Эпизод #40: Краткая история современного покупателя

Когда мы перешли от статической сети к интерактивной, ожидания клиентов изменились. Драматически. Лучший способ понять современных клиентов — это понять цифровую и аналоговую эволюцию, которая их создала. В сегодняшнем выпуске мы рассмотрим, как современный покупатель стал современным покупателем. И что вы можете сделать, чтобы они были счастливы и возвращались снова и снова.

Все выпуски подкаста

Перейти сейчас

СТЕНОК ПОДКАСТА

О да, я просто обожаю слушать эту музыку каждый раз. И добро пожаловать в CXM Experience. Я, как обычно, Град Конн, CXO в Sprinklr. И вот сегодня, чтобы поговорить с вами о CXM и поговорить с вами об опыте. А у нас сегодня будет забавная серия. Я просто собираюсь потратить немного времени на разговор о современном покупателе и обо всех произошедших изменениях. Так что это будет небольшой урок истории, но в увлекательной форме, и он приведет к чему-то, что поможет вам реализовать современный приоритет клиента в вашей собственной организации.

Теперь я просто собираюсь поговорить о CXM. В последнее время у нас было очень, очень интересное шоу, но у меня уже давно не было возможности поболтать о CXM. Так что я собираюсь просто запрыгнуть на это на секунду и закричать здесь на окружной площади. Таким образом, CXM, управление клиентским опытом, на протяжении многих лет не было четко определенной категорией. Становится все яснее, но я думаю, что компаний может быть много — думаю, это даже не то слово. Я бы сказал, что я заметил, что многие компании заявляют, что они CXM, хотя на самом деле они CFM или управление обратной связью с клиентами, как их классифицирует Forrester. Эти компании проводят опросы и разрабатывают сценарии обратной связи с клиентами. Но это все. Это дает вам представление о том, как клиенты себя чувствуют. Но вы ничего не можете с этим поделать, понимаете, напрямую.

CXM, по мнению Sprinklr и растущего числа людей, делает акцент на М, то есть на управлении. Поэтому я хочу понять опыт клиента, слушая, что он говорит. Но мне тоже нужно действовать. Мне нужно любить своих клиентов. И если кому-то больно, или кто-то счастлив, или что-то в этом эмоциональном состоянии, мне нужно действовать и вернуться к этому. Мне нужно быть в состоянии позаботиться о клиенте так, как это уместно в данный момент. Это большая проблема для большинства организаций. И есть невероятные усилия, предпринимаемые во всем мире и множеством различных компаний, чтобы это произошло. Но это большой, захватывающий вызов. И это будущее CXM. Я очень рад быть частью этого.

Итак, сегодня я хочу немного поговорить о современном покупателе. Я немного предполагаю современного покупателя. И я собираюсь рассказать небольшую историю о том, как все развивалось. Вы слышите, как я говорю о 20-м веке и 21-м веке, вы слышите, как я говорю о трансляции и разговоре, вы, наверное, слышали, как я говорю о статической сети и сети общения. Итак, этих терминов куча, и я просто хочу сформулировать их все в одном потоке и записать, и я думаю, вам понравится. Это должно быть весело.

Итак, мы собираемся начать с самого начала. И в начале было рождение вещания. Здесь действительно все изменилось. И это действительно не так давно, знаете ли, это несколько поколений. Но с точки зрения человеческой истории, большая часть нашей человеческой истории была связана с общением друг с другом. Так эволюционировали люди, эволюционировали наши системы, эволюционировало наше общение лицом к лицу. Вот почему в конце 19-го и 20-м веках было так странно то, что мы на самом деле перешли к совершенно другому способу общения друг с другом. И некоторые могут оглядываться на это как на нечто недолговечное. Потому что по мере того, как мы переходим к новым медиа 21-го века, мы на самом деле возвращаемся к тому способу, которым мы привыкли общаться, который является более личным, более интерактивным, более тем, что люди называют социальным.

