое влияние это оказало на клиента. Что ж, Роб, мы немного опоздали, но я должен сказать вам, это была потрясающая дискуссия, я хотел бы сделать это снова, может быть, осенью. Я собираюсь немного отдохнуть в штате Мэн. И, конечно же, у нас конец лета и все такое. Но, может быть, мы сможем повторить это осенью. Я получу от вас обновленную информацию о том, что вы делаете, и о некоторых вещах, с которыми вы связаны. И, надеюсь, у меня будет еще одна отличная история, похожая на Pedestal Source, которой я смогу поделиться с вами. И мы как бы джем на этом снова. Есть ли что-то еще, чем вы хотите просто закончить, или какая-то последняя мысль, с которой вы хотите оставить аудиторию?

Роб Харлз
Я до сих пор помню, как ты увещевал меня в нашем последнем разговоре.

Град
Увещевал тебя, правда?

Роб Харлз
Да, насчет того, чтобы делать вещи по частям. Типа быстрых побед против… И это запало мне в душу. Так что это навсегда останется со мной как шрам, который мне понадобится… Но я думаю, ты прав. Я как бы останавливаюсь на этом, и моя точка зрения была такова: что бы ты ни собирался делать, делай что-нибудь. Не продолжайте делать одно и то же снова и снова. Это определение сумасшествия — делать то же самое, ожидая другого ответа, другого результата. Но даже если вы делаете маленькое дело, сделайте это. Но я считаю, что если вы собираетесь масштабировать, масштабировать, Nike против правильного, просто делайте это, делайте что-то другое и, возможно, заключайте договор каждый день, что вы будете делать что-то по-другому как маркетолог, как обслуживающий персонал, продавец. Будь настоящим смелым.

Град
Быть смелым. Не бойся. Абсолютно. Я полностью согласен с тобой. Будьте смелыми, выходите на сцену, потому что, если вы сделаете что-то смелое и это сработает, весь мир в ваших руках. Если вы делаете что-то смелое, и оно не работает, значит, вы сделали что-то смелое и попытались. Если вы делаете что-то робкое и это работает, ничего не происходит. Вы делаете что-то робкое и не работает, вам конец.

Роб Харлз
Я оставлю вас с еще одной последней вещью, которая была, когда я присоединился к Accenture Interactive, я был на таком отдыхе с целой кучей других управляющих директоров, и мы просто болтали с ветерком вечером, и я спросил одного , это один из тех глупых вопросов, которые вы задаете: «Как вам здесь добиться успеха?» И он сказал: «Иногда», а этот парень был русским; Я не могу передать его акцент: «Гораздо лучше потерпеть неудачу, чем добиться успеха в малом».

Град
Ах, да. Ух ты. Гораздо лучше потерпеть неудачу в большом, чем добиться успеха в малом; это убийца. Как раз об этом я и говорю. Видеть? Блин, я люблю русских. Они знают, как сделать дерьмо, чувак. Хорошо, это отличный способ закончить. Это отличный способ закончить. Лучше потерпеть неудачу в большом, чем добиться успеха в малом. Ага. Большой провал — это всегда хорошая история. Мол, это всегда хорошая история.

Роб Харлз
Но эй, я попробовал то, что никто другой не делал. И это было грандиозное, грандиозное видение. Но если вы преуспеете в малом, никто никогда не заметит.

Град
Я с гордостью терпел большие неудачи во многих случаях. Так что я большой подписчик этого. Хорошо, это потрясающе. Кто-то может возразить, что он слишком большой. Но в любом случае, это нормально. Мы пойдем дальше этого; мы сохраним это на другой день. Роб, это было потрясающе. Хороших выходных и отличного лета, увидимся осенью. Если мы сможем вернуться к этому снова, я был бы рад продолжить разговор. Хорошо, ну, для унифицированного опыта CXM, я Град Конн, CXO в Sprinklr. И сегодня у меня был гость Роб Харлес из Accenture, и у нас была отличная дискуссия обо всем, что связано с CXM. И если вы заинтересованы в покупке пьедестала, я бы посоветовал вам использовать источник пьедестала, и мне за них не платят. И это все на сегодня. Большое спасибо, и увидимся… в следующий раз.