Эпизод № 33: Почему контекст — это новый контент

Средний покупатель B2B получает более 100 писем в день. Они переключаются между задачами 300 раз в день и используют 56 различных приложений или веб-сайтов. Посмотрим правде в глаза, мы перегружены содержанием. Экономист и социолог Герберт Саймон выразился лучше всего, когда сказал: «Изобилие информации приводит к скудости внимания». Мудрые слова для всех нас, контент-маркетологов. Так как же нам подняться над шумом?

Одним словом: контекст.

Все выпуски подкаста

Перейти сейчас

СТЕНОК ПОДКАСТА

Контент, контент, контент. Сегодня мы поговорим о контенте и, в частности, о том, как контент влияет на CXM. Для опыта CXM. Я Град Конн, как обычно, главный директор Sprinklr. И мы собираемся просто провести широкомасштабное обсуждение контента в целом. Итак… Я буду бродить от темы к теме, но потерпите, это всего 10 минут. Так что скоро все закончится. И просто закрой глаза и подумай об Англии.

Итак, я хочу немного поговорить о ком-то, с кем я буду говорить в подкасте на следующей неделе, Кэти Мартелл. Кэти — фантастический маркетолог B2B. Я познакомился с ней во время трансляции, которую мы делали для Oracle около месяца назад. И она работает с TriComB2B. И у нее вышла новая электронная книга под названием «Доверься мне в B2B, создание и сохранение доверия в эпоху скептицизма и шума». И шумовые комментарии, которые она делает, великолепны. У нее отличная статистика: 91% компаний сейчас используют программы контент-маркетинга. Контент-маркетинг стал обычной практикой в ​​91% B2B-компаний. Это невероятно. И 38% этих компаний планируют создать больше контента в ближайшие 12 месяцев.

У нее есть отличная цитата из книги Герберта Саймона, из книги под названием «Экономика внимания». И цитата: «Богатство информации порождает бедность внимания». И в каком-то смысле отвлечение стало новой нормой, я собираюсь цитировать Кэти минуту или две здесь. Эта электронная книга, между прочим, фантастическая, потому что она просто битком набита отличным содержанием. Таким образом, за один рабочий день средний B2B-покупатель получает более 100 электронных писем, проверяет, просматривает электронную почту или мгновенные сообщения 40 раз, проверяет, переключается между задачами более 300 раз. Ах да, чек, чек чек. Использует 56 различных приложений или веб-сайтов. Всего у меня сейчас открыто около 56 вкладок только в моем браузере. И проверяет их телефоны раз в пять минут или 150 раз в день. Что я на самом деле думаю, что я мог бы быть выше, чем это число. Но 150 раз в день это много. И я слышал цифры, которые даже выше, чем это с точки зрения количества раз, когда люди проверяют свои телефоны.

Таким образом, покупатели B2B в значительной степени чрезмерно стимулируются тоннами и тоннами контента. Вот и приходится думать, как к ним добраться. И самое интересное, что я нахожу, когда разговариваю с маркетологами, инвесторами и другими людьми, это то, что у них очень близорукий взгляд на компанию, в том смысле, что компания — это мир, в котором они живут. И если вы знакомы с моим блогом, который называется Copernican Shift, Copernicanshift.com, мой блог посвящен идеям людей, переключающихся с одной точки зрения на другую. Так что Коперник очень классно сказал: Эй, может быть, мир не плоский, и, может быть, солнце не вращается вокруг мира, может быть, мир вокруг, и он вращается вокруг солнца. И эта простая идея открыла всю научную революцию, и именно поэтому вы слушаете меня прямо сейчас в этом подкасте. Спасибо, Коперник.

