Эпизод № 46: Проблемы с управлением отзывами клиентов

В чем разница между управлением клиентским опытом (CXM) и управлением отзывами клиентов (CFM) и почему вас это должно волновать? В этом специальном выпуске воспоминаний с конференции Forrester CX North America Conference мы рассмотрим эти две концепции и узнаем, почему одна из них явно лучше.

Все выпуски подкаста

Перейти сейчас

СТЕНОК ПОДКАСТА

Добро пожаловать в CXM Experience. Я Град Конн, главный исполнительный директор Sprinklr. И, привет, с Рождеством! Приближается Новый год. Я не думаю, что кто-то из нас думает, что это может произойти достаточно скоро. Итак, пока, 2020. Привет, 2021. Очень взволнован.

Бурные 20-е годы 20-го века были удивительным временем для жизни. И у меня появилось забавное ощущение, что 20-е годы 21 века будут такими же захватывающими. В то время в 20-м веке появилось много новых технологий. Это было изобретение кинематографа, железные дороги сходили с ума, появилось радио, в 20-х появилось множество новых технологий. И электричество распространялось по всей стране. То же самое сейчас. Много новой техники. Это будет настоящий взрыв инноваций и творчества. Так что я действительно с нетерпением жду этого.

Оставшуюся часть этой недели мы будем говорить о тенденциях и прогнозах. И мы собираемся немного взглянуть на то, что, по нашему мнению, должно произойти. Как это влияет на CXM, и что вы думаете о получении новых впечатлений в мире, где опыт становится все более и более привлекательным.

Итак, сегодня я собираюсь сделать небольшой рождественский подарок для всех. Недавно я провел очень интересный вебинар с Forrester. Это был вебинар Forrester CX North America. Там мы много говорили о CXM и об управлении отзывами клиентов (CFM). И было интересно увидеть, что мантию CXM в определенной степени взяли на себя компании, которые действительно работают в сфере CFM. Компании, которые действительно тратят свое время на проведение опросов и изучение того, что думают клиенты, но ничего с этим не делают. Где CXM действительно об управлении. Мне нужно понять опыт, слушая, что говорят люди. Мне нужно учиться у людей. Затем мне нужно любить своих клиентов, немедленно реагируя на любые вопросы или запросы. Если мне больно, разрешите ее, если я счастлив, усильте ее. Так что CXM - это не CFM. И я думаю, нас ожидает довольно интересный год, когда мы, наконец, получим это определение и, наконец, поставим CXM на правильную основу.

И, конечно же, Sprinklr — замечательная CXM-компания. Лучший набор подключений ко всем основным платформам, чтобы мы могли слушать, как никто другой. У нас есть почти десятилетний опыт работы с ИИ. Так что никто не может учиться так, как мы. И у нас есть возможность реагировать и взаимодействовать с людьми напрямую. Так что никто не может любить так, как мы. И это моя единственная реклама на сегодня на Sprinklr. Но это действительно убедительное место, в котором мы находимся в Sprinklr. В том, что все клиенты перешли на новые каналы. И мы можем слушать, учиться, любить и заботиться о том, чтобы у клиентов был отличный опыт. Итак, послушайте этот веб-семинар от Forrester, я думаю, вы почерпнете из него кое-что действительно классное. А потом я очень быстро вернусь в конце, просто чтобы попрощаться и подписать.

Приветствую всех на нашем крутом вебинаре. Сегодня мы поговорим о том, как использовать силу реального клиентского опыта, жизнь за пределами опросов клиентов. Опросы клиентов долгое время были действительно важной частью CX. Но есть новый источник данных, который еще круче, который можно добавить к данным опроса, чтобы создать действительно действенный опыт работы с клиентами. И сегодня, клиентский опыт - это то, о чем все идет речь. Клиентский опыт стал новым брендом. А в мире, где все переходит в онлайн, создание качественного клиентского опыта стало критически важным, стратегически важным практически для всех организаций. Итак, позвольте мне вникнуть в это. И если у вас есть какие-либо вопросы, не стесняйтесь пинговать меня напрямую. У вас есть мой адрес в твиттере @GradConn. Я Град Конн везде, вы можете связаться со мной на Facebook или LinkedIn или где угодно. Пожалуйста, свяжитесь со мной. Пожалуйста, не стесняйтесь продолжить обсуждение в любое время.

