Эпизод № 25: Почему доля разговора более ценна, чем доля голоса

Надеюсь, вы слушаете своих клиентов (если нет, вернитесь к Эпизоду № 2, чтобы узнать, почему вы должны это делать). И если вы слушаете своих клиентов, вы, вероятно, измеряете долю голоса. Это отличное начало, но измерение доли общения еще лучше. В этом выпуске мы узнаем, почему Share of Conversation так эффективна, и посмотрим, как начать работу.

Все выпуски подкаста

Перейти сейчас

СТЕНОК ПОДКАСТА

CXM Experience, где опыт — это новый бренд. Опыт настолько важен, что мы дважды упоминаем его в названии: опыт управления клиентским опытом. И я Grad Conn CXO, главный специалист по опыту в Sprinklr. И сегодня мы поговорим о слушании. И мы собираемся поговорить о доле голоса в сравнении с долей общения, что является несколько новой концепцией, которую я попытаюсь внедрить.

Итак, позвольте мне сначала поговорить о прослушивании. Многие люди… мы много говорили, слушали, учились, любили за последние несколько недель. И люди понимают, что нужно слушать своих клиентов. Люди в некоторой степени понимают, что вам нужно слушать их по нескольким каналам, а не только в социальных сетях, их 24. И не только платформы для обмена сообщениями, а их 11. Но также общаться на вашем сайте. Также приложения, которые у вас есть. Также форумы, которых миллионы. Блоги, которых миллионы. И просмотрите сайты, которых тысячи. И все эти общие отзывы клиентов должны быть сведены воедино.

Но как с этим разобраться? Может быть, какова ваша модель зрелости? И я думаю, легко сказать: купи 500 миллионов упоминаний и слушай все подряд. Но если вы не продумываете свою модель зрелости, возможно, вы делаете это не с научной точки зрения.

Таким образом, в модели зрелости слушания есть четыре уровня. Первый уровень мы назовем мониторингом. А мониторинг на самом деле бесплатный или должен быть бесплатным. Это бесплатно в Sprinklr. Неограниченное бесплатно. Это сообщения, адресованные вам. Так что кто-то, кто говорит, @GradConn или #CXMExperience, эти упоминания о мониторинге должны быть чем-то, что я включаю автоматически. И это ваш самый базовый уровень слушания. По иронии судьбы, многие люди даже этого не делают. Это как позволить телефону зазвонить, не отвечая на него. Или позволять людям отправлять им сообщения и не отвечать на них и не слышать их. Так что займись этим. Это первый уровень. Может быть, это нулевой уровень, но уж точно первый.

Второй уровень — это люди, которые говорят о вас. Итак, эй, на днях я слушал подкаст Града Конна, и он действительно был отстойным, или опыт CXM очень странный, потому что в названии говорится дважды об опыте, или что-то в этом роде. На самом деле они не обращаются ко мне. Они не @ упоминают и не хештегируют меня. Но они говорят обо мне. И я действительно хочу это услышать, я хочу получить обратную связь и сразу отклонить ее, не задумываясь. Итак, это второй уровень. Очень важно это сделать. Я бы сказал, что если вы не достигли хотя бы второго уровня зрелости слушателя, вы на самом деле не ведете бизнес в 21 веке.

Третий уровень немного отличается. Третий уровень — это выбор, это хороший выбор, я думаю, что любой из наших клиентов, у которых это хорошо получается, находится на третьем уровне, а именно: что люди говорят о моих конкурентах? Что люди говорят о других игроках в моей области? Я хочу знать, что это за комментарии, это помогает мне быть конкурентоспособным, помогает мне понять слабые и сильные стороны людей, против которых я собираюсь выйти на рынок. Итак, это третий уровень. Что люди говорят о моих конкурентах?

Четвертый уровень — самый интересный уровень. И именно здесь, я думаю, люди могли бы раскрыть огромную ценность. И на самом деле они делают это не так хорошо, как могли бы, а именно: что люди говорят об этой категории? Сама общая категория. И здесь, я думаю, происходят две вещи. Во-первых, люди говорят о, скажем, марафонах, и это может быть действительно интересной целью для обувных компаний. Или люди, которые переживают жизненные события, что является довольно распространенным явлением. Когда вы думаете о том, что люди размещают в сети для разговоров, верно? Люди говорят о моментах, новой работе, новом ребенке, новой семье, новом доме, новом городе, новом, новом, новом, новом, новом новом. Люди много говорят об этом, потому что это события. Сфотографируй, покажи свою новую машину. И поэтому, когда такие вещи случаются, появляется возможность для всех видов бизнеса заявить о себе, потому что люди часто делают выбор в пользу новых брендов, когда их жизнь меняется. Итак, это четвертый уровень. Категория… слушайте категорию.

