Эпизод № 2: Почему слушать своих клиентов важнее, чем когда-либо

Часть 1 нашей трилогии «Слушай, учись, люби» — новый взгляд на то, как на самом деле работать с клиентами. Сегодня мы начинаем с прослушивания. То, что мы всегда делали (опросы, фокус-группы), но теперь можем дополнить современными каналами: социальными сетями, чатами, обзорными сайтами, форумами и блогами. Это лучший способ по-настоящему понять своих клиентов и потенциальных клиентов, и это основной компонент CXM.

Ресурсы подкастов

Самые влиятельные директора по маркетингу в мире 2020 г.

Все выпуски подкаста

Перейти сейчас

СТЕНОК ПОДКАСТА

Хорошо, добро пожаловать в опыт CXM. И как обычно, я твой ведущий, Град Конн.

Сегодня мы поговорим о структуре, которая мне очень нравится. Я думаю, что за все годы работы в маркетинге это мой любимый способ думать о том, как на самом деле работать с клиентами. И это то, чем мы занимаемся очень долгое время. Сейчас это немного более интересно, немного более автоматизировано и немного более широкомасштабно, но мы всегда старались понять клиента. Мы всегда посещали фокус-группы, проводили опросы, задавали вопросы людям в торговых центрах, делали всевозможные вещи с блокнотами и заставляли людей заполнять данные. Всегда была жажда понять клиента.

Сегодня у нас есть миллионы и сотни миллионов клиентов, которые без спроса оставляют нам свои отзывы. Верно? У нас есть этот незапрашиваемый, неструктурированный комментарий, который появляется в разных местах. Сайты с обзорами: подумайте обо всех обзорах на Amazon, Walmart и подобных сайтах. Блоги: миллионы блогов содержат комментарии о продуктах, компаниях и категориях. Форумы: форумы стали огромным местом для понимания…

Я рассматриваю покупку автомобиля прямо сейчас, и удивительно, как много всего существует на форумах владельцев, в различных группах Facebook и т. д. Они говорят об автомобилях, о транспортных средствах, о том, на что обращать внимание и что спрашивать. И, конечно же, есть все социальные платформы, такие как Twitter, Facebook. И, конечно же, есть платформы для обмена сообщениями, которые позволяют напрямую общаться с клиентами через такие приложения, как WhatsApp и WeChat.

Все это. Думайте о них как о современных каналах. И идея слушать всегда была рядом. Но наша способность слушать сейчас действительно стала существенной. И на самом деле, в прежние времена, когда мы искали отзывы клиентов с помощью таких вещей, как фокус-группы, мы получали очень небольшую выборку того, что очень небольшая группа людей думала о нашем продукте. И в этом подходе была масса предубеждений и масса проблем.

Сегодня мы получаем очень большую выборку того, что думает большинство наших клиентов. Новая проблема заключается в том, как вы обрабатываете миллионы комментариев? Самое замечательное в фокус-группах то, что вы можете делать заметки, и вы можете довольно легко составить резюме того, что сказала эта группа из 10 человек. Теперь вам нужно получить сводку того, что сказали 10 миллионов человек. И это очень сложно. Так что слушать на современных каналах стало очень, очень круто. И это первый шаг структуры, которую я называю «Слушай, Узнай и Люби».

Итак, о втором шаге, который называется «Учиться», я расскажу завтра, а затем о «Любви» я расскажу ближе к концу недели. Но сегодня мы просто остановимся на части прослушивания.

Итак, я собираюсь потратить еще несколько минут на разговор о неструктурированных незапрошенных данных. Я имею в виду, что комментарии, которые люди делают на этих современных каналах, неструктурированы. И когда я говорю, что они неструктурированы, они неструктурированы довольно убедительно, потому что люди склонны говорить о нескольких брендах, говорить о нескольких эмоциях и говорить о нескольких видах отзывов в одном посте. Очень часто люди говорят что-то вроде: «Я купил марку X, и мне стало грустно, потому что она сломалась, и у меня никогда не было такого опыта с маркой Y, которая всегда приносила такую ​​ценность». Разобрать такой отзыв очень сложно. Когда вы смотрите на более сложные платформы для прослушивания и на то, какой Sprinklr сегодня считается, вероятно, самым сложным, мы интенсивно используем ИИ, чтобы иметь возможность делать это. И объем работы, проделанный Sprinklr над ИИ-движками, невероятен. Более шести лет разработки на данный момент, работает более чем на 90 языках. И мы извлекаем и анализируем нюансы человеческих реакций и человеческого поведения, которые скрыты во всех этих сообщениях.