Это немного похоже на то, что не так часто случается, что что-то полностью исчезает. Но немое кино было. Это совершенно уникальная форма общения… некоторая театральность, которую вы видите в немом кино, и некоторая излишняя актерская игра на самом деле были очень тонким кодовым способом общения актеров со зрителем, потому что у них не было звука. Я предполагаю, что восемь следов ушли. Не так много, восемь трековых игроков там. Кассеты все еще висят там, но они, вероятно, вот-вот исчезнут. Но, знаете, не так много вещей исчезает. Но есть вероятность, что однажды, через несколько сотен лет, мы оглянемся на эпоху вещания как на вспышку во времени и на то, что привело нас к тому, что мы имеем сегодня.

Итак, давайте поговорим о рождении вещания. Так, в 1833 г. была запущена первая газета New York Sun, первая копеечная пресса. Иллюстрированные журналы впервые вышли в 1840-х годах в Лондоне. Первые фильмы были в конце 1890-х годов. Радио, в 1906 году транслировался рождественский концерт. А затем телевидение, которое впервые дебютировало в Скенектади, штат Нью-Йорк, в 1928 году. Итак, телевизоры на самом деле… как будто сегодня живёт много людей, которые жили до рождения телевидения, что довольно удивительно, если подумать.

Таким образом, модель вещания, когда весь этот материал, появившийся в основном в 20-м веке, на самом деле касается отправителя, носителя и получателей. И есть сообщение. И вы всегда можете сказать, когда кто-то настроен на трансляцию, потому что они говорят об аудитории. Они говорят о том, что люди слушают то, что они говорят. Что очень обнадеживает в трансляции, так это то, что у вас есть полный контроль над сообщением. И вы можете определить его так, как хотите. Так что это очень обнадеживает. Дает вам высокий уровень мастерства. В первые дни вещание было смехотворно эффективным, потому что раньше его не было. Так и было… такие вещи, как многие ранние пропагандистские кампании 1930-х годов, которые выглядят довольно нелепо через призму сегодняшнего дня, тогда были чрезвычайно эффективны, потому что они были такими новыми, и люди не привыкли к ним.

А потом было рождение интернета, что на самом деле было довольно давно, около 51 года назад. Итак, ARPANET была изобретена в 1969 году Агентством перспективных исследовательских проектов Министерства обороны США. К 1983 году они изобрели протоколы TCP/IP. Именно здесь она начала превращаться в настоящую пакетную сеть. И такие вещи, как Gopher net, начали развиваться вместе с такими браузерами, как Archie, Jughead и Veronica. Кроме того, начали развиваться другие вещи, такие как электронная почта. Но это еще начало 80-х. И действительно, только в 1989 году, когда Тим Бернерс-Ли изобрел Всемирную паутину, а в 91 году был выпущен первый браузер, все стало по-настоящему интересным. Браузер NCSA Mosaic, который был моим первым браузером, был выпущен для публики в 1993 году. А затем в 94 году был основан Netscape. И тогда все изменилось в одночасье.

Если вы хотите по-настоящему окунуться в прошлое, посмотрите сериал «Остановись и гори». Это сейчас на Нетфликсе. Это был сериал AMC. Но это, вероятно, лучшее, что я когда-либо видел об эволюции ПК и первых годах доткомов. Исключительный актерский состав и исключительное шоу.

Итак, у вас есть этот период времени, когда внезапно появляется вся эта новая технология. Но люди, как правило, склонны определять новые технологии последним. Так что если подумать, скажем, автомобиль. Первые автомобили не назывались автомобилями, их даже не называли автомобилями. Их называли безлошадными повозками. Первые компьютеры назывались электронными пишущими машинками. Мы всегда будем склонны брать то, что знаем, а затем добавлять к нему какие-то квалификаторы или модификаторы. И вы будете видеть это все время. Есть еще одна любимая вещь, которую люди любят делать, это… так и так на крэке или так и так на стероидах. Подобно такой идее просто постоянно пытаться переопределить это. Или фильмы, вы знаете, это, гм, Терминатор встречает историю любви или что-то в этом роде. Так что это то, что люди должны делать, чтобы контекстуализировать вещи.

