Эпизод № 52: Реальный потенциал цифровой трансформации, с Полом Германом

Каждая компания является цифровой компанией. Благодаря высокой планке, установленной лучшими мировыми цифровыми компаниями, ваши клиенты приходят к вам с рюкзаком, полным высоких ожиданий. Чтобы добиться успеха, вам нужно оправдать эти ожидания. Сегодня Пол Херман (вице-президент по маркетингу продуктов в Sprinklr) и я изучаем проблемы и возможности настоящей цифровой трансформации, а также то, что она означает для вашего бизнеса.

Все выпуски подкаста

Перейти сейчас

СТЕНОК ПОДКАСТА

Град
Хорошо, добро пожаловать в специальный выпуск CXM Experience. И как всегда, я принимаю вас, Grad Conn CXO, главный специалист по опыту в Sprinklr. И сегодня ко мне присоединился Пол Херман, вице-президент по маркетингу продуктов в Sprinklr. А Пол — мой давний коллега и ровесник. Мы с Полом являемся ранними клиентами Sprinklr. Я с любовью вспоминаю дни, когда прыгал на поезде, ехал в Портленд и смотрел, что делают в Nike. Так что я все время цитирую Пола, а Пол — один из моих любимых людей. Так что я очень взволнован. Пол — один из моих первых внутренних гостей Sprinklr. Так что очень рад, что он есть. И, Пол, ты третье шоу 2021 года, года, которого все ждали и все уже жалеют. Должно быть, тяжело быть в 2021 году. Вы знаете, ожидания были такими высокими. Они были такими высокими. Наверное, нереально высокие. Но как дела? И как прошел ваш перерыв?

Пол Герман
Перерыв был прекрасен. Большое спасибо за то, что пригласили меня в программу. Это интересно быть здесь. И поговорить на эту тему. Перерыв был хороший. Знаешь, я ездил на побережье Орегона, чтобы испытать горизонтальный дождь. И так это было веселое время. Но да, так что 2021 год начался так же, как закончился 2020 год. Но надежды на то, что происходит и что произойдет в будущем.

Град
Ну, всегда есть 2022 год, верно? Я имею в виду, в какой-то момент. В любом случае, сегодня я хотел поговорить о том, что всплывает постоянно. На самом деле, сегодня утром я разговаривал по телефону с одним из наших клиентов. Очень, очень крупная глобальная компания по производству упакованных товаров. Я думаю, что я должен использовать каждый из их продуктов. Некоторые из продуктов я использовал, но я не нахожусь в зоне их использования прямо сейчас, но, безусловно, получил потрясающий опыт с ними. И они находятся в самом разгаре цифровой трансформации. Это был действительно интересный разговор. На самом деле, я обильно цитировал вас и, между прочим, цитировал вас, Пол, просто чтобы вы знали. Я цитировал и цитировал вас.

Но они находятся на той стадии, когда я чувствую, что, может быть, вы и я были пару лет назад, или, может быть, даже четыре или пять лет назад. Я думаю, технологическим фирмам было, возможно, проще. И Nike, я знаю Nike, компания по производству одежды, но в некотором смысле она также похожа на технологическую компанию. И я позволю тебе поговорить об этом.

Но многие компании действительно только начинают осваивать цифровую трансформацию. И я думаю, что DT для меня — действительно увлекательная тема, потому что я помню 2010 год, когда я работал в Microsoft, цифровая трансформация на самом деле означала переход от аналогового к цифровому. И сейчас, оглядываясь назад, это кажется смешным, но, как и в 2010 году, в Microsoft важно было то, что мы больше не собирались использовать бумагу. Они забрали копировальные аппараты. Стив Балмер классно использовал OneNote во всем. И теперь мы были цифровыми. На самом деле это была просто бумага в цифровой форме. Но это было, знаете ли, потребовалось много времени, чтобы действительно перейти к цифровым технологиям. Но это был необходимый первый шаг. Но знаете, многих компаний еще нет.