Во-вторых, идея о том, что это нежелательно. Я думаю, что есть большая разница между тем, как я прошу вас заполнить анкету, и тем, что вы решаете это сделать. Существует неотъемлемая предвзятость, которая немедленно вступает в игру. Как и в квантовой теории — принципе неопределенности Гейзенберга — как только вы наблюдаете за системой, вы меняете ее. Таким образом, акт наблюдения в фокус-группе, акт наблюдения в преднамеренном опросе изменяет саму систему, и вы на самом деле не знаете, настолько ли правдива эта обратная связь, какой она должна быть. Или предвзяты, чтобы быть просто людьми, которые несчастны, или предвзяты, чтобы быть просто людьми, которые счастливы, или предвзято относятся к людям, которые, возможно, несчастны, но говорят, что они счастливы, потому что они не хотят получить плохое обслуживание клиентов в следующий раз .

Дело в том, что незапрашиваемая обратная связь, которая появляется непрошенной по всем этим современным каналам, заключается в том, что люди думают именно так. Никто не просил их говорить это. Они просто говорят об этом, и вы увидите позитивное и негативное, а между ними вы увидите всевозможные сумасшедшие вещи. Но это очень объективная выборка. И я действительно думаю, что люди недооценивают силу отсутствия предвзятости в этих нежелательных комментариях, которые появляются на всех этих различных современных каналах.

Так действительно, как вы слушаете все это, что происходит, верно? Есть пара вещей. Во-первых, вы должны быть подключены ко всем этим платформам через их API. И опять же, такая невероятно крупная компания, как Sprinklr, имеет первоклассные связи со всеми этими платформами. Вы также должны быть в состоянии получить другие виды информации. Одна из вещей, которую мы обнаружили на Sprinklr, заключается в том, что для того, чтобы действительно, по-настоящему слушать, вы должны смотреть на современные каналы, а также на все, что является цифровым, из того, что иногда считается традиционным каналом. Таким образом, все телевидение со скрытыми субтитрами теперь является цифровым каналом, мы загружаем его в Sprinklr, и у большинства крупных газет теперь есть цифровой канал, который мы загружаем в Sprinklr. Большая часть радио осталась прежней, мы добавили ее в Sprinklr. Фактически, все типы медиа-источников, представленные в цифровом виде, загружаются в Sprinklr. Таким образом, вы можете на самом деле посмотреть и увидеть влияние по всем направлениям.

Ежегодно мы проводим опрос 50 самых влиятельных директоров по маркетингу для Forbes. Часть того, как мы проводим этот опрос, заключается в том, что мы просматриваем новости, в которых упоминается директор по маркетингу. И это из тех традиционных каналов, о которых я только что упомянул. А затем мы смотрим на их социальное влияние и упоминания во всех современных каналах, блогах, форумах, обзорных сайтах, мессенджерах и социальных платформах. А затем мы также рассмотрим одну конкретную социальную платформу, которая очень важна в деловом мире, — LinkedIn. В частности, как они ведут себя, ранжируются и взаимодействуют в LinkedIn. И исходя из этого, мы можем составить список из 50 человек, которые, по нашему мнению, являются наиболее влиятельными. И это из-за этого широкомасштабного прослушивания.

Еще одно, что я скажу, и на что следует обратить внимание при слушании, это то, что есть много людей, которые говорят, что они слушают. Но на самом деле они сэмплируют, потому что это очень сложно и дорого, и требует огромного количества лошадиных сил на серверной части, чтобы получить, по сути, миллиарды комментариев. Я имею в виду, наше хранилище данных составляет около 16 петабайт, если вы можете представить, верно? Так что это используется для обучения ИИ, и это круто. Но это также огромный, огромный объем информации. А большинство продавцов не могут себе этого позволить. Когда они сэмплируют, они просто немного втягиваются, что ненамного лучше, чем старомодные фокус-группы. Что вам нужно, так это вытащить полный пожарный шланг, что и делает Sprinklr. И это, на мой взгляд, является критически важным способом убедиться, что вы не просто пытаетесь понять настроение клиентов в целом — вы пытаетесь понять настроение каждого клиента, чтобы в конечном итоге вы могли действовать в соответствии с этим настроением.

Мы поговорим об этом подробнее в разделах «Учиться» и «Любить». Но дело не в том, что я хочу получить общее представление о том, что чувствуют люди. Я хочу знать, как себя чувствует Град, потому что у меня действительно будет какое-то личное общение с Градом. Чтобы иметь возможность сделать это для Града, я буду слушать Града.

Хорошо. Итак, слушай, учись, люби. Сегодня было все о «Слушай». Мы вернемся завтра и поговорим о «Учиться».

И давайте оставаться на связи. Вы можете подписаться на меня в твиттере @gradconn. Фейсбук: подружись со мной. LinkedIn: свяжитесь со мной. Инстаграм: следуй за мной. Самое интересное, что на самом деле я единственный Град Конн в мире, так что у вас не должно возникнуть проблем с тем, чтобы найти меня, куда бы вы ни пошли. Есть одна вещь… в Китае есть компания по производству разъемов, которая решила, что им нравится мое имя, и они называют себя Gradconn как компания. Так что, если вы пойдете на gradconn.com, это не моя подработка. Это совсем другая компания. Я думаю, может быть, они также подражают Foxconn. В любом случае, это не я, а в остальном, на всех платформах я Град Конн, и я с нетерпением жду встречи с вами.