И поэтому многие ранние веб-сайты и многие ранние работы в Интернете очень сильно отражали модель вещания. На самом деле, об этом легко забыть, первая реклама в Интернете, первая интернет-реклама — а их было много — не кликабельны. Они были как реклама в журнале. Знаешь, люди думали, что есть журналы на компьютере или газеты на компьютере. Это информационная супермагистраль, так что они как рекламные щиты на супермагистрали. Поэтому мы взяли образ плоского статического изображения, с которым ничего нельзя было сделать, и просто вставили его туда. Потом люди сказали: ну, Боже, я думаю, вы могли бы щелкнуть по ним, вы могли бы что-то с этим сделать. И тогда мы идем с интернет-рекламой.

Но в этот период инноваций было основано много великих компаний. Многие люди не понимают, что Amazon довольно стар, он был основан в июле 1994 года. Вы знаете, как раз в то время, когда все просто взрывалось. eBay находится в 95-м, Netflix — в 97-м, Google — в 98-м, а Salesforce — в 99-м. Некоторые великие компании вышли из этого. Но они жили в эпоху статической сети.

Тем не менее, в статической сети происходят удивительные вещи. А теперь начнем наш рассказ о том, что случилось с современным покупателем. Потому что есть много компаний, как то, что произошло? Почему люди такие разные? И если подумать, все эти статичные сайты породили совсем другие ожидания. как Убер. Я хочу знать, где находится моя машина в любой момент времени. На самом деле я разговаривал со своим женихом прошлой ночью, мы говорили о доставке. И она действительно была расстроена. Доставка еще не пришла. Мы не знали, где это было. И она сказала, что хотела бы я видеть, где грузовик. Поскольку я привык видеть это с Uber, я привык видеть это с Domino's. Почему я не вижу этого в FedEx? Почему не FedEx, верно? Google — вся информация в мире доступна моментально бесплатно. Как будто это создало очень высокую планку. eBay, крупнейшая в мире гаражная распродажа. Я могу найти любую детскую игрушку, какую захочу, в любое время. Нетфликс, неограниченное развлечение, я никогда не смогу перестать смотреть.

Таким образом, эти новые ожидания не основаны на категориях. Когда у людей появляются новые ожидания, это то, что распространяется на несколько категорий. Люди начинают думать, что так должно быть во всем, а не только в сфере райдшеринга. Это все должно иметь сервисную прозрачность. Но в значительной степени многие из этих сайтов и большая часть действий по привлечению людей к ним по-прежнему основаны на такой модели вещания. До сих пор люди проходят через сообщение, чтобы нажать на носитель. Теперь это компьютер, но все еще очень статическая модель.

А потом все начало меняться с точки зрения технических инноваций. Есть две большие вещи, которые произошли прямо на рубеже 21-го века, и людям не потребовалось много времени, чтобы извлечь из них выгоду. Первое, что произошло, это то, что форм-фактор мобильного телефона стал очень захватывающим. По-настоящему сложная, лучшая версия Razr вышла в 2000 году. Blackberry действительно гудела к 2000 году, и в начале 2000-х у них был очень сложный смартфон. А затем в 2007 году был изобретен iPhone. Так внезапно у нас в карманах оказались все функции, которые обычно были бы у нас на рабочем столе. И в то же время дома мы переходили на модель, где мы собирались широкополосный доступ. И знаете, широкополосный доступ часто позиционируется как более быстрый. Быстрее хорошо. Но на самом деле инновация заключается не в том, что быстрее. Инновации всегда рядом. И легко забыть, каково было набирать и набирать номер. Есть отличное исследование, показывающее, как люди обычно включали свои компьютеры во время рекламных пауз, когда у них были модемы и широкополосный доступ, потому что они могли просто подключиться. Он всегда был включен. Принимая во внимание, что когда у людей был дозвон, они делали перерыв и тратили полчаса. Наберите номер, сделайте свою работу, затем наберите номер и вернитесь. И так очень интересное изменение поведения, которое люди запрограммировали быть всегда включенными.