Итак, Forrester немного рассказал о том, что называется усталостью от опросов. И я думаю, что Forrester действительно лидирует в обслуживании клиентов. И эта идея усталости от опроса реальна. Компании изо всех сил пытаются заставить клиентов отвечать на опросы. И им очень нужны эти данные. Но это уже слишком. И я не знаю, как ты себя чувствуешь изо дня в день? Это, я думаю, особенно вопиющее в мобильном контексте. Я думаю, что многие из них запрограммированы на настольных компьютерах, не задумываясь о том, каково их влияние на мобильные устройства, но это довольно ошеломляюще. И, честно говоря, большую часть времени я просто хотел избавиться от этого экрана. Я должен двигаться дальше. Поэтому качество обратной связи низкое. И скорость отклика все время падает.

Тем не менее, есть еще важное и законное место для опросов. Но ответ на более низкие показатели ответов на опросы заключается не в том, чтобы отправлять больше опросов людям. На самом деле, если кто-то регулярно отклоняет опрос, не заполнив его, я бы сказал, что вам, вероятно, не следует предлагать опрос этому человеку в будущем. Потому что очевидно, что вы уже негативно влияете на их опыт, потому что они увольняют, верно? Люди отвечают на опросы, и ладно, продолжайте давать им опросы, это круто. А есть люди, которые любят заполнять опросы, в этом нет ничего плохого. Но могут быть и другие способы получения информации от людей.

Если подумать о том, куда переехали люди, и что я считаю убедительным за последний квартал, так это то, что мир действительно радикально изменился. И это было так забавно, потому что меньше года назад я провел много времени, разговаривая с компаниями и говоря: знаете, было бы здорово, если бы вы могли начать использовать эти современные каналы. Я бы сказал, что причина этого в том, что их клиенты перешли на эти современные каналы. Это было забавно, было много аргументов, и многие из них я не знаю, и они действительно будут большими, и я не уверен, и у нас есть электронная почта, и есть просто это сопротивление. Но сегодня интересно то, что люди прошли мимо этого. Очевидно, что современные каналы — это коммуникационная волна будущего. Мне нравится, что мне больше не нужно убеждать людей в этом.

Итак, вы видите, что опросы — это своего рода канал, который люди используют для получения отзывов и отзывов от клиентов. Но теперь есть все эти другие каналы. Существует 24 различных социальных платформы, 11 различных платформ для обмена сообщениями, у вас есть живой чат. И затем не забывайте о таких вещах, как форумы, такие вещи, как Reddit, огромные. Миллионы блогов с комментариями. И, конечно же, есть сайты с отзывами. И все эти миллиарды комментариев, которые появляются на всех этих сотнях миллионов платформ, имеют отношение к вашему бизнесу. И я бы сказал, что вы игнорируете их на свой страх и риск.

Сложность заключается в том, что все эти данные неструктурированы. И это непрошено. Итак, что прекрасно в опросах, так это то, что вы структурируете свои вопросы, вы можете сделать их переключаемыми, переключателями и множественным выбором. И вы можете очень легко обрабатывать эти данные. И вы можете поместить это в структурированные базы данных, которые большинство людей имеют в своих CRM-системах. CRM-системы плохо адаптированы и не созданы для неструктурированных незапрашиваемых данных, поступающих из всех современных каналов. Вот тут-то и появляется Sprinklr. Итак, Sprinklr с самого первого дня был разработан как база данных CXM, база данных управления качеством обслуживания клиентов. И поскольку база данных CXM была создана для приема всех этих неструктурированных незапрошенных данных. Создан таким образом, чтобы мы могли добавлять все различные взаимодействия, которые кто-либо имел с нами, а также извлекать структурированные реляционные данные из базы данных CRM, и теперь у вас есть полное 360-градусное представление о клиенте. .

Проблема, конечно, с неструктурированными незапрашиваемыми данными заключается в том, как вы их понимаете. Это потребовало, чтобы Sprinklr стала одной из ведущих мировых компаний в области искусственного интеллекта. И мы сейчас. Отчасти причина этого в том, что у нас есть огромная база данных всех этих разговоров. Итак, в нашем локальном хранилище есть 16 петабайт данных, которые мы используем для обучения наших моделей ИИ. Кроме того, у нас есть большая клиентская база, потому что мы являемся ведущей платформой управления качеством обслуживания клиентов. И так сотни тысяч людей тренируются каждый день, все разные реакции ИИ. Итак, у вас есть очень сложная система искусственного интеллекта, потому что она очень хорошо образована и очень хорошо обучена.