Итак, что же такое коперниканский сдвиг, через который должно пройти большинство компаний? Что ж, это просто факт из жизни, что вы можете думать, что ваш контент такой супер особенный и такой удивительный, но подумайте об окружающей среде, в которой находится ваш контент. . Что видит покупатель B2B? И сколько официальных документов их просят загрузить? Сколько электронных книг просят скачать? Кэти? Сколькими способами их просят просмотреть информацию? И как часто они это делают на самом деле? И как часто они действительно могут это делать? Потому что в конце концов ты должен делать свою работу. И я не знаю о всех вас, но работы много. Это много работы. И мне кажется, что в 2020 году работы стало больше. Я не знаю, почему я думаю, что есть еще что сделать. Кажется, вы знаете… Я думаю, что одна из замечательных вещей заключается в том, что мне не нужно ездить, чтобы встретиться с клиентами, и это здорово. Интересно, что сейчас я провожу эти встречи с клиентами через Zoom. И одно такое ощущение, что эти зумы происходят днем ​​и ночью. Итак, сегодня утром в 3:30 в Zoom по вопросу клиента. Так что день на самом деле не останавливается, а продолжается. А так работы много.

Так что вставляйте в этот контент и материалы для чтения, которые на данный момент не нужны. Это действительно тяжело. Итак, что я хочу сделать, так это немного поговорить о содержании, а затем представить концепцию, которую нам предоставил Пол Герман. Пол Херман, если вы еще не знакомы с ним, является вице-президентом по маркетингу продуктов в Sprinklr. Пол южноафриканец, у него великолепный акцент. И он большой знаток вин, но только южноафриканских вин. Но он знает все, что вы хотите знать о южноафриканских винах. А Пол отличный, отличный друг, отличный человек. Много лет был руководителем Sprinklr в Nike, когда я делал то же самое в Microsoft. Таким образом, у нас была возможность сотрудничать через границу Орегона и Вашингтона несколько раз. И он работает в Sprinklr примерно на год дольше, чем я.

И у Пола действительно замечательная структура, это не просто содержание, его содержание плюс контекст. Контент плюс контекст. А содержание и контекст вместе в масштабе — вот как вы собираетесь победить. Итак, что я собираюсь сделать, так это поговорить о содержании, я собираюсь поговорить о контексте. Но я собираюсь процитировать Павла еще раз. И, надеюсь, он слушает и должным образом смущен. Но у него есть эта замечательная цитата, он прекрасный создатель выражения и создатель контента. И он фантастически создает концепции, которые люди могут понять очень хорошо. Блестяще, на самом деле, мирового класса в этом. И он говорит, что контент — это король. Это цитата, которую мы уже слышали много раз… контент превыше всего. Но контекст — королева. И если вы играете в шахматы, ферзевый гамбит, если вы смотрели это шахматное шоу, если вы что-то знаете о шахматах, вы знаете, что ферзь всегда правит. Королева имеет наибольший контроль на доске. Королева – ключевая фигура.

Итак, давайте поговорим о том, что означает контекст. Банальный способ сказать это, и это настолько банально, что меня это немного раздражает. Так все повторили все вы. Но есть такое выражение, которое вы слышите: правильный контент, нужному человеку, на правильном канале, в нужное время, с правильным действием. И это, я думаю, стало настолько клише, что люди даже не слушают его больше. Но позвольте мне привести вам пример. Так что это будет личный пример, на самом деле.

Так что я недавно помолвлен, планирую выйти замуж примерно через полтора года, но недавно помолвлен, и это замечательно. Это не первая моя помолвка. Это не первый мой брак. И это не первая помолвка моего жениха или ее первый брак. И мы довольно близки по возрасту, хотя она очень непреклонна, очень страстно отмечает, что она намного моложе меня. Но мы все еще в той же зоне. Ага. И мы, я вроде более позднего поколения X, а она более раннего поколения X, скажем так. Ага. Что интересно, так это то, что на нас нацелено множество разных компаний. Наш статус довольно открытый. Мы разместили его на Facebook, и, вероятно, ходим по магазинам и занимаемся созданием каких-то бытовых вещей, которые очень похожи на молодоженов или на новую пару. Итак, мы получаем рекламу мебели, мы получаем рекламу бытовой техники, мы получаем рекламу всевозможных принадлежностей для нового дома, которые вы обычно не имеете, когда вы в первый раз. начиная. И мы получаем много рекламы детских товаров. Так что теперь, не вдаваясь в подробности... у нас не будет детей. И поэтому это очень раздражает, на самом деле, я бы сказал, может быть, даже очень раздражает моего жениха, который на самом деле будет присылать мне эти объявления и говорить, плохая реклама, все заглавные буквы, знаете ли. Отправляет мне эти конкретные целевые объявления, которые она получает.

