Эпизод #42: Когда бренд не является брендом?

Торговые марки — это жемчужины в короне организации. Они ценны, многогранны и яростно защищены. Но что происходит, когда имя бренда теряется? Не через ограбление типа «Одиннадцать друзей Оушена», а из-за того, что потребители его используют? Явление называется «генероцид». И именно поэтому бренды тратят так много времени и энергии на защиту своих товарных знаков.

Все выпуски подкаста

Перейти сейчас

СТЕНОК ПОДКАСТА

Добро пожаловать в CXM Experience. Я играю здесь на воздушных барабанах, потому что люблю эту музыку, когда она меня заводит. Ощущение опыта Джими Хендрикса. Ницца. В любом случае, я Град Конн, главный директор Sprinklr. И сегодня мы снова поговорим об опыте. Но с немного другим уклоном. Я собираюсь поговорить о том, что я опубликовал в своем блоге о брендинге и названиях брендов, что, как мне кажется, было интересным и забавным на сегодняшний день.

Итак, дождливый, проливной дождь во Флориде. Хотя я знаю, что не получу тонны сочувствия от моих друзей на северо-востоке прямо сейчас, которые раскапывают землю после сильнейшего снегопада за несколько лет. Я думаю, что снега у них ровно столько, сколько было в прошлом году. Хотя, справедливости ради, в прошлом году снега было очень мало. Но, тем не менее, выпало много снега. И я жалуюсь на небольшой дождь во Флориде, и он упал до 75. Но знаешь, в остальном у нас все в порядке.

Итак, давайте поговорим о брендинге и опыте. Вы знаете, это забавно… это отступление, но вчера я получил комментарий… у нас было забавное интервью с Карлосом Домингесом. И Карлос сделал отличный комментарий, а именно: никто никогда не ставит перед собой задачу создать плохой опыт. Отличный комментарий. Настоящая недоумение заключается в том, почему так сложно доставить отличные впечатления. В Sprinklr наша линия продаж — любить своих клиентов. А чтобы по-настоящему любить своих клиентов, нужно по-настоящему слушать, что они говорят. Вы должны иметь возможность учиться на этом таким образом, чтобы агрегировать комментарии.

Этим утром я разговаривал с действительно интересным покупателем со всего мира, занимающимся закусками. Массивная компания, очень, очень впечатляющая компания. За последние несколько месяцев мы выложили для них 6,4 миллиона постов. Это много контента. И чтобы понять это, вам понадобится ИИ для его анализа. И затем, как только вы это сделаете, и как только вы узнаете, что говорят ваши клиенты, вы сможете ответить им, сможете полюбить их. Любите своих клиентов, показывая им, что вы их слушаете. Знаешь, в жизни так и есть, люди, которые чувствуют, что их видят, или люди, которые чувствуют, что их слушают, также чувствуют себя любимыми. Одна из самых простых вещей, которые вы можете сделать с людьми в своей жизни, — это положить чертов телефон и просто посмотреть на них. И просто слушайте их. Одна вещь, которую я иногда нахожу забавной, это просто… может быть, другой человек разговаривает по телефону. Но я туда не хожу. Я осматриваю рестораны или разные места, где люди собираются вместе, и вы увидите пары, оба сидящие в телефонах, и оба не обращающие внимания друг на друга. Я не уверен, это хорошая идея. Я думаю, что лучше, если только один разговаривает по телефону, а другой сидит. В конце концов тот, кто говорит по телефону, остановится и посмотрит на вас. И я думаю, что по-настоящему слушать и по-настоящему общаться с кем-то — это самое замечательное в том, чтобы быть человеком. И это то, что компаниям нужно найти, чтобы найти пространство, где можно по-настоящему слушать.

Поговорим о брендинге. Брендинг – одна из моих самых любимых вещей во всем мире. Я разместил небольшой пост из отличной статьи в New York Times. Она написана Уитсоном Гордоном около года назад и представляет собой просто превосходную статью о том, как торговые марки становятся общими. Это быстро, это коротко. Но у него здесь есть кое-какие крутые штуки, о которых я не думаю, что знал. Мы все хорошо знакомы с идеей, что Kleenex — это одновременно и торговая марка, и то, что люди используют в качестве термина для лицевых салфеток. И, по-видимому, когда вы используете торговую марку в качестве общего термина, вы используете проприетарный эпоним. Или, проще говоря, общий товарный знак. И поэтому он проходит через некоторые из примеров. Липучка — еще один хороший пример. Липучка на самом деле является компанией и брендом. Chapstick — это настоящий бренд, но люди используют его как собственный эпоним. Но знаете ли вы — а я этого не знал — знали ли вы, что эскалатор — это торговая марка. Я не знал этого. Хотя в этом есть смысл. Но я этого не знал. Это действительно удивительно: мусорный контейнер. Помойка — это торговая марка. Уже нет. Но это была торговая марка. Линолеум еще один. Торговая марка теперь общая. Молния. Ух ты. Верно? Молния была торговой маркой. Никогда не думал об этом. И это на самом деле довольно удивительно. Торговая марка, о которой я даже не догадывался, была торговой маркой, потому что, думаю, торговой марки больше нет. Но батут был торговой маркой. И это были товарные знаки компаний, чьи продукты были настолько успешными, что стали представлять целую категорию, что на самом деле становится большой проблемой.