И это отличная цитата, недавно пришедшая от Forrester. Они традиционно всегда говорили о данных опросов, и это здорово. Но недавно они сказали: «Эй, чтобы по-настоящему понять клиентский опыт, вам нужно разблокировать несколько типов обратной связи, включая разговоры, которые в настоящее время ведутся в социальных сетях между клиентами и сотрудниками». Вам действительно нужно сделать все возможное, чтобы достичь глубокого уровня понимания клиентов. И только просматривая все их разговоры в полном объеме, вы можете это сделать. Поэтому я был взволнован, услышав это от Форрестера. Для меня это было очень важно, так я веду свой бизнес каждый день. Я смотрю на информационную панель с настроениями и комментариями и вижу, что именно люди говорят о Sprinklr. Но у меня также есть ИИ, который объединяет комментарии в категории, на которые я могу ответить или принять меры.

Это приводит к тому, что я буду называть современным уравнением CXM. И одна вещь, которую я иногда считаю проблемой в области маркетинговых технологий, заключается в том, что поставщики всегда стремятся быть такими, как я, и никто другой. И я думаю, что это потенциально не так полезно. Потому что если у вас есть система опросов, я бы не советовал от нее избавляться. Я думаю, вам следует вести опросы. Они великолепны. Но вы знаете, что не все отвечают на опрос. Поэтому вам нужно добавить эти неструктурированные незапрошенные данные, которые вы можете получить от Sprinklr.

И другая вещь, которая может быть потенциально критической и которую также часто игнорируют, заключается в том, что, например, одна из проблем исследовательского мышления заключается в том, что исследовательское мышление приводит к функции отчетности. Итак, вы проводите опрос и получаете отчет. Это похоже на то, что люди чувствовали, а потом вы решили это изменить. Что хорошего в этих неструктурированных данных, так это то, что они работают в режиме реального времени. Итак, кто-то говорит: «Эй, у меня сейчас плохие времена, или эта компания меня расстраивает». Во многих случаях вы действительно можете ответить и исправить проблему, пока она актуальна. Думайте о себе как о покупателе. Разве не было бы замечательно, когда у вас плохой клиентский опыт, исправить это в данный момент, а не получать письмо или кто-то извиняется через две недели. Просто это не так приятно. И поэтому одна из других очень важных частей Sprinklr заключается в том, что мы позволяем людям не только слушать, что происходит, но и затем действительно иметь возможность реагировать и действительно любить своих клиентов таким образом, чтобы показать, что вы слушаете и понимаете. что они говорят, и вернуться к ним. Таким образом, это современное уравнение CXM — это CFM, управление обратной связью с клиентами, которые являются исследовательскими компаниями. Прислушиваться к неструктурированному материалу, действовать, и это CXM. и я думаю, что M особенно важен, действенность, управление им.

Одним из замечательных примеров, о котором я люблю говорить, является McDonald's. Помимо того, что он очень вкусный и является разумной частью моего рациона. Я тоже каждое утро пью McCafe, Keurig McCafe, отличный кофе. Так что у McDonald's была небольшая проблема, потому что они использовали опросы и довольно традиционные методы, чтобы попытаться понять, каким будет их следующий пункт меню. И проблема в том, что люди часто неверно представляют, что, по их мнению, они должны есть. И это на самом деле становится еще хуже, люди все более и более политически относятся к своим привычкам в еде. И поэтому McDonalds получает много информации от клиентов о том, что они должны предлагать салаты и полезные для здоровья блюда. И они должным образом представят эти предметы, а потом не продадут их. Они просто сидели на полках и возвращались.

И поэтому они решили обратиться к Sprinklr. И они сказали: чего на самом деле просят люди? Чего они действительно хотят? И то, что они нашли, это тысячи и тысячи тысяч людей, и они вернулись на пять лет назад. Что вы можете сделать в Sprinklr. И у вас есть полный пожарный шланг. Итак, они увидели все комментарии пятилетней давности, в которых люди говорили что-то вроде: «Ах, уже полночь, я очень пьян». Мне очень нужен яичный Макмаффин. Или сейчас полдень, и мне просто нужны блины. Сегодня тот день, когда мне понадобились блины. Или почему я не могу есть оладьи с моим Биг Маком? Я люблю хашбраун. И поэтому они увидели ряд вещей. Номер один — это люди, которые просят продукты для завтрака в течение всего дня. И, во-вторых, они видели, какие именно продукты для завтрака они просили.