Затем наступает своего рода вторая волна потрясений: как начать думать о вещах в режиме реального времени? А как вы смотрите на вещи на постоянной основе. И это сильно отличается от ежеквартальных ходатайств, которые были созданы в большинстве компаний. И я думаю, что третий способ, который сейчас появляется, заключается в том, что когда вы можете смотреть на вещи в режиме реального времени, вы также можете разговаривать со своими клиентами в режиме реального времени. И вы можете наблюдать за тем, что делают ваши клиенты в режиме реального времени. И это совершенно другой вид изменения мышления в отношении преобразования клиента в первую очередь.

И поэтому я хочу немного поболтать с вами на эту тему. Вы там много, вы видите много этого происходит. Я хотел бы получить ваши впечатления от различных групп и различных компаний. И затем, в основе всего этого и в основе того, что, как я думаю, делает DT реалистичным сейчас, лежит то, что ИИ становится достаточно сложным, чтобы машины действительно могли проникнуть туда и выполнять работу, которая раньше требовала вмешательства человека. Итак, это наша тема на сегодня. Мы будем делать это в течение 10 минут или около того, вы знаете, просто ходите туда-сюда. Люблю слышать ваши мысли и дайте мне знать, с чего вы хотите начать.

Пол Герман
Да, я думаю, это очень, очень интересно посмотреть. Я бы сказал, что ты прав. Я думаю, что за последние три-пять лет произошло огромное ускорение, особенно в 2020 году. Это был классический пресловутый айсберг и ситуация с водой, когда многие компании осознали и выявили свою потребность в цифровых технологиях, а не в аналоговых и живых. мир как бы остановился. Итак, я тоже это видел, возвращаясь к истории Nike, которая началась примерно в то же время в 2010, 2012 годах, когда директор по маркетингу Nike в то время классно встал, поднял один слайд и сказал: , цифровой кислород.

Град
Я помню.

Пол Герман
Ага-ага. И для компании, деятельность которой основана на производительности и мотивации, чтобы заставить людей двигаться, кислород был очень… это слово было выбрано очень тщательно. Кислород для спортсмена — это не просто заставить меня дышать и двигаться. Кислород — это то, что вы измеряете. Ваш VO2 max — это то, что вы измеряете для производительности. И, по сути, он не просто говорил, что цифра — это жизнь, он говорил, что цифра — это производительность. Верно? И люди это нюхали. Они такие, хорошо, да, это интересно.

Другая вещь, которая была большим сдвигом, который я вижу, и многие люди не делают этого, а компании приходят, — это переход к личному, премиальному, безупречному обслуживанию, верно? Не обязательно маркетинг в первую очередь. Да, маркетинг играет большую роль в этом. Но маркетинг с позиции сервиса, и то в последнее время совсем усилился. Многие компании понимают, что мы должны быть личными, правильными, а персонализация — к вашему мнению об ИИ — персонализация требует, чтобы мы как бренды становились более контекстуальными. Я говорю многим компаниям: «Эй, контент — это главное». Но контекст — это королева, а королева всегда правит. Верно? И этот новый мир цифровых данных предоставил беспрецедентный объем контекста. И бренды, которые контекстуально глупы, — это бренды, которые проигрывают. И поэтому бренды обращаются к ИИ, чтобы помочь разобраться в этом огромном количестве метаинформации и превратить его в полезную информацию. Другой способ использования слова «ИИ» в моем сознании был бы таким: вместо того, чтобы говорить «искусственный интеллект», эти действенные идеи очень важны, верно? И это позволяет вам стать более личным, верно? Премиум - это тогда, ладно, я должен прорваться через беспорядок. И сейчас в сети гораздо больше людей, чем когда-либо прежде. Я думаю, по статистике на днях, в 2021 году будет около 5 миллиардов смартфонов. Верно? Так что вам нужно прорваться через этот беспорядок. Верно? Итак, премиальная часть. Я соревнуюсь с Джерри дня, или с каким-то лыжником, или с котом моего лучшего друга, верно? Так что я должен прорваться через это, я должен стать актуальным и премиальным. Вот почему ИИ также может помочь. ИИ поможет мне тогда понять. Может быть, ИИ в этом случае — это идентификация активов, например, какие активы работают, когда они работают? Верно? Это интересно.