Вы знаете, со временем бренд может стать настолько известным и настолько вездесущим, что вы на самом деле начинаете ассоциировать действие, и вы связываете категорию с этим брендом. И поэтому в повседневном использовании люди начинают использовать этот термин. Так Band-Aids еще один отличный пример. И Johnson & Johnson всегда защищает бренд Band-Aid. Известно, что компания Bayer потеряла свою торговую марку аспирина в 1920-х годах. И это было своего рода началом того, что люди могли предлагать непатентованный аспирин. Аспирин изначально был торговой маркой.

Для этого есть термин «генероцид». Что мне показалось довольно крутым. И в основном, то, как проходило судебное дело по делу Bayer, заключается в том, что если название бренда понимается общественностью как широко относящееся к категории товаров и услуг, а не к товарам или услугам, относящимся к конкретному бренду, компания может быть рискует потерять свою торговую марку. Прачечная, еще одна. Ух ты. Верно? И целлофан. Еще один, который, возможно, менее используется сейчас. Но все же целлофан когда-то был чьей-то торговой маркой. Bubble Wrap является торговой маркой Sealed Air. Фрисби является торговой маркой Whammo. И липучка является торговой маркой одноименной компании. Так что это все общие термины. И мы действительно не используем фактический общий термин. Например, кто говорит о завышенной амортизации? Или кто бросает летающий диск? А кто прикрепляет что-либо с помощью застежек-липучек? Только бренды намного лучше.

И знаете, люди будут сопротивляться. Есть разные способы, когда люди на самом деле запускают рекламу, говорящую не использовать мое родовое имя. Или они не будут использовать имя во множественном числе. Они не говорят «Лего», они говорят «кирпичи Лего». Они не говорят «иди ксерокс», они скажут, используй копировальный аппарат «ксерокс». И очень осторожны, чтобы убедиться, что их имя используется. Когда вы писатель, вы постоянно получаете рекламу в дайджестах по письму от этих брендов, в которой говорится, что когда вы упоминаете их в своих книгах и когда вы пишете о них, упоминайте их определенным образом, чтобы они сохранили свой бренд. имя, которое я думаю отчасти прохладно. Вы не видите этого, если не находитесь в зоне письма.

И поэтому я хочу рассказать о двух брендах, которые, как мне кажется, находятся в большой опасности. Один, я думаю, на самом деле прошел опасную черту, а другой находится в опасной точке. И я думаю, что в этом есть некоторый опыт, потому что, если вы потеряете свой бренд, вам будет немного сложнее передать некоторые из ваших атрибутов опыта.

Итак, давайте поговорим о ком-то, кто потерял свой бренд. В обоих случаях сложность заключается в том, что эти бренды принадлежат советам по маркетингу. Таким образом, они представляют собой объединение многих разных людей. И я думаю, именно поэтому им может быть трудно сплотиться против этого. Но это финансируемые маркетинговые советы. У них есть собственные бюджеты, они размещают собственную рекламу, и они должны быть в состоянии опережать ее. Итак, первый — вы можете нечасто об этом задумываться — но первый бренд, который шокирующим образом, я думаю, полностью утратил свою торговую марку, — это молоко. Ага. Молоко - это очень специфическая вещь, по крайней мере, так было раньше. Молоко относилось к веществу, полученному от коров, которых мы пастеризовали, а затем пили. И, вы знаете, давайте не будем вдаваться в вопросы вокруг этого. Но это было молоко. Молоко было от коров. Уже нет. Теперь у вас есть миндальное молоко, и у вас есть молоко для тела… есть так много разных вещей, которые используют слово «молоко» для обозначения чего-то белого, или чего-то жидкого, или чего-то, что можно использовать на хлопьях. Вы знаете, это особенно богатая питательными веществами жидкая пища, вырабатываемая молочными железами млекопитающих. Вот что такое молоко. Млекопитающие не производят миндальное молоко.