И на протяжении многих лет люди думали, что было бы здорово завтракать в Макдональдсе весь день. И всегда немного раздражало приходить туда в 10:31, и они не обслуживали вас, хотя это было прямо здесь. И у них еще есть холодильник. Но они никогда не могли пойти к руководству и сказать, вот объем спроса. А вот конкретно то, что люди хотят купить. Так они и сделали. И реакция руководства была отличной, запустите, но не тратьте деньги на рекламу. Итак, это был запуск Sprinklr и PR. И что они сделали, так это вернулись к людям, которые сказали: «Я действительно хочу есть блины после обеда». А иногда и спустя годы. И они сказали бы, эй, угадайте, что? У нас есть блины для вас. И произошло то, что уровень ретвитов был чрезвычайно высок, потому что люди были настолько потрясены, что McDonald's даже их слушал. И слушать, во-первых, во-вторых, действительно отвечать тем, что они просили, — это потрясающе. И это создало все виды усиления, которые сделали этот элемент самым популярным в Твиттере, а также на других платформах.

И поэтому, когда это происходит, основные средства массовой информации подхватывают это. Затем это усиливается в основных средствах массовой информации. Они такие: Эй, что происходит? Что за шторм в Твиттере происходит вокруг McDonald's? А потом, если вы помните, весь день запуск завтрака, это было на всех утренних шоу, все говорили об этом. Это было похоже на супер большое дело. И McDonald's действительно почти ничего не потратил на это. Таким образом, это было похоже на событие, которое увеличило прибыль McDonald's на миллиарды долларов. И все это произошло благодаря тому, что мы слушали и узнавали, чего хотят люди.

На самом деле нам нравится называть эту систему «слушай, учись и люби». Мне нравится аллитерация, очевидно, это классический вид маркетинговой аллитерации. Но я думаю, что эта идея о том, что я должен слушать, что кто-то говорит, я должен учиться на этом, чтобы я мог создать вокруг этого контекст. И затем я люблю их, слушая, что они говорят, я отвечаю им соответствующим образом. Если подумать, это похоже на отношения, которые у вас могут быть, верно? Так что у вас могут быть отношения с кем-то, и если вы не слушаете их, или если вы слушаете их, не слыша их на самом деле, правильно, потому что люди редко говорят именно то, что они имеют в виду. И если вы не отвечаете так, чтобы показать, что вы любите их, вы их понимаете, трудно заставить эти отношения работать, особенно в долгосрочной перспективе. Но то же самое относится и к бренду, а бренд и клиент имеют отношения. И брендам нужно больше строить отношения, чем сейчас.

Так что это современный CX. Я думаю, что нас ждет очень крутое будущее, я действительно очень взволнован предстоящими несколькими годами. Я думаю, что компании полностью осуществили цифровую трансформацию, они также полностью освоили то, что называется трансформацией клиентского опыта. Таким образом, преобразование клиентского опыта является необходимой частью процесса цифровой трансформации. А для того, чтобы действительно изменить качество обслуживания клиентов, вам необходимо понять, что ваши клиенты испытывают прямо сейчас и что они ищут. И поэтому единственный способ сделать это — слушать их, учиться на этом и любить своих клиентов в ответ.

Спасибо за внимание, надеюсь, вам понравилось. Я думаю, что эта разница между CXM и CFM действительно важна. Потому что я не думаю, что достаточно просто слышать, что говорят люди. Нет, на самом деле, я бы сказал, что стандартом в будущем будет то, что клиенты ожидают, что вы будете действовать по их проблемам немедленно. И если вы этого не сделаете, они перейдут к кому-то другому, кто это сделает. Итак, CXM/CFM. И мы поговорим об этом подробнее в ближайшие месяцы. В течение ближайшей недели. Мы собираемся потратить кучу времени на предсказания будущего и захватывающих лет впереди нас в бурных 20-х годах 21-го века. Так что я действительно с нетерпением жду этого. И на сегодня. Вот и все, увидимся в следующий раз.