И это интересно, я понимаю, как они ориентируются на поведение, но они упустили контекст. И это может иметь неприятные последствия. Я имею в виду, если бы это было от производителя колясок, что ж, хорошо, я больше никогда не куплю эту коляску. Ну я и не собирался. Но если оно исходит от розничного продавца, который продает другие продукты, или исходит из какого-то надежного источника, где мы покупаем другие вещи, это действительно может оттолкнуть нас от этого надежного источника, потому что контекст неверен. И поэтому главное, что вам нужно делать с контентом, — это не просто иметь контент. Но у вас должен быть правильный контекст, чтобы люди хотели его прочитать. Это важно для них.

И B2B, немного переключите передачу, потому что мы собираемся поговорить с Кэти на следующей неделе, в B2B, я думаю, во многом контекст заключается в том, каков ваш стек в вашей компании? Что ты собираешься делать? Каковы твои цели? Каким бизнесом вы занимаетесь? Что ты с этим делаешь? Куда ты направляешься? Где ты? Как вы относитесь к цифровой трансформации? Это те вещи, которые, возможно, немного сложнее понять. Но очень редко создатели контента B2B думают об этом. А личность… большая часть того, что я получаю, даже не нацелена на личность директора по маркетингу, что на самом деле удивительно. Для маркетингового технологического продукта не так сложно подумать, что директора по маркетингу могут быть заинтересованы в его покупке. И они даже не утруждают себя этим. И поэтому я думаю, что эта персона, продукт и отраслевая линза, а также вторичная линза того, на каком этапе цифровой трансформации вы находитесь, действительно важны. И то, о чем мы должны думать намного усерднее в индустрии B2B.

Позвольте мне закончить тем, что я считаю одной из самых интересных вещей в B2B, а именно: что вы на самом деле продаете в B2B? И я думаю, что существует непонимание того, что такое B2B на самом деле. Большинство людей думают, что они продают продукт, скорость и подачу, если речь идет о компьютерах, или распределение веса, и все эти другие вещи. Но вы не продаете это. Здесь контекст становится действительно важным. Каждая продажа B2B связана с чем-то одним. Речь идет об успехе в карьере. Когда вы говорите с кем-то о покупке вашего продукта B2B, когда вы являетесь продавцом, они думают, если я куплю это, получу ли я продвижение по службе, буду ли я хорошо выглядеть в глазах своих коллег? Смогу ли я получить повышение? Позволит ли мне легче содержать свою семью? Позволит ли это мне легче достичь некоторых моих личных целей? Могу я получить эту лодку? Могу ли я получить этот дом? Могу ли я выйти на пенсию? Могу ли я быть в безопасности на своей работе? Это то, что происходит в их мозгу. Продай это. И также помните, что здесь есть и отрицательная строка. Если я куплю это, когда меня уволят? Могу ли я рисковать своей работой, принимая это решение о покупке? Итак, вы хотите, чтобы огонь был действительно маленьким. И вы хотите, чтобы продвижение было действительно большим.

Есть старая поговорка: никого еще не уволили за покупку IBM. Так больше никто не говорит. Но это было выражением того времени… 60-х и начала 70-х. Подумайте о том, чтобы сделать вашу компанию компанией, которую люди не могут уволить за покупку вашего продукта, потому что это был логичный и разумный выбор, даже если он пойдет наперекосяк. Люди все равно скажут: «Боже, ты принял правильное решение, но оно не сработало». Что касается опыта CXM, это Grad Conn, увидимся в следующий раз.