Град
Затем мы переходим к этой концепции без швов. О боже. Сколько раз мы с вами слышали слово «клиент 360»? Верно? Относитесь ко мне одинаково на любом канале, на котором я общаюсь с вами, или, что более важно, относитесь ко мне на тех каналах, на которых я хочу общаться с вами. Верно.? Так что становится действительно интересно. И затем, в мире ИИ, я бы сказал, что эта конкретная область больше похожа на то, как мне сделать ИИ, который был бы автоматическим выводом? Как мне сделать вывод о том, о чем клиент и о чем потребитель хочет со мной поговорить? Как я могу помочь обмену информацией? И наконец, обслуживание? Верно? Сервис — интересное слово для маркетолога. Но если вы действительно находитесь в движении, чтобы научиться служить, знать, чтобы расти, менталитет служения позволяет вам действительно думать об обмене ценностями, верно? Как потребители от подлинной ценности. А обслуживание — прекрасная отправная точка для размышлений: «Хорошо, как мой маркетинг может помочь вам, чтобы вы давали мне информацию, и мы росли вместе?» Это совершенно новый интересный мир, который мы начали видеть. Так что это длинный ответ. Но это то, что я вижу. И знаете, если бы я мог подытожить путешествие Nike с 2012 года туда, где мы находимся сегодня.

Это круто. Ну, вы знаете, этот обмен контекстом и контентом, который вы сделали, в первый раз, когда вы принесли это мне несколько месяцев назад, мне понравился, потому что я думаю, что это как… все говорят контент контент контент, но контент без контекст не помогает. И у меня есть краткий пример того, что со мной произошло за последние 24-48 часов, что мне показалось интересным. И это просто указывает, как далеко нам еще предстоит пройти. Поэтому я пошла к коленному врачу. У меня были проблемы с левым коленом, во вторник сделали МРТ. И пришли результаты МРТ. И мой врач сразу же позвонила мне и сказала: «Мне нужно, чтобы вы подключились к Zoom прямо сейчас». И я такой, это всегда хороший знак, верно?

Пол Герман
Коленный рефлекс.

Град
И я скажу, вы знаете, замечательная вещь в оцифровке здравоохранения заключается в том, что в старые времена это было похоже на то, что вам звонят, приходите в офис. Я имею в виду, пришли результаты, они попали в мой портал, я клиент пресвитерианской церкви в Нью-Йорке. Итак, они вошли в Epic MyPortal, я смог связаться со своим врачом буквально внутри… Я выгуливал собаку, верно. Поэтому я сказал: «Позвольте мне вернуться в квартиру», и через 10 минут я разговариваю с ней по Zoom. И она показывает мне МРТ. Вау, это довольно удивительно.

Во всяком случае, у меня очень большой медиальный разрыв левого внутреннего мениска. С помощью лоскута, который вырывает дерьмо из моего хряща и выдавливает мою MCL. И она такая, ты должен исправить это прямо сейчас. Когда я впервые увидел ее, она сказала, что ты такая плакса, и просто сделай немного физкультуры, все будет в порядке. А потом она такая: «Боже мой, это ужасная травма». И вам нужно немедленно отремонтировать это. И я не понимаю, как ты вообще сейчас ходишь. А так было здорово. Верно?

Град
Вот я и взял на диагностику. И я просто сделал быструю копию, а затем вставил ее в свой браузер Safari, выполнил поиск и получил некоторые результаты. И один из результатов из Госпиталя специальной хирургии. Очень, очень известная ортопедическая больница здесь, в Нью-Йорке. Так что это было круто, потому что мои результаты были привязаны к больницам рядом со мной, что было очень удобно. И это также представило одну из лучших в мире больниц ортопедических хирургов в самом начале моих результатов. И я попал на их страницу. И это как-то сложно, и я пошел дальше. Следующее, что вы знаете, вы знаете, что я собираюсь сказать, верно? Я вхожу в Facebook. И есть реклама угадайте что? Ага. Мм хм. Госпиталь специальной хирургии. И хорошая новость о рекламе, которая мне показалась крутой, заключается в том, что на самом деле это была реклама совместной практики в HSS.

Пол Герман
Так супер утонченно. Ага.