Эта концепция всегда включена и всегда на связи начала развиваться. И очень скоро компании начали извлекать из этого выгоду. И один из самых первых, и вы, возможно, забыли эту компанию… Я был одним из первых пользователей. 22 марта 2002 г. запущен Friendster. О, они были так близко. Дружественник запущен. Чувак, это должно быть больно. До сих пор должно быть больно. Но они не могли поддерживать службу. Это было огромной проблемой. В 2002 году также был запущен LinkedIn. Люди забывают, сколько лет LinkedIn. Myspace появился в 2003 году. А в 2004 году был создан Facebook. И потребовалось некоторое время, чтобы полностью развернуться. но Facebook, очевидно, изменил правила игры. Twitter — это 2006 год, Instagram — 2010 год и так далее… Snapchat — 2011 год, и так далее, и так далее.

Так внезапно у вас появляются все эти новые современные каналы, которые мы назовем разговорными каналами. И что отличало эти разговорные каналы от более ранних широковещательных каналов, так это то, что они использовали модель «стимул-реакция». Так что отправитель посылает стимул, а получатель отвечает. Но среда действительно передает разговор. И реклама на этих каналах, которая просто транслировалась… так что просто отправка сообщения, как правило, была не очень эффективной. Что более эффективно, так это иметь возможность начать разговор, завязать разговор. Именно здесь материал становится очень интересным и становится — что мне в нем нравится — становится намного более человечным.

Аналогия, которую я использовал и о которой говорил раньше, — комик. Юмористы в этом мастера. У всех комиков одна и та же коммуникативная цель. Если бы вы видели комика с творческим заданием, оно гласило бы: «убедить публику в том, что я смешной». Это их работа. Если бы комик был маркетологом — классический маркетинговый образ мышления — он вышел бы на сцену, встал перед сценой и сказал: «Я смешной, я смешной, я смешной, я смешной, я смешной, я смешной». . Люди уходили с представления, и кто-нибудь спрашивал: «Эй, а на что было представление?» И зрители говорили: «Ну, знаете, он сказал, что он забавный». Мол, они получают сообщение. Но поверят ли они сообщению? И в этом разница. Многие компании… одна из причин, по которой доверие к компаниям снижается, заключается в том, что они не используют настоящую креативную реакцию на стимулы или коммуникацию. Так что, пока они распространяют свое послание, люди не верят ему.

Чем на самом деле занимается комик? Профессиональный комик выходит на сцену и рассказывает анекдот. Вы слышите шутку и, надеюсь, смеетесь. Пока ты смеешься? Вы думаете про себя: «Вау, она действительно забавная». Как будто ты сам пришел к такому выводу. Вы делаете вывод, что она действительно забавная. Никто не должен был тебе этого говорить. А потом кто-нибудь скажет, привет, как это было? Она была веселой. Не мог перестать смеяться. Какие были шутки? Что она сказала? О чем ты говорил? Вы никогда не сможете вспомнить. Вы никогда не сможете вспомнить. Все, что вы помните, это вывод, который вы сделали. Я не знаю, о чем она говорила. Там было что-то вроде свекрови. Был осьминог. Я не могу собрать это вместе. Но я знаю, с чем я ушел, а именно с тем, что она была веселой. Я много смеялся, и вы должны пойти посмотреть на это.

Так что это то, что больше компаний должны делать и думать. Это немного сложно, потому что это связано с риском. И вы увидите, как компании, которые действительно хватаются за это, получают огромное вознаграждение, потому что многие их коллеги не смогут последовать за ними.