Итак, давайте предположим, что вы слушатель четвертого уровня. Откуда вы знаете, насколько хорошо вы делаете. Итак, сегодня многие компании обращают внимание на то, что они называют долей голоса. А доля голоса — это, по сути, упоминания набора основных ключевых слов, связанных с брендом. И они обычно сопоставляют себя с другими упоминаниями других компаний. В некотором смысле доля голоса, то, как мы выражаем его разными способами в сети для разговоров, не так уж отличается от мира вещания. В мире вещания Дауни запустил 25 рекламных роликов на прошлой неделе, Снаггл запустил 10 рекламных роликов на прошлой неделе, у Дауни была более высокая доля голоса.

Мы делаем то же самое и сейчас, когда переходим к диалоговой сети. Но это ужасный способ измерения. И причина этого ужаса в том, что он не принимает во внимание все акции и все реальные разговоры, которые на самом деле ведут люди. Упоминания бренда и выход бренда на самом деле не то, что происходит в сети общения. Упоминания бренда и выход бренда, контент, который вы создаете, по сути является стартером. Это стимул, чтобы, возможно, начать разговор. Но что более важно, так это акции и обязательства. И что еще более важно, так это то, о чем люди действительно говорят, и как вы участвуете в этих разговорах. Вот почему так важно слушать на четвертом уровне. Вы действительно хотите быть в состоянии участвовать в духе времени разговора там. А затем сделайте свой товарный бренд или услугу частью этого духа времени, а не кричите в одиночестве в надежде, что время от времени вы получите несколько лайков и несколько репостов.

Давайте углубимся в это немного больше, потому что то, что я предлагаю здесь, и некоторые люди говорили об этом некоторое время. Но на самом деле это не доля голоса. Это доля разговора. Доля разговора. И так давайте немного поговорим о том, какая доля разговора была бы правильной. Таким образом, доля голоса ограничена брендом и его конкурентами. И вы можете получить некоторые красивые графики из него. Но на самом деле это не то, о чем думают клиенты. Поскольку разговоры — это то, что люди делают, и поскольку они происходят в круглосуточной зоне с большим объемом информации, люди ведут дискуссии. И это то, что говорит ваш сосед, что нас волнует больше всего. Это разговоры. Так что не так важно, что мы говорим на пресс-конференции. И еще важнее, чтобы кто-то говорил субботним утром на форуме, имеющем отношение к бренду. И вы можете не участвовать. Если кто-то говорит о вещах, имеющих отношение к вашему бренду. И это снова жизненные этапы, события, вещи, которые происходят в мире, и вы не участвуете в этом разговоре, тогда ваша доля разговора очень мала.

Думайте о доле разговора как о чем-то, что определяется темами и разговорами, которые интересуют ваших клиентов. Они часто не связаны с брендом, но имеют отношение к вам. И вообще говоря, доля разговора по громкости где-то от 20 до 100 раз выше, чем просто доля голоса. И если вы хотите действительно быстро проверить это, выберите компанию и выполните быстрый поиск по ней. А затем выберите категорию, в которой играет компания, и выполните быстрый поиск по ней. И вы увидите, что между ними есть радикальная разница с точки зрения результатов.

Допустим, вы облачная компания и хотите быть актуальной. Вас волнует, что люди говорят о вас? Или вас волнуют люди, говорящие об облаке? Если они говорят об облаке, то почему вы не участвуете в этом разговоре? Или, если они влиятельные лица и ведут интересные беседы, почему бы не пригласить их поговорить о вас, или с вами, или с вами, или стать частью этой сети влиятельных лиц? Как вы понимаете, что имеет отношение к вашему бренду?

Я действительно думаю, что здесь есть немного работы, которая сильно отличается от того, как обычно работают люди. Я вижу, что многие бренды, когда слушают, просто прислушиваются к ключевым словам, которые, по сути, связаны с брендом. Что хорошо. Это неплохая идея. Но это только второй круг нашей модели зрелости слушания. Бренд работает в контексте, где он выполняет свою работу, верно? По сути, люди нанимают ваш бренд для выполнения работы — работа Клэя Кристенсена из Innovators Dilemma. И поэтому, когда люди нанимают бренд для выполнения работы, у них есть общая категория работы, к которой принадлежит ваш бренд. Так что, если вы не прислушиваетесь к этой общей категории работы, которая имеет отношение к вашему бренду, то вы, по сути, упускаете все разговоры, в которых должны участвовать.

Так поделитесь разговором. Я думаю, что это, вероятно, следующий шаг с точки зрения того, как мы измеряем и делимся. Это больше касается вашей значимости для людей, которые могут решить купить ваш продукт, потому что они говорят о вещах, которые может делать ваш продукт. И в следующий раз, когда ваше агентство придет к вам и расскажет о вашей доле голоса, спросите их, какова наша доля разговора. Попросите уточнить, кто имеет влияние и почему они считают это важным. И вы узнаете, станете ли вы более важными в мире одноранговых сетей, в котором мы сейчас живем.

Так что проникайте в головы своих клиентов, вникайте в их разговоры, понимайте, что их волнует, что они делают и о чем говорят. Станьте частью этого потока, а затем измерьте свое влияние на него. Не смотрите слишком узко на ключевые слова о вашем бренде и ваших ключевых конкурентах.

И для опыта CXM. Это Град Конн, хорошего дня, увидимся в следующий раз.