Град
Довольно изысканно. Ага. Но в этом весь вопрос. И здесь я хочу поговорить о цифровой трансформации, изменении ожиданий, верно? Так что я такой, хорошо, это круто. Поэтому я нажимаю на него. И я просто снова попадаю на их веб-страницу.

Пол Герман
О, нет.

Град
И это как найти врача. И врачей у них много. Не миллионы. Но врачей много, и, по сути, вам нужно просмотреть профиль каждого врача или что-то в этом роде. И вот я как бы читаю их. И я нашла одну, которая специализируется на ремонте менисков, у меня назначена встреча с ней. Так что я двигаюсь по дороге на этом и все такое. Но я подумал про себя, что это мог бы быть такой лучший опыт. Представьте, если я сделаю этот поиск? И я помню, что поисковым запросом была настоящая травма, которая у меня есть, верно? Было бы круто, если бы этот человек делал 10 таких ремонтов в день в HSS. И она могла бы встретиться с вами в следующую среду в девять часов, если вы хотите записаться на прием? Мол, почему они еще не могут дойти до этой стадии? И я подумал про себя, что в каком-то смысле я чувствовал себя немного виноватым. Потому что здравоохранение такое смешное, и я расскажу вам другую историю через секунду. Удивительно, что они вообще этим занимаются. Ирония в том, что я назначил эту встречу. И что мне нужно сделать, так это отправить по факсу результаты МРТ…

Пол Герман
Что такое ФАКС?

Град
… до моей встречи? Так что это почти как будто я возвращаюсь назад во времени, поскольку я углубляюсь в процесс. Но я понял, что мои ожидания были сформированы не стандартом в здравоохранении. Но когда я это делаю, и когда я думаю, черт возьми, это не совсем то, что я... кто-то сделал это правильно. Не в здравоохранении, а в чем-то другом… может быть, когда я покупал, ну не знаю, бананы или что-то в этом роде, верно? Кто-то сделал это хорошо. А теперь совсем по-другому оцениваю эту другую категорию. Итак, давайте поговорим об этом на секунду. То есть, да, многие компании сравнивают себя со своими прямыми конкурентами, но на самом деле это намного шире, чем цифровая трансформация. Я думаю, вас сравнивают с самыми лучшими компаниями в мире.

Пол Герман
Я не мог не согласиться с вами больше. Знаете, я использую фразу: представьте себе, что современный потребитель приходит с рюкзаком, полным ожиданий, и, вероятно, ни одно из них вы не положили в рюкзак?

Град
Ага.

Пол Герман
Таким образом, на то, как потребитель ищет поиск, влияет Google. То, как потребитель ожидает поделиться, исходит от социальных сетей, то, как потребитель ожидает до последней минуты обратной связи, может исходить из того дня, когда он использовал Uber, или сегодня, когда он заказывает пиццу. Верно? И количество информации, которое я могу получить на кончиках пальцев, верно? Есть так много вещей, которые люди просто ожидают. Так вот что происходит, верно. И другое наблюдение заключается в том, что многие бренды осознали, что они не могут обращаться ко многим из этих современных каналов, как они подошли к традиционным каналам. В том смысле, что многие современные каналы, если вы их создаете, — это ваши роды. В адресе электронной почты, каков бы ни был адрес электронной почты компании, это не человек. Часто на нем даже нет имени человека. Там написано, поддержка при заполнении пробела точка com, верно? Мол, это очень не по-человечески. В отличие от того, когда я в социальной сети или в своем чате. Я начал человеческий разговор. Итак, представьте, если бы вы были в баре и встретили кого-то, и в середине разговора вы остановились и начали писать на салфетке и передавать салфетку этому человеку. Они уйдут Какого черта только что произошло? И бренды делают. Мы начали Здравствуйте, меня зовут… и затем я посылаю вам салфетку или знаете, пожалуйста, позвоните мне в это время и выйдите из бара. Что только что произошло? И мы не думаем об этом таким образом, но именно так мы относимся к потребителям.

Град
Что ж, у нас просто отличный разговор с Полом, и он будет немного длинным, так что на самом деле мы собираемся разделить это на две части. Итак, на этом заканчивается первая часть, и мы вернемся ко второй части завтра для CXM Experience. Град Конн, CXO и Sprinklr.