Итак, что же произошло, так это то, что все эти новые диалоговые веб-свойства создали целую кучу новых новых ожиданий, таких как публичные связи, личные связи. Идея, что я могу прочитать обзор на все, что я хочу купить. Я могу иметь профессиональные связи с людьми со всего мира. Я могу переписываться и общаться с людьми, общаться с ними и вести дискуссии. Это совсем другой мир, в котором мы внезапно оказываемся. И очень взаимосвязанный мир.

Итак, у вас есть клиент, у которого есть куча статических веб-ожиданий обслуживания, бесплатности и удивительности. И куча разговоров в Интернете, связанных с общением и социальной частью общества. И именно это привело к современному покупателю. Современный покупатель имеет набор современных ожиданий. Статическая сеть помогла создать такие ожидания, как: мой онлайн-опыт должен быть таким же, как и в магазине. Я ожидаю внимания от брендов, когда я этого хочу. Найди меня и реши мои проблемы. Сеть общения создала такие впечатления, как: я всегда читаю отзывы, прежде чем купить продукт. Я доверяю людям больше, чем компаниям, и мне нужен личный опыт, который знает, кто я.

И если вы подумаете о некоторых данных, лежащих в основе этого, то 63% покупок теперь начинаются онлайн, а 75% клиентов фактически ожидают ответа в течение пяти минут на все, что они пишут в Твиттере. Статическая сеть привела к такому набору ожиданий мгновенного обслуживания. И с точки зрения общения в Интернете, 90% людей теперь читают обзор перед покупкой. И 95% людей рассказывают другому человеку о неудачном опыте. И большинство людей — 71% — ожидают персонализированной рекламы. Вот почему клиент чувствует себя по-другому. И это очень сложный мир.

Другая вещь, которая также произошла, заключается в том, что каналы, по которым люди взаимодействуют, из-за сети общения также изменились. Итак, вы видите, что старшее поколение комфортно разговаривает по телефону. Но посмотрите на отчет Мэри Микер об интернет-тенденциях, где наблюдается массовое движение в социальную сеть, в сеть для общения и в такие вещи, как приложения для обмена сообщениями и мобильные приложения. Итак, вы видите, что сейчас меньшинство предпочитает телефон. Многие службы обслуживания клиентов по-прежнему работают по телефону. И это вообще не имеет для меня никакого смысла.

Вот так мы говорим о современном покупателе. И что интересно, так это то, что для того, чтобы по-настоящему понять этого человека, вам нужно собрать все данные с 24 различных социальных платформ, всех блогов, форумов и обзорных сайтов, всех приложений, которые могут быть В компании работают все 11 платформ обмена сообщениями, веб-чат… миллиарды разговоров, которые нужно втянуть и понять. Но самое замечательное то, что теперь у нас есть личность и интересы этих клиентов. Половина планеты подключена. На самом деле сейчас больше половины, в сети 4,6 миллиарда человек, из которых 4,1 миллиарда в социальных сетях. Итак, у нас есть еще один миллиард. Есть очень крутой проект, который Google запускает на следующем миллиарде. Но очень захватывающие времена, потому что у нас есть миллиарды людей и несколько миллиардов разговоров, и все они происходят одновременно.

Так как же найти и убедить этого подключенного клиента? И об этом мы поговорим в следующий раз. Но на сегодня, я думаю, это хороший обзор современного покупателя. Краткая история того, как мы сюда попали. И когда вы думаете о том, почему вещи могут быть другими, чем они чувствовали себя некоторое время назад, это потому, что у вас есть люди с очень разными ожиданиями, созданными кучей новых технологий, которые все развились в 21-м веке или в самом конце 20-го века. .

Надеюсь, вам понравился этот краткий обзор. Что касается CXM Experience, я Grad Conn, и увидимся в следующий раз.