И это одна из самых удивительных вещей — наблюдать, как молоко позволяет всем этим другим людям создавать такие вещи, как кокосовое молоко и все эти разные… банановое молоко. Я предполагаю, что сгущенное молоко на самом деле молоко. Но это шокирует. И что еще более шокирует, так это то, что производители молока позволили этим немолочным продуктам не только использовать свое имя, но и быть показаны рядом с ними в молочном отделе. В молочном деле. Многие из этих продуктов даже не нужно хранить в холодильнике. Но на самом деле они поставили эти «молочные» продукты рядом с молоком. И я не знаю, знают ли современные дети вообще, что такое молоко. Оно потеряло смысл. Итак, теперь должно быть… Мы собираемся начать говорить «коровье молоко»? Возможно, нам придется, потому что нам нужно изменить то, что представляет собой молоко, чтобы мы поняли, откуда оно берется. Итак, молоко, ты все испортил. И это очень плохо, потому что у молока был один из лучших маркетинговых ходов 70-х и 80-х годов. «Полезен для тела», знаете ли, надень усы. Они сделали действительно крутой маркетинг. И они проделали действительно большую работу. И как они позволили этому случиться, выше моего понимания. Я не знаю, смогут ли они повернуть диск вспять, возможно, слишком поздно. Но они должны попытаться в любом случае.

Кто следующий? Мясо. Итак, мясо - еще одна очень специфическая вещь. Мясо есть мясо, да? Плоть от животных. Но у вас есть все виды помимо мяса и искусственного мяса и новых, в основном переработанных овощей, которые продаются как мясо. Они не мясо. Они могут быть подделаны, чтобы по вкусу напоминать мясо. В них могут быть какие-то ароматизаторы, чтобы придать им мясные качества. Но не мясо. И я думаю, это просто удивительно, что Совет по маркетингу мяса не проявляет большей дисциплинированности в плане того, чтобы эти фальшивые мясные продукты не назывались мясом. Потому что произойдет то, что будет та же ситуация, что и с молочными людьми. Вы пойдете по мясному отделу, и там будут все эти разные виды «мяса». Некоторые из них будут из коровьего мяса, а некоторые из других видов мяса. И разницы не заметишь. И я думаю, что это трагедия, потому что это опять же потеря бренда.

Таким образом, два бренда, о которых вы можете не думать очень часто, — это бренды. Молоко и мясо. Один отпустил свой бренд. И один находится в процессе отпускания. Очень интересно наблюдать за тем, как это происходит. Но дженерик - это реальная вещь.

Итак, давайте на секунду вернемся к опыту. Итак, если вы думаете о том, как вы получаете опыт общения с людьми, часть этого опыта заключается в том, как они относятся к самому бренду. Частью этого опыта является то, как они чувствуют близость к бренду и как этот бренд работает как часть их жизни. Поэтому, если ваш бренд становится общим, если ваш бренд становится чем-то, что сбивает людей с толку, или если ваш бренд становится чем-то, о чем другие люди могут говорить, тогда вы фактически начинаете терять контроль над опытом. Например, если я скажу, эй, мне нужен лейкопластырь, давайте воспользуемся тем, который, может быть, все еще является брендом, но очень опасно на обрыве в любой момент времени. И я просто покупаю лейкопластырь не высокого качества Johnson & Johnson Band-Aid, а более низкого качества. И у меня плохой опыт с этим лейкопластырем… он отваливается, мой порез снова заражается, что угодно, я начинаю испытывать негативное отношение к лейкопластырям, а не к той паршивой марке, которую я купил. И вот что происходит: потеря ореола бренда позволяет опыту транслироваться среди людей, которых вы не контролируете. Итак, у вас плохой опыт работы с низкокачественной версией вашего бренда, потому что они смогли использовать ваше название, потому что вы позволили вашему названию быть общим. Я думаю, это супер опасно. И я думаю, что большинство людей согласятся с тем, что это то, что вам нужно держать в курсе. Убедитесь, что вы не становитесь обобщенным.

Хорошо, это все на сегодня. Это была своего рода забавная маленькая мыльница, на которую можно было запрыгнуть. У нас есть несколько очень крутых примеров управления опытом, которые появятся в ближайшие пару недель. И особенно когда мы приближаемся к праздникам, я буду говорить об опыте, связанном с курортным сезоном. Всегда интересно посмотреть, как обстоят дела с точки зрения опыта. Я также совершу небольшое путешествие, так что я смогу сообщить о некоторых событиях в этом направлении. Так что ждите кучу разговоров об управлении опытом. И для опыта CXM. Я Град Конн, увидимся в следующий раз.